互联网情境下的信任研究评介及展望，本文主要内容关键词为：互联网论文,情境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信任是现代商业活动的核心要素。当交易双方无法制定有效的规则与条约来减少不确定性、降低交易风险时，信任便取而代之，成为保证交易进行的重要工具(Luhmann，1979)。互联网的诞生使得商业活动跨越时空成为可能，然而虚拟环境的无形性和监管漏洞带来的高风险与不确定性，使得信任问题在互联网情境下显得更为突出。据统计，在2011年，我国约有1.1亿消费者在网络交易中遭遇欺诈、信息窃取等网络犯罪行为，占网购消费者总体的59%(中国互联网信息中心，2011)。互联网情境下信任危机的日趋严重，引起了理论界的广泛关注。在过去近十年间，诸多学者分别从社会学、心理学、市场营销和管理信息系统等不同学科视角对互联网情境下的信任问题展开了深入研究，并取得了有价值的研究成果。
但是，由于研究背景与理论视角的差异，现有研究的结论不尽相同，甚至互相矛盾，因此，有必要在一个统一的框架下对该领域的现有研究成果进行梳理和总结，这既有利于明晰互联网情境下信任研究的发展脉络，也有利于结合我国特定的互联网情境提出值得国内学者关注的研究方向，并为打造成熟与完善的互联网环境提供借鉴。本文从互联网情境下信任(以下简称“互联网信任”)的特点与概念、影响因素、影响作用等方面梳理了互联网信任研究的演进脉络，并在分析现有研究的基础上指出了未来研究的发展方向。
二、互联网情境下信任的特点与概念
由于信任在人际交往中的重要作用，早在互联网诞生前，已有众多学者从不同领域展开了有关信任的研究。心理学家认为信任是在危险环境下对某个人或某件事的信赖感(Giffin，1967)，社会学家认为信任是对所处的制度环境与社会道德秩序的期望确认(Barber，1983)，组织管理学家认为信任是所有参与者所拥有的共同期望(Zucker，1986)，这些研究主要关注的是普遍意义上的信任，但为我们了解互联网信任的特点与概念奠定了重要基础。
值得注意的是，信任是一个基于情境的社会概念(Lewis和Weigert，1985)，它的存在依赖于信任主体所处的互动环境。尽管学者们对信任的研究由来已久，但是在互联网情境下，面对面人际沟通匮乏，监督保障机制不足，这种巨大变化使得传统情境下的信任概念不能完全适用。Beldad等(2010)指出，互联网信任尽管与传统信任有许多相似之处，但依然具有一些独一无二的特点，其中最大的不同在于信任对象。传统信任的对象往往是可接触的个人或组织，但是在互联网情境下，人与人之间的关系受到技术的影响，因此互联网技术与技术背后的无形组织都成为信任的对象，这说明互联网信任比传统信任更为复杂。Wang和Emurian(2005)则认为，互联网世界的匿名性与高复杂性使得交易双方的行为更难预测，因此互联网信任本身意味着更大的风险，并以更严重的后果为代价。Grabner-Kraeuter(2002)认为，与传统信任相比，互联网信任更具有内在主观性。由于互联网情境下的交易缺乏面对面沟通等有形要素，因此互联网信任的建立更为困难，它更多地受个人特质的影响。McKnight等(2002)在传统情境下信任概念的基础上，结合互联网情境的特点，首次系统地界定了互联网信任，认为它可以“帮助顾客克服对风险和不确定性的感知，并参与到具体网络交易中，如分享个人信息及进行在线购买”。他们认为互联网信任是一个多维度概念，包含信任信念与信任倾向两个方面。信任信念指施信方相信被信方拥有对其有利的特征，包括能力、正直与善行三个维度。当消费者认为网络中的商家有能力完成交易，能够遵守承诺并关心消费者利益时，他们就拥有更高的信任信念。信任倾向指施信方即使在无法控制被信方的情况下，依然愿意或想要依赖对方的倾向。信任信念与信任倾向之间有天然的联系，施信方更愿意依赖那些他们认为诚实、有能力且亲切的被信方，这一观点得到了学术界的普遍认同。
