网络营销中的体验元素，本文主要内容关键词为：元素论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在互联网之前，企业从来没有能力通过一种传播方式直接跟客户沟通，通常以广告和软文的方式单向宣传。但网络环境下就发生了变化，客户在购买之前，往往会在网上利用搜索引擎、企业网站、交流社区等获取相关的产品信息，当客户在到达销售点时，通常已经掌握了与产品相关的很多知识和信息。这种购物流程的转变，要求企业必须重视客户在网络上的体验。体验是一种客观存在的心理需要。每一个消费品背后，其实都在一定程度上反映了消费者认可的价值、情感、经历。每一次消费，从开始接触产品到购买再到使用，都是一次体验之旅。
为吸引更多的眼球，在网络营销中，要从顾客的需求出发，采取多种方法吸引顾客关注，以达到营销效果。网络营销的体验要素主要包括以下五个方面。一是感觉。充分利用互联网传递多种媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉、幻觉等实现感官体验，易于区分不同企业和产品，达到激发顾客兴趣和增加产品知名度的目的。二是感受。充分利用互联网开放、自由、平等的特点，让顾客感受到自己得到极好的礼遇，触动顾客内心情感及喜好体验，达到顾客对企业产品从好感到偏爱的目的。三是思维。充分利用互联网高效、虚拟、交互的特点，让顾客获得认识和解决问题的体验。采取惊奇、计谋和诱惑等手段，引发顾客对企业产品产生购买欲望。四是行为。充分利用互联网及时、经济、个性的特点，在购买产品的前后，让顾客获得全面而细致的服务体验。增强顾客对企业及其产品的信任感或依赖感。五是关系。充分利用互联网的全球化、互动性和持续性的特点，让顾客获得知遇、受惠的体验。通过创造顾客价值，建立和维持顾客关系，提高顾客的满意度、贡献度和忠诚度，留住顾客。同时，开发新的顾客群并诱导新顾客加入购物消费新体验。
一、用产品展示制造真实感觉
《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特认为：“体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。”利用网络技术的天然优势全面细致地向网民展示产品，以制造美好的感觉，是制造网络体验的重头戏。
通常可以利用虚拟现实技术作为展示产品的技术平台。虚拟现实技术是指利用计算机硬件与软件资源的集成技术，提供一种实时的、三维的虚拟环境，使使用者进入虚拟环境中，观看并操纵计算机产生的虚拟世界，听到逼真的声音，在虚拟环境中交互操作，从而产生现实般的真实感觉。它涉及到计算机、传感与测量技术、仿真技术和微电子技术等相关技术。虚拟现实系统作为一种崭新的人机交互界面形式，能为用户提供现场感和多感觉通道。虚拟现实技术在旅游业中，可运用三维实景展示，将现实中的旅游场景制作成用于互联网、多媒体、触模屏等多种载体进行展示的电子文件，消费者按固定路线或自选路线从不同角度观赏，获得身临其境般的体验。打开宜家网站的首页，通过娴熟的多媒体技术推出的“虚拟样板间”，让消费者感受到情景式体验。此外，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全，并对产品的体验细节作了图文并茂的细致体验描述，让消费者通过网上体验来决定他们喜欢的家居。另外一种形式则是提供在线仿真体验，这对网站的技术和设计方面提出了更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性，让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如“试手机网”，提供20多种品牌，数百种机型的在线体验，主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式，并且你可以对相关手机做出评论。
二、情感体验制造美好感受
互联网环境下，消费者的情感需求的比重不断增加，人们已经不再仅仅满足于商品和服务的功能性价值，而越来越多地转向对其体验因素的关注，而情感就是网络时代促成良好顾客体验的重要因素。能够有效地将情感元素潜移默化地植入网络营销平台的企业，将会获取巨大的竞争优势。
