常见牙膏品牌亲和力与重复购买意愿的实证研究，本文主要内容关键词为：亲和力论文,牙膏论文,意愿论文,常见论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中。而截至2008年初，放眼琳琅满目的牙膏市场，佳洁士、高露洁的霸主地位已经形成，加上外国有经营权的中华也不甘示弱，这三大品牌占据了市场份额的60％以上[1]，而两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等本土品牌则只能占据二线阵营，望“洋”兴叹。出现这样的情况，到底原因何在？
消费者在选购商品或服务时具有一种习惯性思维和心理定势，当他们过去购买过某种品牌的产品，无意识的心理强制作用[2]将会从根本上支配他们的决策行为，他们因而可以更容易地选择那些能够满足其需求的品牌的产品。因此，目标消费者对品牌持有的重复购买意愿是企业可持续利润的源泉，对于消费者重复购买意愿的研究具有重要的现实意义。本文旨在探寻牙膏品牌亲和力与消费者重复购买意愿之间的关系，以便商家在进行品牌经营时制定正确合理的决策。
概念、理论基础和研究假设
1、重复购买意愿
顾客忠诚是一种心理现象，是顾客对企业产品或服务产生的归属感甚至或是依赖感。在此基础上，顾客在心理上承诺在未来对企业持续地购买和消费[3]，即产生重复购买意愿。
品牌忠诚对于企业的成长和发展具有举足轻重的作用。Heskett指出企业绩效是由顾客忠诚决定的，忠诚顾客给企业带来超常的利润空间，顾客忠诚又是由顾客满意形成的[4]。同时，消费者忠诚会降低营销成本。实践证明，争取新顾客的成本是非常高的，是维系老顾客的成本的5-6倍[5]。因此，品牌忠诚对于企业利润的影响非常显著。
具有品牌忠诚的消费者愿意实施重复购买行为，但并非全部重复购买行为都源于消费者对特定品牌的忠诚。重复购买行为还有可能是源于消费惯性或者过高的品牌转移成本或者垄断、地理交通约束等其他与情感无关的因素。本文聚焦于研究源于品牌与消费者自身的个性、生活方式、价值观念等相吻合而使消费者产生的“重复购买意愿”，排除非情感因素的影响。
2、顾客效用
顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量，是消费者在消费商品时所感到的满意程度[6]。对消费者而言，与品牌的使用和消费有关的总体效用包括品牌标定的产品效用和品牌效用。
产品效用是那些与产品有形属性或者物理属性有关的效用，而品牌效用包括品牌的功能效用和品牌的象征效用。品牌的功能效用是品牌对产品品质的承诺或者担保，这种担保或承诺是以消费者对品牌的可靠性、有效实现它的绩效品质和满足诱导期望的评价(即期望效用)为基础的，包括降低信息搜寻成本和降低消费者的认知风险。品牌的象征效用是与品牌信号“意义”有关的效用，它是品牌营销着力赋予、由消费者联想产生的；能够满足个人自尊、社会交往和自我实现的需要[7]。
3、品牌亲和力
品牌亲和力测度的是消费者和品牌的亲近程度，是消费者识别品牌的非物理因素，它影响着品牌识别最基本的情感性因素[8]。品牌亲和力期望反映消费者在自由选择环境下购买某一特定品牌产品的可能性大小[9]。品牌资产引擎[7]对品牌亲和力的含义及其构成做出了详细的阐释。
(1)权威度
权威度反映了消费者对品牌的信任和尊重程度，是品牌的核心价值。对清晰的品牌定位和品牌战略发展方向具有深远的影响。其中：
传统：品牌在市场上形成的长期信誉及领导地位。如：上市时间较长，坚持不懈追求创新，在同类产品中居于领导地位，永恒，稳固，实力雄厚等。
信赖感：品牌为消费者带来的功能属性可靠之外的信赖品质。如：诚信，勇于承担责任，忠诚，安全，保护(消费者利益)，朴实等。
创新性：品牌不断创新发展，坚持走在潮流前沿。如：流行，时尚，高科技，推陈出新，年轻等。
(2)认同度
品牌个性与消费者个性的一致性决定了品牌认同度的高低，它反映了品牌和消费者之间的情感联系。其中：
