消费主义时代中国传媒的文化表现，本文主要内容关键词为：中国传媒论文,主义论文,时代论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1004—0544（2007）01—0052—04
一、媒介生存与发展的内在逻辑——文化逻辑
人类社会发展史既是文化创造的历史，也是传播媒介的创造史和发展史。媒介的发展与许多因素相关，遵循政治、市场、技术、历史等方方面面逻辑，但其中内在的逻辑是文化逻辑。媒介的生存与发展状态均是特定时期的文化表现：一方面，传播媒介越发展，社会、文化就越开放。每一种新的传播方式与技术的兴起，都会带来人的感知方式的变化，方便共同体生活中的人的民主参与，从而带来社会、文化的变迁。当然，传播媒介越发展，人也可能会越来越被它所支配，形成媒介的社会、文化支配权力。这时，人就会越来越远离现实世界，越来越依赖于媒介所构筑的世界，甚至融入媒介技术主宰的信息系统之中，造成人的异化与文化创造力的钝化。从另一方面来看，社会文化对传播具有制约力，文化规定了传播的内容、方式、方法及传播方向、效果；传播以符号化、意义化的方式呈现着文化，作为文化的活性机制而存在。虽然作为传播主体的人并不会完全溶化在“符号的宇宙”中，而失去自己的感性的现实的存在，但他被包围在“符号的宇宙”的事实，已充分说明了文化对传播的制约以及文化与传播的同一性，即“传播与文化同构”。例如，在西方，顺着理性主义、个人主义、自由主义等内在的思想文化逻辑，西方媒体表现出对个人传播权、受众知晓权的重视，凸显媒体的多功能，全面覆盖人的生活领域。作为自由主义的起源，古希腊社会就表现出高度的传播自由和文化繁荣。古希腊人关于社会重大事实的叙述和评论、消息传播的速度和范围、社会传播中认识的差异性和由这种差异性所导致的社会认识成果，至今还使我们叹为观止。16世纪下半叶到17世纪约翰·弥尔顿的《论出版自由》和约翰·洛克的《人类理解论》为西方自由主义新闻思想奠定了基础。他们崇尚人的理性，论证了思想言论自由的合理性，随后西方自由主义新闻理论在实践中不断变化，不断发展。到了19世纪20世纪，人们对自由主义的认识出现了种种矛盾，西方由政党报刊阶段进入大众报刊阶段，大众传播理论出现。二战以后，自由主义的新理论形态——知晓权理论发展起来。美国著名记者肯特·库柏（Kent Cooper）首先使用“知晓权”这一概念，指的是民众享有通过新闻媒介了解其政府工作情况的法定权利。20世纪60年代以来，由于第三次科技革命浪潮，社会信息化进程急剧完成，又由于东西方冷战，西方人对于政治信息在社会生活中的巨大作用产生了新的认识，西方新闻学便从新的层次上解释和运用近代以来民主思想的一般原则。实现政府充分民主化的方式，除了传统的选举、罢免、请愿等，更重要的一环是政府与民众之间主要通过新闻媒体进行信息反馈和调节。继知晓权之后，学者们又提出接近权，作为信息接受者、利用者的公民有权接近和利用大众传播媒介表达自己的主张、意见。随着西方媒体跨区域、国界的兼并传媒的功能不断拓展，新闻组织也逐步成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。70年代以后，法国学者让·达尔西又提出“传播权”，并用这一概念概括迄今为止人类已经享有的社会性权利的所有内容。
在中国，顺着道德理性、集体主义等内在思想文化逻辑和儒家文化，表现出对媒体教化功能的重视，强调新闻内容感时忧国、文以载道，提供的新闻、信息、服务兼顾社会整体利益，集体利益。古往今来，我国的文化精英族始终追求一种关注社会、渡人济事的人文精神，他们希望通过他们的“关照”实现社会关爱的终极意义追寻，发挥对大众传播的引导、规范、教化的作用。影响中国传统文化精英的是儒家文化，它是一种政治伦理思想，其最高的政治理想是“内圣外王”，“格物致知”是其知识论，“经世致用”是其实践论，在儒家的社会分工理论中，劳心、劳力截然对立。“立德、立言、立功”是儒家士人一生追求的最高目标，持续二千多年的科举制度对历代人们的知识有重大的影响。劳心的君子是不屑于劳力者的“奇技淫巧”、“玩物丧志”，一切知识文化要有益于治道，有助于教化。儒家思想也深深地影响着中国近现代的新闻观念。