然而，部分学者对这一观点提出了质疑。Komiak和Benbasat(2006)在总结前人研究的基础上指出，以往研究对互联网信任概念的界定主要以认知为导向，忽视了情感的重要性，而信任涉及理性与感觉两个方面。据此，他们指出，应当明确区分认知信任与情感信任。认知信任是消费者在对利弊或偏好进行权衡后做出的理性抉择。情感信任与认知信任同样重要，它可能理性也可能非理性，包含个体对认知信任的评价及感觉，是施信方对依赖被信方时安全度及舒适度的感觉。Kim和Tadisina(2007)则认为，以往研究普遍缺乏对情感因素的重视，情感应该是互联网信任的重要组成部分，进而指出信任信念、信任态度和信任倾向是互联网信任的三种重要类型。情感信任是信任态度的重要组成部分，是基于互动双方的情感联系而建立的。
随着研究的不断深入，为了适应不同的研究类型与研究目的，学者们对互联网信任概念进行了更为细致和深入的探讨，主要包括基于对象和基于交易阶段对互联网信任的界定。
1.基于对象的界定。学者们依据不同研究背景下信任对象的不同，对互联网信任概念进行了界定。其中，系统信任是网络交易中最为普遍的一种信任，它是个体对所处环境的制度保障及安全性的感知。Pizzutti和Fernandes(2010)以在线零售市场为研究背景，提出信任包括系统信任与商家信任：前者是对网络市场整体环境合法有序程度的信任；后者是对具体交易商家正直、能力和善行程度的信任。系统信任可以影响商家信任的形成。当消费者认为整个电子商务环境可靠时，他们就更倾向于信赖处于该环境的商家。Benlian和Hess(2011)在对网络社区这类新型应用进行研究后发现，除系统信任外，人际信任在网络社区中同样重要。人际信任是指“组织成员相信其他成员会信守承诺并依赖对方”。类似地，Chen等(2009)也认为，网络个人零售市场中的信任可分为人际信任和系统信任：前者是指社区成员间的相互信任，是一种群体间而非一对一的信任关系；后者是指社区成员对平台提供商正直、善行和能力的信任。他们认为群体成员间的信任也可能带来群体对系统的信任，即当社区成员形成了较强的相互信任关系时，他们就更倾向于认为所处平台是安全、有效的交易场所。
相反，Greiner和Wang(2010)则认为，人际信任是一种一对一的信任关系。他们认为在网络个人信贷市场中，人际信任是指借贷方对市场中某个特定还贷方，而非一群还贷方的信任，它能更清楚地解释为什么借贷方愿意借钱给市场中的某个还贷方而非其他人。
此外，Aljukhadar等(2010)还指出，在采用富媒体的电子商务中，与消费者直接接触的通常是使用各种互联网技术的一线员工，而店铺实际经营者则居于幕后，因此，这种环境下的信任可分为代理人信任(对一线员工的信任)和商家信任(对店铺实际经营者的信任)。其中，代理人信任水平高低会影响商家信任的形成。
2.基于交易阶段的界定。有学者认为互联网信任并非一成不变，而是随着交易阶段的发展而不断变化。在不同的交易阶段，交易双方的相互了解及相互关系不同，相应的信任类型也存在差异，主要分为初始信任与后续信任两类。McKnight等(2000)界定了互联网情境下的初始信任。在首次交易前，交易双方互不熟悉，彼此缺乏具体了解，交易经验为零，这个交易阶段被称为探索阶段。此时，对陌生交易伙伴的信任被称为初始信任。消费者在最初接触网络交易时，往往会认为这种交易方式是陌生而高风险的，因此赢得初始信任是建立互联网信任的重要环节。Premazzi等(2010)则认为，随着消费者对网络交易熟悉程度的提高，信任会发生变化，然而初始信任在决定未来交易如何发生以及稳定的长期交易关系如何建立方面依然具有至关重要的作用。
随着交易次数的增加，交易双方的交易经验逐步累积，所搜集的交易信息也逐步增多，于是双方关系进入承诺阶段，此时便会产生后续信任，如基于经验的信任、基于知识的信任等。Flavian等(2006)认为，信任本身就是知识累积的结果，消费者在网络交易中所掌握的信息不断丰富，对网站质量等的了解不断加深，这会促使其对原有的信任关系进行调整，从而形成新的信任。Xiao和Benbasat(2007)也指出，基于知识的信任是凭借交易双方的交易经验而建立的。当交易双方彼此足够了解并能因此预测对方行为和规避风险时，这种信任就形成了。Kim和Tadisina(2007)则指出，比起初始信任，后续信任是一种更高水平的信任，它更稳定，更不容易受消极因素影响，因此更能反映消费者的未来购买倾向。
