在线信用风险演进：一个探索性分析框架_信用风险论文

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      由于网上交易的远程性和匿名性，网上信用风险是影响电子商务发展的关键要素之一。网上信用风险也一直是电子商务领域学术研究的一个焦点、难点和重点问题。现有文献从其产生的原因、构成要素、评价方法以及防范策略等视角，开展了卓有成效的研究，并取得了丰富的研究成果。然而，对网上信用风险如何演变(包括扩散和收敛两方面)还缺乏足够的关注和较为系统的研究。鉴于此，本文根据网上信用风险研究现状，梳理其发展脉络和理论逻辑，并以网上信用风险演化规律为研究对象，从在线交易者群体行为的视角，应用演化博弈，研究电子商务市场中有限理性的交易个体缘何采取失信行为，以及交易个体的失信行为如何被其他交易者所模仿，最终表现为交易者群体失信行为扩散的现象；抑或者交易者个体的失信行为如何被其他交易者所抵制，最终表现为交易者群体失信行为收敛的现象。通过上述问题的初步探讨，初步构建一个反映网上信用风险形成理论发展的内在逻辑和脉络、基于演化博弈的探索性分析框架，以期丰富网上信用风险管理的基础理论，并为实践应用提供理论借鉴。

      二、网上信用风险形成的理论发展逻辑

      从网上信用风险的研究情况看，国内外已取得了丰富的研究成果，主要集中在网上信用风险的基本范畴、网上信用风险的构成要素、网上信用风险的影响因素和网上信用风险防范策略等方面。从目前相关研究看，基本能反映网上信用风险形成理论发展的内在逻辑和脉络。

      1.网上信用风险的基本范畴

      这是网上信用风险形成研究的逻辑起点。首先是对网上信用概念的相关研究。研究者普遍认为，信用是影响网上购物的一个关键因素(Kollock，2006；Kim，Thomas & Regan，2004)。这些研究从提高网上销售量、建立长期交易关系等方面研究了信用的重要性。Ba，Whinston & Zhang(2003)认为，在线信用是授信者对某一受信者的动机和行为的期望或者预期；Sandra & Bo(2003)则认为，它是消费者相信某一特定交易的发生方式与他们自己预期相一致的主观概率。由此可知，多数学者从感知角度对电子商务信用风险内涵进行界定。Sandra & Bo(2003)把感知安全和隐私看作是网上信用的两个基本维度；Bansal，Zahedi & Gefen(2010)认为，感知隐私和感知安全是消费者对个人信息外泄的可能性的感觉。从上述分析可知，研究消费者网上感知风险是网上信用风险研究的最早雏形。

      感知因素的深化与拓展已触及网上信用风险的内涵这一最重要的范畴，但遗憾的是，这方面的研究文献较少。Bauer(1964)很早就将感知风险的概念引入到消费者行为学的研究中；Hu & Lin(2000)将感知风险定义为由主观决定的对损失的预期大小；Ngai & Wat(2005)利用模糊算法对此进行了实证研究。这一定义揭示了网上信用风险与感知因素的内在逻辑关系及其主观感知性，得到学界的广泛引用，是有关网上信用风险内涵的一种比较有代表性和典型性观点。但这里“感知损失”稍嫌笼统，不易模型化。为此，本文基于相关的研究，主要从交易者群体行为的角度，对网上信用风险的内涵进行单一维度的界定，即某一时刻或时段，网上失信交易者占全部交易者的比例。这一比例变化过程反映了在线交易者群体信用行为的调整过程，实质上也是网上信用风险的形成和演化过程。因此，可以作为进一步探索网上信用风险形成和演变的逻辑起点和基础。

      2.网上信用风险的基本构面

      基本构面研究是对网上信用风险内涵研究的进一步深化。关于消费者感知风险的构成要素，传统研究者有两种观点：一种是双因素模型(Cunningham，1967)；另一种是多维度模型(Vann，1984)。当前研究文献主要继承多维度模型。Lim(2003)、杨青等(2011)从消费者感知风险的角度，系统地提出在线消费者感知风险构成的九个构成要素，即心理风险、财务风险、隐私风险、时间风险、功能风险和安全风险等；Ngai等(2005)则提出消费者感知风险由人身安全、需求风险和管理风险等十个构面构成。董大海等(2007)、潘勇等(2008)等提出网络平台可靠性、商家诚实度、支付保障和制度环境等形成要素；井淼等(2006)研究发现，传统购物环境下的经济、社会和心理等风险在网上购物时依然存在。

