中国企业的商标形象战略，本文主要内容关键词为：中国企业论文,商标论文,形象论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引论：不是否定名牌
中国的企业家们已开始认识到商标的作用和价值了。但这种认识的直接来源及表现，却仅仅是对“名牌”的向往和追求。许多人把自己没有一个价值连城或叫得响的名牌当作憾事；更多的人想的是树名牌，即靠各种各样的广告战役或手段，树起自己的牌子，争得或扩大市场份额。但是：（一）何谓名牌？学术界和企业界到现在也还没有统一的界定。当我们瞩目于名牌时，却忽略了下列问题：名牌有无地域、范围即销售空间的限制？有无时间的限制？是否所有的企业，不论规模大小，产品性质和特色如何，都要追求成为世界性或全国性名牌？（二）名牌的相对持久性与消费者自觉或不自觉地等待着新产品的问世，这二者的矛盾如何解决，现代社会的飞速发展，表现在物质资料的生产上，是产品种类日益丰富，每年投放在市场上的新产品数量以成千上万的数字在增加。这时，我们不能期望几个、几百个、几千个名牌会覆盖一切新产品，我们必须创设出新的商标，以尽快地销售新的产品。（三）我们还忽略了名牌也是从普通商标发展而来的。名牌成名的其他原因暂不考虑，就商标本身而言，它必须要符合本文下面将要论述的基本要求，然后靠策划完善的商标战略，配合后期的广告宣传，逐步树立起来，绝不会一蹴而就。从这一点来讲，本文所讨论的商标形象战略，正是普通商标不同于广告宣传的，成为名牌的必由之路。（四）正是因为强调了名牌（并不过分），因此，商标本身有什么含义、要求？设计新商标时应考虑哪些因素？一个普通商标对产品的市场份额有什么影响？这些也就很少有人（包括研究者们）去考虑了。这与企业迅速走向市场经济的微观或宏观营销活动是极不相称的。
企业有个名牌固然很好，但绝不可能所有商标都成为名牌，大多数商标可能永远也不会有全国性（更别说世界性）的名气。但我们仍然要敝帚自珍，企业的生产经营活动仍然要基于自己的商标只是个普通商标这一现实来开展。本文也正是从一般商标的一般含义，来探讨一般意义上的商标形象及中国的一般企业应如何策划和制定自己的商标形象战略。
对商标的系统分析
商标究竟是什么？要明确这一问题或者说要给商标下一个定义，首先要明确商标的本质。虽然我们不想夸大商标的作用，但有一点是天经地义的：商标的直接作用是先于广告传递商品信息，推销商品。因此，我们得出了一个基本结论：商标的本质是为了满足消费者的需求。这是本文立论的主要根据。
从形式上考察，商标是单独由词汇、拼音、图形，或者由这三个因素的组合所构成的一个直观形象，这也是消费者最先接触到的感觉形象。但是，商标除了其外在的、直观的形象，其背后还应该有确定的内涵。
商标的确定内涵是指商标所要传递的某种商品的直接的或间接的信息，很明显，这时的商标内涵，与产品形象有着直接的关系。所谓直接信息，是指商标以自己的外在形象所传递的关于产品本身的信息，可以把它归纳为8类：（1）产品的出处即生产者；（2 ）产品的功能如使用方法、效能；（3）产品的构成和它的包装；（4）产品的物理属性如外形、色彩、构造、气味、弹性、强度等；（5 ）产品的经营和消费属性如质量、安全性、可靠性、舒适性、耐久性、消费方法等；（6 ）产品的心理属性如威信、价值、诱惑力、情感、关于性别的联想等；（7 ）经济因素如价格、通俗性、与同类产品的类同性等；（8 ）使用产品的结果，等。概括起来一句话，是企业家认为重要的一切东西。所谓间接信息，是指商标上所塑造的形象，并不是某种直接信息，而是一种象征物，它能够激起消费者有意识地把这一象征物的确定特征与该产品联系起来并产生联想。如“飞鸽”（自行车）商标，并未直接表明有关产品的信息，而是借助于象征物“飞翔的鸽子”的轻盈、迅捷的飞行态势，暗示这种自行车的出色之处。这时，这种象征物以及它所激起的联想就是间接信息。间接信息之所以能塑造出一个商标形象，是因为以直接信息所塑造的形象，常显得有些太简单。一般来说，较复杂的思维过程对人们的影响较大些。特别是当把那些很早以前就以强烈的印象、鲜明的形象而深入人心的事物，把那些长久以来就作为例子的，具有广泛性、高质量、优雅、安全、可靠、识别性强、威望高等特征的事物当作象征物，然后把产品同它们对比时，商标形象的影响就会更大。
