网络广告的发展及与电视广告的良性互动，本文主要内容关键词为：互动论文,电视广告论文,网络广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着计算机技术的发展，被称为第四媒体的互联网延伸到世界的各个角落，同时也为广告业提供了一种全新的广告传播工具，使其成为继报纸、杂志、广播电视广告媒体后又一重要的广告传播媒体。20世纪90年代中期以来，随着上网人数不断增加，网民上网时间不断延长，互联网对广告业的影响力、吸引力越来越强。自1994年10月14日美国网上杂志Hotwired推出第一个网页广告以来，网络广告便以惊人的速度增长着。1996年至1999年的4年间，美国网络广告的营业额分别是3亿、9亿、19亿及30亿美元。广告正在成为一些著名网站的主要经济来源。
网络广告的崛起及发展，对传统媒体形成了一定威胁。据美国福特晨研究公司预测，在今年5年内，因特网将从美国传统媒体中夺走10%的广告收入。但我们同时也应该看到，网络广告的发展又为更合理的广告整体策划提供了更广阔而诱人的舞台，为更有效的媒体组合提供了机会。
网络—广告的崭新载体
我国自1994年接入互联网以来，网络业发展迅速。据统计，到1999年底，全国网民数已达到890万。尽管我国网络业还属初始阶段，网络广告也尚处在婴儿期，但网络广告与传统媒体相比仍有其显著的特点，重点体现在以下三个方面：
第一，网络广告信息发布的灵活性
这种灵活性首先表现在广告发布形式的多样性上。它能通过文字、图片、声音乃至动态图像等各种方式进行组合传播。比如，第一代广告条是可供用户点击的静态图标，像一块小型彩色广告牌；第二代广告条增加了动画、声音，甚至出现了用户能够参与的游戏，增强了对访问者的吸引力。赞助式广告也是目前网络广告的一种主要形式之一。广告客户为站点或站点的某些栏目提供赞助，站点则在接受赞助的那些栏目和站点为广告客户宣传介绍。这种合作模式对广告主虽然昂贵些，但能整合广告及公关手法，达到更吸引受众的营销目的。网络广告的其他形式还有：有实力的企业成立的企业网站以及如同电视插播广告的网络插入式广告、关键字购买等等。而且，随着网络技术的发展及创意水平的不断提高，今后仍将不断有新的表现形式出现。生动多变的网络广告形式，可以有效地引起消费者的兴趣和回应。
网络广告信息发布的灵活性还表现在时间上，一天24小时，一年365天，可以随时发布、更新或者取消信息。同样，受众也可以在任何时候上网获得信息，可以重读、复制。
第二，网络广告目标对象的明确性
定向发布是广告追求的目标。定向，实际上是对受众的筛选。网络广告作为先进的广告管理系统，能够提供多种多样的定向方式，如地域定向、时间定向、域名定向、操作系统与浏览器定向。比如，按访问者的地理区域，投放不同的广告；根据一天或一周中的不同时间，出现不同性质厂商的广告。网络广告与传统媒体的“广播”模式相比，属于“窄播”模式，广告主可以根据自己的宣传目的，将广告准确发送到目标用户。
第三，网络广告反馈的及时性
网站可以通过点击率精确计算有多少受众看到了带有广告的页面，甚至精确地统计出广告被用户看到的次数，使广告主对广告效果及投入心中有数。还可以利用软件技术，为网站及广告代理提供网上目标分析报告、评估结果，及时得到广告发布的反馈，同时根据信息反馈可以发送为用户的特殊口味和兴趣而定制的广告。这种为受众度身定制的个体化传播模式完成了“步枪打鸟”的任务。
当然，网络广告虽然拥有许多传统媒体广告无法比拟的优势，但目前仍存在着许多问题与缺陷。比如上网人数相对较少、上网速度太慢、上网费用较高等，使网络广告的实际覆盖面很小；目前带宽还不能够支持动态图像随心所欲表达，再加上创意水平普遍不高，因而缺少足够的吸引力。此外，互联网的庞大与杂乱，也影响了受众接受信息的有效性。在这种情况下，其它媒体广告与网络广告的套餐式运作成为目前广告整体策划中一种有效的媒体组合方式。
1+1＞2—电视广告与网络广告的互补互动
