捅破这层纸还要多久？——数字出版的发展与十字路口的纸质出版业，本文主要内容关键词为：出版业论文,纸质论文,这层论文,路口论文,多久论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G239 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853(2010)04-0048-06
阅读是为了活着。因此，阅读又造就了出版。“但谁将成为主人，是作者还是读者？”①1796年，狄德罗在其《宿命论者雅克和他的主人》一书中发此一问。
无论怎样，阅读是我们的基本功能，如同呼吸一样地不可或缺。亚里士多德舒适而疲倦地阅读，圣多明克温和而平静地阅读，童年的耶稣惊讶而认真地聆听着庙中长老的讲解，孔子悠闲而精致地给学生授课。凡此种种，都是人类在阅读，是人类本性的高雅体现。于是，随着阅读的不断进步，出版才有了存在的合理性和可能性。
1 纸质出版业从幼稚走向“黄金时代”
出版业的兴旺，还得归功于人类自身本性的提升。在中国人发明纸和印刷术之前，人类对阅读的渴望只能通过其他物质手段来实现，诸如石刻、绢帛、竹简、羊皮、纸草等。早期的美索不达米亚地区人，用长方形的泥板或石板，所谓一本书，就是由这样的板组成；公元前12世纪亚述时代《中亚述法典》，是刻在一块面积大约为6平方米大小的石板上的，如此大的“书”显然不是给人拿在手里阅读的，而是竖在地上供人阅读的。中国汉代之前的石鼓文也是我们的祖先阅读的一种“图书”。很长时间里，东方人多用绸绢或竹简，西方人更喜好羊皮，因此公元1世纪时期的诗人马提雅尔告诉我们：“荷马在羊皮纸页里！《伊里亚特》与所有尤利西斯的冒险故事，普莱姆的王国的敌人！所有一切都锁在一张皮革之内，折叠成数片小纸！”②也因此，钱存训先生说：“中国古代用以书写和记录的材料种类很多，包括动物、矿物和植物。有的是自然产品，有的是人工制品；有些是坚硬耐久的，有的是柔软易损的。刻在甲骨、金属、玉石等坚硬物质上面的文字，通常称为铭文；而文字记载于竹、木、帛、纸等易损的材料，便通常称为书籍。”③可见，在纸张出现之前，人们用了很多可以书写的材料来满足阅读之欲。
也许正是由于对阅读的持续渴望和强烈的求知动机，我们的祖先发明了纸和雕版印刷术。1300多年前的中国隋代，雕版印刷开始出现。到唐代宗宝应元年（公元762年），长安已有商家出售印好的字帖、医书。20多年后，又出现了“印纸”。当时的诗人元稹曾提到有人拿着白居易的诗集印本换取茶油，可见，当时的印刷书籍还是有些值钱的。雕版印刷的快速发展，还得归因于佛教在中国的传播。唐咸通九年（公元868年），佛教典籍如《金刚经》已经通过雕版印刷刻印于世。
西方在引进纸和活字印刷后，首先也是在宗教领域大量应用这种先进的技术和物质材料，并对其加以更高水平的改进。来自羊皮纸时代的折叠印制方法，很快就迁移到纸质印刷上面。法国人在1527年由佛郎索瓦一世颁布法令，规定了他的王国内用于印刷书籍的标准纸张尺寸，用今天的术语来说，就是开本。西方世界出版活动的飞速进步，必须提到约翰·谷登堡。这位1440年代年轻的雕刻师在1450年到1455年间，制作出了世界上第一本由铅字印刷而成的《圣经》。红衣主教对这本《圣经》如此便于阅读很是欣赏。于是，全欧洲都安装了谷登堡发明的印刷机，并于1465年、1470年、1472年、1475年和1489年分别在意大利、法国、西班牙、荷兰和英国以及丹麦印制《圣经》。谷登堡将图书出版业提升到了一个质的发展阶段，导致出版活动的大发展。到维多利亚时代，英国陆续成立出版家协会、书商协会、出版商业代理机构、作家协会，并推广版税制度和便宜的“口袋书”。如果就出版业本身而论的话，那时的出版活动直至两次世界大战后期，始终处于“黄金时代”。
