跨世纪中国报业的现状与未来趋势——第二届全国地方报社管理先进单位评选结果分析，本文主要内容关键词为：报社论文,中国论文,先进单位论文,报业论文,跨世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由新闻出版署举办的2000年第二届全国地方报社管理先进单位的评选活动已经揭晓。此次共评出100 家地方报社（或报业集团）先进管理单位。其中各级党报达65家（包括省级党报23家，地级党报37家和县级党报5家），晚报14家，都市报1家，行业报和专业报10家，对象类报纸（包括工人类、青年类、妇女类、少儿类）8家，生活类报纸2家。以被正式批准过的报业集团身份入选的有《北京日报》、《广州日报》、《哈尔滨日报》、《沈阳日报》、《浙江日报》、《南方日报》等9家。 1999年发行量超过100 万份的报纸有《新民晚报》和《羊城晚报》两家。1999年广告额超过亿元的报社（或报业集团）有《广州日报》等23家。所有入选者大都是“双轮驱动”、拥有多个经济支撑点、经济效益和社会效益俱佳的单位。以《新民晚报》为例，它不仅取得了良好的经济效益：1999年发行量为140.7万份，居于入选单位首位；年广告额7.42 亿元，仅次于广州日报报业集团，而且两年来报纸荣获全国晚报好新闻奖、中国“五一”新闻奖、上海新闻奖等不同奖项的报道达100余次， 这些新闻均产生了良好的社会效益。
根据此次评选情况，我们可以做出如下预测。
预测一：具有品牌效应的“名牌”报纸，将是读者青睐的对象。
读者对报纸品牌的追求表明，日渐成熟的读者对报纸所提供“精神食粮”的要求已经由强调“量足”，转为强调“质优”。
此次入选单位中，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次为《华西都市报》（年广告额为23 000万元，比1998年增加了约77%）、《北京青年报》（年广告额35 400万元，比1998年增加了约67%），两家报纸的发行量也都在50万份以上，增幅依次为11.5%、25%。两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应。《北京青年报》大图片、大标题、彩色的版面风格醒目而简洁，产生所谓的“五步三秒”效应；对开32个版（2000年增至48个版）的丰富内容让读者“一报在手尽晓天下事”；零售0.8元／份的低廉价位对读者而言颇为合算。 如此等等，赋予《北京青年报》以独特的个性，《北京青年报》成为北京乃至全国综合类报纸中的“名牌”。《华西都市报》关注民生，关心弱势群体的生存状态。一篇篇报道渗透着对普通民众的人文关怀，它“敢言敢做”的风格成为“华西都市报”品牌的基础。再加上报纸内容丰富，既有“硬新闻”又有“软报道”；报纸价格较低，普通民众经济上能够负担得起。《华西都市报》在广大读者心目中树立起良好的形象。读者对报纸品牌的追求表明，日渐成熟的读者对报纸所提供“精神食粮”的要求已经由强调“量足”，转为强调“质优”。这就好比一个人饿肚子时只希望能填饱肚皮，即使是萝卜、白菜也来者不拒，但是有足够食物填饱肚子之后，他对食物“质”的欲求就会越来越强烈，最终发展成为需求市场的最强音。
追随品牌逐渐成为消费者普遍的消费心理。市场营销学认为生产者对生产和消费者的观念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和生态营销观念四个阶段，四阶段的表现分别是“生产什么，就卖什么”、“我卖什么，人们就买什么”、“生产消费者需求的”和“生产消费者需求且自己又擅长的名牌产品”。回顾一下改革开放以来我国报业发展史，就可以看出这一阶段我国报业的经营其实也经历了类似的变迁轨迹（我国报纸的特殊性决定着其不可能完全等同于普通商品的营销变迁轨迹）。从“眼睛向上”，无视读者需求，我出什么报你就看什么报，到让编辑、记者四处推销，拉广告、拉赞助，再到“一只眼睛向上、一只眼睛向下”，开始重视读者调查，将读者需求纳入生产报纸所考虑的变量，最后发展到生产既能满足读者需要自己又擅长的名牌报纸。
