媒介融合情境下的竞争之道——对美国电视的新竞争策略的观察与分析，本文主要内容关键词为：竞争论文,之道论文,美国论文,情境论文,媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒介融合(Media Convergence)，在美国已经变成一个被滥用而且容易让人误解的短语。但是，对于电视从业者来说，这一概念却非常清晰，它是指基于数字化技术的不同媒介之间的资源共享，是电视媒体获得市场竞争力的一种有效策略。近年来，随着数字化技术的不断发展，美国电视产业界探索媒介融合的热情在经历了伴随着网络泡沫破灭的低落之后，开始在不同层次上再度升温。
从技术层面说，数字化技术给新闻报道带来了革命性的变化，这使得在不同形态的媒介之间共同采集和分享新闻事实成为可能。这种技术上的融合使得新闻报道和传播具有流水线的性质，也让对成本极其敏感的电视和报纸的经营者，在面对成本升高、受众份额萎缩和年度财政缩水等问题时更清醒地认识到寻求合作伙伴的诸多优势。
同时，由于技术变革带来的一系列经济、规制和文化力量的驱动，媒介融合在美国媒介公司中正成为一种常态。经济方面，规模经济和范围经济特点使得电视传媒机构不断积蓄扩张规模和产品使用范围的内在冲动；而在规制方面，联邦电信委员会放松跨媒介所有权的限制，使得这一内在冲动有了转化为现实经营的可能性；同时在社会文化潮流方面，人们对于广播电视和报纸集中所可能带来的利益冲突问题开始看淡，传媒产业因此有可能走向联合而招致较少民间反对的声音。
在传媒生态环境方面，由于新技术的广泛使用，电视观众，特别是年轻观众被大量分流。据统计，1997年5月至2004年5月，美国各电视台晚间新闻的平均观众份额下降18%，午夜观众的份额下降16%。同时，同一电视市场中的电视媒体之间竞争也日趋激烈，有线电视、卫星电视、网络电视、地面电视之间的观众争夺也异常猛烈。比如，佛罗里达州的坦帕市是全美第13大电视市场，这里不仅有媒介总公司(Media General)的WFLA电视台，还有CBS的WTSP电视台、Fox的WTVT电视台和ABC的WFTS电视台，以及圣彼得堡时报等竞争媒体，于是，通过媒介融合获得竞争优势成了WFLA电视台明智而富有远见的选择。
可以说，在技术允许，经济、规制和文化环境适合，现实竞争又非常迫切的情形下，美国电视媒体对媒介融合的探索就是水到渠成的事了。
一、媒介融合的几种方式
媒介融合并没有一成不变的形式，不同的媒介组织根据自己的实际和市场情况有不同的融合方式。按照我们能够掌握的材料，美国电视机构的媒介融合从浅到深有这样几种类型。
（一）项目融合型。就是两种不同类型的媒体，在重大项目上进行合作，风险共担，利益分享。例如，加利福尼亚州西棕榈滩的WPEC电视台与棕榈滩邮报在新闻编辑和广告促销方面进行合作。两家媒体曾经联合制作一档飓风指南节目。WPEC电视台在黄金时段播出了有关飓风防御准备工作的特别节目，随后两家分享由此带来的广告收益。
（二）资源分享型。两种媒体拥有不同的内容资源，又身处激烈的竞争环境中，通过分享资源获得竞争优势就成为商家共同的选择。
在巴尔的摩，Hearst-Argyle电视公司所属的NBC附属电视台WBAL和论坛集团的巴尔的摩太阳报之间的跨媒体合作就属于这种类型。WBAL电视台利用天气预报专长与报纸的郊区新闻进行对等交换。在此之前，WBAL电视台晚间5点、6点和11点档的新闻收视率排名就在当地排名第一。作为协议的一部分，WBAL的首席气象员汤姆将主持太阳报马里兰版的气象播报，同时在报纸的网站(www.baltimoresun.com)回答相关问题。而一直寻求在早间节目收视率上追赶当地另一家电视台WJZ的WBAL电视台将充分利用报纸370名记者的优势，打包播放太阳报关于郊区和邻近县的新闻报道。而电视晚间节目中的新闻内容也将出现在第二天早晨太阳报的版面上。