      上述研究基本上列举出网上信用风险的构成要素，但各要素之间的内在逻辑还缺乏一个分析框架。为此，通过整合上述构成要素，本文按照网上信用风险理论内在逻辑，沿着网上信用风险基本范畴，特别是其基本内涵的发展脉络，深化魏明侠(2005)等人所界定的网上信用风险内涵和分类，提出网上信用风险基本构面这一概念，并建立其概念模型(如图1所示)。

      

      图1 网上信用风险基本构面的概念模型

      如图1所示，本文提出的网上信用风险构面模型将基础信用风险和动态信用风险作为两个基本构面。其中，基础信用风险是对在线虚拟市场中某项特定交易过程中存在的既定风险的客观度量。可用特定时刻网上失信交易占总交易的比例来表示。基础信用风险构成网上信用风险构面的主要维度。动态信用风险是不同交易者在不同交易条件下对基础信用风险构面的主观感知，反映了在线交易者对实际损失大小的主观判断。实践中，在线交易者感知信用风险水平会影响其信用行为决策，导致在线信用风险动态变化。因此，动态信用风险是交易者对基础信用风险的感知，是构成网上信用风险的重要维度。

      3.网上信用风险的影响要素

      进而，相关研究焦点转移到网上信用风险的主要影响因素上。不少学者从虚拟市场的特征进行了研究。Lim(2003)认为，电子商务市场具有信息不对称和匿名性的典型特征，这种特征为失信交易者提供了欺骗其交易伙伴而谋取更大利益的机会；Das等(2004)、孙祥等(2005)、Sonia等(2010)提出，网上信用风险主要来自于互联网所造成的时空分离。由此可见，信息不对称性和时空分离性为网上信用风险的形成提供了外部环境。也有学者研究了产品特性对网上信用风险形成的影响。Figueiredo(2000)将在线产品分为便利产品(如书)和质量多变的产品(如艺术品)，前者质量易判断，不易产生信用风险，后者容易产生信用风险；魏明侠等(2006)则通过实证研究，验证了消费者在线购买质量多变的产品时，面临更高的感知风险；Choi & Lee(2006)从消费者介入程度和信息符合程度的二维标准，将在线产品分为复杂产品、简单产品、智能产品和低值产品四类，并具体分析了消费者购买每类产品所面临的风险差异；Kiang等(2011)则从在线产品的贵重程度(高或低)和标准化程度(规则或不规则)，将在线产品划分为四类，并实证检验了产品类别对消费者预期风险的显著影响；Aghekyan-Simonian等(2012)实证了在线产品与商家的品牌对消费感知风险的显著影响。上述研究表明，产品特性也是影响网上信用风险的关键要素。还有学者从消费者的自身特征来分析网上信用风险的形成。Choi(2006)通过实证研究，验证了消费者个体信任倾向显著影响其对在线商家及其所提供服务的预期风险；Lopez-Nicolas & Molina-Castillo(2008)研究发现，在线消费者感知风险受个人风险偏好以及互联网知识两方面的影响；McCole，Ramsey & Williams(2010)、Stefano & Bastianina(2013)验证了消费者对隐私和安全的关注程度是影响其评价网上购物风险的主要因素；Yael Steinhart等(2013)则考察了消费者感知和认知成分对其在线拍卖预期风险的影响。另外，不少学者从网上商家和网站平台的相关特征来研究信用风险的形成。Pan & Zinkhan(2006)通过两阶段经济试验方法，验证在线商家有无消费者隐私保护政策及其承诺方式对消费者预期购物风险的影响，研究结果表明：隐私保护承诺方式对消费者预期风险作用不显著，当隐私风险较高时，提供隐私保护政策才具有显著作用；Kim & Raghav Rao(2008)实证研究发现，商家对消费者隐私和安全的保护政策、网站的声誉也是影响消费者在线购物预期风险大小的关键要素；Park，Gunn & Han(2012)实证发现，消费者对商家的能力、诚实性与努力程度的评估显著影响其感知风险水平。此外，国内学者董大海等(2005)、李宝玲等(2007)、王全胜等(2009)、潘煜等(2010)、张玉峰等(2011)和杨青等(2011)分别从理论和实证上，分析了网上商家及网站平台相关特征对消费者感知风险的影响。显而易见，这些研究已较为系统地揭示了网上信用风险的影响因素，但对于其具体影响网上信用风险的内在机理尚未建立分析框架。

