传媒产业所有权融合与反垄断规制，本文主要内容关键词为：所有权论文,反垄断论文,规制论文,传媒论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着媒介融合的发展，传媒产业所有权也出现了融合趋势，这深刻地改变了传媒产业组织结构。所有权融合可以发挥规模经济和范围经济效应，但是一定程度上造成了市场垄断，特别是对于广告和传媒产品来说形成垄断高价，设置了进入壁垒，妨碍了竞争。另一方面，西方媒体政策理念认为，自由、多样化的媒体是民主进程中不可或缺的一部分，媒体要向公众提供多样化的声音和观点，向公众传达信息，影响公众舆论同时引起对政治的关注与争论，帮助形成对事物的独特判断，如果一种声音过于强大，造成舆论一律，则十分危险(Department of National Heritage,1995)。因此传媒所有权融合成为西方国家反垄断规制的重要对象。
一、传媒产业所有权融合的动因、形式与效应
传媒所有权融合就是传媒企业沿着其产品和服务的生产经营链条的纵向、横向或斜向并购其他企业，扩大经营范围，通过企业交易内部化，降低交易成本，使自身生产、技术、资金等迅速扩大，发挥规模经济、范围经济效应，从而增强企业的竞争优势。
(一)传媒产业所有权融合的动因
传媒所有权融合成为全球化、信息化和数字化时代提高传媒生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式，技术创新、企业追求效益的最大化、放松规制和跨国公司的扩张是传媒所有权融合的动因。由技术创新所引起的技术、业务和市场融合是对传统工业经济时代产业分立的技术边界、业务边界和市场边界的突破，产业融合是对传统工业化产业分立的革命性否定(周振华，2003)。技术的创新产生了替代产品与服务，增强了不同产业的关联度，使通用资产增多，竞争合作压力推动了传媒产业所有权的融合。所有权融合改变了企业的生产成本函数，在创新技术基础上，对原有技术生产路线、业务流程、管理以及组织等进行全面的协调和整合，使不同产业之间的资源重新整合利用，降低了企业之间的交易成本，改善了产品的成本结构和企业的经济效益。政府放松规制成为传媒所有权融合的外部条件，新自由主义和新公共管理运动成为这次放松规制的思想基础。追求超额利润、掌控国际传播话语权和谋求建立西方主导的世界信息传播新秩序是跨国公司的扩张推动力，促使了传媒所有权在世界范围内的融合。
(二)传媒产业所有权融合的形式
所有权融合主要通过资本的重组来实现的，例如通过并购、拆分、重组、联合、控股等资本行为实行所有权融合，根据融合企业在产业链和市场结构中的关系，所有权融合分为横向融合、纵向融合和混合融合三种类型，横向融合就是通过并购同类企业横向扩张自己的经营规模，发挥规模经济效应，根据固定资本的不可分割性和固定成本的可分摊性，规模越大时，产品的单位成本就越低，当企业管理成本低于市场交易成本时则适宜扩大规模生产。纵向所有权融合是在供应链的上下游两个方向上并购相关企业，形成产供、产销或供产销一体化，又称为纵向一体化战略。这种战略行为在经济学界有不同的阐释，新古典经济学家认为，纵向一体化是为了追求范围经济，降低生产成本，或是设置行业进入壁垒，增加市场支配力，规避交易风险；新制度经济学家认为是为了节约交易成本，资产专用性、交易不确定性和机会主义是交易费用的主要原因，纵向一体化就是从市场治理到企业的内部治理；产业组织理论学家认为垄断的结构导致企业纵向一体化，纵向一体化最终又导致垄断；企业能力理论学家认为异质资源形成的核心能力是企业竞争优势的来源，企业可以通过一体化或者外包来获取额外的收益(徐斌，2010)。