情感联结：反映了品牌价值与消费者的一致程度。如：让人感觉亲切，觉得充满乐趣，引人回忆过去或憧憬未来。这些情感的纽带让消费者在情感上对品牌感觉舒适，从而产生认同感。
需求理解：品牌理解消费者需求，并有能力满足这种需求的程度。品牌是否表现出了对消费者的了解，这种了解是否被消费者所接受，即品牌关心的事与消费者关心的事是否一致。
美好回忆：品牌唤起某人一段美好回忆的能力。
(3)认可度
认可度是品牌的社会属性。其中：
声誉：品牌在消费者心目中具有的威信和说服力，它的档次满足了人的社会需要。
可接受性：品牌在社会舆论中的表现，被目标消费群普遍接受(不一定要产生购买行为的态度上的接受)的程度，即口碑。
图1 品牌信息的经验机制
权威认可，对品牌的社会特性具有深远意义：学者、影视明星、社会名流等受消费者尊敬的人，利用他们在各个领域内的权威地位，影响社会的价值取向，对品牌形象施加影响。
4、研究假设
消费者意愿是购买行为产生的基础，是在过去经验的基础上形成的一般性评价，依赖于消费者的使用经验。
如果一个品牌通过长期不懈的努力在市场上成为行业权威，在情感上获得消费者的高度认同而能够唤起消费者美好的回忆，同时其档次满足了消费者的社会需要，得到社会舆论和权威名流的认可或认定，其毋庸置疑地将会在消费者心目中具有较高的威信和说服力。购买此品牌的产品或服务，将会节约进行选择比较的时间成本和金钱成本，同等情况下，消费者将会更加乐意重复购买。即品牌亲和力因其所带来的成本节约加强了消费者的重复购买意愿，这就是品牌信息的经验机制，如图1所示。
为验证这一机制的正确性，我们提出如下假设：
H1：品牌亲和力对重复购买意愿有正向影响。
H1a：品牌权威度对重复购买意愿有正向影响。
H1b：品牌认同度对重复购买意愿有正向影响。
H1c：品牌认可度对重复购买意愿有正向影响。
研究方法
1、问卷设计
本研究采用问卷调查的方法获得第一手的数据和资料，通过随机发放问卷进行小样本抽调，选取在消费者中知名度最高的六个牙膏品牌作为研究对象，分别是国际牙膏品牌佳洁士、高露洁和LG竹盐，本土牙膏品牌中华、两面针和黑妹。
问卷主体部分主要包括三个方面的内容：
第一部分：品牌亲和力两级因子的权重；
第二部分：特定牙膏品牌在亲和力各Ⅱ级因子上的成就等级；
第三部分：消费者对常见牙膏品牌的品牌认知和重复购买意愿。
第一部分的因子权重测评两两比较同级因子(即问卷中的“左项因子”和“右项因子”)之间的相对重要程度，两两比较采用九级评分制：0.1表示左项因子极显重要，0.2表示左项因子突显重要，0.3表示左项因子明显重要，0.4表示左项因子稍显重要，0.5表示左、右项因子同等重要，0.6表示右项因子稍显重要，0.7表示右项因子明显重要，0.8表示右项因子突显重要，0.9表示右项因子极显重要。
为利于受调者准确判断，第二、三部分采用两步思维3×3的九等级分制，第一步按照“下等”、“中等”、“上等”来对受调者的基本立场进行界定，第二步再在第一步中已选定的基本立场基础上进一步划分为上中下三个等级；即，两步思维3×3的九分制为：“1-下下，2-下中，3-下上，4-中下，5-中中，6-中上，7-上下，8-上中，9-上上”。
2、调查样本
根据上述问卷设计，2008年7-9月实施调查。在北京地区针对学生和非学生两类消费人群发放问卷，进行数据采集。共计发放问卷200份，回收175份，其中无效问卷18份。受调查者的基本信息如表1所示。
3、品牌亲和力认知模型的构建
本文在品牌亲和力现有研究基础上，应用模糊层次分析法对亲和力各级影响因子进行赋权，构建了定量化的牙膏品牌亲和力认知模型。品牌亲和力认知模型是针对消费者未来行为所构建的多维预测体系，包括品牌权威度、品牌认同度和品牌认可度[10]这3个I级因子，每个I级因子各包含3个Ⅱ级因子，具体模型见表2。
首先通过两两比较同级因子(即问卷中的“左项因子”和“右项因子”)之间的相对重要程度，运用模糊层次分析法对品牌亲和力各级因子进行赋权。
品牌亲和力的大小受各影响因子表现及其权重的共同影响，计算公式如下：