2 纸质出版业的“黑铁时代”来临
“每一种新技术都是一种‘创造性破坏’因素”④。铁器及其相应的牛耕技术的发明和应用，曾经给农业文明带来莫大的福音，它改变了农业社会的生产力与生产关系，改变了社会阶层的结构，改变了人际交往的方式，甚至改变了农业自身，导致其最终走向农业工业化和产业化。
纸和印刷术的发明与应用，同样给出版业带来巨大的出乎人们意料的变化，它改变了人类的阅读习惯，改变了人类记录和传播文明的方式，改变了知识与社会的关系，甚至改变了人类发展社会的速度和力度。纸和印刷术就是出版业的“铁器”，这场白色风暴，来得缓慢而又深刻，说它缓慢，是因为中国人发明纸到其大规模应用于世间，历时一千多年；活字印刷术的发明到谷登堡的铅字印刷术的应用与推广，历时也有几百年。说它深刻，是由于它们的出现，似乎给人类文明带来了魔力，东西方的知识和智力的积累与进化，以“重力加速度”的推进，把文明进程的时间表大大缩短了。试想，算盘的出现大约在公元前550年的中国春秋时期，这种“计算器”几乎一直统治到20世纪中后期。而电子计算机的出现到大规模的无所不在的应用，只用了短短半个世纪的时间，随后在更短的时间里，网络及其相关技术的出现和应用，或将彻底改变未来出版业的结构和形态，白色风暴很快就会让位于无色风暴。纸质出版业迎来了“黑铁时代”。
现代出版业（尽管它很快就被冠以“纸质出版业”而显出陈旧和落后的迹象）在向数字化出版转型的过程中，会给我们这个世界带来四个方面的变化。
2.1 人际沟通的变化
这主要表现在人际交往距离的无限扩大、人际接触面积的无限扩大和人类知识与智力的流通性加剧，积累度提升。可以理解，纸质书籍及其生产的难度减小，尤其是20世纪后期计算机加入图书印刷行列，大幅度提高了出版产业的生产力和生产效率。具有讽刺意味的是，计算机在出版业的应用，一夜之间将铅字排版和相应的印刷技术与设备变成了废铁，大量的铅字排版工人骤然失业，出版业瞬间告别了“铅与火”的时代，计算机的无色革命很快替代了当年谷登堡发起的白色革命。王选创造的方正汉字电脑照排系统和平台，使得图书的生产速度几乎就像流水线上的汽车或电器，一排排地扑向书店的店铺或图书馆的书架。中国在20世纪90年代中期，图书品种每年达到10万种之多，位列世界前茅。而数字化出版借助网络和由网络支撑的大规模数据支持，更使得图书传递给读者的速度几乎以分钟或秒钟来计算。过去人们在传播知识或各种智力成果时，依靠口口相传，图书只是社会上流阶层享受的奢侈品。试想，春秋时期的诸子们为了宣传自己的思想和主张，不得不赶着牛车或马车，“享尽了”四处颠簸之累和劳顿之苦，鼓动如簧之舌，唾沫飞溅地向各种对象述说自己脑子里的“之乎者也”。如果有了发达的出版业，何用如此辛苦和周折呢？美索不达米亚的社会曾存在过“抄写员”这一阶层，他们的工作职能就是抄写各种文献，发送讯息，传递新闻，记录国王的钦令，登载法规，记下历法有关的天文资料，记录或计算账务，抄录医生的处方，签定合同，保存宗教典籍，甚至朗读文学作品以娱乐他人，这样的社会已经无法离开抄写员而存在了。不过，无论怎样，在没有发达的出版业之前，人际的交往在时空方面均是有限的。而我们现在能够随意阅读或了解古今中外任何一位存在过的思想家的智力成果，无论是论著还是书信，甚至是他们的片言只语。从《论语》到《大小戴礼》到《孟子》到《孔丛子》再到《孔子家语》，我们都可以了如指掌。从《理想国》到《诗论》到《荷马史诗》再到《圣经》《古兰经》，我们同样可以了如指掌，只要我们愿意。那些逝去的人们的思想和感情甚至生活细节，都通过各种书籍的大量出版，流通于我们这个世界。我们通过图书可以读到先贤先哲的思想与心灵，可以和他们进行心灵上的对话，这样的交往在时空上几近时空隧道了。
