异国文化认同感对消费者购买行为的影响及启示——以韩流风潮为例，本文主要内容关键词为：为例论文,风潮论文,韩流论文,异国论文,消费者购买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从上个世纪90年代后半期起，韩国的电视剧、电影等音像制品开始流向海外，引起了亚洲东部消费大众的关注。而今，韩国文化在中国不断渗透，从韩国电影、韩国服饰、韩国料理到韩国家电等，韩国产品在中国的热销已经有目共睹。更重要的是，“韩流”风潮并不是唯一的特例，早在上世纪，“美国流”、“日本流”等现象也曾有过相似的发展轨迹。为了跟上此潮流，厂商的目的是希望借着大众对“异国文化”的高度认同而展开营销攻势。
本研究试图从营销学角度，以韩流风潮为切入视角，探讨异国文化认同对产品评价、购买意向和消费者民族中心主义的影响，以及消费者民族中心主义对购买意向的影响、产品评价对购买意向的影响。本研究希望从一个新的方向来探讨民族品牌和西方品牌在中国市场的营销问题，希望借此研究能从弘扬民族文化、增强民族品牌信心的角度来探讨增强本土企业市场竞争力。
一、文献回顾与假设
文化认同(cultural identity)是指对某一特定文化欣然向往，拥有好感并有意追求、融入与实践的程度，也就是对某特定文化的认同感。Usunier(1996)指出，文化认同的过程有两种运作方式：一是寻求身份认同，反映的是对母国文化的复制；二是寻求异国情调，反映的是想逃离自身文化的束缚。一般而言，在后现代社会中人们会透过消费中的符号使用，建构他们内心里的自我感与认同感(Belk，1978；Bocock，1993；Oswald，1996)，购买者透过展示自己所买到的商品，创造并维持认同，这也是哈韩族形成的写照。
大量的前人研究表明，对异国文化的认同，会导致消费者对该国产品产生较高的购买意向。刘维公(2000)，Usunier(1996)认为，消费者之所以购买该异国/异文化特质的产品，是因为他们认同该文化的生活方式并想拥有或履践之，因此会借由追求外国流行文化以及消费，尝试体验他们所想要的外国文化与生活风格。因此，得到本研究假设1：异国文化认同高者，对这个国家的产品会有较高的购买意向。
过去在对原产地形象的研究中发现，消费者对特定国家的文化、经济、政治等形象的理解会直接给这个国家生产的产品评价带来重要的影响(Bilkey and Nes,1982; Han 1988; Hong and Wyer,1989; Maheswanan,1994; Papadopoulos and Heslop,1993)。得到本研究假设2：异国文化认同高者，会对这个国家产品持有较佳的评价。
由于“文化认同”是针对特定国家(文化)，而“消费者民族中心主义”是泛指对任何异国的整体态度(Shimp and Sharma，1987)。每个人感受外国文化(或称异文化)的体验是不同的，对外国人、外来价值观和人文事物的包容也有差异。
在全球营销中，那些心理上尚未定型的年轻人对外来文化抱有新鲜感，愿意接受外来事物，是全球品牌的目标群体。此外，一些任职于全球性公司的跨国经理人，受外国文化影响较大，经常环球旅行，也愿意接受外来产品。因此，本研究推论：对某国持有较高文化认同者，会具有较低的消费者民族中心主义倾向，得到假设3：异国文化认同感与消费者民族中心主义间存在负相关关系。
根据基本的消费逻辑，对某种产品评价高，也会导致对该产品产生较高的购买意向，韩国学者Shin C.M(2005)和Oh PJ(2004)得到了同样的研究结论。因此，本研究的假设4为：产品评价与购买意向间存在正相关关系。
消费者民族中心主义程度越强，表明消费者对国产货的态度越正面，越倾向于购买国产货，但是，这并不等于说民族中心主义强的消费者就不会购买外国货，众多的研究并没有得到一致的结论。Klein，Ettenson and Morris(1998)等研究发现，消费者民族中心主义与外国产品购买倾向之间存在负相关关系。根据上述讨论，本研究认为消费者民族中心主义高，则会影响到消费者对外国产品的购买，因此，本研究的假设5为：消费者民族中心主义与外国产品之购买倾向间存在负相关关系。
根据以上假设，得到如下本研究模型。
二、数据分析结果
本研究采用的样本人群主要来自高校学生和工作人群。学生选取了复旦大学、上海财经大学、上海对外贸易学院、上海大学等学校。工作人群按职业、企业性质进行便利抽样。调查对象为18-35岁之间的青年人。本次研究抽样，考虑时间、成本等因素，采用便利抽样和判断抽样，问卷填答方式采用留置、拦截、电子邮件等多种方法。
研究收回问卷450份，剔除明显填答不合格问卷和年龄不符合本次研究需要的问卷，共获得有效问卷408份。本数据被录入后，每隔两个编号选取一个样本，直到获得100份样本，进行探索性研究，剩下的308份问卷则用以进行验证性分析，见表1。
