价值创新研究，本文主要内容关键词为：价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近的一项关于企业成长性的研究表明，高速成长企业与成长性较差企业间的差异在于它们对战略最根本的隐含假设有着很大的区别。一般的企业惯于运用传统战略逻辑，它们的战略思想集中于如何击败对手，从而在竞争中处于优势地位。而高速成长的企业往往是采用一种被称之为“价值创新”的战略逻辑，它们的战略核心并不是如何对付和战胜竞争者，而是着眼于价值创新。
所谓价值创新，就是创造出新的满足用户需求的价值。这种价值可以是新的产品和服务，或者是原有产品或服务的新的品质和特性。这里所说的价值指的是能使用户某种需求得到满足的产品和服务的特定属性。
一 传统逻辑和价值创新逻辑
传统的战略逻辑和价值创新逻辑在五个基本战略要素上有着显著的差异，这些差异决定了管理者会问一些什么样的问题，发现并追求什么样的机会和目标，以及他们对待“冒险行为”的态度。这五个基本战略要素分别是产业假设、战略重点、用户、资产与能力、产品与服务。以下基于这五个战略要素分析对传统逻辑和价值创新逻辑进行比较分析。
1.产业假设。一般企业会认为产业条件是给定的外生变量，企业能做的就是尽力适应这样的环境。而价值创新者则认为组织自身对环境具有能动性，企业应该不断思索新的方法，探寻新的机会，以图创造一个价值飞跃（即一个大的价值增量），从而影响整个产业的发展和变化。
2.战略重点。许多企业以竞争对手行为分析作为自己战略思想的出发点。它们通过比较竞争者与自身的强项和弱点，然后开始构建自己的竞争优势。传统逻辑往往导致企业间为了有限的市场份额展开激烈的竞争。价值创新逻辑强调应该通过提供一个价值飞跃来达到成为市场领先者的目的。正因为价值创新者的战略重点不在于竞争，所以他们可以有较超脱的心态，以更多的精力去研究辨别现在大家为之竞争的要素，并且决定哪些行为和功能对用户是真正有价值的，这样，他们就不会把资源浪费在仅仅是因为竞争对手在为之努力的产品性能和服务上。价值创新者可以把节约下来的资源用在那些能够提供给用户新的或更多价值的产品或服务性能的创造上。
3.用户。传统逻辑强调用户的需求差异，这就要求必须进行不断的市场细分和提供更多的产品系列以满足不同用户的特殊需求。价值创新者却致力于提供用户共同关注的价值。价值创新者要了解是什么把用户集合成一个整体，而过分强调用户差异是不必要的，因为一个显著的价值飞跃会使绝大多数用户忽略其自身偏好。价值创新者追求的是市场的核心需求，即使这样做会失去一些用户也在所不惜。事实上，就一类产品而言，它为用户提供的价值中必定有一两个要素是占有大部分比重的，即用户对这一两个要素是最为重视的。价值创新者就是着力于关键价值要素的突破。采用市场细分策略，是当行业中各企业的产品在关键价值要素上处于同一水平时，开始从次要价值要素着手，发展产品特色，去更好地满足一部分用户的特殊需求。可以预见，当创新者推出升级产品时，由市场细分策略所导致的产品差异就会显得无关紧要了。
4.资产和能力。传统逻辑总是基于现有的资产和能力去评价商业机会，他们一般会这样问：在现有的条件下，怎样才能做得最好？相反，价值创新者的问题是：如果我是新进入者，我会怎么做？当然，这并不是说他们不考虑现有的资产和能力，但更重要的是，他们在评价商业机会的时候很少受原有的思维定式和资源能力状况的束缚，因此，他们能以新进入者的角度来观察用户价值需求的变化，获得更客观准确的信息并及时果断地采取相应的行动。
5.产品和服务。传统竞争总是发生在本产业所明确界定的产品和服务的范围之内。价值创新者却经常跨越产业边界。他们关注的是能否满足用户的价值需求，所提供的产品和服务是否满足了用户需求链上的一个部分，是否解决了用户整个价值需求链上的主要问题。基于这样的分析思路，价值创新者就不会，也不愿意被原有产业边界所约束。
二 创造新的价值曲线
价值创新的应用，可以采取如下的步骤：
步骤1：审视现有的战略逻辑，检验一系列隐含的假设， 然后用价值创新逻辑重新评价重要的战略要素。
步骤2：需要对本行业的主要产品进行价值分解， 即明确产品的各项价值要素。价值要素不只是实物产品的功能特性，而且还要包括其它影响用户价值的相关因素，如服务和价格等。
步骤3：分析、估计各价值要素的相对强度。 价值要素的相对强度用要素强度向量表示：T＝[t[,1]，t[,2]，……，t[,n]]
价格的相对强度（t[,p]）单独列出。t[,i]反映了第i 个价值要素的相对强度，t[,i]取值范围0～4。各值意义如下：0—产品没有提供该要素；1—弱；2—较弱；3—较强；4—强。
步骤4：调查、判断用户对产品各价值要素的重视程度。 用户对价值要素的偏好以用户偏好向量表示：
P＝[w[,1]，w[,2]，……，w[,n] ]