那些可能已经化作夜空中几点流星的先贤先哲们，他们同样也很幸运，因为他们不用再费力劳神就可以把自己脑海中翻腾的各种思想观点通过大规模的出版活动散播到世界各地，只要人们需要。他们早已泯灭的肉体可能幻化成活生生的思想，如常青树般地贮立于世。歌德的那句“理论是灰色的，而生命之树常青”，体现了这位诗人的先知先觉，出版业的发展把他的话变成了现实。于是，图书馆成为知识的集散地，出版社成为知识的生产地，书店成为知识的输送地。
电子技术和网络的迅速成长壮大，已经做好将上述三者变成三位一体的准备。电子书、在线阅读、网络销售、阅读器等正在将纸质出版业推向消亡的边缘。有数据表明，美国2006年的电子书销售额是2600万，2007年上升至3200万，2008年达到5300万，3年增长24%。那样的话，知识或一切智力成果每时每刻都可以轻松自如地洒向人间，我们好奇和求知的本性将得到前所未有的满足，书籍从以往贵族阶层的象牙塔中降临人间，成为众多商品中的一员，更成为网络流通中的一个数据随时呈现出来。我们的确非常幸运，但我们的纸质出版业可能不再高枕无忧了。
2.2 阅读心理的变化
“阅读就是书写的礼赞”⑤。这话绝不带任何矫情和做作的成分。书写是需要读者的，仿佛音乐需要听众，戏剧需要观众。没有后者们的感官积极参与和给予热烈的掌声或鲜花，前者恐怕早就枯萎凋零了。从古希腊的悲剧到中国的元剧再到莎士比亚的戏剧再到百老汇的歌剧，没有他们的“读者”，只会孤寂而亡。因此，只有当目光落在书写上，无论书写在何种载体上，书写因而有了生命和呼吸。先秦诸子、唐诗宋词、四大名著、百科全书、文艺复兴、宗教经典，所有的书写，只因有了阅读，那些冷冰冰的文字才会灵魂附体，生气盎然。
有了纸质品和印刷术，阅读赫然变得如此地方便，由此导致人性的释放和宣泄。18世纪，人们的卧室都变得不那么平静了，惬意地躺在床上阅读，翻着一页页闪动各种灵光的纸，被文字奇妙的排列组合所感染所激动，读者好像成了演员，表现着各种姿态，作者好像成了导演，演绎出一幕幕人间戏剧。学校教育使用纸质教材，推动了教育在世界各地的普及。人们已经习惯于用眼球左右或上下逐行扫描文字，并通过视神经将信息传递到大脑皮层。人们不会再为阅读的物质材料所累，不用再捧着竹简或羊皮甚至石板，也不用再分辨绢帛或纸草或树皮上模糊不清的文字，阅读成为一件轻松享受的事情，而且不再是贵族阶层或上流社会独享的奢侈品。人们更加离不开阅读，对阅读的需求，如同饥渴对水和食物的需求一样。总之，阅读心理由封闭走向开放，由独享走向共享，由局限走向自由，由个体走向普及，由神圣走向去圣。
这一切还没有来得及尽情地走向21世纪，数字化出版的巨大魅力就使我们正在赞美的纸质印刷品黯然失色。谷歌目前已和10家图书馆合作，扫描1000万种图书转换成数据，然后制作成电子文档；亚马逊同样也在建立规模可观的数据库。如此庞大的图书数据库使得我们在阅读习惯上发生了变化，人们由原先的深度阅读、精细阅读的心态转变为浅度阅读、宽泛阅读的心态。20世纪80、90年代后出生的人们已经习惯于在网络上学习和阅读。2008年底公布的国民网络阅读率以36.5%首次超过34.7%的纸质阅读率。我们惯常的阅读心态正在进入深邃的网络空间，我们的阅读心理正在发生质的变化。