综上所述，似乎可以这样来界说商标：它是由一定的直观形式和确定的内涵有机统一起来的一个完美的形象。当企业家们希望用商标展示自己产品的特性，或使消费者能联想到这种特性时，它就必须找到正好能反映出或联想起这种特性的成分，也即直观的形式和确定的内涵，并以此塑造出商标形象。
但是上文用了“似乎”这个词。这是因为上述形象还只是企业家们主观创造出来并一厢情愿希望消费者接受的形象。它能不能被消费者所接受，在激烈竞争的市场中存活下去并形成旺盛的生命力，这才是问题的关键。所以本文揭示立论的根据时，认为商标的本质是满足消费者的需要。就商标本身而言，企业家们主观创造出来的商标形象经过消费者大脑的折射或者说反映在消费者大脑中的时候，消费者自身的各种因素——性别、年龄、身份、生活习惯、文化教养、生活环境等——都可能使这种形象变形。因此，企业家们主观创造出来的商标形象，要想被消费者所理解并接受，必须满足消费者的需求。企业家必须根据消费者的具体情况，设计出不易产生其他联想甚至是对商标意图的不正确的解释的商标形象，使其成为主导消费者想象的灵魂。归纳起来，这种商标形象应符合以下要求：（1）明确性，即不含糊，不模棱两可， 使受过各种教育且具有各种心理状态的消费者，对其理解不会有太大的困难，并能较容易地做出解释或产生联想；（2）合理性， 即使消费者无论在任何条件下去理解、解释商标，都会产生同样的印象而不会有歧义。
至此，我们可以全面地给出商标定义：商标，是以满足消费者需求为本质，以传递信息为目的，具有一定形式和确定内涵的，能被消费者所理解和接受的完美的艺术形象。
企业的商标形象战略
如前所述，满足消费者的需要是商标的本质。而商标形象战略，就是指企业根据消费者的不同需求来塑造商标形象，以宣传自己的产品，在同种产品的商标中建立起自己的地位，培养起自己产品的市场潜力，扩大其市场份额，为企业生产的持续发展打下坚实可靠的基础。商标形象战略一般围绕一个商标来制定，也可以同时塑造几个商标形象，以立体的形象战略，满足不同的需求。那么企业究竟应如何策划制定商标形象战略呢？
在展开讨论之前，我们先做以下设定：第一，由于商标的本质，商标形象战略的出发点也是满足消费者的不同需求，这是由生产的根本目的决定的。消费者需求的满足最终要落实在产品上，但商标对这种满足的明示或暗示作用却是不可或缺，也不能用其他手段来代替的。
第二，以满足消费者需求为标准，我们把商标形象分为功能性、社会性和感觉性三类。功能性商标形象，指商标明示或暗示为消费者预防或解决困难；社会性商标形象，或强调该产品能增进交往，与群体和谐，使消费者更能为社会所接受，或强调使用者与众不同的社会地位，属于某一类等；感觉性商标形象，则只注重商标形式或直观形象的新奇、多变和给消费者以感觉上的刺激和满足，甚至不惮以消费者不理解的符号、图形等，引起消费者一时的好奇和兴趣，而不注重是否给消费者以确定的内涵。当然，上述分类也不是绝对的。有些极特殊的例子显示，有的商标形象包含了两类特征，如“美加净”（珍珠霜），“美”强调产品的社会性，而“净”则强调其功能性。在更特殊的例子中，如“美”用在化妆品上，则既有社会性含义，也有功能性含义。
第三，消费者需求制约着商标形象战略的策划和制定，而消费者需求本身也要受到诸多因素的影响和制约。这些因素包括：人与人的关系、生活环境、社会文化制度、马斯洛的需要层次说，有没有刺激消费者行为的外在力量等。企业的商标形象定位于三类中的哪一类，可以依据上述的任一因素来决定。但为了论述方便，我们把上述因素归纳为两个：文化因素和社会经济因素。下面，我们分别从这两大因素切入，讨论企业应如何策划制定自己的商标形象战略。
一、文化因素对商标形象战略的影响
一个国家的文化长久以来就被证明是影响消费者行为的环境因素。但一种文化有许多不同的方面，而不同的方面对消费者通过获得并使用商品或享受服务而满足的需求会产生不同的影响。概括起来，围绕着消费者的不同需求有三个相对独立的文化氛围影响并制约着企业商标形象战略的策划和制定。