知识共享和网站建设开始的。在共同发起主办政治辩论和民意调查以及体育比赛转播方面，两家媒体合作报道、分担成本。他们之间到目前为止最大的一个合作项目是特别调查系列“建设家庭，建筑问题”，这项调查在WESH电视台持续20个工作日，报纸和电视聘请了一名工程师和顾问做专门研究，取得了良好的效果，而这样的活动对于任何一家媒体来说都是难以单独负担的。
（三）全面合作型。除了内容资源的分享，同时包括人才资源和市场资源的共享，品牌推广和广告套装投放等深层次合作。在此基础上，联合建立网站，将传统媒介的资源在新兴媒介上进一步融合，以争取更多的网络受众——他们往往是代表新生力量的年轻人。
2000年下半年，位于俄克拉荷马城的俄克拉荷马人出版公司和格里芬传播公司讨论电视和报纸合作问题。随后，两家公司开始了他们以联合报道橘子杯(the Orange Bowl)橄榄球赛为起点的融合之旅。这项合作被认为“标志着电视和报纸合作提供全方位报道的第一次”，人们确信这两家私人传媒公司间的融合在全美还是首例。
争夺收视率很显然是电视台参与媒介间融合的重要原因。双方合作之前，KWTV在当地三家电视附属台中排名第二，各项指标都在当地另一家电视台KFOR之后。橘子杯橄榄球赛转播显示出媒介融合的作用，仅仅四个月之后，KWTV的收视率就超过了KFOR。
合作开始三个月以后，两家公司又将他们各自的网站合并到一起，成立一家共同拥有的NewsOK.com。俄克拉荷马人报的一篇文章认为，合作整合了两家公司的资源以便更好地为受众提供深度新闻报道，不管他们是通过电视、报纸还是网站。
在具体操作时，对于合作报道的内容，电视、报纸和网站同时标上一个含有“全方位报道”字样的红色四边形图标，图标中还有俄克拉荷马人、KWTV以及NewsOK.com网站的小标识。这样就可以引导受众到合作媒体中寻找更为深入的新闻内容。
KWTV副总裁兼总经理罗布.克瑞尔说：“俄克拉荷马人报有300名记者，而且众多新闻记者的加盟为我们拓展了一个全新的领域。”现在，NewsOK.com网站月浏览量超过2000万次，广告商可在3个媒介实体做广告，双方记者在新闻报道方面定期进行合作。
（四）融合一体型。不同类型的媒介组织，在同一屋檐下工作，与其说他们是不同的组织在合作，不如说他们是同一个组织的成员在承担不同的分工。
在佛罗里达州的坦帕市，媒介总公司所属的WFLA电视8频道、《坦帕论坛报》和TBO.com网站从2000年3月开始，在一个占地12万平方英尺、造价4000万美元的新闻中心(News Center)中工作。在这样的环境中，他们精心安排业务流程，不仅相互合作，而且每时每刻地在对方的工作环境中工作（因为他们共享一个工作环境）。论坛报的记者不仅出现在WFLA的电视屏幕上，还为他们准备打包的新闻；而电视记者为报纸提供的署名消息也会出现在论坛报上；TBO.com网站则通过更详细的新闻背景和更多的背景链接让感兴趣的读者更进一步地挖掘他们感兴趣的东西。
举例来说，在某一个早晨，WFLA电视台的编辑主任Glisson接到消息说，在坦帕市干旱缺水季节，一条供水主管道破裂正在向外喷水。他提醒电视台的一位摄像师对消息真实性进行核实，然后告知Anderson，这位电视台任务经理随即分派一位记者和一位摄像记者前往现场，保证可以为早晚两档电视新闻提供图像新闻，并在电视台早晨9点的新闻部会议上告知制片人。同时他还将消息通知报纸摄影部主任Chappel,Chappel随即分派一位摄影记者前往，为第二天的报纸提供消息和图片。坐在Chappel身边的Gregorio会在论坛报10点半的编前会上通报相关情况。作为多媒体编辑，他是WFLA电视台、论坛报和TBO.com网站之间的联络人，他要巡回察看三个部门的新闻报道计划，寻找新的报道融合的机会。
传媒总公司执行副总裁和首席运营官李德·阿什说：“我们以一个真正多媒体公司的身份服务市场，无论人们在何时、何地以何种方式需要新闻和信息，我们都能够给他们提供。”
二、媒介融合的关键因素与利弊之辩
在操作层面，不同媒体种类之间的融合能否成功的关键，是他们之间是否能够拥有相似的价值观和组织文化以及强有力且有使命感的领导层。在前文提及的坦帕新闻中心，公司在电视、报纸和网络进入同一屋檐下工作的几个月前就召集所有雇员开会，推广和分享新闻中心的价值观。一般来说，这样的价值和文化共享在同一公司更容易达成，在不同的私有公司之间更为困难一些。
