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在当今新车型蜂拥上市、销量增速减缓、库存增加、产品品牌建设刚起步的阶段，如何能打破僵局？
据新华信公司调查分析显示：从目前中国汽车消费者的情况来看，他们仍处在学习阶段，具有较强可塑性。超过70％的用户为首次购车，消费者还处在成熟前的混乱阶段；对企业品牌、产品母品牌和子品牌存在混淆；不能区分先进/过时的技术；不知道哪些装备是自己必需的；不懂不同企业的各自定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势；用户开始关注汽车使用成本，如：零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等；持币待购现象明显；容易受到外界影响；全球化下，消费者处在信息高度共享的环境中。
从中国汽车市场来看，新车型蜂拥上市，消费者从没有选择到选择过度；汽车价格不断下降；4S专卖模式得到广泛应用，但同时开始出现亏损；市场进入滞长期，销量增速减缓，库存增加；产品品牌和企业品牌建设还刚刚开始。
于是，“应该用产品，还是品牌来细分市场？”以及“应该选择单一品牌，还是多品牌战略？”等营销战略选择成为了广大中国汽车厂商不得不思考的问题。
品牌时代已经来临
伴随中国轿车市场的高速发展，“品牌竞争时代”已经到来，通过品牌塑造差异化已经成为市场营销的新手段。
1999年到2003年，中国轿车市场经历了车型时代和渠道时代。在这5年间，年新增车型逐年递增，1999年新增车型为6款；发展到2003年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。在这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过不同规格和类别的车型抢占市场。在车型持续增加的过程中，品牌专营店受到厂家的倚重，逐步取代了多级分销商，成为了这一时期的主要标志。
2004年起，中国轿车市场进入了品牌时代。因为同一级别产品很多，且价格相近，消费者已经很难区别其间差异，所以他们不得不面对相对同质化的市场。在这种状态下，厂家需要用品牌来区分市场。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟感，为未来高度细分和个性化市场奠定良好的基础。笔者预测，这一阶段至少要持续到2010年。
忠诚度在决定竞争力
决定产品竞争力的因素有如金字塔型。把决定产品竞争力的因素按从低到高来排，塔底是非产品因素，如：提车周期、销售服务、售后服务等影响因素；塔中是产品属性和产品性格，如：配置、内饰、性能、外观、质量、价格性能印象、形象对应和品质印象等等；塔尖是产品的品牌，它对产品竞争力最有影响，将会逐渐成为消费者购买轿车的主要考量因素。
如果厂家仅仅依靠非产品因素，消费者对产品本身的关注程度将最低，忠诚度也比较低；而依靠产品属性，此类用户对产品比较看重，可能会被其中某一个或几个因素所吸引，产品价格、配置等方面的适当调整可能会引发其购买该产品，但是忠诚度也不是很高；依靠产品性格，此类用户对于产品本身的关注较产品属性类的用户有所下降，更多是考虑该产品的口碑以及产品形象是否能够准确地反映自己的用途、品位、形象等多方面因素，属于忠诚度较高的用户；依靠品牌，此类用户主要是出于对产品的信赖和喜爱才去购买产品，是高忠诚度的客户。所以说，依靠品牌，能赢得消费者的最大忠诚度。
多品牌将成主流
单一品牌战略较多地被规模较小的厂家或处在高度细分市场的厂家采用，其架构简单，品牌形象一致，品牌管理相对比较简单，品牌建设所需投入也相对较小。但是，单一品牌在中国复杂而广阔的市场中，面临着不少的挑战，如：如果产品较为强势，则可能造成企业品牌的弱化，在用户心中产品代表了企业；产品的定位影响了企业的定位；单一品牌难以体现不同细分市场的价值主张需求；不同消费者认同性差；对细分市场的覆盖窄。
国内部分汽车企业已经开始自觉或不自觉地通过多品牌战略覆盖市场并进行竞争，纷纷引进高档、高级别品牌，或引进级别相似的、面对不同用户群的品牌。如：奥迪和凯迪拉克都是高档车品牌，高档品牌的引进有利于企业形象的提升，独立的品牌有利于品牌资产的丰富。而雪佛兰、马自达6和标志品牌的引进则不同于奥迪和凯迪拉克，它们引进前国内已有价格、级别相当的车型。这些并列品牌的引进，主要是针对同一阶层人群中不同价值取向偏好的用户，共同点在于强调其时尚、魅力和个性。
因此，汽车厂家可以通过“品牌组合”和“产品品牌组合”，以不同品牌的价值定位差异化面向不同的消费群体，获得差异化优势，从而获得更广的市场覆盖度。
如：福特公司按照消费者需求的不同侧重，将旗下的几大品牌赋予了不同的价值定位。林肯汽车注重豪华、品质，是地位的象征；捷豹则凸显个性化和声望；马自达强调快乐、品质和归属感。从而满足了不同顾客对创新、物有所值、技术可靠和驾驶中快乐等不同侧重的需求。（见图1）
图1 福特公司的多品牌战略
厂家主导仍责无旁贷
在目前的中国汽车市场，以厂家为主导的时代并未结束。只有少数经销商能自我发展、自我成长，而多数经销商还没有这种能力，必须依靠厂商的帮助。所以对这些经销商，厂家仍需帮他们进行市场策略制定、市场开发和管理，经销商几乎不会主动研究自己周围的市场，也缺少优秀人员制定自己的规划。同时，厂家仍需对经销商进行挖掘选拔、培养指导、考察监督和引领发展，尤其是在进入二级、三级市场，开发和增加新的盈利点的时候。
厂家应该培训和引领经销商具备以下四种能力：销售力、产品力、市场力和维修力。销售力是指从简单的流通渠道变为主动挖掘渠道；产品力是指把对产品和市场的了解体现在销售竞争力中；市场力是指掌握周围消费者和商圈情况，主动规划周围市场；维修力是指售后服务水平，提高购车后再回头使用服务的顾客比例。
厂家还可以帮助经销商丰富盈利手段。目前经销商的主要盈利手段包括：新车销售、汽车维修、汽车内饰、保险返利；此外，厂商应该看到，还有三种有待发展的盈利手段：二手车业务、信贷返利和改装车。
建立整体化营销
中国汽车整体化的营销网络建设包括四个方面：
第一是顾客定位与目标客户的辨别，进而充分了解目标客户的价值取向；第二是经销商建设，厂家要支持经销商的基本建设，提高经销商的经济效益；第三是增值服务，厂家要不断探索潜在服务的范围，还要在汽车保养方面及客户关系管理方面有所创新；第四是网络层次，包括：全国营销网络的结构、目标用户群相对应的网络层次、现有网络的提升以及经销商、服务商等的比例分配。（见图2）
图2 整体化营销网络建设
中国轿车市场正由车型时代向品牌时代过渡。伴随中国轿车市场的高速发展，“品牌竞争时代”已经到来，通过品牌塑造差异化已经成为市场营销的新手段。