1.能力差距。赫夫斯蒂德等人指出，能力差距反映了一种文化所培养的社会不平等的程度。在我国，它是指现在急剧扩大的三大差别——贫富差别、城乡差别和地区差别——所造成的人与人之间在主观上和客观上的差异。能力差距大的文化氛围中，在划分社会和经济等级的界限和关系时，更加强调声望和财富的重要性。在这种文化氛围中，人们寻求保持并增加他们的能力以作为满足需求的源泉；人们受这样一种欲望驱使，即被同一等级或他们所渴望进入的那些等级的人们认可、接受。相反，在能力差距不明显，人们也不重视能力差距的文化中，人们就更少关注等级的区别及别人的承认。因此，如果一个企业把能力差距大这种文化氛围与消费者的需求联系起来，则其商标形象战略就应围绕社会性商标形象来策划，因为消费者经常受到各种差距的刺激，而社会性商标形象恰好可以缓解这种刺激，使消费者能有一种哪怕是虚幻的心理平衡和自我安慰。我国现在就有很多这类商标，如“老板”、“豪门”、“王中王”、“小霸王”、“金帝”、“好孩子”等。这些商标往往很快就能成为“名牌”，而其推销的产品，也相应占有很大的市场份额。外国商标特别是服装商标，哪怕在本国毫无名气甚至已被淘汰，却能在中国“叫响”并迅速夺得很大的市场份额，也是能力差距大这种文化氛围造成的。因此，我们可以得出结论：在能力差距大的文化氛围中，社会性商标形象对市场份额的影响大；相反，影响则小。
2.安全情结。即人们更加注重生活、生命本身的质量，而不太在意社会、他人的评价。处于这种文化氛围中的消费者，往往寻求稳定，反对多变和冒险，收入有限，消费理性，希望尽可能减少失败的压力。从另一个角度讲，安全情结是对不确定性的一种躲避。在策划和制定商标形象战略时，安全情结可以与消费者对一些事物的担忧、反感甚至厌恶联系起来。因为当消费者正在经历或有可能经历某种他所担忧、反感的事物时，他会受到刺激去消除它，或者至少尽可能地减轻它。例如，当消费者对产品质量或功能不放心时，他们会寻求在这方面有保障的商品，并可能迅速接受下列商标：暗示质量可靠的，如“永久”（自行车）、“康佳”（彩电）；暗示功能好的，如“强力”（抽油烟机）、“瞬达”（燃气灶）等。而这些商标都正是功能性的。功能性商标形象定位于预防或解决生活中的难题，给消费者以安全感，减少可能遭遇的风险。可见，在这种文化氛围中，企业商标形象的战略核心应是塑造功能性商标形象。
相比之下，当安全情结不重，消费者收入较高，对风险也不是太警惕，不太关注问题的预防和解决时，则他们对富于变化、新奇的事物将更加欢迎，这时感觉性商标形象就更有效。这种商标追求标新立异及给人以感官上的刺激和满足。我国目前的化妆品商标不断出新，令人眼花缭乱，目不暇接，很大一部分原因正在于此。
由此，我们可以得出如下结论：当注重安全情结的文化氛围浓厚时，功能性商标形象对市场份额的影响就大，淡薄时影响就小。而当注重安全情结的文化氛围淡薄时，感觉性商标形象对市场份额的影响比起这种文化氛围浓厚时要大。
3.个性自由和个人主义。从积极意义而言，个性自由和个人主义是那种尊重人身的特点、尊重个人的时间、自由和经历的文化的有机组成部分。比较之下，强调集体主义的文化表现出集体的或团队的思想及行为模式。换句话说，推崇个性自由及个人主义的文化倾向于寻求与众不同、不落窠臼、享乐为主的经历，而集体主义文化却更多地与整齐划一和团队行为相联系。很明显，在崇尚个性自由和个人主义的文化氛围中，消费者往往倾向于做出标新立异，与众不同的举止。这时，感觉性商标形象会很适应消费者的这种需求特点。而另一方面，当崇尚个性自由和个人主义的文化氛围淡薄时，加强团体成员交往和认同的社会性商标形象则会更加引起消费者的兴趣，产生吸引力。因此，我们得出如下结论：当崇尚个性自由、个人主义的文化氛围浓厚时，感觉性商标形象对市场份额的影响要大，社会性商标形象的影响则小；反之，当这种文化氛围淡薄时，社会性商标形象对市场份额的影响要大，感觉性商标形象的影响则小。
二、地区社会经济对商标形象战略的影响
一国内的社会经济条件处在经常的变化之中，许多地区在收入、流动性、媒体接触、就业和其他社会经济特征方面，彼此有很大的不同，一句话，是否实现了现代化或现代化的程度如何。而这必然会对消费者的需求产生影响，因此也势必影响到企业的商标形象战略。下面我们从上述产生影响的诸多因素中抽出最重要的，也是“现代化”的最直接的表现的两个因素进行探讨。