(一)测量模型检验。
在探索性研究中.我们首先剔除了部分测项-量表相关系数低于0.5的测项，用剩下的测项进入到分析过程。
1、信度分析。采用Cronbach系数来衡量其内部一致性。如表2所示，各变量的Cronbachα值均大于0.7，表明本研究的各变量具有较好的信度。
2、效度分析。本研究中个别项目的信度在0.65到0.86之间，均大于建议的0.5的标准，CR值在0.76和0.93之间，均大于建议的0.6的标准；AVE值在0，52到0.60之间，均大于建议的0.50的标准。表明本研究的各变量具有较好的收敛效度(见表2)。区别效度可以利用构面间的关系矩阵来加以检定，本研究中，区别效度检验也在可接受范围内(见表3)。
以上说明，每个构造变量的个别项目的信度、潜在变项的组成信度、潜在变项的平均变异抽取量三个指标均符合建议标准，区别效度检验也在可接受范围内。表示每个测量模型具有很好的收敛效度和区别效度，观测变量能够很好地反映潜在变量。
(二)结构模型检验。
运用Lisre18.7软件分析的结果表明，结构方程模型具有较好的拟合度。GFI为0.87、AGFI为0.84，均接近0.90；RMSEA为0.063，小于0.08这个建议指标，并相当接近0.05的最优指标；NFI与CFI均接近0.96。这表示模式拟合度相当良好(Jaccard & Wan，1996)，因此我们可以根据此模式结果来进行分析，检验前文的假设模型，具体数据结果呈现在表4和图2中。
研究结果表明：消费者对异国文化的认同会直接增加其对该国产品的购买意向，同时，消费者对异国文化的认同也会直接提升消费者对该国产品的评价，并通过对异国产品的评价，间接增加消费者对异国产品的购买意向。文化认同并没有影响到消费者民族中心主义，消费者民族中心主义也没有影响到对异国产品的购买意向。由于它们之间的关系受到多种因素的影响，还需要进行进一步的细化研究。
三、管理启示
如今，我们已经迎来了一种崭新的环境，文化权力(Culture Power)吸引消费者的心，并作为重要因素对其生活方式和消费行为产生影响。企业通过文化手段升级自身形象已经成为一种全球性趋势，这可以让消费者记住自己的文化性和创造性的形象，进而提高品牌价值。
目前中国消费者(特别是年青一代消费者)对于西方发达国家产品的普遍认同和接受，是造成西方产品和品牌对民族产品和品牌严重挤压的原因之一，在某种意义上来说，他们在消费一种代表某种文化的东西，而不仅仅是产品本身。这就给中国企业提出了挑战，即产品品牌的树立不仅是一个生产和营销层次上的问题，还是一个在更高层次上的社会和文化问题；在目前西方文化和产品影响中国市场的背景下，企业如何提升民族品牌，而且如何发挥中国传统文化的强大优势，使其在国内的市场表现和商品出口贸易方面能发挥出突出的作用，是一个需要高度重视的问题。
我们可以将其营销活动与某种特殊的文化符号相联系。具体来说有以下几种主要策略。
1、使用该文化下的明星代言企业产品，使消费者产生″爱屋及乌″的移情效应。如TCL手机曾经邀请著名影星金喜善代言一款手机，取得了良好效果。
2、利用植入性营销，在电视、电影、电子游戏等文化产品中展示企业产品形象或者标志。
3、在商品促销和事件营销中，充分利用有关文化元素。异国文化认同也反映在“想到当地(该国)旅行”、“想到当地(该国)留学”，这除了会给旅游产业带来商机，同时也使一般企业可以采用免费招待到该国旅行的活动促销该公司的产品，以吸引这想象群体并使品牌与该文化作更紧密联结。
4、企业应重视产品质量建设。虽然文化认同会直接作用于购买意向，但文化认同也会通过产品评价间接作用于购买意向。因此，企业应重视产品质量建设，尤其是提升消费者对产品的感知质量，这会进一步增加消费者的购买意向。
5、重视消费者在文化认同方面的口头传播行为。本研究显现同伴的影响力与流行感染力，也是建立与凝聚想象群体的一大途径，厂商可以建构与消费者互动的空间，并利用营销活动针对此类消费者为品牌创造流行议题。
6、宣传与实际努力并重。Curtis C.Reierson研究了不同宣传方式对某国产品态度的影响。发现如果对某国产品的偏见不是太强烈的话，消费者的态度可以通过恰当的宣传促销来加以改变。如果对某国产品持强烈的偏见，仅仅通过说服或宣传是不行的，而必须经过实质性努力才能改变形象。宣传必须是持续性的，通过宣传努力的累积性效果可改变对某国的产品态度和形象认知(curtis C.Reiersonl967)。因此企业与文化认同因素的联系应该是持续性而非暂时性的。
另一方面，中国也应该在国际间创造出独具中华文化特色的文化商品，并且带动其他消费产品。管理部门应该采取更加有效的、积极的方式进一步推动对外汉语教学和文化传播，扶持相关文化产品的发展出口。