      网上信用风险的影响要素是多方面的，既有市场因素和技术因素等，也有个人因素和文化因素。这些要素的影响机理也是复杂的，有的主要影响网上信用风险基础构面，有的主要影响网上信用风险动态构面，有的则对二者都有影响，有的影响要素是直接影响的，有的影响因素则通过一些中间变量间接影响。本文结合现有文献，将网上信用风险的众多影响因素整合为技术因素、市场因素、管理因素、文化因素、交易因素和个人因素等六大类。在此基础上，将其定义为网上交易环境因素，并建立其概念模型(如图2中网上交易的环境因素部分所示)。

      4.网上信用风险的防范策略

      这是网上信用风险研究的逻辑结点和归宿点。目前有关其防范策略的研究主要从两个方面来展开：

      (1)从网上信任建立的角度谈信用风险防范问题。如Bahmanziari，Odom & Ugrin(2009)从消费者感知与网上信任建立之间关系的角度，探索了防范消费者感知风险的三种策略，即商家的口碑与知名度，以及提供货款担保，并对比分析了第三方信用担保策略和网站信用信息显示策略对消费者在线信任的积极作用，两种策略也在一定程度上降低了信用风险水平；Hu等(2010)通过实验经济学方法，实证了隐私担保、安全担保和交易诚信担保三种“信用图章”对消费者初始信任的显著作用，三种“信用图章”有助于降低消费者感知风险水平，防范失信行为产生；Canavari，Fritz & Hofstede(2010)对电子商务环境食品供应链中的信任风险问题进行了考察，从产品维度、卖方维度和市场环境维度提出了促进在线信任、降低信用风险的具体策略；Edelman(2011)考察了在线第三方认证对网上信任建立和降低失信风险方面的促进作用。另外，国内学者严中华等(2004)、崔艳武等(2006)、张仙锋(2008)、田博、覃正(2008)、单初、鲁耀斌(2010)、陈传红等(2010)、邵兵家、高志欣(2010)、廖列法、王刊良(2010)、马红玲、宋光兴(2011)等也从在线信任建立的角度研究了网上信用风险防范问题，并取得了不少优秀成果。

      (2)从网上信用风险的影响和构成要素方面研究信用风险防范问题。如孙祥等(2005)发现，降低电子商务的虚实界面有助于防止信用风险的产生；Kim & Raghav Rao(2008)、McCole，Ramsey & Williams(2010)考察了增加对消费者隐私的保护力度有助于防止失信行为的发生率；董大海等(2007)、杨青等(2011)的研究发现，加大网上技术安全、提高在线监管力度、实施第三方信誉担保和提高社会信用环境，都有利于防范信用风险；张玉峰等(2010)提出，交易伙伴选择、客户关系管理和企业形象建设是在线商铺防范信用风险发生的有效策略；翟春娟(2010)提出加大中介监督职能、提高惩罚力度、完善相关法律以及构建信任文化环境等信用风险防范策略。这些研究不仅为网上信用风险防范的研究提供了有益的思路，而且对相关主体在电子商务实践中防范信用风险，活跃网上交易，推动电子商务科学发展，也有极为重要的参考价值和一定的指导意义。

      

      图2 本项目拟构建的两个演化博弈模型

      三、现有理论发展逻辑的缺陷与本文的解决思路

      通过文献分析可知，网上信用风险研究脉络起始于其内涵界定，进而分析其基本构面和影响要素，并据此探讨网上信用风险的防范措施。围绕上述研究脉络，目前已积累丰富研究成果，也形成了关于电子商务信用风险研究的一个分析框架。然后，通过文献还可知，上述研究框架也存在不足之处。