2.3 消费偏好的变化
消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。图书的消费偏好取决于消费者对某个领域的爱好和执著以及其学识与眼界的差异。
由于大规模生产书籍成为现实，而且现在的图书往往和影视与游戏捆绑问世，因此，书籍消费者即读者的消费偏好发生了变化，图书市场越来越细分，消费对象越来越分层，销售渠道越来越便捷。市场的细分由原来的根据品种的划分，细化为根据年龄、性别或职业的划分。网络和电子书的问世，图书销售的渠道日益便捷，由此导致消费偏好发生逆转，表现在专业图书选择的跨越和职业用书的界限模糊。纸质对图书的分类已经无法满足消费者的精细目标的需求，网络搜索的便捷使得消费者在选择具体图书时更容易达成目标。阅读器的出现，意味着过去的图书馆演变成可以随身携带的数据库（Kindle在0.9厘米厚、285克重的体积内可以储存1500本图书）。读者的消费偏好可以随时发生变化。这样的变化，牵动着纸质出版业必须做出“艰难而华丽的转身”。像剑桥大学这样有着400多年历史的出版社，也在顺势而为，与微软、谷歌、日立等公司结成联盟。
2.4 交易方式的变化
以往的图书交易，流程大致是出版社—书店—读者。虽然广告和营销方式在不断发展，但口口相传还是图书最有效的销售方式。这样的流程曾经使出版业经历了若干辉煌的时刻，但是，由于图书本质的内在决定性（图书是一种个体性很强的商品，它的消费对象的个体化注定了它应当是小规模小营销的存在结构），库存的大倒流已经引发出版行业的恐慌。小林一博说过：“出版商似乎特别喜欢大型书店建立分店增加卖场面积，其实是错误的。因为建立分店只是增加了库存的空间。不要以为新建的书店一接受货物销售额就会提高，这是错觉。卖不出去的最终要以退货的形式返回来。”⑥
网络和数字化的出版形式，首先加速了大型书店的颓势，一旦书店环节出现问题，直接受窘的就是出版社，因为整个业态链条并不复杂，同时中间环节对于业态的存在至关重要而又十分脆弱。数字化出版首先将中间环节（书店或批发商）转移到网络上，不仅缩减了图书和消费者发生关系的时间，而且无形中扩大了实际销售空间，同时大大减轻了库存的压力。这样一来，图书的交易方式发生了根本性的变化，营销模式和销售渠道以及销售成本都产生了前所未有的质变。
3 出版业的经济学分析
上述四因素的大致分析，有些是中国出版业才会面临的问题，有些则是全球出版业存在的共性问题。直接给目前出版业施加强大压力的是繁殖力极强、生命力极旺的网络和以网络为基础的数字化出版，这可能将导致出版行业出现下列四个方面的转变。
3.1 编辑加工模式的转变
编辑加工是图书生产的首道工序。纸质的编辑加工从设计选题、组稿到处理文字稿件直至签样付印，都由编辑个体独立完成，无须和其他方面产生密切联系，例如前期市场调研、生产成本核算、图书样式设计、发行渠道开发、读者售后服务等，都和编辑没有多大关系，一根烟一杯茶一支笔一桌一椅足矣。这是典型的手工作坊式的操作，个体性、封闭性、内向性极强，不具有现代社会商品生产的特质。
现代编辑角色已经分化成诸种分工，如策划编辑、文字编辑、组稿编辑、技术编辑等，而整个编辑过程变成一个多点组合的系统流程。例如，选题策划需要制订详细的时间表、组稿会议安排、策划目标书、组稿底线等；选题上马需要了解同类品种的市场现状和动态、同质产品的出版情况、最佳上市时间、作者信息、成本核算、印数的边际效应、首次印数估计、发行渠道的掌握等；图书投放市场后，要掌握销售动态、每个时段的市场情况、读者服务工作等。如此流程需要反映在一个统一的编辑系统程序中，这需要各种数据库的支持，因为编辑已然成为一项系统工程。而且，今后的编辑工作可能会全程在网络上完成，一键完成的局面不是没有可能出现。