一个人到超市购物时，面对同质商品，他的目光首先会投向有独特个性、价位适中或偏低的名牌商品。同样道理，面对同质报纸，读者也将更加青睐个性独特，价位适中或偏低的“名牌”报纸。这里所说的“个性”不仅表现在报纸的“脸面”——版面上，更主要是体现在报纸的“灵魂”——内容和行为的价值取向上。这里所说的价格适中或偏低指的是低于2元的定价。按照人们对报纸价格的心理感受，1元及1 元以下的报纸会被人们认为是“价格低廉”的；1～2元的报纸定价将会被人们认为是“价格适中”的；而2 元以上的报纸则通常会被人们认为是“价格偏贵”的。
总之，“品牌”已经成为并将继续成为读者选择报纸的向导。报纸能否打造出读者认可的“品牌”将是决定其能否竞争到读者“注意力资源”的关键。
预测二：规模化竞争仍将加剧，集团化是未来报业的发展方向。
中国报业在经历了“单一报种时期”、“多报种时期”之后，开始进入“厚报时代”。报纸“跑马占地”式的量的扩张期已经结束，80年代至90年代初期所出现的那种靠创办能填补大众传播领域空白报种而取胜的时代已经成为“明日黄花”，以规模化竞争为特点的质量盘整期已经到来。
此次入选单位中，1999年广告额突破亿元大关的有23家，其中包括4家晚报、17家日报、1家都市报和1家青年报。 这些单位在实际运作中有一共同点，即拥有多个子报子刊，从事多种经营，在多点支撑下，以报业集团或准报业集团的形式运作。广州日报报业集团除从事与报纸有关的文化产业经营之外，还拥有房地产、旅游等产业。这些产业由于属性不同，所面对的市场风险性质也就不同，当市场发生变化而给报业集团内的某一种或某一些相关产业带来比较大的冲击时，这些以报业集团或准报业集团运作的经济实体仍可以在其他产业的支撑下正常运转。受到冲击的产业也有能力、有机会在坚强后盾的支持下，“柳暗花明又一村”。
此次入选单位中实力最为雄厚的广州日报报业集团1999年广告额增量最大，约为2.5亿，而其他报纸年广告额超过2亿的只有13家。报业市场的相对集中由此可见一斑。这意味着今后进入报业市场的“门槛”抬高了，“大投入，大产出；小投入，不产出”的报业市场背景已经显现。中国报业在经历了“单一报种时期”（特点是清一色都是机关报）、“多报种时期”（特点是报纸种数大量增加，但规模较小）之后，开始进入“厚报时代”（特点是报纸涌动“扩版热”，规模增大）。报纸“跑马占地”式的量的扩张期已经结束，80年代至90年代初期所出现的那种靠创办能填补大众传播领域空白报种而取胜的时代已经成为“明日黄花”，以规模化竞争为特点的质量盘整期已经到来。
规模化竞争的实质就是资本的“比拼”，谁能抓住时机，尽早聚集实力，谁就有可能在“滚雪球”式的竞争中把自己的资本做大，才能成为“比拼”中的“石头”而不是“鸡蛋”。建立报业集团，从事多种经营，在多点支撑下聚集资本，进行规模化竞争，已经成为报纸争取市场份额的手段。在规模化竞争中，那些经济实力雄厚的报社或报业集团犹如能量巨大、居于较量优势地位的磁石，有能力吸附较多的目标对象——读者和广告，所吸附的目标对象转而又会内化为它的能量，强化它的优势地位。如此循环往复，便形成“马太效应”——富者越富，穷者越穷。读者资源和广告资源通过市场竞争越来越集中到少数实力派报业手中，其余大量报纸或被淘汰出局，或凭借一些暂时的保护政策维持着不景气的现状。
从长远看，面对新的报业市场竞争态势和我国加入WTO的前景， 创立多个支撑点，努力把自己做大，通过规模化竞争，朝集团化方向发展乃是我国报业发展的必然选择。另外，从政策空间来看，报业的集团化发展亦是大势所趋。1998年1月24日，中共中央政治局委员、 中宣部部长丁关根同志与《经济日报》的同志进行座谈时谈到组建报业集团是我国报业改革的一个重要内容，总体改革方案目前正在研究之中，总的精神是要在现有的基础上扩大试点。1996年1 月广州日报报业集团作为试点正式挂牌，随后，新闻出版署又陆续批准成立了南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团、上海文汇新民报业集团、深圳特区报报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、大众日报报业集团等15家，另外还有一些报纸虽尚未获得正式批准，但实际上却是按报业集团或者准报业集团的形式运作。
