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【摘要】 直销这种专门的营销方式已风靡大半个世界，我国亦开始兴起。由于它突破了店面和设施对零售商业的制约，并适应了现代社会快节奏生活方式和高质量的要求，所以得到了消费者的认可，但亟需加强法制化管理。
【关键词】 直销 直销商 法制化管理
直销作为一种专门的营销方式，本世纪源于美国，现已在国外发达国家蓬勃发展，风靡欧美日和港台等地。在美国直销的营业额占零售总额的40%左右，邮购额的增长速度超过零售额的增长速度（约10%:6%）。而在台湾10个人中竞有一位是直销商。我国自从1992年7月第一家直销公司——广泛至诚百货直销公司成立后，直销这种新的营销方式目前已在全国许多地方悄然兴起并逐步升温，从此开创了我国第三代销售方式新的纪元。
一、直销产生和发展的原因
直销之所以能风行于世，并以前所未有的高速度发展，其原因是多方面的。下面我们将从直销公司、直销商、顾客等三个方面对直销产生的原因和条件进行分析。
（一）直销与直销公司
直销公司是专门组织和管理直销商的组织机构，是直销中的组织者，负责对直销商的招聘、组织、考核、激励，并向直销商提供货源。
直销突破了店面和设施对零售商业的制约。传统零售商业对商业口岸和设施均有较高的要求，这实际上加大了经营零售商业的难度，制约了零售商业的进一步发展。而直销方式对商业口岸和商业设施的要求都比较低，一般只需有仓库和办公场所即可。这就减少了经营零售商业的难度。
（二）直销与直销商
所谓直销商是指那些直销公司招聘的，以专、兼职方式推销产品的人员。直销商主要是以兼职方式为主。直销公司的商品是靠广大的直销商把商品送到千家万户的，直销商是直销事业赖以建立的基石。直销业的发展与否取决于直销业对直销商是否具有魅力。那么是什么原因使得众多的直销商对从事直销趋之若鹜呢？
1.从直销中得到收入，使自己的生活得以改善。据成都市一兼职雅芳小姐的中学教员介绍，第一月她不出校就赚得了500多元的兼职收入。据《北京晚报》1992年12月17日报道，北京一大学四年级学生兼职雅芳小姐10年创收2000元。
2.直销以兼职的方式进行。人们普遍的择业心理是工作要稳，收入要高，但现实却是事与愿违。而收入高的工作又伴着较大风险。这就是人人都知道下“海”者收入高，而大多又临“海”踌躇的主要原因。而从事直销却能较好地解决这一矛盾，使“熊掌和鱼”兼得。直销商可以在不放弃自己稳定工作的前提下兼职从事直销工作，使稳定和高薪得以两全。
3.直销商自己是自己的老板，工作时间全凭自己决定，有空多干，无空少干不干。干与不干、干多干少、什么时间干全由自己说了算。不干活不拿钱也是心安理得。
4.直销是无须大投资的事业。市场经济条件下尽管创业的机会较多，但大多需要一定的投资额。而从事直销所需的投资额少，如果勤进快销，只有几百上千元也可。并且无须固定投资，也就最大限度地减少了投资的风险，并给创业者以极好的创业机会。
5.给人以更加平等的竞争机会。直销中人们唯一看重的是销售业绩，人情和资历都不显得重要，只要努力创造销售业绩，就会受到公司肯定和褒奖。
6.直销是自我锻炼的机会。许多涉世不深的学生和青年把直销作为一种与社会接触、增加社会阅历、锻炼自己生存和发展能力的好机会，得到一定的销售收入倒成为次要的目的了。
（三）直销与顾客
消费者对直销方式的认同和青睐，才是直销商真正赖以生存和发展的基础。
1.现代社会快节奏的生活方式。现代生活节奏越来越快，特别是那些双职工和从事第二职业的家庭，倍感时间的紧张，抽不出时间来上商店购买商品，而直销以送货上门的方式，减少了人们用于购物的时间。这是人们接受直销的主要原因之一。