数据分析结果
1、常见牙膏品牌亲和力及其各级因子得分测算
针对问卷数据，对常见牙膏品牌亲和力及其各级因子得分的测算结果如表3所示。
常见牙膏品牌亲和力I级因子得分见图2。
2、常见牙膏品牌亲和力、重复购买意愿得分及其梯阶分布
常见牙膏品牌亲和力得分和消费者重复购买意愿得分的描述性统计见表4。
参考表4描述性数据的结果，可以发现六个常见牙膏品牌在品牌亲和力和重复购买意愿上的得分高低分布基本是一致的。因此分别以品牌亲和力和重复购买意愿得分为分类因素，对六个常见牙膏品牌进行聚类分析。结果表明，各品牌在重复购买意愿得分上的分布与亲和力得分分布高度吻合，六个常见牙膏品牌在上述两项得分上的得分呈现出三个梯阶，如表5所示。
三个梯阶的品牌亲和力认知得分差别显著，如图3所示。
本文研究的六个常见牙膏品牌在消费者重复购买意愿上的得分呈现出与其品牌亲和力认知得分梯阶相互对应的三个梯阶。其中，位于最高梯阶的佳洁士、高露洁和中华这三个品牌的各项得分均遥遥领先，下文中称其为“高阶品牌”；位于最低梯阶的黑妹表现欠佳，各项得分均处于落后地位，下文中称其为“低阶品牌”；位于中间梯阶的品牌LG竹盐、两面针的各项得分均处于中游水平，下文中称其为“中阶品牌”。
3、品牌亲和力与重复购买意愿相关性验证
消费者重复购买意愿受很多因素的共同影响，例如产品的物理属性(包括产品功用、外包装等)、价格(包括绝对价格、相对价格)等等，本文为验证品牌信息的经验机制，仅研究品牌亲和力对重复购买意愿的影响。为了控制其他因素对品牌亲和力影响力的干扰，在问卷题项设计上进行了特别说明，对消费者重复购买意愿的调查是在其他因素水平相同的前提下展开的，且要求被调查者做出的评分仅针对品牌而非该品牌下的具体产品。
本文对重复购买意愿与品牌亲和力得分进行了相关性分析，结果如表6所示。
由表6数据可以看出，品牌权威度、认同度、认可度与重复购买意愿的相关系数均为正，假设Hla，Hlb，Hlc得到验证，即：品牌权威度、品牌认同度、品牌认可度对重复购买意愿均具有正向影响。
同时，品牌亲和力得分与重复购买意愿的相关系数为正，表明品牌亲和力与消费者重复购买意愿存在正相关关系，即品牌亲和力对重复购买意愿具有正向影响。
综上所述，无论是品牌亲和力与重复购买意愿的相关性分析结果，还是其高度吻合的梯阶分布，都证明了二者之间的正向影响关系，假设1，2，3得到验证。
结合前文研究结果，分别针对三个梯阶的品牌，对重复购买意愿与品牌亲和力得分也进行了相关性分析，结果如表7所示。
由表7的数据可以看出，各梯阶品牌的亲和力与消费者重复购买意愿具有正向相关关系。其中，对于低阶品牌，品牌亲和力对重复购买意愿表现的正向影响较为明显，中阶品牌其次，高阶品牌相对较弱。
通过实证研究，本文证实了常见牙膏品牌亲和力与重复购买意愿之间的正向相关关系。其中，品牌权威度、品牌认同度、品牌认可度均对消费者重复购买意愿具有正向影响。由此可见，品牌亲和力对于消费者购买决策意见的形成具有相当大的影响，这就是品牌信息的经验传递机制。
研究发现，消费者重复购买意愿在不同品牌间的分布呈现出鲜明的梯阶分布，这与各品牌的亲和力得分分布高度吻合。数据表明，只有当品牌亲和力的差异足够大时，重复购买意愿的差异才会足够大到出现梯级跳跃。
品牌广告策略的开发应以品牌亲和力因子得分高低为依据。得分较高的因子也许可以作为该品牌的营销优势点，得分较低的因子更可能成为该品牌的营销突破点。在制定具体的营销方案时，企业应该充分考量自身的优势和劣势，扬长避短。例如，中阶品牌LG竹盐除了在传统、美好回忆这些国际品牌通常得分较高的因子上处于劣势外，在信赖感和需求理解上的得分也较低。究其原因在于缺乏与消费者的深度沟通，营销方式单一，仅仅采用广告宣传显然不能和消费者有足够的交流[11]。因此，牙膏厂商应该通过比较分析，发现自己的“短板”，重点弥补，确保品牌和消费者之间的信息沟通高效畅通。
本文仅针对牙膏行业，选取了常见的国际和本土牙膏品牌进行实证比较研究，未来研究可以扩大研究对象范围，以提高研究的普适性。