三、互联网情境下信任的影响因素
现有研究主要从施信方、被信方和第三方三个方面对互联网信任的影响因素进行了探讨。
1.基于施信方的影响因素。由于消费者是互联网信任的主体，因此大多数学者以消费者为施信方对互联网信任的影响因素展开了研究，所涉及的影响因素主要可分为消费者个性特征与经验特征两个方面。
个性特征主要指信任倾向，它反映了消费者是否相信对方的内在倾向性，是消费者基于以往社会经验或生活经验而形成的依赖他人的一般倾向(Ridings等，2002；Gefen等，2003)。现有研究就信任倾向对互联网信任影响的问题所得出的结论并不一致。McKnight等(2002)认为，在互联网情境下，信任倾向会改变人们对某种人际关系的解释与看法，它对初始信任有着尤为重要的影响。随着消费者对某个网络零售商了解的加深，交易经验会取代信任倾向，在后续信任的形成中发挥更重要的作用。相反，Koufaris和Hampton-Sosa(2004)却认为，信任倾向对互联网情境下初始信任的建立并没有显著作用。当消费者缺少与某个网络零售商交易的经验时，他们反而会忽略自己对他人的这种普遍信任倾向，并通过对该商家及其网站的具体感知来建立信任。
此外，还有学者着重探讨了消费者的信任倾向在互联网信任形成中的调节作用。Wang和Benbasat(2007)认为，信任倾向是影响互联网信任建立的重要调节变量。消费者在与网络商家互动的过程中，会搜集关于商家可信度的各种信息或线索，而信任倾向会强化或弱化这些线索对消费者信任的影响。Lee和Turban(2001)也认为，消费者的信任倾向越强，作为可信度判断标准之一的网站特征对消费者信任的影响也就越强。
经验特征则涉及通过过去的交易累积的知识、经验和熟悉度等。Gefen等(2003)指出，熟悉度涉及消费者对于事件何时、如何发生以及由谁引起等的了解和经验。在互联网情境下，消费者的经验越丰富，意味着他们对被信方如某个电子商务网站的了解越透彻，比如何时及如何在网站中输入信用卡信息等。
在互联网发展初期，人们对互联网普遍缺乏基本了解，对未知的恐惧和不确定感成为阻碍互联网信任建立的重要障碍。因此，早期学者们大多认为，消费者的互联网熟悉度越高，意味着其积累的相关知识越多、使用互联网的技能越强，故而其感知风险就越小，信任也就越容易建立(Metzger，2006)。Gefen等(2003)也认为，高熟悉度之所以能带来互联网信任是因为它能够加深消费者的理解，避免消费者错误地认为网站会做有损其利益的事。
随着互联网的快速普及和相关研究的不断深入，有学者对这一观点提出了质疑。Komiak和Benbasat(2006)认为，熟悉度是否能带来信任取决于以往的经验，如果以往的经验是愉快的，熟悉度就会对信任产生正向影响，反之，则产生负向影响。Aiken和Bousch(2006)指出，在互联网情境下，经验与信任之间的关系呈倒U形。在早期阶段，经验的增加可以带来信任水平的快速提升，而当经验达到一定水平后，丰富的经验能让消费者发现更多的问题与潜在的隐患，消费者的信任水平反而会下降。因此，只有对新手及中等经验消费者来说，经验的增加才能带来互联网信任的提升。可见，虽然大部分学者认为施信方的性格特征和经验特征对互联网信任的建立有着重要影响，但是对于其具体的影响机制及影响程度尚未达成一致。
除性格特征和经验特征外，消费者的性别也是影响互联网信任的关键因素。Riedl等(2010)指出，现有的管理学研究普遍认为男性与女性有不同的信任建立机制，但并未清楚解释为什么性别会对互联网信任产生显著影响。他们通过采用功能性磁共振技术(functional magnetic resonance imaging，fMRI)为这一问题的研究提供了新的视角。研究表明，施信方对被信方可信程度的感知由生物神经活动引起。男性和女性产生可信度感知的大脑区域有所不同，且在拥有相同的信息时，女性被激活的大脑区域比男性多，即女性理解和处理信息的能力比男性强。因此，受大脑激活区域的影响，对于不同性别的个体，信任的建立机制应该有所不同。