最近几年，优质电视剧资源匮乏和价格虚高，导致大量自制剧的出现，说明优质资源的缺乏导致了纵向一体化。同样许多报业集团也实行纵向一体化战略，拥有设备先进的印务中心、纸张供应、广告、报刊发行公司和连锁店公司，削弱供应商或顾客的价格谈判能力，提高自身的竞争力。跨媒体融合就是并购相关产品生产企业，使得组合多种相关产品的生产比把这些产品彼此独立地分开生产更为经济，发挥范围经济效应，这种效应不仅源于不同产业在采购、生产、制作、发行、销售、广告和售后服务价值链上的协同效应，而且在人力资源管理、技术开发和生产要素等多个领域发挥整合效应。另外，如果从产品的性质来看，融合可以分为替代性融合和互补性融合，前者主要是具有相似的特征和相同的效用，后者则是出现在功能互补和产业链出现交叉的企业之间。如果按照融合的程度可以分为完全融合、部分融合和虚假融合，我国许多行政撮合的传媒集团没有真正实现资源共享，是两张皮的虚假融合。
(三)传媒产业所有权融合的效应
传媒产业融合在产业链、产业结构、产业绩效、市场结构和集中度等方面都产生了深刻的影响。从产业链角度看，传媒所有权融合使原来单一线性的产业链向围绕内容生产的多层次、立体化的产业链转变，这种转变产生战略协同效应，可以分散经营风险；从产业结构角度看，纵向产业结构向横向产业结构过渡，产业分立向产业融合过渡，避免了同行业的恶性竞争，不同产业之间的竞合关系得到强化，在同一个多媒体平台上展开更高层次的有效竞争；从产业绩效角度看，微观层面上能够带来成本节约效应，即产业融合能够提高共用资产的利用率，使生产与销售的边际成本能够长期的结构性削减，中观层面上能够产生竞争合作效应，有利于形成有效竞争的新型市场结构，从宏观层面上有利于产品和产业创新，并积极促进产业结构的升级和经济的持续增长(肖叶飞，2011)；从市场结构来看，由高度垄断市场向竞争性垄断或寡头垄断的市场结构转型，不同产业之间由非竞争关系转变为竞争关系。例如三网融合使得网络接入和有线信号传输的市场成为寡头垄断的市场竞争格局；从市场集中度来看，出现了两种相逆的方向，随着并购的增多。产业内企业减少，集中度提高，而其他产业的进入又降低了集中度，形成有效竞争的市场，竞争活力和市场规模达到一种平衡。
二、传媒所有权集中度的测量与反垄断规制
传媒产业极易产生所有权融合，因此也成为反垄断规制的重要对象，西方国家所有权集中的测量和反垄断规制有一套科学的方法和具体的标准供参考，他们以前从界定产品市场和区域市场出发，重点分析市场份额和集中度，这种规制方法现在逐渐向是否实质减少竞争、是否构成市场进入壁垒、是否有涨价能力等多角度经济学分析过渡。
(一)我国传媒产业的市场集中度测量
欧美各国有一套计算市场集中度的测量方法，并以此作为反垄断规制的重要参考因素。美国反垄断规制根据企业总收益或市场占有率(如发行量或者收听收视率)，计算某行业排名前几位的企业的总收益(或市场占有率)占整个行业总收益(或市场占有率)的比率。如果CR4≥50％，或者，CR8≥75％，那么，这个市场就被认为是高度集中的。美国司法部和联邦通信委员会采用赫芬达尔—赫尔希曼指数(Herfindahl Hirschman Index，缩写为HHI)作为反托拉斯的依据，它是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示。2001年美国电视、报纸和出版产业的市场集中度CR4分别是31％、48％、77％，跨媒体集中度CR4是49％、CR8是66％(喻国明，2010：180)，市场集中度很高。