历史地看，虽然是中西文化的交流与碰撞开启了中国人的近代新闻史的新一页，中国近代报刊无论分类、编辑、印刷、经营、发行，都全面模仿西方，它改变了中国几千年人际间的经验化的文化传播形式，打破了封建正统文化和传统精英文化的垄断局面，促使都市通俗文化迅速浮升，不断刺激人们对于文化知识和信息的普遍需求，营造出民众广泛参与、思想流派纷呈的社会文化环境，同时把中国文化引向了面向世界的发展道路，但无论是中国近代新闻观念启蒙时代的王韬、谭嗣同、裘可桴、梁启超，还是在市场化、信息化时代确立中国新闻观念的穆青、范敬宜、艾丰、范荣康，都充满了“精英”关怀。例如，中国早期的办报者都为政治家和知识分子，他们一方面用白话文开通民智，一面又照常做古文古诗。在新文化运动之后大众化与新闻宣传并存的时代，新闻研究者提出“现代的新闻纸，是社会群众的精神是食秣”，成舍我、张友渔都强调社论的作用，主张通过社论表达一定的政治倾向，对重大政治事件和社会事件评论，使报纸成为大众的耳目喉舌。在改革开放以后的中国新闻界，范敬宜提出的“新闻报道要做到‘三贴近’，拥有‘三个意识’”，艾丰的“用多侧面的报道反映多侧面的现实”，范荣康的“实现‘全方位、大综合、超时空、深层次’”都折射出中国人的传统哲学思想和文化，即在我国的新闻报道中，更多的是注意导向、采取正面观点，从全面、整体的视角考察问题。同时，我国的新闻学界、业界人士充分认识到传播媒介在维护社会秩序和团结，促进社会整合方面应承担重要责任。因此他们主张应通过媒介关注民生、民情、民意、促进社会安定团结局面的形成及国家经济、政治、教育、军事等方面的发展。在涉及国家安全的问题上，如国防机密、恐怖主义威胁等，则主张支持传播自由应接受和尊重一切以维护国家利益为重的限制。
二、消费主义文化与中国媒体
后工业化社会的一个重要的特征就是浮现的消费主义文化。在消费社会，人们消费商品如果仅仅消费其功能实用性，就意味着要面对一种物质消费和为了物质获得而工作的虚无感。消费资本主义的活力在于它将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费。消费行为应该被看成是一种非物质性的实践，这种消费行为已经不是一种单纯的和满足需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式，这不仅仅是人与物品之间的关系，也是人与集体、与世界之间的关系，是一种系统性的活动和全面性的回应，正是在这一消费之上，文化体系的整体才得以建立。消费主义主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导，相反，消费主义是一种文化，表现为千百万人的“积极同意”和“主动实践”；消费主义文化基于符号的创造，商品符号系统所体现的消费主义文化控制了人们消费的“需求”与欲望，控制了人们的价值选择和以此为前提的制度的生产与再生产；商品符号象征意义的建立极大程度上依靠媒体。人们不再通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，消费社会同时也变成了一个媒体社会。传媒成为“欲望号街车”，从事欲望的制造、欲望的复制、欲望的批发、欲望的消费。
中国由计划经济向市场经济转变，由一个农业国走向现代化的工业国乃至直接跨入后工业化社会，起源于西方社会尤其是战后美国社会中的消费主义正在渗透中国城乡社会的日常生活领域。20世纪80年代以来，中国社会在经济迅速增长的同时开始快速迈入大规模消费时代，这种前所未有的划时代发展时至今日已经历了二十个年头。无疑这二十年是中国历史上经济增长最快的时期，同样毫无疑问地，这也是中国人的日常生活方式和消费观念发生巨变的时期。在国门打开之前，中国的经济基本上没有摆脱短缺时代，绝大多数中国城乡的家庭仍处于温饱的边缘，几亿人还在贫困中挣扎，而那时即使是较为富裕的小部分人也还在节衣缩食地追求“老三件”（自行车、手表、缝纫机）。而就在这短短的二十年时间里，电视、洗衣机、电冰箱这“新三件”，已经在我国城市家庭中基本普及。进入20世纪90年代以后，城市家庭对耐用消费品的追求已经变成了高档音响、大屏幕彩电、分体空调等，“新富”家庭开始以名牌服装和私人洋房、私家汽车来显示自己的与众不同的“档次”和“品位”。