网络广告的诞生发展，对传统媒体广告的影响是显而易见的，但是不是两者之间只存在针锋相对、不可调和的矛盾呢？答案是否定的。网络广告目前存在着一些弱点，而这些弱点许多正是电视广告之所长。因此，广告公司和广告主如果能正确认识网络广告这种新型广告形式的优与劣，又能准确把握电视广告这一风光无限的传统广告的长与短，扬长避短，对这一新一旧的广告形式加以组合运用，必然会产生一加一大于二的事半功倍的效应。
第一，电视广告能为网络广告信息的发布导航
由于互联网的虚拟性和流动性，加之国际国内对于网络信息真实性缺少行之有效的监管机制，导致人们对网络信息的信任度偏低。而作为传统大众媒体的电视，在多年舆论引导下拥有优良信誉，电视广告信息的监管机制也相对健全，这就使电视广告信息的可信度远比网络广告要高。受众在网上接触到曾在电视广告中看到过的信息时，给予信任的程度远比单一从网上了解到的信息要强得多。
与电视广告相比，绝大多数网上广告只是附着在网页的某个角落，上网者浏览的往往是网页上的主信息，一般不太注意网上广告。同时，受网络技术的限制以及广告创意贫乏影响，目前网络广告的直观效果及吸引力远不能与电视广告相比。另外前面所说的对网络广告低信任度也直接影响人们对网络广告信息的关注程度。
诸如此类的原因，造成了信息相当丰富的网络广告常处于“养在深闺人不识”的境地，点击率相当低下。网络广告的诸多优势如目标明确、互动性强等只有在有高覆盖率的大众媒体如电视广告的鸣号导航下才能得到充分发挥。
第二，网络广告突破了电视广告的时空限制，互为组合可以拓展传播空间
电视传播的本质是电子视听信号与时间相互依存的关系——电视节目在时间流程中播出并与固定的时间相对应。这一特点决定了信息的发送者对信息接受者具有毋庸置疑的操纵力量。电视单方面决定受众接受特定信息的时间，而且广告稍纵即逝，信息含量单一。
而计算机信息网络在信息传输模式上恰好与电视相反，它通常以存储信息的方式来发布信息，人们可以在任何时间来自主消费、利用信息，乃至重读、复制。这样既弥补了电视广告稍纵即逝及缺少留存性的弱点，同时也使电视广告的内容得到补充和延伸。
第三，网络广告互动性的特点，弥补了电视广告只出不进的单向传播之弊端，使广告的双向交流与沟通成为现实
网络广告与其他媒体的广告最大的不同，就在于它提供了消费者与广告信息直接互动的机会。例如美国LAND SEND服装曾在网上为消费者提供3D模特，浏览者可按自己的身材定义模特，观看试穿效果，极大地满足了潜在客户的信息需求。
网络广告的互动性进一步表现在消费者可通过E-mail提交表格进行咨询或提出反馈意见和要求。广告主最短可在几分钟内获得这些信息并迅速作出反应。因而运用网络广告这一手段，广告主不仅可根据自己的宣传目的有的放矢地选择受众对象，而且可以根据消费者的反馈信息提供为用户度身定制的广告信息。
1999年初，当宝洁公司将PERT PLUS牌洗发水重新投入市场时，以一则电视广告为先导，同时试探性地建立了一个网址，并计划以此网址为契机发起一个广告宣传活动，使人们进一步熟悉该品牌，同时通过网络收集用户信息和数据。在电视广告中，一个愚蠢而可爱的小伙子拿着便携式水枪，跑遍佛罗里达迈阿密海滩，到处给人们用PERT PLUS洗头，给人留下深刻印象。在专门开辟的网址中，用醒目位置邀请访问者将其脑袋贴在电脑的显示屏上，开玩笑说要测量一下他们头发的洁净程度。如果上网者访问了这个网址，就可以通过填写一个简短的表格得到该洗发水的试用装（并有可能得到一次免费去迈阿密海滩的旅行机会），接下来用两页的篇幅介绍产品。结果短短两个月时间，就有17万人访问了这个网址，其中83000人索取试用装。与此同时，网站还收到了大约3000封寄给电视广告中那个给人洗发的傻小子的电子邮件。从中可以看出，网络广告与电视广告两种媒体宣传之间如适当合作，能起到互动的良好效果。
融合，得到了更广的覆盖率、更多受众的参与及更多的信息反馈。精明的广告主会明白，广告的目的不仅仅是发布信息，更重要的是建立良好客户关系和提高公司与品牌的知名度。电视广告的覆盖率及网络广告的互动功能能帮助他们做到这一点。正如负责宝洁广告业务的客户总监所说：“利用网络，可以更大范围地收集信息，这是在竞争中所拥有的最大优势。”
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