如果以广告收入为标准测量我国的广播电视市场结构，2010年全国广播电视广告总收入是1079亿元，央视、上海、湖南、浙江、北京、江苏等广播电视集团列前6名，广告收入分别是170亿、46亿、43亿、32亿、31亿和30亿，广告市场份额CR3是23.81％，CR4是25.78％，CR5是28.65％，CR8是35％左右。通过计算，我国的广播电视HHI指数是介于300－400之间，而HHI指数低于1000都是竞争性市场。这说明我国的广播电视市场是低集中度的，是竞争性市场结构，规模经济不明显，除了央视15％份额外，排名第二的上海广播电视台市场份额也只有不到5％，低于美国几大广播网寡头竞争CR4是31％的市场集中度。如果从收视份额来测量我国电视市场结构，与从广告收入的角度测量的结果相似。
用同样的方式测量我国的报纸和出版产业，则发现集中度更低。2010年我国出版报纸1939种，营业收入729.4亿元，增长16.2％，其中前5名的报业集团分别是广州日报报业集团(39亿元)、成都传媒集团(31亿元)、解放日报报业集团(26.8亿元)、南方报业传媒集团(24.5亿元)、山东大众报业集团(20.2亿元)等，营业收入市场份额分别是5.35％、4.25％、3.68％、3.36％、2.77％，我国的报业市场集中度CR3是13.28％，CR4是16.64％，CR5是18.91％，CR8是26.33％，通过计算，我国报业市场的HHI指数介于150－200之间。无论从哪个指数来看，我国的报纸是低集中度的竞争性市场，由于没有像广电领域央视这样的媒体巨头，我国报纸的市场集中度低于广播电视市场集中度。另外，如果从出版企业的码洋(全部图书定价总额)的占有率来看，我国出版集团的占有率最高的是中国出版集团(6.5％)，依次是吉林出版集团(3.9％)、江苏凤凰出版集团(2.7％)、中国国际出版集团(2.7％)等，我国的出版市场集中度CR3是13.1％，CR4是15.8％，CR5是18.2％，CR8大约是23.7％。我国出版市场的HHI指数介于150－200之间。与报业的市场结构极为相似，远低于美国等西方国家的市场集中度。以上数据印证了我国传媒产业地区分割和行业分割的特点，资源配置效率低，严重影响了综合竞争力。
(二)传媒产业的产品市场和区域市场的集中度测量
从全国的角度看，我国传媒产业市场集中度低，但是，从区域市场或产品市场来看，是否因为行政性垄断的存在导致一定程度的区域市场或产品市场的垄断？这首先要测量产品市场或区域市场，一般来说，相关产品市场就是相互竞争的产品，相互之间具有可替代性，一定程度上满足某一种需求的商品，区域市场也就是空间市场，企业的产品与竞争关系的产品的销售范围，某种意义上企业的销售范围就是区域市场。西方国家竞争法上的市场界定有两种方法，一是产品功能界定法，即产品的功能、价格和用途具有互换性和替代性，具体可以利用价格交叉弹性来测量产品的替代性，价格交叉弹性就是某种产品的供需量对于相关替代产品价格变化的反应灵敏度，供需变化的百分比除以另外商品的价格变动的百分比就是弹性系数，这种系数可以反应产品的替代、不相关或互补关系。例如汽车和汽油，前者的价格与后者的需求量是反方向变化，价格交叉弹性系数是负值，两者是功能互补性产品。又如茶叶和咖啡，前者的价格与后者的需求量是同方向变化，价格交叉弹性系数是正值，两者是替代性产品，若价格交叉弹性系数是零，则两者是不相关产品。那么不同媒体对于广告商来说是不是具体替代性，值得深入研究，一般可以认为，广播电视的广告价格上涨会导致纸质媒体广告需求量的上涨，即电子媒体和纸质媒体对于广告商来说是替代产品，不同媒体对于大多数广告商来说是同类产品市场，当然，例如化妆品等少数诉诸视觉的广告对电视媒体还是具有刚性需求。