上述变化有理由使我们假定，中国社会正逐步进入消费社会，起源于西方社会尤其是战后美国社会中的消费主义正在渗透中国城乡社会的日常生活领域。随着中国加入WTO，中国新闻事业领域的开放与改革，以及媒介产业的全球化经营，中国传媒会顺应着消费主义文化逻辑发展，传媒文化实际上会与社会处于一个相互制造和产生的循环之中。在当今的中国，在消费主义初露端倪的时代，中国传媒表现出以下文化特征：
首先，从主流媒体传播宏观策略看，逐步趋于平民化。以电视为例，进入90年代以后，电视新闻报道开始有了对国计民生的人文关怀；如《东方时空》和《生活空间》栏目中出现了“讲述老百姓自己的故事”。从90年代出现的一系列新闻改革，从《焦点访谈》到《新闻调查》，从“黄河小浪底工程”直播、“长江三峡大江截流”直播，到“香港回归”、“澳门回归”直播，从《实话实说》到《梦想剧场》，电视新闻不再仅仅满足于以传播者为主导的形象性、现场感和参与感，而是进一步转向观众，让他们直接参与到传播过程中来，通过“面对面”的交流，使他们提供事实、述说观点、提出采访建议、介入节目制作。中国的新闻改革由此被引上了贴近群众、贴近生活、贴近实际的道路。今天中国的一份报纸比20年前更“实惠”了，版面上有更多题材、更多报道。如《人民日报》于1998年创办了《假日生活》周刊，专门报道消费、旅游、购物等信息。报纸不再是单一的产品，而是包括新闻、体育、经济、生活潮流、健康、烹饪、科学等一堆产品。不仅满足读者的不同兴趣，还吸引各类观众的兴趣。中国电视台的栏目增多了，如中央电视台推出了系列栏目，《商界名家》、《对话》、《生活》、《朋友》、《聊天》。与此同时，这些媒体还寻找到了新闻价值观念上的突破口：其出发点依然是关注主流媒体的社会责任，关注“社会是否在某一方面发生了失衡；社会的健康因子是否正在受到遏制或伤害；社会某一部分人群是否受到了不应有的忽视、利益受到了不应有的损害”。只是由精英视角转向了平民化视角，由居高临下的“俯视”转向沉入普通人生活的“平视”。正如《中国青年报》1995年创办的《冰点》栏目主编李大同所说：“我反复强调的是要关注人群的命运和生存状态。这种命运和生存状态绝非因为它‘普通’而应当关注，而是因为它在特定时空中呈现的‘不普通’才应引起我们的关注，因为在这些普通人的命运上，折射出了社会的变迁。换句话说，他们身上反映出的行为方式、信念和品格，在当今社会的流行趋势中，成了一种‘稀缺’的品种。但这些‘稀缺’的东西，人们感到并不应该被湮灭，相反应当有较大的回归。”这便是媒体寻回的人文精神。
其次，传播媒介日益以公众需要特别是大众的消费需要为对象，传播内容趋于时尚化、娱乐化。具体来说：一是以国外发达国家的生活方式为核心，对国内新富阶层消费观念和生活方式的大肆渲染，通过影视剧，各类宣传片及各种广告展示豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着，以及各种对中国老百姓来说带有理想化色彩的高档消费，这种以休闲娱乐、购物旅游、卫生保健、服饰化妆、美食烹饪等为核心的内容传播在引进最先进的消费文化、消费行为方式的同时，也在客观上诱导并刺激了人们对各类物质享受的欲望，例如1993年创刊的《精品购物指南》，1996年创刊的《中国汽车画报》，2002年创刊的《旅游中国》周刊以及继《读者》、《知音》、《家庭》之后涌现的《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《追求》、《世界都市》等一批时尚品牌期刊；二是模仿欧美、日本、港台的大量的娱乐性新闻和娱乐节目的出现尽管迎合了观众的感官需求，但已经脱离了物质或精神文化的实体化特征，更多是一种影像符号，客观，逼真已经不再是媒体追求的目标，其中最明显的就是晚报、都市报的兴起和电视娱乐节目。80年代末，以《北京晚报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等各省晚报或各城市晚报出现，进入了90年代的中期，又有一批以都市报命名兴起的报业群体，《三秦都市报》、《华西都市报》、《华商报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《深圳商报》、《新京报》。