政府行为视角下如何创新文化消费模式
——以山东省文化惠民消费季为例
阎韶宁
国外学者Becker和Murphy发现，除了消费者的文化偏好之外，消费者过去的文化消费体验越多，文化消费需求就会随之增加，这种消费行为可以理解为有益的致瘾，即理性致瘾模型。消费者在积累了文化消费资本之后，文化消费的边际效用不再递减，而是递增，以此来获得更多的文化资本存量，这也是“粉丝经济”、垂直领域得以持续发展的原因。同时，某一文化领域的素养提升绝非一朝一夕所能完成，这也意味着文化产品和服务的消费可能是一种长期性的“粘性”消费。
针对文化消费这一特点，2016年文化部、财政部联合发布《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，分两次共遴选了45个城市开展文化消费试点工作，探索文化消费模式。文化消费作为消费的一种，是指利用文化产品和服务来满足人们精神文化需求的消费过程，涉及文化消费主体、文化消费客体、文化消费方式、文化消费环境等方面。文化消费，作为一种经济行为，是对文化产业的一种消费。扩大文化消费，有利于促进消费结构的升级，释放文化产业发展活力，推进文化领域供给侧结构性改革，助推文化产业成为国民经济支柱性产业。在青岛、济南、淄博等相继成为试点城市后，山东省在2017年和2018年开展了两届文化惠民消费季以促进文化消费。本文以山东省文化惠民消费季为例，对比介绍了全国其他试点城市的文化消费情况和山东省文化消费情况，综合分析了山东省文化消费的特色以及具体运行路径和不足，从而提出通过夯实产业基础、善用资金杠杆、构建技术平台、做好顶层设计等措施创新文化消费模式。
一、文化消费试点总体情况
（一）各试点城市文化消费情况
据统计，截至2018年6月，全国45个文化消费试点城市，共有4亿人次参与文化消费试点工作，累计拉动文化消费约1100亿元。在近几年的试点摸索中，各试点城市的文化消费模式也逐渐浮出水面。主要有以北京、天津等代表的以线上领券或线下领卡，线下交易为主的文惠卡模式；以山东省为代表的线上领券，线上下单，线下交易的OAO（Online And Offline）模式；以武汉、南京为代表的消费奖积分，积分抵消费的线上积分兑换优惠券模式；以重庆等为代表的企业带动文化惠民消费季的文化企业联盟模式。南京文化惠民消费季以演出机构为主，其他试点城市参与的文化品类相对较多，涵盖文化旅游、图书报刊、文化演出、艺术培训等。同时，各试点城市的文化惠民平台兼有活动信息宣传发布、消费情况实时监测、消费数据统计分析等功能。
各城市的文化消费模式实现了补贴范围由单一分散性的指定企业转变为全面普惠性的企业联盟，补贴方式由直接补贴文化企业转变为通过补贴消费者倒逼企业转型，补贴结果由滞后于市场反应转变为消费情况实时监控分析。但由于各试点城市之间文化资源、开展方式、产业基础、统计口径、群众基础等各方面的差异，其消费模式不易在全国复制推广。
在这里我要向蒋利学说声对不起，没有经过您的同意，我就把发生在您身上的事提前了，这在艺术上是绝对允许的，艺术甚至允许将一个艺术形象用多个人的特征来加以综合，就像一个小品里说的，左看像周润发，右看像刘德华，远看像黄宏，近看像郭达。况且我又没杜撰绯闻，或硬把别人的事件安到您的头上，应该不致于引起您的不快吧。
（二）山东省文化消费总体情况
这两年经过各地市的创新摸索，山东省采取了通过发放文化惠民券的方式促进城乡居民的文化消费。即政府设立文化消费专项资金，定时在文化惠民消费云服务平台上发放文惠券，消费者通过线上抢券的方式获取补贴资金，每人每年500元的额度，这一路径与其他通过发放消费券开展消费季的试点城市思路相通。为保证交易的真实性以及大数据监测的便利性，消费者通过线上下单以及消费券优惠抵扣，线上、线下多种方式支付尾款，同时可选择线上邮寄以及线下自提。具体运行路径如图1所示。
山东省文化惠民消费季的补贴范围为文艺演出、图书报刊、文化旅游、书法绘画、体育健身、工艺美术、艺术培训、文创产品等，涵盖文化、旅游、体育等多种产业门类，根据不同门类的市场化程度给予不超过50%的补贴。同时，立足本地文化资源，山东各地市也推出了自己的特色文化产品，如淄博陶瓷琉璃产品、潍坊风筝、龙口吕剧、蓬莱八仙剪纸、日照海洋民俗体验、临沂红色旅游等。在发展产业的同时突出地方特色文化，有利于地方特色文化的推广和传承。