w[,i]是用户对第i个价值要素的偏好程度。w[,i] 的正负表明了用户对该价值要素的好恶态度。价格的权重表示为（w[,p]）。
步骤5 ：分析现有产品的价值要素的强度与其在用户偏好向量中的权重是否匹配。简单而言，增加正价值要素强度，减弱负价值要素强度，都会使用户对产品的认知价值V[,p]的值增大。 但这往往会伴随着成本的增加，而使产品的价格上升，这显然是不利的。合理的方法是，对用户不甚重视，而在产品成本中占有较大比重的价值要素予以去除或降低标准，提高用户重视的价值要素的标准，并且应该努力创造出新的价值要素。
步骤6：表示和评价价值创新。 价值创新的结果可以用价值曲线的变化来显示。价值曲线的纵轴是一系列价值要素，横轴是这些价值要素的相对强度。例如，设行业中存在两种差异化产品A[,1]，A[,2]。产品的价值要素经分解后有a[,1]，a[,2]，a[,3]，a[,4]，a[,5] 以及价格p。
A[,1]的要素强度向量T[,1]＝[2,0,3,3,2]，价格要素强度t[,1p] ＝2；
A[,2]的要素强度向量T[,2]＝[3,0,1,4,3]，价格要素强度t[,2p] ＝4；
企业通过市场调查，得出大多数用户的偏好向量：P＝[0.1,0.2,-0.2,0.2,0.4]
价格要素的权重W[,p]＝-0.4。
依据步骤5的原则，企业对各种价值要素强度进行适度调整， 推出了创新产品A'。A'的要素强度向量T'＝[0,2,1,1,4]，价格要素强度t[,p]＝2。
由此，可作出A[,1]，A[,2]，A'的价值曲线（见图1）。
价值曲线只是反映了产品各价值要素的分布情况，因此单从价值曲线上观察，还无法判断产品竞争力的高低。产品价值的衡量来自于用户的主观判断，用户对产品的认知价值：
V[,p]＝P·（T）[T]＝∑[,Wi]·t[,i]，（i从1～n）
图1 价值曲线
A[,1]的V[,1p]＝P·（T[,1]）[T]＝1，价格P[,1]＝50；
A[,2]的V[,2p]＝P·（T[,2]）[T]＝2.1，价格P[,2]＝100；
A'的V'[,p]＝P·（T'）[T]＝2，价格P'＝50。
我们可以通过价格—认知价值图（P—V[,p]图）来判断产品竞争力的强弱。
图2 P—V[,p]图
P—V[,p]图中的价格是产品的真实价格而非相对强度。
由产品在P—V[,p]图中的位置，可以判断出其竞争力的大小。显然，单位价格获得的认知价值越大，其产品的竞争力越强。在图中，将原点与产品分布点相连，该射线的斜率越小，表明该产品越具有竞争优势。
P—V[,p]图仍有所不足，由于它没有考虑用户对价格的重视和偏好程度。由价值的定义，我们可以把用户对低价的要求也视为其价值需求。这样，就把认知价值V[,p]扩展为总体价值V[,t]。用户的目标是使其消费行为的总体价值V[,t]最大化。用户对价格的偏好权重W[,p]显然应该是负值，因为用户支付一定的价格，就意味着他将放弃用该价格购买其它一些产品而带来的价值满足，因此，产品的价格要素反映了消费行为的机会成本。容易推断，W[,p]是用户收入、替代品价格、 互补品价格的函数。
V[,t]＝V[,p]+W[,p]·t[,p]
我们可以根据V[,t]值的大小来判断产品对用户的真实吸引力。
A[,1]的V[,1t]＝V[,1p]+W[,p]·t[,1p]＝1-0.4·2＝0.2
A[,2]的V[,2t]＝V[,2p]+W[,p]·t[,2p]＝2.1-0.4·4＝0.5
A'的V'[,t]＝V'[,p]+W[,p]·t'[,p]＝2-0.4·2＝1.2
由价值曲线可以看出，原有产品中A[,1]质量、性能较好， 但价格也比A[,2]高1倍。A[,1]与A[,2]的差异是它们针对的不同的细分市场。如果通过市场调查，发现细分市场中不同用户的需求并无本质的差异，即他们对产品关键价值要素的偏好程度是趋同的，那么价值创新便是现实可行的。观察大多数用户的偏好向量，可以看到用户对价值要素a[,5]以及价格是最为重视的，而对要素a[,1]不甚关心。 价值创新者果断地去除了要素a[,1]，并大幅度降低了要素a[,4]的标准，将资源重点投入到关键价值要素a[,5]的提高及价格的控制上。同时， 还创造了原来所不曾有过的价值要素a[,2]，为用户提供了新的价值。在P—V[,p] 图上，可以发现A[,1]和A[,2]分布点几乎在同一射线上，这说明它们之间的竞争力并无大的区别。而A'所处的位置显示它优于原有的两种产品。最后，由总体价值的比较，我们可以得出结论，大多数用户对产品的质量性能更为看重，所以高档品A[,2]比较次品A[,1]更容易为市场所接受。创新产品A'在保证高质的前提下，大幅降低了价格，无疑它会成为市场的主导产品。
收稿日期 1999-03-27