网络媒介具有开放自由平等的特点，在这里，顾客可以不受身份、穿着、相貌等影响，通过网站创造身临其境的体验环境，可以使顾客感受到自己得到极好的礼遇，触动顾客的内心情感，达到顾客对企业产品从好感到偏爱的目的。网络的虚拟性也给顾客提供了广阔的遐想空间，让人们实现潜意识中的角色定位，获得在现实环境中无法获得的独特的角色体验。腾讯的QQ秀就是运用了“情感”式营销，使不同身份、不同相貌的人按自己的喜好、幻想去装饰自己的形象，以满足自我表现的欲望需求。现实中穿不起的精美华服，戴不起的珠宝首饰，在QQ秀的虚拟世界里都能得到展示。PetSmart是美国最大的一家宠物连锁商店，PetSmart为顾客提供更加注重服务体验和情感联系的高质量服务，打开pestsmart的网站，我们不得不被网站温馨的氛围所感染，一个个可爱的动物图片呈现眼前，瞬时拉近了与关注者的距离。该企业非常重视情感元素的运用，网站平台提供多种功能模块，通过不断地对情感元素的关注和运用，引起消费者对该网站平台的高关注度，并通过不断的顾客互动和分享，提升企业的品牌形象。企业只有真正让消费者对其品牌产生感情，才能最终将产品与顾客的利益有效的捆绑，获取丰厚的利润。
三、服务体验促进顾客行动
网络上的服务体验传递，是一种品牌传播的重要通道。企业要想赢得顾客忠诚，就要积极地在产品中附加体验，用服务传递体验。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验成分，塑造基于顾客体验的价值链。
对于从事服装网络营销的企业来说，如何用“数字化”来描述需要通过触模来感知的服务性能（如柔软、轻质、滑爽等），是服装售前服务的关键。研究表明，如果在网上提供试衣服务，可以降低退货率25%～40%。美国的digibit公司开发出三维多媒体技术和网络试衣技术，可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息，然后以三维模型呈现出来，消费者可据此试衣。被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售公司雄心勃勃，旨在成为首家全球网上时装零售公司，因此对采取网上先进技术特别热心。这家公司投入128万美元在网上开发了一项网上试衣新技术，借助新开发的网上试衣软件，全球各地的上网用户只要登录网站，点击试衣一栏，将自己的身高、肩宽、胸围、腰围等数据输入，就可以借助这种新技术，找到一位身材完全和自己一样的虚拟模特，在网上代替自己试穿新装，在自己挑到色泽和式样满意的时装之后，不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿，而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子，让自己仔细地从各个侧面加以审视，很容易选到自己称心如意的新时装。
完美的服务体验，一是让顾客消除购物的风险成本，二要为顾客节约收集购买信息的时间成本。最终会促进其迅速行动。
为了更好地制造网络体验，要注意网络营销中的各个细节。细节决定成败。顾客体验的研究应当是建立在一种对于细节的探索基础上，只有细致入微地了解消费者的需求，洞察其需求的变化，实时地提供顾客满意的解决方案，使企业的利益与顾客的利益共同增长。宝洁就是一个对细节关注的公司，旗下有众多的产品和品牌，为了防止各子品牌间的冲突，各品牌之间的营销方法就有着明显不同，每一个子品牌都赋予各自独特的产品核心理念，旗下洗护发用品、洁牙护牙、洗涤用品、洗浴护肤产品等众多产品品牌都有自己的营销网站，而且与公司的网站有很大的不同，各自基于自身产品的诉求点来进行网站的设计。就拿宝洁旗下品牌潘婷的网站为例，打开界面，网站将秀发的细微损伤清晰呈现给消费者，通过一个简单的问答传递潘婷对消费者发质的关注，使消费者有独特的感官体验，温馨而不落俗套。通过对细节的展示，达成顾客对品牌的特殊认知，从而逐渐引导消费者的消费需求，促其形成品牌偏好。对于细节的关注，实质上便于企业更好地对顾客实施“攻心术”，达到“润物细无声”的绝佳效果。