论出版社品牌经营，本文主要内容关键词为：出版社论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书品牌在我国越来越受到出版界和读者的广泛关注和重视，创造图书的知名品牌，以名牌图书作为进军图书市场的重要手段，来扩大本社图书的市场占有率，实现良好的社会效益和可观的经济效益，从而为本社树立良好的品牌形象，不仅成为许多出版社追求的重要目标，而且品牌经营在出版业实践中正成为努力探索和进行尝试的重要方面。然而对出版社图书品牌及其经营战略的理论研究却相对滞后，出版社为什么要创造自己的品牌图书？如何开发品牌图书并把品牌打入市场？进而赢得更多市场份额。这既是出版社经营者最为关心的问题，同时也是出版理论研究的重要课题。
一、出版社为什么要实施品牌经营
所谓图书品牌，是出版社为使本社图书与其它社同类图书相区别，为在进入市场时更易于被读者所识别和认同，以树立本社图书的独特形象而对本社出版的某种图书所确定的名称和标记。其中品牌名称是指品牌中可用文字表示的部分，表明图书的特征、用途或内容；品牌标志通常以某种特征鲜明的符号、图案或颜色表示，便于读者对图书的识别、记忆和传播。
品牌经营即出版社为实现其经营管理的总体目标，在市场调研和对本社图书特色、优势进行分析的基础上，对品牌图书进入市场的目的和手段所作的决策，它包括品牌开发和品牌营销两个方面。出版社之所以要实施品牌经营，是由出版业的宏观形势、图书市场态势变化及出版社发展的自身需要三个方面决定的。
（一）出版业大势所趋
从宏观角度分析出版社发展战略的调整，是基于以下认识：即出版产业正在经历从粗放式经营向集约化经营，从数量增长型向优质高效型的阶段性战略转移，它意味着出版业的增长方式和发展模式都有了根本性的变化，出版社必须适应这种变化。一方面，从增长方式上看，要求出版社必须改变以前那种依赖增加图书品种总量而带动经济效益增加的旧的增长方式，而代之以在控制图书总量的前提下，通过提高图书的科技信息等知识含量，以高质量有特色的品牌图书吸引读者以占领市场，从而实现良好的社会效益和经济效益增长的新的增长方式。另一方面，从发展模式上看，要求出版社把有限的人力、物力、财力集中投放到有市场潜力的品牌图书上，通过集约化经营获得社会效益和经济效益最大化。所以，出版社大势所趋将迫使出版社经营者不得不改变传统思维定势，寻求新的发展模式和增长方式。
（二）图书市场态势变化对出版社发展战略的影响
出版界资深人士认为：中国图书市场已由1984年—1985年前的卖方市场转变为1984年—1985年后的买方市场，这是通过对1984年—1985年前后图书市场的主要统计数字进行详细的经济学分析得出的一个重要结论；对统计数字的分析还表明：“图书业超常规高速增长阶段已经结束。”中国图书市场的上述变化意味着，就图书总量而言，市场趋于饱和甚至过剩，图书总供给大于总需求，而与此同时优质名牌图书仍十分看好，读者对图书从内容到形式都有了更高要求，图书结构调整十分必要。这一切表明：出版社粗放式经营难以为继，在这种状况下，出版社要想继续生存并谋求更大市场份额，出路只有一个：营造图书特色及在此基础上的图书品牌经营，以特色、品牌吸引更多读者，在读者心目中树立出版社品牌形象。出版社只有找准自己的优势，创出自己的品牌，才能在竞争日趋激烈的市场上立稳脚跟并赢得市场份额。
（三）品牌图书是出版社综合实力的象征