2.基于被信方的影响因素。互联网情境包含电子商务、网络社区、网上个人信贷等多类应用型网站，在不同类型的网站中有不同的互动环境与互动对象，因此，在互联网信任中，被信方的组成较为复杂，包括网络零售商、虚拟社区成员、网络推荐中介等。然而，无论哪类被信方，都要通过网站与施信方接触，被信方本身及其对网站的使用和设计都会对信任的建立产生重要影响。
被信方在实体环境中的表现是衡量被信方能力的重要因素之一。Lee等(2007)指出，如果消费者认为某家网络银行的实体店值得信赖，就会将其感知与信任转移到互联网情境，产生对该家网络银行的信任。
被信方的服务能力也会影响信任的建立。定制化能力作为服务能力的一种，是指互联网情境下被信方为其目标用户提供合适的产品、服务及交易环境的能力。Koufaris和Hampton-Sosa(2004)的研究表明，网络零售商为顾客提供定制化商品及服务的能力会直接影响顾客的初始信任，因为顾客往往认为商家的定制化能力越强，提供优质服务的能力就越强。Beldad等(2010)却提出了另一种观点，他们认为在互联网情境下，定制化能力也可能对顾客信任产生消极影响，因为商家在提供定制化产品或服务之前必须收集顾客信息，由于互联网中信息窃取等现象层出不穷，因此用户关于隐私保护的顾虑可能反向调节定制化能力对用户信任的影响。此外，Pizzutti和Fernandes(2010)还指出，网络商家处理顾客抱怨的能力也会影响顾客信任的建立。如果商家在出现顾客抱怨后，能够采取恰当的措施解决问题，那么顾客对补救措施的满意就会进一步带来顾客信任。
相似性是被信方赢得施信方信任的另一个重要因素。由于互联网的匿名性，消费者难以判断对方的真实目的及所提供信息的真实性，此时相似性可以作为重要的判断标准，它包含施信方与被信方相似的价值观、兴趣及地域特征。Stewart(2003)指出，在电子商务环境中，当消费者认为网络商家有与其相似的背景时，他们更倾向于认为商家能了解其需求并提供令人满意的产品或服务，从而对商家更加信任。Lu等(2010)则认为，在网络社区中，互动双方拥有的目标与兴趣越相似，感知相似度就越高，彼此的信任度也就越高。
被信方对网站的使用和设计则包括对网站内容、信息、安全性、图形化和社交线索等多方面要素的使用和设计。Benlian和Hess(2011)指出，网站在提供高质量内容及确保安全方面做得越好，其提供高质量交易环境的能力就越强，也就越容易赢得用户的信任。
Cyr等(2009)认为，在互联网情境下，交易双方缺乏面对面的沟通，彼此间的社交存在感往往低于传统环境，信任也就更难建立，因此，电子商务网站的图形化设计效果及是否提供社交线索对于消费者信任的建立至关重要。如果商家能在网站中提供具有面部特征的个人图片，就能增强社交存在感，对消费者来说就更具吸引力，从而更容易使消费者产生信任感(Choi等，2011)。
Greiner和Wang(2010)研究发现，在网络个人借贷市场中，贷款人对借款人可信程度的评价遵循核心与边缘两条路径。核心路径涉及借款人自身在真实生活中的表现，包括信用等级、贷款收入比率和有效银行账户等；边缘路径则涉及借款人的互联网应用能力，如个人信息描述和图形化设计等，其中核心路径对信任水平的影响更显著。
值得一提的是，还有学者并未区分被信方与施信方，而是以信任关系中的双方为研究对象，探讨双方互动对建立信任的影响。Chen等(2009)认为，以往研究主要从单向信任关系角度探讨互联网信任的建立过程，如个人对某个网络平台的信任，而忽视了信任关系中的双向互动。他们发现，信任双方间的社交互动对信任关系的建立有着重要影响，具体涉及信息互动与情感互动。信息互动的活跃程度会影响情感互动。互动双方交换的信息越多，彼此了解越深，情感联系就越密切，彼此的信赖程度也就越高。
3.基于第三方的影响因素。互联网信任的建立还会受到第三方的影响，如所处网络平台、其他成员等。根据信任转移理论，当被信方与另一方有某种关联时，施信方对另一方的信任便可以通过这种关联转移给被信方(Stewart，2003)。许多学者将信任转移作为互联网信任建立的重要机制。当某些被信方，如个人卖家或新设立的网站等，没有能力或经验为互动过程提供必要的保障机制时，来自第三方的帮助与支持就显得至关重要。如果消费者认为第三方值得信任，他们就会将自己对第三方的信任转移给被信方，从而与被信方建立信任关系。