2.人们更加重视业余时间的生活质量。现代快节奏的工作，使人们工作后的疲劳加剧，更重视对业余文化生活的享受，更重视对精神需求的满足。加之收入水平提高，也有经济能力来使闲暇时间过得更为丰富多彩，而不愿花费太多的时间到日常购物等琐事中去。而直销则较好地迎合了人们的这种心理。
3.人口结构的老龄化。一个世界性的白发浪潮正在到来，与年青一代分居的老年家庭也越来越多，也不同程度地存在着购物困难。直销则以上门服务的方式较好地解决了老年人的购物的不便，使其退休生活更为充实。
4.能更好地开展服务。直销商基本上采取的是一对一的服务方式，因而能更好地开展服务，并能使消费者从直销员对其的尊重中得到精神上的满足。
5.能增强人们的信任感。一是因为直销员的素质一般都明显地高于营业员，有较高的文化素养和丰富的商品知识，在直销过程中，能进行使人心悦诚服的说服；二是顾客大多是由熟人介绍，也容易使人产生信任；三是直销商比较珍惜再次销售的机会，更为重视售后服务和消费者购后满意；四是减少了伪劣假冒商品的蔓延。
然而，直销也有不少弊端：(1)拓展市场的难度较大，需要一支高素质的稳定的推销队伍和较高的推销技巧。(2)直销人员素质各异，时有欺诈损害他人利益的行为，并且为“三无”产品进入市场提供了方便，缺乏必要的质量监督手段，直接影响到直销的信誉。(3)直销商的折扣率一般在20%左右，这为部分推销人员损公肥私，偷税漏税提供了方便。(4)其中一些不法商人利用传销收取高额入会费或者强迫会员认购产品，骗取巨款后逃之夭夭。(5)很多直销商宣称不在媒介上做广告，不上柜零售，限制了直销的影响面，不利于树立形象、消除人们的疑虑和转变观念。
二、直销的方式与程序
直销在我国有多种称谓，如“直接市场推广”、“直接市场营销”、“传销”以及“无店铺销售”。它是运用一种或相互作用的多种媒介、多种手段，经过若干个阶段的营销系统。直销的基本做法有以下几种：
1.上门推销。又称访销，即组织推销员，上门挨户推销；或者上办公室推销；或者在家庭推销会上推销，即几位朋友和邻居被邀到某人家里聚会，就在这个人的家里展示和推销产品。这种方式从最初的沿街叫卖发展而来，现在已有许多公司应用这种直销方式，聘请专职或兼职的推销员作上门推销。我国的直销也就是应用这种方式开始引人注目的，如上海的雅婷，广州的雅芳。
与直销上门推销类似的是传销，其管理采用网络型、多层次结构成金字塔状，即一个直销员在亲友、熟人间介绍产品或介绍他们参加直销、发展会员、再由新友、熟人互相转传。这样，一传十，十传百，使产品销售量和传销商人数成几何级数增长。这种多层次的传销在我国发展较快，但问题也较多。
2.邮购和电话订货。它是按选择出来的顾客名单寄送邮购商品目录单或直接邮寄广告，或者在报纸、杂志或广播、电视、电话上发出推销广告，附设邮购回执。顾客可以用电话或信件向直销商进一步索取有关产品的详细资料，或者直接订购，直销商按要求邮寄商品或送货上门。顾客也可直接到厂家购买。国外的订货电话对顾客来说是免费拨号的（即800号免费电话）。应该注意邮寄必须瞄准目标，滥寄不会带来任何好处，只会大幅度提高成本，开发营销数据库是降低成本、提高效率的有效手段。邮购和电话订货方式目前正方兴未艾，业务应用范围越来越宽。
3.电子购物。即利用家庭电脑订购商品。随着计算机技术和电信技术的发展，电子购物可能成为今后直销发展的主要方向。