品牌是出版社重要的无形资产，反映了出版社的综合实力及经济增长的质量和水平。品牌图书的数量及其市场占有份额，一方面是出版社综合实力的象征，另一方面它所产生的市场及社会效应引发了更大的示范作用。当今一些知名出版社以其惊人的发展速度，向出版界展示了其创造、营销、扩展品牌图书及出版社品牌资产的巨大潜力和成就。以外语教学与研究出版社为例（资料来源于1997年3月14 日《新闻出版报》），该社经济效益、社会效益两方面都取得了突飞猛进的发展，外研社迅速崛起的一个重要原因就是优化图书选题，抓好骨干产品，创出自己的品牌；再如清华大学出版社，把出版适合各层次读者的计算机图书作为选题重点，努力创造和发展在计算机图书方面的特色和品牌，清华版计算机图书总销量的20%以上，依靠计算机方面的特色和一批有市场占有率的计算机品牌图书，清华社成为国内最著名的计算机图书出版社。外研社和清华社的崛起与发展也从一个侧面说明：一个出版社若能在特色和优势基础上，开发若干具有市场潜力的品牌图书，提高本社品牌图书的市场占有率，从而为出版社赢得可观的经济效益和良好的社会效益，这是一个现实和可行的经营战略。
二、出版社怎样实现品牌经营
出版社怎样实现品牌经营呢？品牌经营包含品牌开发和品牌营销两个方面，所以品牌经营实现的过程也就是品牌开发和品牌营销的过程。
（一）品牌开发
品牌开发是在市场调研的基础上，结合自身优势，通过一系列程序，并按照开发原则而对有市场潜力的优秀选题进行的设计和运筹，它是品牌经营的首要一环，又是十分关键的一步，决定着图书品牌的内在质量和市场营销效果，应给予充分的重视。
1.品牌开发程序
图书品牌开发是一项复杂艰巨具有风险性的工作，笔者认为品牌开发的基本程序应为：
（1）信息搜集：要进行有针对性的市场调查， 搜集并分析有关信息资料。
（2）精选：对大量的建议及选题设想进行去粗取精，重点论证， 精选那些符合本社优势，能够实施品牌包装的优秀选题。
（3）经营分析：对精选下来的选题进行投入一产出分析， 要测算其成本、初版印数、定价及盈利等相关指标。
（4）品牌质量认证：是对品牌质量进行的认定与论证。
（5）品牌形象设计：指对品牌图书以文字、 符号或图案进行形象设计。品牌形象设计应构思新颖，独具特色，具有吸引力，力争给读者留下深刻的印象。
2.品牌开发原则
（1）深入市场调查，根据市场及读者需要策划并设计图书品牌。
（2）根据本社出版特色与优势确立品牌开发重点。
（3）图书品牌开发方式多元化。
（4）品牌组合系列化。
（二）品牌营销
在品牌开发出来后，下一步要解决的是品牌如何进入市场？并且怎样迅速占领市场？逐渐扩大市场份额的问题。这需要研究营销策略，在制定品牌营销策略时，必须首先明确品牌营销目标。
1.确定品牌营销目标
出版社图书品牌营销目标是：发行量、发行额（发行码洋）、市场占有率、品牌影响力等。品牌营销除了要达到发行量、发行额最大化及市场占有率较高外，扩大品牌影响力也是一个重要目标。
2.制定品牌营销策略
在明确营销目标后，就要分析用什么方式实现营销目标即研究营销策略，我们不妨把品牌进入市场的全过程分成品牌进入、品牌畅销、品牌饱和三个阶段，进而分别研究其营销策略。
（1）品牌进入市场时期的营销策略。
①高定价、高促销策略；②密集性渗透策略。
（2）品牌畅销时期的营销策略。
这一时期，品牌已经普遍地被读者接受，在市场上有很大吸引力，销量增长迅速；此时的营销策略应为：
①强化质量意识，不断提高品牌的质量、特色、装祯设计水平；②改变广告宣传重心，树立品牌形象。
（3）品牌饱和期的营销策略。
这一时期，由于对市场的图书供应量增加，市场中的同类图书增多，销量增长趋缓，此时的营销策略应是：①进一步开辟新市场和扩充原有市场。②完善品牌特色，改进品牌外观设计。③改变市场营销组合，比如降价、让利、加强分销及销售服务等并用。
上面我们对品牌营销的三个阶段及其应采取的策略进行了理论探讨，实际上品牌营销是一个连续的变化过程，要求营销者善于根据市场变化而采用相应策略。对于品牌营销而言，重要的是通过各种手段扩大品牌在市场上的影响力，使所推出的品牌迅速成为市场上的名牌，从而大大增进市场占有份额，这恰恰是品牌营销的重要目标，也是一个出版社实施品牌经营的目的所在。
本文通过对出版社实施品牌经营原因的剖析以及对如何开发与营销品牌的分析论证，不难得出这样的结论：创造图书品牌，并使之在市场上成为名牌，进而树立出版社的品牌形象，不仅是出版业发展的趋势所在，也是我国出版社经营战略的重要方面，是出版社发展壮大的必然选择。