百思买重返中国，本文主要内容关键词为：中国论文,百思买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“今天这个发布会，不仅是Best Buy Mobile（百思买移动）战略的发布，同时也是Best Buy品牌回归的发布。Best Buy又回到中国了。”在6月26日于南京举行的“百思买移动中国战略发布会”上，刚刚荣升百思买全球高级副总裁的五星电器CEO王健如释重负且满怀希望的表示。
的确，自去年2月以集体关闭9家门店的方式撤出中国市场的百思买又回来了。尽管回归之路曲折了点——自去年下半年就陆陆续续传出百思买会重返中国，时间长了点——毕竟“阔别”长达14个月了。但有总比没有好。
而且，百思买似乎也以这种方式回应了其原董事长舒尔兹离职后，市场上关于百思买重返中国恐怕遥遥无期的猜测。
不过，值得注意的是，百思买的此次回归和6年前的首次入华似乎还不太一样。首先就是品牌，6年前是百思买，这次是百思买移动，二者有重大关联，但绝不能等同。其次是业态，6年前采取的是百思买一贯擅长的big box的大店模式，而这次却引进了刚尝鲜不久的手机连锁店的小店模式。
为什么？效果又会怎样？值得关注！尤其在五星电器CEO王健两年两次提升，足见百思买对于中国市场的高度重视的背景下，百思买还会有哪些举措，也备受期待。
别样回归
依托五星电器的成熟平台，融合在北美和欧洲获得的成功模式，百思买在中国市场正式引入“Best Buy Mobile（百思买移动）”品牌，今年将在五星电器南京地区门店中开出首批14家“店中店”。
据王健介绍，这些“店中店”将升级改造五星电器门店中现有的手机销售区域，经营手机、平板电脑等个人移动产品。未来，Best Buy Mobile将向五星电器江苏和全国门店推进，模式成熟后还将开设独立手机零售店面，上线网上商城。
按照百思买方面的说法，这也是公司在通过实际战略推进履行对中国市场的承诺。但综观整个发布会，实际上主要就是围绕百思买移动在进行。多少与社会上关于百思买重返中国市场的预期有点落差。
但王健与其五星团队似乎更愿意将其看成是“回归”，至少是按照东方人传统的逻辑。
的确，自从去年2月份，百思买所有在华的自有品牌门店的全部关闭，就意味着退出了中国市场。给留在国内运作的百思买在华全资子公司五星电器的管理团队造成了很大的舆论压力。
“有时候我们确实无话可说，毕竟不同国度人的思考方式不一样。尽管有时我们不太认同，但也表示理解。而有时候我们又有话不能说，毕竟百思买是个上市公司，受到很多制度条约的约束。”五星电器一位不愿具名的高管向《中国商界》记者如是表示。
该高管举例解释道，就像去年百思买中国的“集体关店”事件，其实美国总部的想法很简单，通过几年的尝试，发现big box的大店模式可能不适合中国市场，而且整个模式可能也需要进一步创新、改进。所以就关了（事实上，在今年4月份，百思买在美国本土也关闭了50家big box大店），等找个合适的模式再开就行了。
“只要我的子公司五星电器还在，我百思买就在。”这就是美国人的逻辑。所以他们一直不认为百思买曾经撤出过中国。但却忽视了中国人不一样的思考逻辑。哪怕是只留一家门店，或者是循序渐进的关店，没准中国的消费者可能会慢慢接受。这样的“连根拔起”对于其品牌的中伤太大了。
难怪五星电器副总裁景星有种如释重负的感觉。景星告诉记者，“这次发布会应该是五星电器5年来举办的规模最大的一次发布会了。不是百思买高调，而是我们（五星电器）需要一场这样的活动。”
因为百思买回来了。尽管可能与社会上的预期有落差。甚或百思买美国总部和五星电器对于其意义的理解也不完全一致。但回来了总比不回来强。
以小博大
对于百思买big box的大店模式何时重返中国市场，王健明确表示，近期还没有时间表。“在没有找到更好模式之前，big box的大店模式肯定不会再回来。”相反对于百思买移动，百思买却有着明确的战略规划。
按照王健的说法，百思买移动在中国采取先南京、后江苏、再全国，先“店中店”再独力店和网店的策略。显然是有备而来。
根据GFK市场研究机构预测，2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部，其中智能手机销量约为1.77亿部，较2011年将增长106%。2012年GFK1-4月行业数据也显示，手机是3C中唯一高速增长的品类，销售额同比增长高达40%。
而且，五星电器之前也专门与专业调研公司尼尔森针对上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顾客进行了手机消费行为的调研，发现由于智能机的出现，手机已经成为重要的娱乐休闲工具和生活帮手；多数消费者每一年到两年购买一次手机，更新频率已经超过国际平均水平。
然而，与蓬勃的市场相比，消费者的需求目前还远远没有得到满足。