直销过程因直销方式、采用媒介的不同而有所差异。大多数直销人员都依靠单一的广告媒介和一次性的努力这种简单方法来影响潜在顾客或使其产生购买行为。如寄发一次性的邮件向顾客提供精美食品、运动服装等。较进一步的做法是单一媒介和多个阶段的活动，如杂志发行人连续寄发大约千个通知给家庭主妇，以劝说那些反应迟缓的订户继续订购杂志。更为有效的方法是实施多媒介、多个阶段的活动，即整体直销，其基本程序为：具有直复功能的付费广告——直接邮件——发外电话营销——面对面的销售访问——持续的沟通。首先，公司发出广告以引起人们对产品产生注意，并激发他们提出询问。然后，公司就向那些提出询问的人寄发直接邮件，在邮件到达后，公司开展发外电话营销，寻求订单。在电话营销中，有些顾客会提出订货，有些会要求再进行面对面的销售访问。即使顾客不准备马上购买，还存在着持续的沟通过程，随时保持着联系。罗曼认为，一种能够对它产生2%的响应邮件广告，再加上提供800号免费电话，通常情况下响应率会增加50—125%，如果发外电话营销工作做的好，响应率还会再增加500%。因此整体直销的效果效好。
三、直销亟待法制化管理
直销，是继股票、期货之后的又一社会热点，它确实给消费者带来了很大方便。但是，在对直销尚无健全有效的法规制约的情况下，直销领域目前可谓鱼龙混杂。伴随直销风而来的一些坑害、欺诈国家和消费者的现象让人忧虑。为了保护直销这一新生事物的健康发展，直销领域亟待法制化管理。
1.设立直销管理机构，完善组织制度。直销商和直销组织的行政管理部门是各级工商行政管理机关，其主要职责是统一负责对申请从事直销活动的个人或组织进行审核注册登记；颁发统一印制的《营业执照》纳入个体工商户或企业法人范围进行监督管理；对直销工作给予法规指导，查处违章违法行为；负责直销商年检和等级评定等。就直销单位内部而言，应当以“信誉”求效益，选择最优秀的人充当直销员，并辅之以培训和定期考核，形成高素质人才、高素质服务、高水平商品、高效益增长相结合的良性发展模式。
2.认真贯彻实施《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》和《全国人民代表大会常务委员会关于惩治生、销售伪劣商品犯罪的决定》切实加强直销产品的质量管理、质量监督，强化技术监督力度，严厉惩处制售假冒伪劣和缺斤短两等违法行为，从而规范市场行为，保证公平交易。
3.各级税务部门应当加强税收管理，对于在直销中偷税、漏税、抗税的单位和个人，应当从严惩处。其次要加强税法宣传，使人们形成纳税意识，从而走向自觉纳税。
4.根据国家《关于商品和服务实行明码标价的规定》，各级工商部门应当切实加强直销领域商品价格的监督管理。首先，坚决实行明码标价制度，公开直销商品标价签和价目表。标价签应包括品名、产地、规格、等级、计价单位、直销价价格等主要内容。削价处理商品，也必须以公开方式表示清楚。其次，监督检查现行价格是否合理，市场直销商品价格是否正确执行了规定的价格标准，是否按质论价，是否有掺杂使假、以次充好、短斤少两等变相提价行为。
5.严格执行《反不正当竞争法》。明令禁止带有欺诈性的层压推销，杜绝直销中的“权钱交易”、“违法回扣”、对于采用财物或其他手段进行贿赂以销售商品，在帐外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处。
6.加强法制宣传，向广大消费者、经营者和社会各方面宣传《消费者权益保护法》，使个人消费者知法、懂法、用法。消费者在购物时应当记住索取发票、保修单或信誉卡等购物凭证。当自身的合法权益受到损害时，就应当理直气壮地拿起“法律利剑”，用法律找回“上帝”的权利。
据悉，国内贸易部、国家工商局、国家税务总局等部门曾召开直销业管理问题的研讨会，期望早日出台管理、规范直销行为的法律文件。上海市工商局业已推出《上海市多层次直销管理暂行办法》，以北京商业干部管理学院副教授杨谦为首的一批中青年专家学者正在进行《中国直销业的发展与管理》的课题研究，相信给直销立个规矩的日子已为时不远了。