其实这种文化碰撞还存在于不同类型媒体的新闻编辑部门之间，报业记者通常会认为他们的电视同行报道缺乏深度，这一看法会令电视记者甚为愤慨。如果不能在他们之间取得谅解和一致，合作就会变得相当困难。
在政府控制层面，规制的限制和放松是合作能否进行的关键性因素。很显然，属于同一传媒集团的不同类型传媒之间更容易达成深度合作和融合。但是，政府规制是其中不可逾越的坎。在美国，对于报纸兼并广播电视有严格的限制，但是，奇怪的是，对于电视台收购报纸却没有明确的规定。传媒总公司正是因为已经在同一城市拥有两种不同类型的传媒，所以才能做成现在的媒介融合试验。而对于许多其他正在合作的传媒之间，他们正等待着美国联邦电信委员会在管制规则方面的松动。
交易成本。由于现在的媒介融合多数是在不同的传媒公司之间进行，为达成有效合作就必须在合作目标、合作方式、组织形式、项目规划、利益分配等多方面进行谈判，从中找到对双方都有利的合作方案。这样就存在一个谈判和合作成本的问题，特别是在同一市场上的不同媒体，不仅存在着文化和价值观的差异，更存在着利益上的竞争关系。在此情形下，怎样让交易成本最小化，合作利益最大化，对合作双方管理者的智慧都是一个考验。否则，交易成本大于交易收益，这样赔钱的买卖有谁做呢？
媒介融合的第一驱动力往往是激烈的市场竞争，电视媒体与报纸和网络的联合，其最终目的是提高收视份额和市场竞争力，因此，看媒介融合是否有利的标准当然是收视率是否提高，市场份额是否扩大，核心竞争力是否增强。
业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时候和地点提供新闻信息，因而可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额。罗森提尔等人在研究了美国31个城市101座电视台之后得出结论说，质量确实对销售起着作用，那些质量好的电视台比那些质量一般或者质量差的电视台更容易获得成功。斯屈普(Strupp)的一项研究表明，媒介总公司在坦帕新闻中心投入使用后的5个月，WFLA新闻8频道的整体收视率比上年同比增长3%。报纸的发行量和网站的浏览次数都有显著的提高。
媒介融合的另一个好处是通过多种媒体协同效应(synergy)而达到规模经济和范围经济的效果。通过电视、报纸和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传输平台和不同类型的受众群体，而广告投放和品牌推广则可以通过跨媒体的运作达到增值的目的。
但是，从公众利益和意见多元化角度看，这样的媒介融合已经引起一些研究者的关注。他们担心，由于媒介融合的加剧，同一市场的不同类型的媒介在新闻报道方面有更多的一致性，不利于多种意见的表达。同时，媒介融合之后的合作媒体，由于有共同的利益存在，所以更容易形成市场势力，从而对消费者造成实质性的利益损害。也正是由于这个原因，现在不同类型的媒介合作很多，但是，像坦帕新闻中心这样属于同一媒介集团的不同媒介类型之间的深度融合还是为数不多的例子。
在美国电视界，媒介融合一度被描绘为电视产业面对新媒体重生的关键。但是随着互联网泡沫的破灭，人们又开始贬斥媒介融合为赶时髦、没有实质内容，反而降低了人们对电视媒体本身的信赖和尊敬。在众多注重实效的电视管理层看来，媒介融合不过是电视和报纸合作的一个方式而已。
事实上，媒介融合在美国仍然处于探索阶段，并没有完全成功的模式可供学习，即便是一些曾经在媒介融合方面取得成功的媒介公司，在不同地点的尝试仍然存在着不确定性。论坛集团就是一个很好的例子，它曾经在多个媒介市场通过媒介融合获得竞争优势，2005年6月份纽约时报的一篇报道说，“论坛集团很好的融合了电视和报纸”，但是，随着市场环境的变化，融合也会遇到陷阱。论坛报在芝加哥效果很好地被称为协同效应模式的运作方式，即“允许在电视、报纸间分享内容、人才以及广告资源和跨市场联合”，在东西部海岸城市的运作还很少成功。