1.可任意处理的收入。这是指消费者分配给商品和服务的财力大小，数量多少。当财力有限时，消费者仅能消费满足他们的最根本的功能性需要的商品和服务，不敢大手大脚。当财力增加时，消费者把钱花在满足他们的象征性和感觉性的需要的商品上的欲望也随之增加了。因此，当社会经济条件落后，消费者收入有限时，功能性的商标形象战略会更有效。而当社会经济条件改善，消费者收入增加时，社会性和感觉性商标形象战略就会更加有效。
2.外来冲击。这是指消费者毫无防范地或无法防范地受西方发达国家的追求物质享受的消费文化的影响。这种冲击的程度将决定消费者是否受特殊商品的吸引以及受吸引的程度。实际情况是，一旦受到这种冲击，更贫穷的消费者就会购买象征性的和感觉性的（功能性很小有时甚至没有功能性的）商标，以适应他所在的那个受到冲击的消费环境。因此，在贫穷和不发达地区，虽然功能性强的商品看起来更合用，但消费者却热衷于购买显示地位和享乐性的商品。
西方学者把上述情况称作“消费暴露”，即普通消费者通过电视和其他媒体（包括现在的信息高速公路）、汽车等所看到、听到和接触到的西方的物质文化消费。消费者暴露于媒体的无体无止的宣传中，无法不受影响，也正是西方的消费文化，培养了其他地区消费者对商品和服务的态度和需求。就这一点而言，落后和贫困地区的消费者是在西方消费文化的冲击下认识“现代化”的。当某地区的现代化程度较低，消费者没有机会外出旅行，受外界的影响很小，媒体的宣传也有限时，消费者就既不熟悉消费文化的物质追求特性，也不会产生象征性和享乐性消费的欲望，更没有能力购买满足自己社会性和感觉性需要的商品。他们所重视的，只能是功能性商品。很显然，策划功能性商标形象会比其他的更适合于这种地区。然而，当地区日益现代化，消费者更多地暴露于西方的物质性消费文化中时，就会激发起他们的欲望，去购买把自己和西方消费文化联在一起的产品。这时，社会性商标形象将会有更强的吸引力。当然，高度现代化也培养了更强的个性自由和对自我价值的关注，这又与建立在引起和刺激感觉需要的基础之上的感觉性商标形象相吻合。
因此，得出如下结论：当地区社会经济落后时，功能性商标形象对市场份额的影响要大，反之则小；当地区社会经济先进时，社会性和感觉性商标形象对市场份额的影响要大，反之则小。
以上是我们为企业商标形象战略的策划和制定所提供的原则性的参考思路。按照这个思路去塑造商标形象，商标就具备了成为名牌的基本要求之一。
全文的结论
一、商标的本质是满足消费者的需求。从这一立论根据出发，本文对“商标”做了系统分析。“商标是一个艺术形象”，这是我们对商标从内容到形式的高度概括。一个合适的成功的商标形象，应在一定的直观形式之下传递确定的内涵，即直接或间接信息，从而完成自己推销商品的不可替代的使命。
二、因为商标的特性和使命，商标形象战略是一个企业生产销售计划的重要组成部分。商标形象是否成功是生产能否成功的关键。本文把商标形象分为三类：功能性的、社会性的、感觉性的。采用哪一种形象，即如何策划和制定商标形象战略，决定于二大因素：文化和社会经济。企业家必须仔细研究这些因素，并据此设计商标形象。
三、企业商标形象战略并非指只能用某一类商标形象，相反，三类商标形象可以组合使用。这是指根据消费者需求的不同及竞争对手的情况，可以在本企业生产的不同档次或同一档次的一种产品上使用不同商标；也可以在本企业生产的不同种类的商品上使用同一种商标或不同商标。这样，一可以尽可能地满足消费者的不同需要，二可以尽量扩大市场份额，三可以减少某一个商标不受欢迎所带来的风险。另外，商标组合还意味着创造新的商标。因为一切都在变，商标不能以不变应万变。这并不是说要抛弃原商标，特别是如果原商标已经成为名牌，而是指一边使用原商标，一边创造出适应变化需求的新商标。这样，企业的商标形象战略才可能进一步完善、成功。商标就向成为名牌的道路迈出了坚实的步伐。
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