这里需要注意的是，我们不要片面简单地理解成，只要上马一套编辑流程软件，配上数量不一的电脑及其辅助设备，就可以称为数字化出版。真正的数字化出版，其根本在于数据库的拥有，没有庞大宽泛、触角四伸的数据库，一切只是水中月镜中花。有种戏言：当今世界上只有五台电脑，一台是谷歌的，一台是IBM的，一台是亚马逊的，一台是微软的，一台是雅虎的。戏言非戏，因为他们都拥有庞大的不可想象的数据库，没有数据库的坚实支撑，网络和电脑都将是无米之炊。
3.2 产品供给方式的转变
按需印刷(POD)技术的改进、完备以及与网络的结合，彻底改变了图书产品原有的供给方式。以往的产品供货链印刷到批发商到零售商的流程因此而大大缩减，消费者可以不通过书店或其他图书零售商即可直接获得所需的图书。
网络销售也直接改变了纸质的销售模式，在线购物使得人们只要点击鼠标或敲敲键盘，就可以买到所需产品。原有的上下游的关系一下子变得简单明了，却带来很多颠覆性的影响，比如原有的相关机构可能一夜间不存在，原有的劳动关系可能一夜间彻底改变，原有的职业可能一夜间荡然无存。
这种即时供货方式的最大好处，就是将库存的概念消解掉，或成为数据库存，减轻了出版机构的压力，减少了生产成本和交易成本。同时，在经营管理上也变得更加灵活，如定价模式、生产计划、公关费用都可以随时调整或缩减。消费者也同样获得便利，购物成本会显著减少。
供给方式的变化，意味着营销模式的变化。市场营销包括需要、欲望和需求、产品、价值和满足、交换和交易、市场、营销和营销者等⑦核心概念，这些概念随着经济活动的变化而变化。图书供给方式的转变，必然造成其营销的一些核心概念发生变化，如产品形态、交易方式等。卖方的集合是生产商和供应商，买方的集合是市场和消费者。两者的对接，构成了完整的经济活动。数字化出版的供给大体由网络完成，消费者面对的市场，是网络在线。
3.3 出版结构的变化
不能单靠编辑经营出版社，也不能不靠编辑经营出版社。所谓出版结构，意即出版业的内在结构，基本上是平面的，编辑是人力资源的核心，选题是生产资源的核心。编辑和选题基本上是线性关系，一个编辑操作一个或几个选题，各自有清晰的生产路线。目前所谓现代出版企业，不过是一座或几座大楼加若干办公室加若干必备的办公用品而已，具体的结构还是以编辑个体的活动（附加由其延伸出去的相关活动）为主。
数字化出版似乎将上述平面构建成一个弥散的云状。目前时髦的云技术正在应用于出版行业。所谓云技术，其核心是云计算(cloud computing)，意为通过网络将庞大的计算处理程序自动分拆成无数个较小的子程序，再交由多部服务器组成的庞大系统经搜寻、计算分析之后将处理结果回传给用户。借助这项技术，网络服务提供者可以在数秒之内达成处理数以千万计甚至亿计的信息，达到和“超级计算机”同样强大效能的网络服务。最简单的云计算技术在网络服务中已经随处可见，例如搜寻引擎、网络信箱等。未来如手机、GPS等行动装置都可以透过云计算技术发展出更多的应用服务。进一步的云计算不仅具备资料搜寻和分析的功能，更复杂的如DNA结构分析、基因图定序、解析癌症细胞等，都可以透过这项技术轻易达成。这项技术可能会使出版结构呈云团状，在网络上触角四伸，弥漫在各处。
3.4 管理模式的转变
彼得·德鲁克认为：“在动荡时期，一个组织必须要既能够经受住突如其来的打击，又能够充分利用突然出现的机会。这就意味着在动荡时期，基本要素必须要得到管理，并且是得到有效的管理。”⑧所谓管理要素，无非是指流动资金、生产力和未来成本。企业在动荡时期的管理要素一般不会改变，需要改变的是管理细节。