据Best Buy Mobile（中国）项目负责人史蒂夫介绍，他在正式启动这个项目前，自己也专门在中国各种手机销售渠道做过购机体验，发现在购买前，需要投入很多时间和精力搜索最新的技术和产品信息，了解其他消费者的购买和使用经历，避免上当。这一过程效率往往很低；在购买中，缺乏一个公正可信的建议者，没有真机体验，价格透明度不高，担心买到水货和翻新机，购物流程复杂，耗时耗力；在购买后，缺乏可信任的服务提供者进行数据转移、信息备份，及时解决问题等等。
消费者期待这些问题能够尽快得到解决。简言之，消费者喜欢的手机零售店应该是价格透明，销售人员知识丰富，推荐客观，店内环境舒适，具有专业的手机零售形象，品牌型号齐全。这些就是Best Buy Mobile在中国的机会史蒂夫表示。
不否认，这些都是中国手机销售渠道需要进一步改进和完善的地方，当然也是新进入者的商机所在。但这并不意味着百思买移动就有多大的空间。
还是来自于尼尔森的调查数据显示，截至目前为止，中国手机消费者的购买渠道仍然更加偏重实体。而在这些实体渠道中，家电连锁卖场首当其冲，占比高达35%。而且每年的销售都在不断攀升。
援引一位家电业内人士的说法，当手机成为一个大众消费品的时候，没有几个人再愿意专门跑到手机连锁店去买了。更多的是买家电时顺便买一个，或者为了时尚，会专门去苹果专卖店。这个符合当下消费者的消费习惯。
相反，手机连锁店尽管在实体渠道中位居第二，占比将近15%。但需要注意的是，这应该算是一个相对“没落”的业态。这个占比也是由几年前高达40%下滑至今的，而且每年都在下滑。这从迪信通、中复电讯等手机连锁店就不难看出。
百思买的“回归”何以选择这样一种业态？对此，王健这样告诉《中国商界》记者，现在百思买的任何一种业态和模式都在调整和创新，包括百思买移动（中国的模式和北美的模式肯定也不完全一样），一切都还未有定论。
另外，史蒂夫一再强调，百思买移动量身定制中国市场的手机经营模式，主要是想从根本上改变中国消费者选择和使用移动产品的理念。但关于百思买移动和迪信通等国内手机连锁的差异，史蒂夫认为主要有三：其一是顾客体验，其二是品质保障，其三是售后服务。
事实上，这些对于迪信通们也并不是什么新鲜的东西。关键是不同的企业做到的程度不同而已。百思买移动如何更好的表现，看来还得需要时间和市场来检验。
“这算是一种很保险的尝试。”一位家电连锁企业高管说，以百思买移动品牌“店中店”升级改造五星电器门店现有手机品类没什么大的风险，当然也不会有大的改观，更大意义是显示百思买品牌在中国的存在感，为后续投资留下基础。
中国战略
不管百思买移动最终的命运如何，至少有一点，说明百思买一直都未曾放弃中国市场。不仅如此，而且还努力在寻找更加适合中国市场的新的模式，尤其从王健的两年内的两次提升，以及Best Buy Mobile的引进都不难看出。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出，任命王建为百思买全球高级副总裁，是在百思买本土业绩不断下滑情况下，加大中国市场投入，提升在华业绩的重要举措，表明百思买将更加地重视中国市场。
据介绍，受到亚马逊等电子商务网站和沃尔玛等线下零售巨头的冲击，百思买本土业绩节节下滑。今年一季度净利润1.58亿美元，同比下滑25%，与此同时，公司股价2011年大幅下跌14.8%，业绩受困，投资者信心也大幅下滑。百思买改革、战略调整迫在眉睫。
与本土业绩节节下挫不同，公司在华全资子公司五星电器却有着不错的业绩。2011年五星电器实现开设40至50家新门店，门店数达到209家，营业额实现200多亿元，保持了较快的扩张速度，是国内继国美、苏宁之后的第三大家电连锁企业。
不仅如此，五星电器在江苏、浙江、安徽等区域有较大的市场优势，区域竞争力强。在做大做强区域、稳固后方的同时，五星电器加快外延扩张步伐，在南京、青岛、常州试点新店模式，加强三、四线城市的渗透挖掘，在苏宁、国美还未深入涉及的三四线城市，加大投入占领市场，扩大市场影响力。
也正因为此，去年百思买还专门推出了一个“百思买中国战略”。据景星介绍，这战略与“百思买线上战略”、“百思买移动战略”和“百思买服务战略”合称为百思买未来发展的四大战略。而这四大战略又是相互融合的。
事实上，Best Buy Mobile进入中国市场即是百思买移动战略的一部分，同时又是百思买中国战略的一部分。代表着百思买“Global Connect（全球连接）”项目走出了全球发展的第一步。
而被百思买寄予厚望的百思买服务战略，也会在中国有所体现。百思买承诺将通过提升客户服务在竞争中脱颖而出。并已经加大了培训预算，并计划从9月到圣诞购物季开始前，对5万名员工展开集中培训，超过其员工总数的三分之一。
据景星透露，这一计划也在中国落地。之前已在百思买移动进行，随后五星电器也会全面铺开。
唯一遗憾的是，百思买的线上业务至今仍是一个谜。上是肯定要上的，关键是怎么上，什么时候上的问题。目前，电子商务已经蔚然成风，再晚的话，百思买还会赶上末班车么？