二、山东省文化惠民消费工作特色
（一）立足地方特色，突出文旅主题
第二届消费季期间，山东省通过省、市、县三级共发放使用消费券9259.34万元，直接拉动消费3.7亿元，间接拉动消费81.8亿元，组织公益类及商业类主题文化活动12万多场次，约有1.1亿人次参与。
（二）事业支撑产业，线下引流线上
应急应对方面，就云南省最近一次破坏性地震——2014年 “8.03”鲁甸MS6.5级地震情况来看，云南发生破坏性地震灾害时，存在的问题主要有以下这些。
三、山东省文化惠民消费运行路径
经过2017年的摸索实践，2018年的第二届山东省文化惠民消费季亮点纷呈，采取“五个一、多方融合”的运行模式。“一券”即文化消费券，“一平台”即山东文化惠民消费云服务平台，“一区”即文化消费集聚区，“一店”即文化产品展销无人店，“一示范”即文化消费示范县（市、区）和放心文化消费示范单位；多方融合即推动文化事业产业融合、区域文化消费融合、文化消费与金融融合。通过六大板块的主题文化活动支撑，线上搭建文惠购、齐鲁艺票通、聚匠网等电商平台和公益云服务平台，线下依托文化企业、文化消费集聚区、各地市文化场馆、文旅景区、影院书店等，整合各地市文化产品和文化活动。线上线下联动，优化文化消费环境，满足广大市民的文化需求。
刚刚走到走廊，两个人就发现了楼兰的母亲。老人站在不远处跟一位医生解释着什么，表情卑微，拘慬不安。他们声音很小，可是语速很快，间或着各种各样眼花缭乱的手势。罗衫刚想过去看看，却见老人突然给医生跪下。她的动作快得令人不敢置信。她的眼泪在跪下的瞬间喷射而出。医生慌了手脚，试图扶她起来，她却赖在地上，砰砰砰地给医生磕起了响头。走廊里三三两两地走动着病人和护士，稀奇古怪的目光之下，老人苍白的头顶在逼仄的走廊里起伏不止——她像一条溺水的狗。
企业在与政府、平台签订相关协议后，要在平台上传符合补贴门类的产品及信息，经平台审核通过后方可对外运营。
政府发布通知征集文化消费合作企业，有意向的企业提交相关材料报名参加，然后政府会组织专家审核、挑选符合条件的文化企业与之签约，并对外公布合作企业名单，消费者只有进入上述合作企业或商铺消费时才能享受政府补贴。
消费者需要在平台上实名注册个人信息，领取文化惠民券，在根据自身需要在平台上选择相关文化产品或服务后，支付尾款时自动抵扣相应额度的券面值。消费者只需支付剩余款项，抵扣额度的资金暂由合作文化企业垫付，待政府审核订单无误后，再将垫付资金拨付给企业。
图1 山东省文化惠民消费运行路径图
除了北、上、广、深等一线城市文化市场相对成熟以外，大部分城市的文化市场目前处于成长阶段，文化产业基础相对薄弱。文化消费主要以文化教育支出为主体，潜力巨大的大众娱乐消费以及知识付费等文化新业态领域消费处于起步或者缺失状态。这就需要政府在宏观方面夯实文化产业基础，丰富文化消费产品，培育新业态文化企业，打造文化消费集聚区，增加文化产品和服务的优质供给，这是激活并满足广大民众的文化需求、促进文化消费的源头。
方案提出，严禁幼儿园教授小学课程内容。幼儿园不得布置幼儿完成小学内容家庭作业、组织小学内容有关考试测验；不得以举办兴趣班、特长班、实验班等为名进行各种提前学习和强化训练活动；不得进行有损幼儿身心健康的比赛、表演或训练；不得擅自组织幼儿参加民间组织的竞赛、评奖或者其他社会活动。社会培训机构不得以学前班、幼小衔接等名义提前教授小学内容。纠正幼儿园以机械背诵、记忆、抄写、计算等方式进行知识技能性强化训练等“小学化”教育方式，并整治“小学化”教育环境。
四、如何创新文化消费模式
（一）夯实产业基础，丰富产品供给
文化消费试点活动在拉动文化消费、优化文化消费环境、促进文化产业升级方面取得了不错的成绩，但在试点过程中也发现了一些问题。一是地域界限明显，省、市、县三级分别举办各自的文化消费活动，文化消费的标准不统一，不同地市文化惠民的补贴范围和补贴比例不一，有的过于宽泛，有的过于狭窄，容易造成财政资金的浪费或难以适应市场的文化需求，且文化消费几乎均集中在消费者所在地市，很少有跨地市消费，全省文化消费地域界限明显；二是企业和用户的使用体验欠佳，许多市民和市场前景不错的企业持观望态度，或者因前期材料准备、中期资金垫付、后期订单审核等复杂环节直接放弃参与；三是城乡文化消费不平衡，各地市参与文化惠民消费季的企业或商铺多集中在市区，且文化产品和服务与农民文化素质不匹配，很难满足农村群体的文化需求。