在电子商务市场中，平台监管制度可以有效地约束卖家行为(Pavlou和Gefen，2004)。监管制度越完善，消费者对平台的信任水平就越高，对平台上商家的行为也就越放心，也就是说，他们对平台的信任会转移给平台上的商家。
Sia等(2009)认为，知名网站与老顾客可以有效帮助不知名网站赢得顾客信任。不知名网站可以通过与知名网站相关联或利用老顾客的在线评价来将新顾客对这两者的信任转移到自身，从而与新顾客建立信任关系。Morid和Shajari(2012)则指出，来自其他消费者的口碑对互联网信任的影响会受到消费者个人经验的调节。他们认为，消费者对网络商家的信任主要来自两个方面，即第三方口碑及消费者与商家的交易经验。当消费者缺少交易经验时，他们就更倾向于通过第三方口碑来加深对商家的了解，从而迅速建立信任。而当消费者与商家有了良好的合作关系后，即使该商家口碑不好，他们也依然愿意与其合作。也就是说，随着个人经验的累积，口碑对信任的影响会越来越弱，而经验对信任的作用则越来越显著。
四、互联网情境下信任的影响作用
如今，学者们普遍认为在互联网情境下，信任是影响消费者行为最关键的因素之一。然而，信任究竟是如何影响消费者行为的？这是目前该领域最热门的研究话题(Gefen等，2008)。本部分将从信任对行为的直接影响和间接影响以及信任的调节作用三个方面来分析互联网情境下信任所产生的影响。
1.互联网信任对行为的直接影响。关于互联网信任对行为的直接影响，学者们关注的结果变量大多是参与行为倾向、忠诚度与实际参与行为等。这类研究的理论基础是Ajzen和Fishbein(1980)提出的理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)，即个体认知和态度会对其行为倾向产生决定性影响，进而影响其实际行为。基于此，学者们普遍认为，互联网情境下的信任尤其是信任信念(施信方对被信方可信程度的感知)可以直接影响消费者的行为倾向乃至最终行为。
行为倾向是互联网情境下衡量消费者信任影响作用的重要变量。McKnight和Chervany(2002)构建了互联网情境下的消费者信任模型，并指出信任影响行为的路径是：通过信任信念对信任倾向产生影响，进而影响与信任相关的实际参与行为(如购买、合作及信息分享等)。Lee和Turban(2001)则分别就信任信念的三个维度对行为倾向的影响展开研究，结果发现正直、能力和善行三个维度对行为倾向的影响并不一致，其中消费者对网络商家正直程度的信任对其网络购买倾向的影响最为显著。此外，还有学者对互联网信任带来的行为倾向进行了具体界定和划分。Komiak和Benbasat(2006)指出，消费者对网络推荐中介的信任会直接影响其使用倾向，根据消费者对推荐中介使用程度的不同，其使用倾向具体分为将中介作为决策辅助手段的使用倾向与作为委托代理人的使用倾向，其中后者比前者的使用程度更高。类似地，Casaló等(2010)认为，在网络社区中，消费者信任带来的行为倾向包括获取信息的倾向与购买网站产品或服务的倾向。
忠诚度是衡量消费者信任影响作用的另一重要变量。Chen等(2009)将忠诚度定义为社区成员通过不断互动而建立的忠诚于该社区平台的行为倾向。他们以淘宝网和易趣网为研究对象，结果发现随着成员间互动交往的增加，成员间的信任会转移为成员对平台的信任，并最终带来成员对平台的忠诚。Cyr(2008)则认为，网络忠诚是指消费者在某个特定网站而非其他网站购买产品的倾向。网站特征，如视觉设计等，会直接影响消费者对网站的信任，并进一步影响其网络忠诚度。Pizzutti和Fernandes(2010)则认为，互联网情境下的忠诚度体现为重复购买倾向与口碑传播，并指出赢得消费者的信任是赢得消费者忠诚，并带来重复购买与正面口碑传播的最重要因素，而相比商家信任，系统信任对忠诚度的影响更为显著。