90年代以娱乐观众为目标的各种类型的游戏娱乐节目的兴起，中国电视刮起了一股娱乐热。1997年湖南卫视《快乐大本营》和《玫瑰之约》一炮打响，随后便有中央电视台的《非常6＋1》、《幸运52》、《开心词典》，北京电视台的《欢乐总动员》、上海东方电视台的《相约星期六》、浙江卫视的《假日总动员》、广东电视台的《生存大挑战》、湖南经济电视台的《完美假期》真人秀等娱乐节目相继崛起。据国家广电总局总编室1999年在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材料显示，全国省级电视台开办娱乐节目的有33家，城市级电视台有42家。而1999年以后，先后又有32家电视台播出或者引进娱乐节目。每逢周末，冠以“快乐”、“欢乐”、“幸运”等字眼的娱乐节目便将笑声从荧屏洒向千家万户，营造出“大众狂欢”氛围。
三是媒介传播的主体形象不再主要以政治、经济领域中的大量英雄人物、著名人士作为宣传的重点和报道的中心，政治、社会行为中的楷模和榜样，现在的传播重心已发生了改变。其中一类人是适应市场经济需要的成功人士。他们多是搏击商海的成功代表，是某种成功符号和标志。当然除此之外还有由这些人所创造的、所代表的新的生活方式。如中央电视台经济部2000年7月全新改版之后推出的一栏演播室谈话节目——《对话》栏目，就是致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。另一类人是由影视娱乐界人士以及体育明星所构成的传播主体。不是他们的成功过程，而是他们所塑造的个别角色、生活习惯、服饰打扮以及私生活等成了许多媒介报道和传播的重要内容。如中央电视台综艺频道的《艺术人生》，北京光线传播有限公司的《娱乐现场》。这些节目中采访、宣传的人物既是许多人特别是青少年心中的偶像，更是其“消费崇拜”的对象，模仿其生活方式，消费行为特征已成为许多人的追求，许多青春偶像剧更是扮演了这样的角色。传播媒介使他们成了消费的对象，也使他们成了一种新的消费方式的标志和符号。与此同时，《财经》、《新财富》、《理财》、《中国企业家》等一批财经品牌期刊也出现了。
最后，顺应全球化的需求，中国传媒呈现全球化特征。20世纪90年代，全球出现国家政策和国际合作领域的自由化潮流。美国1996电信法案被视为通信发展史上的里程碑，其结果极大地促进了美国媒体企业在全球的竞争力。欧洲媒体市场也随着欧盟的形成加速了融合。1987年，欧洲委员会通过了著名的绿皮书，极大地推动了媒体产业的竞争。中国媒体在从中央计划到市场经济的转型经济中，从垂直型传播结构到平行传播结构的转变中，增大了对通信和信息的需求。中国进入WTO以后，广播电视方面虽然没有承诺，但电影、音像制品方面有承诺，而且我国将实行广电、电信、互联网“三网”融合，“三网”里面“两网”已开放，广电网也很难单独不开放。以电视为例，到2001年底，中国已批准 CNN等24个境外电视进入三星级以上宾馆；星空娱乐、华娱卫视等3个境外卫星频道进入珠江三角洲有线网。面对虎视眈眈的世界传媒巨人，中国传媒也加快了改革的步伐。自1996年我国第一个报业集团广州日报报业集团的建立，2000年12月27日我国第一家广播电视现代媒体集团——湖南广播影视集团成立，中国传媒产业化已经有了初步发展，经国家新闻出版署批准成立的报业集团试点单位已达到30多家，传媒集团开始融入资本市场。
三、中国传媒的价值取向
后工业社会传媒的兴起是建立在“精英文化”衰败的基础上的。精英文化传播作为一种旨在进行教化、引导、规范社会大众道德伦理、价值观念、行为规范的文化类型，它始终执行着分析现实、探索未来的功能，因而它潜在地包含着反思意识、批判意识、探索意识、教化意识等。纵观中国新闻业与新闻观念演进的历史，不难发现，受儒家文化的影响，无论是中国新闻观念启蒙时期的王韬、裘可桴，辛亥革命以后的黄远生、邵飘萍、戈公振、成舍我、张友渔，还是新中国成立之后的邓拓、穆青、范敬宜，他们都有着浓厚的精英文化情怀，始终关注社会现实中的不满足、不合理现象，并把它们揭示、展示、暴露出来，并发掘这些事件产生的社会历史根源，使社会主体在思考、震颤中达到精神的升华，并试图建构新的生活方式，实现人类理想精神家园的追求。审视消费主义时代中国传媒的文化表现，不仅仅是进行媒介文化批评，更重要的是透视当今媒介化社会的文化矛盾，为人类走出文化困境寻找出路。应该看到，今天中国的传媒已经抵达了低层浅表的“挪用”、“照搬”西方的消费主义。传媒在型塑大众的个人经验和社会经验的过程中，也部分地把社会塑造为一种“仿像”，把大众塑造为一种漠不关心的“沉默的多数”。