我国报业集团方面的改革在经历过边缘启动、理论探讨、典型示范后，已开始步入全面推广阶段。中央出台的新一轮政策也正在为报业的集团化发展扫除障碍、创造条件。比如1999年“两办”下发30号文件，限期撤并中央和地方政府各部委局所属的报纸，令其与政府脱钩，依靠产业化经营模式谋求生存和发展空间，改变长期以来的“官办官订”的报纸存活机制。由于我国实行刊号管制，刊号成为稀缺资源，30号文件的下发意味着一部分被“套牢”的刊号资源被解放出来，重获生机。这对那些在市场竞争中急需刊号以扩大自身规模的报社或报业集团来说无疑是“瞌睡时碰到热枕头”。总之，在当今的市场形势和有利政策的推动下，通过规模化竞争，朝集团化方向发展是中国报业必然的选择。
预测三：都市报将继续繁荣。
都市报的出现顺应了我国信息时代市民的信息需求日益增长、我国城市化水平不断提高和企业发展越来越有赖于广告市场的大趋势，有着相当大的生存空间。
此次入选的一家都市报——《华西都市报》1999年的发行量超过50万份，广告额达23 000万元。广告额增幅为77%，稳居入选单位广告额增幅第一位，比居于第二位的《北京青年报》多出10个百分点。这在近年报纸广告额增速普遍趋缓、增幅仅维持在15%～20%的大背景下显得分外醒目。
80年代末90年代初，“晚报热”打破了报界的平静，造成晚报红红火火，省级党委机关报步履维艰的不平衡状态。90年代末，都市报的崛起再次打破报界的平静，它迅猛的发展势头令晚报感到“不安”。都市报一般为省级党委机关报创办的子报，它的出现顺应了我国信息时代市民的信息需求日益增长、我国城市化水平不断提高和企业发展越来越有赖于广告市场的大趋势，有着相当大的生存空间。都市报凭借省级党报的高素质人才、雄厚资金、先进技术设备及新闻来源、广告来源及发行范围方面的优势和政策上的相对宽松，同时借鉴晚报“贴近百姓、贴近生活”的办报风格，推出一份份地方特色显著，与读者颇具亲和力的报纸，取得了良好的社会效益和经济效益。都市报所表现出的巨大能量实质上是其所属党委机关报潜能的曲折展示。
预测四：可供报业开拓的市场空间仍相当大，报业仍为“朝阳产业”。
有统计显示从1988年到1998年，我国报业的投资回报率大致处在17%～50%这一区间，远远高于同期其他产业。
2000年晚报入选者有14家，比去年增加了4家， 这在世界晚报业普遍衰落的大背景下，成为一道引人注目的风景。
此次入选单位发行量增加10万份以上者共有4家， 其中《广州日报》增加了22万份，《齐鲁晚报》增加15万份，《北京青年报》和《羊城晚报》分别增加10万份。年广告额增加量超亿元的共有3 家：《广州日报》增加约2.5亿元，《北京青年报》增加1.42亿元， 《华西都市报》增加1亿元；增幅最大的前两家报纸依次为《华西都市报》， 增加了77%；《北京青年报》，增加了67%。从整体上看，除个别入选报纸的发行量和广告额略有下降外，绝大多数报纸的广告额均有两位数以上的增幅。这与我国报纸1992年前后5年时间里平均60.5%、 有的报纸达百分至几百的增长速度相比，似乎报业“今不如昔”，但与我国1999年7.1%的国内生产总值增长率相比，报业仍应当说属于国民经济中的强势产业。并且有统计显示从1988年到1998年，我国报业的投资回报率大致处在17%～50%这一区间，远远高于同期其他产业。从以上数据可以看出，报业应是当之无愧的“朝阳产业”。
再者，2000年晚报入选者有14家，比1999年增加了4家， 这在世界晚报业普遍衰落的大背景下，成为一道引人注目的风景。这一情况也说明我国报业仍有较大的市场空间。