      1.现有理论发展逻辑的主要缺陷

      (1)现有文献从个体消费者感知的视角，对网上信用风险的内涵和构成要素进行了系统研究，但这些研究较少涉及其群体性和动态复制特征。而网上信用风险的宏观表现上具有群体性，在线群体失信行为具有有限性、重复性、相机行、复制性等动态复制特征，在线交易群体行为符合选择、变异进而趋于稳定的复制动态原理。因此，从在线交易者群体行为的视角，探索网上信用风险的形成与演化规律，有望拓展网上信用风险研究的视域。

      (2)现有文献从风险要素的多维度模型研究了网上信用风险的形成，但这些研究主要是基于横截面数据或静态视角的研究。而从网上信用风险的演化过程看，在线交易群体行为的选择和变异机制遵循优胜劣汰，具有选择规律和稳定规律，同时，是一个群体行为的调整过程，也是一个动态演化的均衡过程。因此，考虑时间变量的动态研究方法，有望更好地阐释网上信用风险的形成。

      (3)现有文献对网上信用风险防范的研究，主要是建立在影响和构成因素研究的基础上。总体上看，这种研究思路是没有问题的，因为基于影响和构成要素的防范策略，针对性较强，但从理论发展逻辑上，建立在形成和演化规律之上的防范对策应是更为自然的过渡。因此，从理论发展脉络上看，更应系统地研究网上信用风险的形成和演化。

      2.本文的基本解决思路

      基于上述认识和分析，本文拟从在线交易群体行为的视角，运用演化博弈论，系统研究网上信用风险的演化规律，借此来补充和优化网上信用风险的理论发展逻辑，从而初步形成网上信用风险形成和演化的一个探索性分析框架——基于群体行为的网上信用风险演化规律。

      以构建在线交易者群体博弈模型为起点。在线交易相关主体较多，包括监管者、在线交易者和中介机构等，但从交易角度和本文的研究目的而言，最重要的是在线交易者和监管者，因此，本文假定在线交易相关利益主体只有监管者和在线交易者(如图2中在线交易相关利益主体部分所示)。据此，本文后续分析框架中拟构建的网上信用风险群体演化博弈模型有两类：一是监管者与在线交易者之间的演化博弈模型，简称演化博弈模型A；二是在线交易者(在线买卖方)之间的博弈模型，简称演化博弈模型B(如图2所示)。

      本文以演化博弈模型A的构建和求解为例，阐述本文的研究和解决思路，具体参考图3中实线所表示的分析框架的研究内容及其逻辑关系。演化博弈模型B的构建和求解也采用相同的思路展开研究。首先，根据文献研究及市场调研，分析在线交易环境因素(网上信用风险的影响要素)对模型A中在线交易者失信行为的具体影响，并据此构建在线交易者失信行为的效用函数。根据演化博弈论的基本思想，分析模型A中在线交易者群体失信行为的动态演化特征。其次，基于上述在线交易者效用函数以及群体失信行为动态演化特征，建立在线群体失信行为的演化微分方程组。求解微分方程，分析交易者效用函数中各种参数对微分方程均衡解以及均衡解之间动态演化路径的具体影响。再次，借鉴实验经济学的基本思想，设计基于真实购物网站的多种在线交易情景，模拟在线交易，采集实验样本群体失信行为的动态数据，采用Netlogo、Matlab等仿真软件对实验数据进行仿真，并据此调整有关约束条件，进一步修正、完善本文前述研究工作，具体参照图2中虚线所表示的逻辑关系。最后，根据上述几步研究工作，提出针对模型A中在线交易者群体失信行为各演化阶段特征的防控策略，以优化网上信用风险演化的方向。

      四、网上信用风险演化的分析框架

      根据前文研究思路，本文运用演化博弈论，以网上信用风险的基本范畴为逻辑起点，进探索群体演化原理，演绎群体演化模型，设计群体演化实验，并据此提出电子商务信用风险防范策略多维体系。通过本文研究思路与具体内容安排，探索基于群体行为视角的网上信用风险演化分析框架如图3所示。

      