首先，传媒迎合着大众的心理，通过娱乐性的“狂欢文化”场面“复制”着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式。实际上，小报新闻、脱口秀等娱乐化新闻是以牺牲公众信息传播利益为代价来提供娱乐的，对民主化进程造成了消极影响。娱乐化媒体通过半真半假的方式，来建构虚假的社会现实，转移公众对重要问题的关注。消费主义文化影响下的传媒关注的是日常生活中的世俗性事件，不追究这些平常性事件背后的社会历史根源，其目的不是引起人们的思考和批判现实，而是引起人们的娱乐和消遣，使之以一种享乐主义的人生态度直接投入生活的享乐当中。
其次，消费主义文化会使得媒体将复杂严峻的问题简单化，将人生或社会场景简化为善良与邪恶、正确与错误、你的观点与我的观点等二元对立的简单模式，互相对峙。事实上，关于人的精神生活的话题，需要的是冷静的反思，而非瞬时的快乐体验。瞬时的快乐体验会使我们看到：人的精神上的冲突，在娱乐节目主持人的引导下，在一种矫揉造作的情感高潮中，数十分钟内得到解决，让人获得一种替代性的、暂时的满足感与虚幻的成就感。时尚缺乏高屋建瓴的人文精神导向和稳定的审美趣味，鼓吹漫无边际的消费观和享乐观。知识成了电视的知识竞赛的表演，今天的大众趣味是在无目的“忙碌”中获取流行的“文化快餐”。
可以说，消费主义在某种意义上正通过渲染一种享乐主义的、物质主义的价值观及生活方式，在消解中国新闻传媒的传统知识分子的精英文化情结，摧毁着精英文化深厚的社会基础，从而日益把精英文化推向当代中国文化舞台的边缘。针对这一现象，本文提出了中国传媒文化应该具有的价值取向：反抗奴役与异化。因为我们应该看到，中国全面进入消费主义化的时代并没有来临，因此，不能不考虑这种文化的过分传播可能带来的负面影响。由于我国工业消费社会的来临以及社会对财富和利益分配格局的根本重构，一个优越、富裕有足够消费能力的社会新富群体正在形成，正是他们，既是中国消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标，也是身体力行“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱。但这个阶层的人数毕竟非常有限。与此同时，中国还处于经济的转型期，随着两极分化的加大，在有限资源的分配中必然会使一部分人的生活水平有所下降，全国不包括城市贫民，仅就农村还有七八亿人口生活还相当艰辛，而大众传播的过分消费主义化宣传尽管可以激发人们对新生活的向往，但毕竟离他们的生活有相当的距离。
今天，在我们走向现代化的进程中，更需深刻地认识走向消费主义时代传媒的负面效应，从而在媒体的多元价值清理中，清晰地看到人的问题、生命价值问题乃至人生形而上问题并非都已得到解决而是恰恰相反，这些问题空前突出而又遭到空前的消解。消费主义文化片面强调通过物质占有达到个人享乐和自我表现，常常使媒体过度营造消费的诱惑力，把公民变为消费者，将政治参与蜕变为购物的附带品。然而，人作为创造的主体，作为传播的主体，在传播活动与文化创造中具有反思性，即能在接受信息的过程中，透过对形势的正确分析达到对自身的理性判断和把握，从而把人的传播活动和文化创造建立在人的物质交往与精神交往的辩证关系的基础之上。因此，在传播与社会、文化的关系中，人的创造性、反思性是永恒的调适器。在经济基础发生根本改变的当今中国社会，这些东西将使社会丧失自主监测、自主调节、抗御风险和广泛合作的能力，不仅有碍于社会民主和自由公正，最终也将丧失社会稳定和国家安全。中国新闻界自1978年思想的解冻以来，经历了一系列的新闻改革，新闻市场逐步形成，但在信息化市场化时代，新闻观念在消费主义文化的影响下，又以新的“舆论一律”形式展现。新闻传媒作为传播活动和文化创造活动中的主导力量，应该坚持贴近群众、贴近生活、贴近实际的方针，祛除消费主义文化的消极影响，重塑媒体的人文精神。