另外还有两个基本事实可说明我国报业市场空间的巨大潜力。第一，我国现阶段日报的千人拥有量仅为64份／千人左右，距联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低突破标准——日报的千人拥有100份／千人——还有相当大的差距。第二， 国际社会广告投放量一般标准为GNP的2%，而1998年，我国四大媒体广告额是537.8亿元，仅相当于GNP的0.6%，即使增至GNP的1%，也意味着广告投放量的绝对值比目前增加500亿元。凡此种种，均预示着一个趋势， 即我国报业仍属“朝阳产业”，它仍有相当大的市场空间。
预测五：有实力报纸的多版化趋势会继续，报纸趋向“大而全”，更加具备全面性和丰富性，以实现某一局部领域全方位覆盖的优势。
报业面对的是读者和广告两个市场，读者市场要求报纸以丰富的内容给消费者最大限度的信息“报偿”，广告市场则希望对广告主吸收力大的报纸能提供相应大的版面空间。这两个市场的需求最终都要求报纸“扩版增容”。
多项读者调查表明，读者读报纸有一种强烈的复合化的阅读需求，即要求一份综合性报纸能尽可能地满足自己全方位的信息需求。尤其是自费读者更希望“一报在手知天下”。即使在发达国家，有些人、有些家庭可能订阅几份报纸，但综合性日报只会选择一种。
美国著名传播学者施拉姆曾经提出一种粗略估计一个人选择某种信息（信息载体）的或然率公式即“传播获选的或然率”公式：报偿的保证／费力的程度＝选择的或然率。影响读者获取某种信息（信息载体）时的费力程度因素有价格是否适当、购买方式是否方便、版面语言是否简洁明快等。在费力程度一定的情况下，读者毫无疑问会选择那些能给自己提供最大报偿，即能尽可能地满足自己多方面信息需求的报纸。一个读者可能既对较硬的国际新闻、评论、国内要闻等感兴趣，同时又想对较软的社会新闻、娱乐新闻有所了解；既关心股市、楼市、汽车市场，又热心于电脑、服饰与饮食……面对读者如此复杂多样的信息需求，报纸必须辟出多个版面，提供丰富、全面的内容才有可能让读者有兴趣掏钱购买。
另一方面，在“发行螺旋”作用（即大量广告会不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难）日益明显的情况下，经济、社会效益俱佳的实力派报纸必将成为众多广告商追捧的对象，这将成为有实力报纸不断扩版、趋于多版化的内在经济动力。报业面对的是读者和广告两个市场，读者市场要求报纸以丰富的内容给消费者最大限度的信息“报偿”，广告市场则希望对广告主吸收力大的报纸能提供相应大的版面空间。这两个市场的需求最终都要求报纸“扩版增容”。
再者，此次入选报纸1999年时的版面在28 版（包括“对开”和“4开”两种形式）以上者只有《北京青年报》、《深圳商报》、《深圳特区报》等5家。 即使考虑到许多报纸常常自己根据实际需要“临时”扩版这一实际情况，与国外动辄上百版的报纸相比，我国报纸的版数相对来说还很少，“少”就意味着我国报纸随经济发展“扩版增容”有相当大的余地。
另外，从此次入选报纸1999年与2000年版数的一些实际变动情况也可以看出目前我国报纸的多版化倾向。此次入选报纸版面最多的是《北京青年报》，1999年是对开32版，2000年其版面扩至48个版。报纸内容也比过去丰富、全面了许多，除1999时就有的京城楼市、广厦时代、汽车时代、青年周末等专刊外，又增设了环球周刊、天天副刊、通信时代、网络时代、下周刊等专刊。《北京晚报》亦如此，1999年时的4开28 版版面空间日渐显得局促，到2000年时，广告和丰富的内容将其“撑”至三四十版，甚至50个版。据粗略统计，现在《北京晚报》共有知本周刊、E时代、前景周刊、文化周刊、百姓热线周刊、法制周刊、新知周刊、 证券周刊、楼宇周刊、书香周刊、生活健康周刊、艺术图话等16个周刊。内容与过去相比也丰富了。