      图3 分析框架的研究内容及其逻辑结构体系

      1.网上信用风险的相关基本范畴界定

      研究对象内涵界定是本文探索性分析框架的逻辑起点，也是研究网上信用风险形成相关问题的基石。内涵界定主要厘清网上信用风险的基本内涵、基本特征、基本构面、影响要素等相关基本范畴，揭示网上信用风险的本质(失信种群比例结构)，以及其群体性、有限理性、重复性、相机行、复制性等特征，界定网上信用风险的基本构面、影响要素(网上交易环境因素)，并构建相应概念模型等。在此基础上，分析演化博弈论对网上信用风险形成相关问题研究的适应性，从而为后续有关网上信用风险群体演化(群体失信行为形成)原理的探索提供基本概念支撑。

      2.网上信用风险的群体演化原理探索

      通过文献研究与大规模网上调研，把握不同在线交易种群(守信或失信人群)的分布状况(比例结构)，归纳有限理性在线交易者的交易决策过程及其对不同种群规模的影响，明示在线交易群体行为所遵循的选择、变异，进而趋于稳定的复制动态原理。探索由此引起的在线交易者群体行为选择过程与演化趋势，以及如何通过优胜劣汰，遵循选择规律和稳定规律，形成某种均衡(网上信用风险的某种状态)。剖析在线交易者中使用失信策略的种群人数随时间的变化趋势和变化特征。在此基础上，应用演化博弈理论和方法，阐释引起失信种群人数变化趋势和变化特征的根本动因。通过上述分析，揭示在线群体失信行为演化的复制动态原理，以及在线交易群体行为的动态调整过程和动态演化均衡过程，为后续网上信用风险群体演化(群体失信行为形成)的建模提供基本原理支撑。

      3.网上信用风险的群体演化模型演绎

      实际网上交易活动中，在线交易者群体失信行为往往随着交易环境的变化表现出扩散和收敛两种趋势。本文根据分析框架第二部分研究内容所揭示的网上信用风险群体演化原理及其特征，构建网上信用风险群体演化博弈模型，分别对应其演化趋势的两种类型，如前文解决思路部分所述，分为A和B两类(如图1所示)。综上所述，按博弈主体，网上信用风险的群体演化博弈可分为A类(监管者和在线交易者之间的博弈)和B类(在线买方和卖之间的博弈)；按群体失信行为随交易环境(主要由网上信用风险的影响要素)的变化趋势分为扩散和收敛。基此，根据前述演化原理，本部分拟构建四类在线群体失信行为演化微分方程：(1)基于A类的群体失信行为扩散微分方程I；(2)基于A类的群体失信行为收敛微分方程Ⅱ；(3)基于B类的群体失信行为扩散微分方程Ⅲ；(4)基于B类的群体失信行为收敛微分方程Ⅳ。具体情况如表1所示。

      

      通过模型演绎，对上述微分方程分别进行求解。以微分方程Ⅰ的求解为例，首先分析方程Ⅰ中各参数间存在的关系类型；其次，针对每一种参数关系类型，求解其微分方程的均衡解，以及均衡解之间的演变路径；最后，据此推演、探讨在线群体失信行为的演化过程和规律。微分方程Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ的求解过程可采用类似微分方程Ⅰ的求解思路来展开。

      4.网上信用风险的群体演化实证设计

      (1)情景模拟。借鉴实验经济学的基本思想，设计在线交易情景实验，对在线交易者群体失信行为的演化规律及其影响因素进行仿真和模拟，从而修正、完善前述研究工作(具体参照图2中虚线所表示的逻辑关系)。该实验拟选取两组在校大学生为样本，样本组内个体特征相似，组间个体特征具有异质性。实验以国内某在线购物网站为实验平台，并通过组合不同的交易环境因素(如图l所示)来模拟不同的交易情景。实验样本登录该购物网站，了解不同的交易情景并做出交易行为选择(失信或守信)。同时，实验样本的交易行为数据及其受交易环境因素变化而改变的行为数据保存至后台数据库，并生成相应的数据文件。

      (2)仿真计算。应用Netlogo仿真软件(二次开发)对接上述交易情景模拟系统，自动获取其生成的交易行为数据，实时、动态生成相应的图形，从而直观地反映实验样本群体失信行为演变规律及其受交易环境因素变化影响规律，并利用Matlab 7.0软件仿真模拟环境因素与群体失信度之间的函数关系，从而实证前述有关理论模型和结论。