国内出版业目前正处于一个极度扩张的状态，集团形式的大量涌现，只是其业务多元化的外在表现，但有一点很明显，整个出版机构的内部结构尚处于变与未变之间。一方面，出版机构的改制进程不容拖延，也不会回头；另一方面，面对出版形势即将来临的质的变化，各出版机构都将自觉或不自觉地做出对应的调整。
所谓应对调整，核心问题是要能使组织在巨变之时经受住风雨飘摇，度过最危险的时期。因此，自我主动变化，尤其是管理模式的变化，是应对的最佳策略。例如，针对新的投资方向的资金管理，新的业务领域的拓展的未来把握，现有生产力在新业务来临时的精细调整，未来生产的成本预算和收益预期，现有组织结构的适时调节，原有管理机构的变化，诸如此类的改变，都将对现有的管理模式提出挑战，如果不能与时俱进，组织就会落后于时代的变化，就会面临出局的危险。
由于国内出版业倾向集团化组织形式，在规模和数量上已具备一定的实力，但集团化的结构复杂，组织多元，增加了机构内外的交易成本，也为适时决策和适时管理带来一定的阻碍。像麦克劳·希尔或培生这样的出版巨头在迅速多变的美国出版形势面前，已感行动迟缓，体态臃肿。相反，美国9万多家中小出版社由于体态瘦小，组织精干，决策灵活，管理到位，模式多变，创新及时，行动灵敏，在数字化出版带来的巨大变化面前应付有余，2008年整体销售出现数倍增长。
4 捅破这层纸不难，代替这层纸不易
纸质出版业可能从未像今天这样地尴尬，阅读纸质出版产品的心理习惯正在悄然改变。新生代对网络和数字产品的衷情正在急剧升温。与其让数字来“算计”纸质，不如纸质主动转变数字，这样的转身可能艰难，代价可能巨大，但也许只有转身，才能看到另一片风景。
话说到这里，出版业面临的未来前景也并非完全会由数字化统霸天下。其实，纸质出版业的原材料目前存在诸多问题，如原材料的耗尽问题，环境污染问题，成本居高问题，等等。然而，纸张的工艺改进完全可能消除上述问题和不足，完全可以为纸质出版业带来生动的改革，何况，人们的阅读心态转变不会完全排斥阅读纸质书籍，数字化出版要想彻底将纸质出版逐出历史舞台，一时恐怕还难以办到，未来的格局还不能清晰地预料。因此，就纸质出版业而言，我们还有伸缩的余地，还有改良的余地。无论用怎样的形式或材料来完全替代纸质出版业，也不会如我们所想的那样容易，真正捅破这层纸至少需要假以时日。
反观数字化出版，前面的路还很长很坎坷。资源的集中（如数据库的建立）和细分（内容方向性的选择和专业化），运作模式的建立和完善（尤其是在法律层面上的），专业出版、教育出版和大众出版在数字化运行时的差异，市场环境的建立和规范，都需要出版行业认真思考和实施。
或许我们不该有什么悲哀，两千年前出现的纸和一千年前出现的印刷术，配合得如此精妙，给世界带来生机无限，我们对此始终抱着感恩的心情；我们有理由相信，未来的出版形式同样会给我们这个世界带来无限生机，只要阅读永远存在。
（收稿日期：2010-06-17）
注释：
①②⑤阿尔维尔·曼古埃尔.阅读史[M].北京：商务印书馆2002:13，157,157
③钱存训.书于竹帛[M].上海：上海书店出版社，2004:156
④⑦菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1986:125，7
⑥小林一博.出版大崩溃[M].上海：上海三联书店，2004:47
⑧彼得·德鲁克.动荡时代的管理[M].上海：机械工业出版社2006:1