“特许经营热”的负面效应及对策分析，本文主要内容关键词为：特许经营论文,负面论文,对策论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2001)07-0036-03
一、“特许经营热”的成因
特许经营是指特许经营商将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授于被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，其本质特征包括：
（一）特许经营是利用被特许者的专有技术与特许者的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。
（二）特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，特许经营投资者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许经营商掌握。
（三）成功的特许经营应该是双赢模式，只有让特许经营投资者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。
经济学家奈斯比特把特许经营称作“21世纪最主要的商业经营模式”。与传统的商业模式相比较，特许经营具有其独特的魅力。
特许经营对特许经营商来说是一本万利的事，即一个本钱（模范店或模范产品、服务、品牌）一万次地被利用，利用一次，赚一次钱，扩大一次规模，实现低成本扩张。如日本富士胶卷公司在中国开有2200家特许专洗店，一家店支持1万元，共投入2200万元，使市场占有率保持在45%。
特许经营对于特许经营投资者来说是万利一本的事，即源源不断的利润皆来自一个本钱；购买一个成功的特许经营模式，他不必做无谓的探索，只需花钱直接享受他人成功的经营模式即可，大大降低了创业风险。
特许经营对一个国家的经济发展起着重要的作用，主要表现为对小企业的整合上。小企业大多属于劳动密集型的商业服务业，吸纳了社会大部分的就业人口，但随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体经营的小企业是没有多少生存余地的。成为一个特许体系的成员后，他便可以充分享用特许经营商的采购、品牌优势。据美国商务部统计，1971年至1996年，特许企业每年仅有不足5%的加盟者终止了经营；而美国小企业报告称，小企业创建5年后还在继续经营的只有35%，特许经营对小企业的促进无形中提升了这些企业所在行业的整体服务水平。在西方发达国家，零售、餐饮、汽车服务、房地产经营服务、商业服务、休闲娱乐、家政服务、旅馆等小企业密集的行业，特许经营已成为主导性的经营模式。在美国，1997年全国有3000多个特许经营企业，700多种连锁业种，25万个连锁网点，年营业额近8000亿美元，占美国全社会零售总额的40%，提供了800万个就业机会。目前，我国的特许经营已扩展到了服装、旅店、房地产业、电器、汽车、图书销售、教育培训、IT行业的电脑和软件公司等领域，突破了传统特许经营发展较快的餐饮和服务产业领域。据中国连锁经营协会的最新统计数据显示：到2000年底，中国内地已拥有410个特许经营盟主，11000个特许经营网点，2000年通过特许经营的营业额约190亿元。
二、“特许经营热”的负面效应
当前，我国特许经营发展势头很猛，成为不可抗拒的商业潮流，但伴随特许经营在中国大地上的发展而产生的负面效应也是不容忽视的。
（一）由于缺乏专门法律使特许经营难以规范
中国目前尚无特许经营方面的法律条例，仅有1997年原国内贸易部颁发的《商业特许经营管理办法（试行）》，很多涉及特许经营业务的法律条款只能参照一些相关的法律法规（如《商标法》、《专利法》、《反不正当竞争法》、《合同法》等）。相对于世界特许经营的历史，我国实行特许经营的时间还比较短，“特许经营”这个概念，在目前的中国市场处于模糊状态，大多数企业尚存在着以下错误的认识，从而不能形成完备规范的特许体系：
1、错误地认为特许经营的关键在于“连”，不知道特许经营的成功是建立在一套完整的经营模式基础上的；
2、错误地认为特许经营关键在于品牌，只要牌子叫得响，就能搞特许经营，不知道如果没有优质的产品，良好的服务，完善的管理，只有牌子是成功不了的。
特许繁衍是标准化的复制技术，规范化是它的“中枢”。国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、经营手册，使他们在全世界的店铺尽可能地保持一致的形象和风格。而在中国，据中国连锁经营协会1999年8月对32家特许经营企业调查，近30%的企业没有加盟手册，20%多没有经营手册，即使有加盟手册和经营手册的企业，也没有使其有效地得到贯彻与执行，这无疑会抵消特许经营的效率。
（二）盲目扩张、导致特许人规模不经济
1、一些特许人在发展特许经营时存在急功近利思想，将注意力集中在扩张规模，增加连锁网点上，致力于收取加盟费，特许经营进入门槛被特许人主动降低。