总之，报纸满足读者和广告两个市场的需求，走“大而全”的路子，趋于多版化，将是综合性报纸未来一段时间内必然的发展方向。
预测六：报纸的阅读率将呈下降趋势。
人们一天中可用以接触媒体的时间越来越多地被电视和网络瓜分掉。
报纸所提供的信息开始转为“买方市场”——即使由越来越懂得读者口味、水平越来越高的“厨师”来烹调，也未必能引起读者的阅读欲望，让读者将自己宝贵的“注意力资源”主动献出。
1996年，于90年代初大行其道的“周末版现象”方兴未艾，当年所作的《北京青年报·青年周末》读者调查显示，在当时报业市场基本还处于卖方市场的情况下，有7 个专版的《北京青年报·青年周末》人均阅读时长为54分钟。按照当时调查所得6.1人／份的传阅率计算， 一份报纸平均要被人们拿在手里阅读5小时30分钟。平均有4／5 以上的内容被绝大多数读者阅读。最近虽未作这方面的调查，但可以肯定地说，今后报纸的阅读率会呈下降趋势。原因如下：
第一，人们一天中可用以接触媒体的时间越来越多地被电视和网络瓜分掉。
据统计，自1986年起，我国电视所拥有的受众数首次超过报纸，从此便有了“第一传媒”的美誉。近些年来，电视频道越来越多，内容和形式不断更新，对“注意力资源”的争夺越发具有优势。与此同时，网络发展势头迅猛，1994年互联网正式进入中国，1998年底，中国的网上用户仅210万，而到1999年，这个数字就已接近1 000万。一年之内翻了两番多，不能不说惊人。当人们用于获取信息的闲暇时间越来越多地被电视和网络瓜分走时，分配在读报上的时间相应会减少。
第二，报纸所提供的信息已经转为“买方市场”。
我国报业处于“单一报种时期”，报纸种数少，且符合广大读者需求的内容不多，报纸所提供的信息处于“相对过剩状态”（相对于普通百姓的需求）；改革开放后，“多报种时代”来临，特别是1991年前后出现的“周末版”热，不仅使报纸种数激增，而且标志着我国报纸的价值取向开始由“传者本位”转向“受者本位”，报纸开始成为平民百姓主动寻求的“精神食粮”。平民百姓的精神需求在“传者本位”时代一直因被忽略而处于饥饿状态，“周末版”虽然像蹩脚厨师的“杰作”——质量不高，但对长期饥饿的读者来说，已经是相当满足的了，因为“周末版”毕竟是根据“食用者”的口味烧出的。此时报纸所提供的信息处于“卖方市场”——信息供不应求，读者口味较“贫”，且不怎么挑剔。报纸阅读率相当高。而今，随着“厚报时代”的到来，报纸多版化有极度扩张的趋势，《北京青年报》已由1999年的对开32版扩至对开48版，其他报纸也进行了程度不等的扩版，报纸所提供的信息开始转为“买方市场”——即使由越来越懂得读者口味、水平越来越高的“厨师”来烹调，也未必能引起读者的阅读欲望，让读者将自己宝贵的“注意力资源”主动献出。
总而言之，一方面是在电视和网络的竞争压力下，人们用于读报的时间有减少的趋向，另一方面是报纸所提供的信息越来越多，已经转为买方市场。两相结合，使得读者越来越发现一天的报纸无论怎样也难以读完。拿到报纸后先大致浏览标题，再挑几篇特别感兴趣的来略读或细读将成为人们越来越最常见的读报方式。像前面提到的读者平均花54分钟将一份报纸4／5内容读完的时代已成为过去，读者对报纸的阅读率今后将有下降趋势。
预测七：报纸对记者“脑力”的要求有越来越大于对“脚力”要求的趋势，报道所蕴含的知识张力越来越受重视。
简单化、表面化、老生常谈式的报道越来越遭人厌弃。那些视角独特、思维方式新颖、富有知识张力的报道越来越受人青睐。
以前，新闻界推崇“脚底板下出新闻”，凭借脚力，深入生活，抓到一些鲜活事实的记者即可称为好记者，而今，在知识经济的大背景下，读者越来越理智，其对知识的渴求逐渐超过对情绪宣泄和消遣娱乐的欲望。简单化、表面化、老生常谈式的报道越来越遭人厌弃。那些视角独特、思维方式新颖、富有知识张力的报道越来越受人青睐。选取独特角度、搜集权威资料或从专家那里借用“外脑”、对材料进行逻辑分析等等成为不少好新闻作品共同的“诞生”历程。报纸对记者“脑力”的要求有越来越大于对“脚力”要求的趋势。