虽然公益文化不参与文化消费中的交易环节，但公益文化对人们文化素养的提升、文化氛围的营造具有重要意义，且我国目前对文化产品和服务的态度依然停留在计划层面、免费层面的民众数量占大多数，即公益文化的受众群体更加广泛。所以，山东省文化惠民消费季在搭建齐鲁文惠购这一文化惠民消费云服务平台的同时，也搭建了公益文化云平台，通过参与公益文化活动积累积分，然后通过积分兑换的方式将线下群体引流到文化惠民消费云服务平台等电商平台上，从而做到经济效益和社会效益的双赢。同时，在山东省文化惠民消费季实施方案中，提出了六大板块的线下文化活动内容，即“艺术精品欣赏、新兴时尚采撷、文化旅游揽胜、传统工艺体验、数字文化畅享、人文素养提升”，通过线下公益性文化活动和商业性的文化消费集聚区、示范区等，共同支撑线上文化消费的发展。
记得真正亲手摸一摸电话时，我已经20多岁了。那一年，我去团场粮油站交公粮，第一次听到了那清脆的电话铃声，第一次手摸了那个只有在电影里才看到的黑色电话。
（二）善用资金杠杆，形成市场调节
在微观方面，政府需要利用资金杠杆调节文化市场。一是通过资金倒逼。大部分试点城市都以文惠卡/券为载体，将虚拟资金直接发放到消费者手中，通过文化消费的形式实现资金的使用。这就意味着消费者会自主选择优质的文化产品，不受欢迎的产品将被市场淘汰。这种经过市场选择存活下来的优质文化企业也将会得到资本的青睐，从而进一步做大做强，解决企业发展难、融资难的困境。二是通过资金倾斜。由于消费者喜好以及文化素养的差异，一些内容优质却小众的文化产品和服务应该得到政府的支持，这种支持除了传统的资金直接补贴发放外，主要应该通过资金补贴的倾斜度形成它的市场价格优势。所以，政府应该区分对待不同的文化产品，市场化程度高的文化产品降低补贴比例，主要交给市场选择；市场化程度低却优质的文化产品提高补贴比例，形成价格优势，吸引消费者购买。
（三）构建技术平台，打造内部生态
类似于生态系统中的生产者、消费者、分解者，文化消费的内部生态也包含文化生产、文化消费以及文化分解。文化生产的主要对象是创造文化产品和服务的个人或企业，文化消费主要是指付费后对文化产品和服务的使用、欣赏、体验等，文化分解是指文化消费后对文化产品和服务产生的评价、传播以及再创造。传统的文化消费主要在线下进行，整个生态周期较长，且透明度低。目前，试点城市的文化消费交易场所多在线下实体店进行，消费试点城市中山东、江苏等少数省份可以在网上购买文化产品。政府应构建集交易功能、社交功能、大数据统计监测功能等为一体的文化消费电商平台，构建真正的“文化淘宝”。消费者可以同使用淘宝一样，在网上购买文化产品和服务，在欣赏、体验后可以做出评价，并针对某一兴趣领域进行社交。因为文化消费具有内容交互性强的特点，所以文化社交会吸引更多的消费者加入其中，创作出更为丰富的文化产品和服务。这种文化消费内部生态能吸引更广泛的消费者，形成更加透明的交易和评价，有利于文化企业品牌的形成，并能在最大限度上解决文化资源分配不均的问题，同时，大数据统计监测功能可以实时掌握人们的文化消费情况，针对实际问题制定不同的政策。
（四）做好顶层设计，优化外部生态
良好的外部生态环境是文化消费得以顺利进行的重要保障。首先，针对文化消费需求弹性大的特点，政府在提供更多就业机会的同时，应逐步提高最低工资标准，完善社会保障机制，使人们有更多的余钱用来消费；其次，针对文化消费粘性强的特点，营造城市文化氛围，大到举办文化盛会，小到开展社区讲座、培训等，逐步提升居民的文化素养，培养文化兴趣，培育文化消费习惯；再次，针对文化消费溢出效应明显的特点，要做好市场监管，注重文化消费的溢出效应和外部性，弘扬健康向上的文化，抵制谄媚低俗的文化，净化文化市场环境；最后，做好文化资源的地域配置，采取“文化下乡”“文化网购”等方式逐步满足农村、郊区等人们的文化需求。
总体来说，我国文化市场还处于发展阶段，文化消费的各个环节还不是很成熟，加之意识形态、文化的社会效益等原因，需要政府这双有形的手进行积极引导。在民众收入及其文化素养逐渐积累的同时，打好文化产业基础，完善文化基础设施，逐步实现传统旧动能向文化新动能的转变。
[作者简介] 阎韶宁，青岛文化研究院助理馆员。
[责任编辑：张 玙]
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