      5.网上信用风险的多维防控策略构建

      根据分析框架前面几步研究所可能发现的在线群体失信行为演化的关键变量和节点，本文拟构建网上信用风险的多维防控策略体系，引导在线交易者群体的信用行为，优化网上信用风险的演化方向，尽可能使其向演化收敛的方向发展，从而降低网上信用风险。该防控策略体系从政府监管维度、中介服务维度和在线交易者和网上评论等多个维度出发，针对在线群体失信行为演变不同阶段的具体特点，充分考虑各种环境因素的不同影响。该防控策略体系对在线交易者群体失信行为的防控具有全程性、动态性和多维性。

      五、研究结论与展望

      1.研究结论

      本文在对现有网上信用风险相关研究文献述评的基础上，从在线交易者群体行为的视角出发，基于演化博弈提出了一个网上信用风险形成和演化的理论分析框架。该分析框架在电子商务信用风险研究领域的现有研究逻辑和发展脉络的基础上，不仅提出了一个重要的研究论题和方向，而且进行了初步的研究，围绕该方向基本构建起一个探索分析框架。

      (1)本文应用演化博弈，从线群体行为视角，探索性地提出了一个揭示网上信用风险演化和形成的分析框架。该分析框架的理论逻辑是从网上信用风险的基本范畴界定出发，到网上信用风险的群体演化原理探索，到网上信用风险的群体演化模型、演绎，再到网上信用风险的群体演化实证设计，最后到网上信用风险的多维防控策略构建。该分析框架有助于揭示网上信用风险演化和形成的动态规律，是对现有该领域研究逻辑的重要补充和优化。

      (2)现有文献对网上信用风险内涵的界定，更多是从在线交易者的主观感受和预期的角度出发，这是一种微观视角。而实际上，从其表现和实质看，应该是电子商务市场上不同信用属性(守信和失信)交易或交易者的比例结构。因此，本文提出分析框架中对网上信用风险界定为电子商务市场上失信交易者或交易量所占的比例。

      (3)现有文献主要是从消费者心理感知的视角对网上信用风险的构成要素进行了多维度分析，其研究发现有助于理解网上交易者失信行为产生的动因。对此，本文分析框架中提出了网上信用风险基本构面的概念，并认为其包括基础信用和动态信用。

      (4)现有文献对网上信用风险形成的环境因素进行了系统的研究，其研究发现为本文中交易者效用函数的建立提供了重要借鉴。在本文分析框架中，环境因素既被看作是影响网上信用风险的关键要素，也被看作是导致交易者失信行为的外部变量。在外部环境变量的共同影响下，有限理性的在线交易个体如何选择自己的行为策略来实现自身利益的最大化，以及由个体失信如何演化为群体失信的动态演化过程，则是重点关注的内容。

      (5)目前研究网上信用风险防范的文献较多，研究成果也非常丰富，为进一步研究防范体系提供了很好的借鉴作用。本文分析框架中，提出的风险防范体系建立在对网上信用风险演化规律研究的基础上，即通过演化博弈模型的求解，识别群体失信行为形成与演化的关键变量和节点，据此提出针对信用风险演化阶段特征的防范策略，该策略具有系统性、动态性和针对性的特点。

      2.研究展望

      综上所述，本文根据现有网上信用风险理论发展存在的不足和网上信用风险的本质及实际情况，基于演化博弈理论和在线交易者群体行为的视角，提出了一种分析框架，这一框架是探索性的，也是概念性的。因此，围绕网上信用风险演化和形成这一理论发展脉络，还有许多相关问题需要进一步地深入研究：(1)本文试图应用演化博弈的理论和方法，构建一个探索性分析框架来研究网上信用风险演化和形成的一般规律。当然，对于网上信用风险演化和形成这一科学问题，也可以应用其他理论和方法如系统动力学、复杂网络等，来展开系统深入的研究，这些不同的研究视角和理论将形成不同的分析框架。(2)即使基于演化博弈理论和方法，本文所提出的网上信用风险演化和形成的探索性分析框架也是初步的和粗线条的，需要进一步研究，几乎每部分内容都需要深化和具体化。(3)基于不同的视角和目的，即使对于网上信用风险的基本内涵、基本特征、基本构面和影响要素等基础问题，也存在不同的理解、认知和取向。这也是系统研究网上信用风险演化和形成机理需要进一步关注的。

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