《北京晚报》所开设的法制周刊、知本周刊、新知周刊、前景周刊通常会用将近一版的面积对相关领域中的某个问题进行深入细致的透视，作为压轴之作。譬如2000年11月19日《前景周刊》的《到〈经济学家茶座〉品茶》、11月22日《法制周刊》上的《卧底算不算引诱犯罪》、11月20日《知本周刊》上的《知识经济呼唤知识银行》等文章都是或请某方面的权威专家、或引用权威资料对某个问题进行多方位、多角度审视的力作，包含着一定的知识张力。《华西都市报》等都市报也开始逐步放弃一味猎奇的“小报”作风，记者不仅用“脚”去跑，更用“脑”去想。报道中的知识含量相应得到提高。譬如现在的《华西都市报》比较重视报道与言论相配合，言论虽一般不很长，但往往能透过现象触及事物的本质，包含着较多的“智慧”。
从此次评选情况也可以看出，报业虽为“朝阳产业”，但其发展仍面对挑战。
中国报业面对的挑战主要来自两个方面，一个是来自国内媒体尤其是电视和网络媒体的现实挑战，另一个是来自国际跨国或跨洲媒体集团的潜在挑战。
首先，面对国内电视和网络的现实挑战。电视媒体近些年不断地在节目内容和形式上有所创新：形式上从录播到直播，从播报到交谈；内容上从讲述老百姓的故事到全时段跟踪报道香港、澳门回归等重大事件。电视媒体的这些变化无疑会对报纸造成冲击。这一点就不再多说。下面主要谈谈网络媒体对报业的挑战。
虽然报业在历史上已经经历过广播和电视两次冲击，但那两次的冲击者毕竟与报纸都属平面媒体的范畴，彼此有不可替代的优势，报纸在两次冲击中都经过调整，重新找到更适合自己的位置。而网络媒体则以其交互性、多媒体、超文本等特点与包括报纸在内的传统媒体有了根本性的差别。虽然受现行政策（如不能自采新闻）及我国经济发展和国民素质总体水平偏低的制约，网络媒体的影响需经历一个渐次推进的过程，因而其对包括报纸在内的传统媒体的冲击将会有所缓和。但从此次评选情况看，年广告额逾亿元的23家入选报纸中，位于北京、上海、广州和深圳四城市的就有10家，这10家的发行量总计为799.6587万份，年广告额总量为44.7163亿元，而其余散布于各地的13 家报纸的发行量总计为529.52万份，年广告额总量为22.640312亿元。由此可见， 如今占据市场主导地位的报纸多集中在经济发达的北京、上海、广州、深圳等大城市，面对的读者群多是城市居民，这就意味着网络对现今报纸读者主体的吸引力会大于按全国经济发展平均水平和全国国民平均素质估计的强度。大城市居民较强的经济实力和较高的素质使他们与网络媒体距离较小，而网络媒体吸引走了大城市的居民，也就意味着夺得了“注意力资源”的主体，追随“注意力资源”的广告也将随之而转移。因此报业对于网络的挑战不可掉以轻心。
其次，加入WTO后， 中国报业将面对国际跨国或跨洲媒体集团的挑战。广州日报报业集团、文汇新民报业集团、羊城晚报报业集团等虽然发行量均在100万份以上，年广告额超过6亿元人民币，与国内其他报纸相比遥遥领先，但与国际大跨国、跨洲媒体集团相比，实力却弱得很。一旦中国加入WTO，中国媒体，包括报业集团与美国、日本、 澳大利亚等国的跨国甚至跨洲媒体集团的对垒将不会是同一重量级的比赛。新闻集团总裁、澳大利亚籍媒介业巨头默多克早就对中国的传媒市场跃跃欲试，其领导的澳大利亚新闻集团1998年电视的广告额就达36.83 亿美元。而中国报业1998年的总广告收入才只有109.6亿人民币。 全国四大媒体（报纸、广播、电视、杂志）的广告额也仅为537.8亿元人民币。 中国各家媒体之间条块分割的现状不仅意味着全国的媒体资源缺乏优化配置，而且意味着中国一时还不可能出现足以与国际跨国甚至跨洲媒体集团相抗衡的对手。中国报业集团或其他媒体与国际跨国或跨洲媒体集团的单打独斗无异于以卵击石。
“人无远虑，必有近忧”，报业亦如此。加入WTO 的谈判虽波折多多，至今尚未拍板，但对照自身与国际跨国、跨洲媒体集团间的巨大差距，中国报业不得不时时怀有“远虑”之心，并积极寻求对策。