在不同情况下，互联网信任对行为的直接影响作用也存在差异，制度、文化和个体因素等都可能在其中产生重要调节作用。
Gefen和Pavlou(2006)以易趣和亚马逊的在线拍卖市场为研究对象，发现买家的信任与其交易倾向间的关系呈倒U形。当买家感到市场监管效力较低时，他们只会选择与其信任的卖家合作，此时信任可以增强交易倾向；然而当买家感到监管效力达到较高水平时，他们对卖家信任与否就不再重要，因为他们相信有效的监管可以杜绝一切交易风险的产生，于是不再需要信任来解决购物中遇到的问题，信任与交易倾向之间的关系便会减弱甚至消失。Liu和Goodhue(2012)指出，网络商家的知名度也会产生重要调节作用。对于不知名的网络商家，建立信任是促使用户产生购买倾向的重要手段之一，然而随着商家知名度的提升，信任对购买倾向的影响会逐渐减弱。
Cyr(2008)则认为在不同的文化背景下，互联网信任与行为的关系有所不同。他们通过对中国、德国和加拿大三国网络消费者的研究发现，尽管在三种文化背景下互联网信任都直接对消费者的忠诚度产生正向影响，但影响程度依不同的文化背景而有所差异。在中国这样集体主义水平较高的国家，互联网信任对忠诚度的影响最显著。
此外，还有学者认为，消费者个体因素也会对互联网信任的直接作用产生重要影响。Aljukhadar等(2010)研究发现，当买家经验较少时，信任对购买倾向的影响随经验的增多而越来越显著；而当买家有足够多的经验时，即使与不信任的商家合作，他们也可以依靠个人经验识别交易风险，此时信任在买家制定购买决策时所发挥的作用则随经验的增多而逐步减小。Schlosser等(2006)则认为，消费者的目标不同，信任信念对购买倾向的影响也不同：对于搜索型消费者，能力信任对其购买倾向有显著影响；而对于浏览型消费者，由于他们更注重个人体验而非结果，因此正直信任对其购买倾向的影响更为显著。
2.互联网信任对行为的间接影响。随着研究的不断发展，学者们对互联网信任的影响作用进行了更加深入的探讨，发现信任往往通过其他因素或与其他因素一同对行为产生影响，其中感知风险的作用不可忽视。许多学者认为，尽管互联网环境存在高风险，然而消费者信任的建立可以有效降低消费者的感知风险，从而促进行为倾向的产生。
Kim等(2009)以电子商务为研究背景，构建了扩展价值模型(extended valence model)，认为除感知风险外，信任还会通过感知利益对购买倾向产生影响。网络购物可以为消费者带来成本节约、便利性和低价格等好处，然而只有当消费者信任网络商家，认为商家可以履行其承诺时，他们才会感到上述好处是可以实现的，而感知风险越小，感知价值越大，购买倾向就越强。
Casaló等(2010)则指出，在网络社区中，信任与情感承诺是关系资产最重要的组成部分，能够激励成员参与社区互动并维持彼此间的长期关系。然而，与以往研究结果不同，Casaló等的研究表明，当成员间的信任达到较高水平时，信任并不能直接带来成员参与度的提升，而只能通过增强成员对彼此关系的情感承诺来间接提升参与度。
Sia等(2009)则明确指出，互联网信任不仅可以直接对购买倾向产生影响，还可以通过消费者态度间接影响消费者的行为倾向。随着消费者对某个网络商家信任水平的不断提高，他们对陔商家的态度也会更加积极，从而带来更高水平的购买倾向。Hong和Cho(2011)则提出了态度忠诚这一重要概念，并认为态度忠诚是信任与行为之间的重要中介变量。态度忠诚是指消费者对交易对象的心理依赖与态度上的支持。在网络情境下，消费者信任会正向影响其态度忠诚，从而增强其购买倾向。
互联网信任与满意度之间的因果关系一直是备受争议的研究主题。Lin和Wang(2006)认为，从长期交易关系来看，互联网信任应当是通过满意度间接而非直接对忠诚度产生影响的。信任的不断累积可以使消费者对商家产生更为正面的评价，形成更高水平的满意度，从而对其再次购买倾向产生影响。Kim等(2009)对互联网信任的影响进行了纵向探讨，他们根据网络交易的不同阶段，建立了纵向信任—满意度理论，并分两次收集数据进行研究，结果发现消费者的购前信任感会对其购后满意度产生影响，并最终影响其忠诚度。