2、盲目扩张的特许企业不能兼顾各加盟店的利益（如不能提供定期的技术培训、信息滞后、原材料供应不足等），而使加盟店“离心”欲望强烈。此外，加盟店在自身掌握特许企业独特的经营体系或服务后也想摆脱束缚，自立门户。在内外因共同作用下，加盟店可能会单方面毁约、侵权，泄露商业秘密。对特许人而言，由于摊子铺的过大，面对突发事件即使有预感，也无力力挽狂澜。
3、盲目扩张，阻碍了特许企业技术标准程度的提高，新产品研究开发能力不足，企业发展缺乏后劲。
（三）受许人经营风险加大
1、对特许经营过分热衷，使受许人遭受不必要的损失。一方面在信息不对称情况下，受许人对特许企业的技术、经营管理、资金实力等方面的真实情况很大程度上依赖于咨询机构、宣传媒体的报道和炒作，因而在选择特许企业时处于被动地位；另一方面，受许人对特许经营方式认识不足，存在偏差，认为只要加入就有钱赚，把特许经营当作企业和个人发财致富的“救命草”和“灵丹妙药”，而不考虑自身条件是否具备，结果上当受骗。
2、特许方只卖牌子，不问管理和服务，使受许人合法权益受损。受许人加入特许经营的最大动机是想借特许人的智力成果（成熟的品牌、商标、声誉、专有技术等）来弥补自身资金有限、经验不足缺陷，是为了得益于特许人定期的指导、帮助、信息提供、培训服务、大规模的物资采购和广告宣传，从而获得节省费用、降低风险的好处的。但是，目前我国有些特许企业一味追求加盟店数量增加，只看重特许加盟费和为加盟店提供原材料所赚取的利润，完全不顾为加盟店提供相应的服务和帮助，特许人的义务只流于条款形式而无实质内容，使受许人的合法权益受损，结果“双赢”变成“单赢”。
3、受许方之间恶性竞争不可避免。特许经营一个独特之处在于受许人是以独立所有者身份加入特许经营的，与特许方没有所有权所属问题，各受许人之间也没有横向联系，他们是独立于特许人和其它受许人的独立核算、自负盈亏的经济主体。因而，当特许企业无视特许网点的消费水平和消费习惯，大量“克隆”加盟者，造成分支机构过多，市场供给超过饱和点时，加盟店就会不按特许合同和公司经营理念的要求来规范约束自己的行为，这样，各加盟店之间就会出现因达不到有效经营规模而导致的恶性竞争，这既损害特许企业形象和社会声誉，又使加盟店自身利益受损。
4、受许人过度依赖于特许人，经营不灵活，失去了自己创品牌和声誉的机会。受许人只要花钱即可直接享受特许人成功的经营模式，致使受许人不思进取，创新意识不强，创新能力不足，导致受许人发展后劲不足。
三、促使特许经营健康、有序发展的对策
特许经营是当今世界流行的企业扩张和个人创业途径之一，其独特的“双赢”模式以其无可替代的优越性和便利性受到越来越多的企业和个人投资者的青睐。随着我国改革开放的深入发展，特许经营在中国已基本具备发展条件并日益显示出强大的生命力，中国企业在充分利用特许经营的竞争优势的同时，也应高度重视特许经营自身及特许经营的过程中所产生的负面效应，扬长避短，促进特许经营健康、有序的发展。如：国家通过完善立法，保证特许经营行为规范，一方面制定适合我国国情的法律法规，另一方面，实施政策倾斜，扶植一批我国名牌商品和名牌企业；政府合理引导，舆论正确宣传，使公众对特许经营的内涵、本质、发展条件及运行规范有一个客观了解；特许企业自身建立一整套规范化的经营管理模式，尽快形成一套成功的样本管理操作模式，达到特许经营表层（商标、商号、店面设计等）与行为层（经营理念、企业文化成员行为和态度等）的一致性；成立特许经营协会，加强和约束特许经营的道德行为规范；大力培养专门的特许人才等。
另外，要求投资者在加盟之前应进行：
（一）务实的行业调查。根据自己的投资能力及兴趣选择行业，应从以下几方面对自我进行客观评估：(1)有怎样的可利用资源，财力是否足以支撑；(2)个人属性是否符合行业要求；(3)支持特许经营的原因所在；(4)家庭和亲友的支持程度；(5)所具有的经验和管理能力是否可应对日常运营；(6)是否能够接受特许经营商体系管理中的约束。并对整个行业发展前景作出前瞻性的预测。要知道，一旦购买了一个没有发展前景行业的特许权，身处其中再想退出已非易事。
（二）全面调查特许经营商的企业经营状况。台湾特许经营专家李辛模先生提出了以下若干标准。
以上14点可按5个等级评分：优10分，良8分，一般6分，略差4分，极差2分。若总分在100分以上，可放心加入：80-100分，可考虑其缺点是否能够接受；80分以下的最好放弃。
（三）拜访加盟者与特许经营商。潜在的加盟者应尽量多的与现有加盟者见面，并从中汲取经验，应带着问题与特许经营商见面，并尽量获求答复。一个优秀的特许经营商，在创建特许体系时，应满足以下的条件：
1、有发展潜力的经过检验的产品或服务；
2、已建立并被认可的商标及品牌；
3、被消费者认识的商业形象；
4、经双方检验并且是成功的经验模式，易于传授和复制；
5、使双方获利，实现双赢；
6、有能力提供必要的培训，指导和协助，并能对整个系统的运作标准进行控制；
7、支持系统包括货品支持、广告支持等，并有完备的配送服务系统。
（四）取得专业人士的帮助。不论是判断特许经营商是否可信赖，或是否明确合约条款的合理公平与否，投资者都应征询特许经营协会、特许经营顾问机构和有丰富经验的特许经营律师等方面的意见，他们的专业知识与丰富经验，会助投资者一臂之力。
收稿日期：2001-06-13