3.互联网信任的调节作用。部分学者将互联网信任视作调节变量，探讨了在不同的信任水平下相关因素对个体行为影响的差异性。
Premazzi等(2010)认为，以往研究在分析互联网情境下的消费者行为倾向时，多将各类影响因素分别考虑，而较少探讨互联网信任与其他变量的交互效应。为了弥补这一不足，他们提出如下假设：在互联网情境下，消费者对商家的信任水平正向调节商家奖励对消费者个人信息披露倾向的影响，即在高信任水平下，消费者在受到奖励时露个人信息的倾向更强烈；在低信任水平下，奖励与个人信息披露倾向之间的相关关系会减弱甚至不存在。然而，实验结果与假设正好相反，实验结果表明，消费者对商家的信任水平反向调节金钱奖励对消费者个人信息披露倾向的影响：在低信任水平下，消费者会将提供奖励视作商家经营能力较强的信号，因而更倾向于披露个人信息；然而在高信任水平下，金钱奖励会促使消费者做出更多的经济分析，认为获取奖励是以个人隐私与商家做交易，因此其披露个人信息的倾向会减弱。Premazzi等(2010)认为，在互联网情境下，信任的调节作用至关重要，建立信任是互联网企业促进消费者个人信息披露的重要战略手段。
Liu和Goodhue(2012)则提出了“信任临界点”这一重要概念，认为消费者会以值得信任的网站特征为参考，将新网站的特征与其相比，当两者足够接近时，消费者的信任水平即为信任临界点。在高于和低于信任临界点时，影响消费者对网站重复浏览倾向的因素有明显不同。当消费者对新网站的信任水平低于临界点时，他们会不断寻找各种线索以进一步了解网站并避免损失，此时网站设计的美观性是最为重要的判断线索，对消费者的重复浏览倾向有着显著的正向预测作用。当消费者对新网站的信任水平达到或超过临界点时，他们就不再担心网站有欺诈嫌疑，就会停止收集用以证明网站可信性的各种线索，此时网站能否帮助消费者完成任务就成为影响消费者重复浏览倾向的关键因素。
目前学者们关于互联网信任影响作用的研究结论仍存在分歧，信任对行为的影响究竟是直接影响、间接影响还是调节影响，目前尚无定论。从上述文献回顾可以看出：直接影响研究主要关注互联网信任究竟会带来何种消费者行为倾向以及哪些因素对互联网信任的直接影响产生调节作用；间接影响研究则注重挖掘互联网信任与行为倾向之间的中介变量，包括感知风险、感知价值、承诺、态度、忠诚度、满意度等；有关互联网信任调节作用的研究目前较少，现有研究主要关注不同信任水平下相关因素对个体行为影响的差异性。
五、现有研究不足与未来研究展望
本文主要从互联网情境下信任的特点与概念、影响因素与影响作用三个方面对互联网信任相关研究进行了全面梳理和回顾，图1基于对全文的总结构建了互联网情境下信任研究的基本框架。尽管目前该领域研究成果众多，但依然存在一些不足，值得学者们重视和深入探讨。
图1 互联网信任研究框架
首先，进一步明晰互联网情境下信任的概念。Gefen等(2008)明确指出，被信方的可信程度以及施信方的依赖倾向共同构成了互联网信任的整体概念，学者们在研究中应该明晰这两个概念的区别，对研究变量做出准确界定。通过文献回顾可以发现，尽管大多数学者认同McKnight等(2002)提出的互联网信任由信任信念(包括能力、正直和善行三个维度)和信任倾向两方面组成的观点，但是在具体研究过程中，依然存在许多分歧。有的学者将能力、正直和善行作为信任的影响因素而非其构成维度(Hong和Cho，2011)，有的学者仅从单一维度而非三个维度对信任进行测量(Kim和Tadisina，2007)，还有的学者提出如果将互联网信任作为综合了解消费者网络购物行为的若干变量之一而非核心变量，则无需对信任信念与信任倾向进行区分，可将信任作为一个整体概念展开研究(Cyr等，2009)。未来的研究应根据具体需要，进一步明确界定互联网情境下信任的概念与测量方法，并在现有研究的基础上构建更加完善的测量指标。
其次，从情境角度(如文化背景、不同类型的互联网应用等)进一步挖掘互联网信任的影响因素。通过对以往文献的回顾可以看出，互联网信任的建立可能受施信方、被信方及第三方因素的影响，也可能受多方因素的共同作用。现有的互联网信任影响因素研究尚未得出一致结论，甚至有许多结论相互矛盾。Beldad等(2010)指出，某些影响因素会依情境的不同而对互联网信任产生不同影响，在某一情境下对信任产生正向影响的因素在另一情境下可能会失去作用。因此，未来的研究可以针对不同研究情境，深入探讨不同文化背景或市场环境下互联网信任影响因素存在的差异。此外，近年来电子商务等交易型应用不再是互联网应用的唯一形式。电子政务、电子医疗等非交易型应用的出现，为互联网信任研究提供了更广阔的平台和更丰富的主题。目前，有关这些非交易型应用的研究尚处于起步阶段。在这些应用中，被信方依赖网络信息技术为施信方提供信息咨询、解决方案等服务，服务过程与服务产品的无形性使得消费者的感知风险与感知不确定性更强，从而使得信任的建立更加困难。因此，相比交易型互联网应用，在非交易型互联网应用中，信任的影响因素存在哪些差异，其具体影响机制又有何不同，这些问题还有待深入探讨。
其三，加深对互联网信任影响作用的研究。如前所述，互联网信任对行为的影响作用主要存在直接影响、间接影响与调节影响三条路径。关于直接影响，未来的研究可以进一步探讨情境因素的调节作用，分析不同情境下互联网信任直接影响的差异性。此外，现有研究大多集中于互联网信任对行为倾向的影响。尽管理性行为理论认为行为倾向对实际行为有正向影响，然而在某些因素的干预下，这种影响作用可能发生改变(Grabner-Krauter和Kaluscha，2003)。未来的研究应更多地以消费者的实际行为作为结果变量展开研究，这样才能深入了解互联网信任的影响作用。此外，未来的研究也可以考虑根据特定的需要，进一步对消费者的各种行为倾向及实际行为进行细分，如购买行为、采纳行为及浏览行为等，探讨不同信任水平引起的行为倾向及实际行为差异。关于互联网信任的调节作用，目前相关研究还较为匮乏。未来的研究可以深入探讨不同阶段或不同类型的互联网信任是否会调节相关因素对消费者实际行为的影响，以及这种调节作用是否会因信任阶段与类型的不同而有所差异。
其四，加强纵向研究。尽管越来越多的学者意识到纵向研究对于互联网信任研究的重要作用，但是现有研究仍大多基于施信方与被信方某一次的网络互动而收集数据，这与“互联网信任是在交易双方长期交往过程中不断发展的”这一本质不符。事实上，关于影响、发展过程等的研究都涉及时间维度(Pinsonneaul和Kraemer，1993)。为了更好地了解互联网信任的发展过程、影响因素与影响作用，未来的研究应当更多地采取纵向研究，在不同的时点对变量进行测量。例如，关于信任的影响因素，现有研究普遍认为网站的内容质量、图形化设计会对消费者信任的建立产生重要影响，未来的研究可以考虑在此观点的基础上，分阶段多次收集数据，分析在信任建立的不同阶段，这些影响因素的作用是否会发生变化，以及如何随着时间的推移而不断变化。
最后，突破现有研究方法，以新的视角展开研究。目前互联网信任研究主要以实证研究为主，包括调查问卷法及实验法。许多研究以全日制研究生、工商管理硕士研究生等学生群体作为调查或实验对象，采用问卷方式收集数据，然而，以学生作为样本的研究存在结论是否具有普适性的问题(Rosenthal和Rosnov，1975)。因此，未来的研究应当尽量少用容易采集的样本，而更多地采用随机样本，并更多地选择以互联网情境下的真实用户作为研究对象，以贴近真实环境(Randall和Gibson，1990)。此外，未来的研究应更多地尝试采用跨学科研究方法，为现有研究注入新的视角。Dimoka等(2011)指出，以往的实验法或问卷调查法主要通过被试的主观回答收集数据，无法避免测量偏差，尤其是当被试无法或不愿表露其真实意愿时，这种偏差会更大。他们将fMRI引入互联网信任研究，通过真实、客观且无偏差地测量大脑处理信息的真实过程，来更清楚地辨识互联网信任的影响因素，尤其是传统研究方法难以辨识或忽略的影响因素，如性别等(Gómez等，2011)。除了上述研究方法外，未来的研究也可以尝试以深度访谈等方法进行探索性研究。Charki和Josserand(2008)以及Shi等(2013)认为，相比传统的问卷调查法，深度的案例研究在分析动态现象上更具优势，并有助于挖掘隐藏在事件背后的意想不到的线索。