这种“合理互换原则”的产品功能界定法具有主观随意性，21世纪以来，这种测量方法被SSNIP(Small but Significant and Nontransitory Increase in prices小而显著非短期的价格上涨)所替代，此法也叫“假定的垄断者测试”(the hypothetical monopolist test)。美国1982年率先在合并指南中采用这种市场界定法，这种方法假定从合并的企业一个假定的狭小的产品(地理)市场出发，逐步分析在价格发生小幅、显著和非短期性变化情况下(一般情况是假定的可预见的未来价格上升了5％－l0％)企业盈利的变化情况，如果价格上涨后有足够多的消费者转向其他产品(地理)市场，那么企业就不能从涨价中获得盈利，原先作为分析起点的产品(地理)市场就应当被扩大到消费者拟转向的目标市场，这个测试过程一直进行下去，直到最后出现某一产品(地理)市场，企业可以通过涨价而实现盈利(卫新江，2005：49)。
(三)我国传媒所有权融合的现状与反垄断的规制
近年来，在行政力量或资本力量的推动下，我国出现了很多传媒集团，包括同地区或跨地区的新闻出版集团或广播电视集团，例如牡丹江、佛山和红河等非省会城市跨传媒集团，省会城市成都跨媒体传媒集团等。从经济学角度来说，一定程度的集中是规模经济和技术进步的需要，有利于消除过度竞争和提高资源配置效率。但是牡丹江、佛山等跨报纸和广电的传媒集团的成立可以说形成了区域市场的支配地位，市场支配地位就是一个或数个经营者在相关市场上具有控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者指具有阻碍、影响其他的经营者进入相关市场能力。国际上把滥用市场地位作为反垄断的主要原因，滥用市场支配地位的行为包括掠夺性定价、搭售或附加不合理条件、索取垄断高价、拒绝交易、歧视性待遇等。假设牡丹江或佛山跨媒体传媒集团凭借市场支配地位掠夺性定价，开始用低于成本的价格刊登广告，把本地市场依靠广告生存的其他媒体逼出市场，然后突然抬高广告价格，减少产品的数量，形成广告的垄断高价，导致消费者剩余的减少和社会福利的损失，这完全有可能。当然成都传媒集团因为在省会城市，在省级电视台和省级报业集团的夹击下，很难取得市场支配地位。但是，全省某一种媒体组成传媒集团会不会产生市场支配地位呢？例如2004年成立的由广东19个地级市和76个县组成的南方广播影视传媒集团或者囊括上海90％以上广电媒体的上海广电总台，这些广电集团在全国的市场份额很小，但是在区域市场或者产品市场是否构成了市场支配地位，甚至出现滥用市场支配地位的行为呢？可以采取SSNIP方法进一步测量，假设这些传媒集团突然一天宣布广告价格上涨5％－10％，那么能否通过涨价而盈利呢？如果广告商把大部分广告投向了纸质媒体、其他卫视或者新媒体，则说明他们并没有构成市场垄断地位，广电媒体和其他媒体的交叉价格弹性系数是正值，是替代性市场，相关市场的测量要扩大到其他类型或区域媒体。相反，如果广告商无奈地接受涨价的事实，而传媒集团轻而易举的通过广告涨价而盈利，则市场确定为当地的市场，这家传媒集团在当地具有市场支配地位。
我们不难想象，同一个区域中只有一家传媒集团或者全省只有一家广电集团，很容易对该地区的广告构成垄断性高价，毕竟央视和省级卫视覆盖更广、广告价格更高，新媒体的广告效果有待进一步验证。造成这种区域垄断现象的原因是，我国原有的规制体系是行业垄断与区域垄断的行政化管理方式，通过内容审读来保证政治力对传播话语权的全面掌控，区域和行业性的传媒资源的垄断是传媒资源配置效率低的原因，也是恶性竞争的根源(朱春阳，2009)。而且，区域传媒集团对于舆论生态造成破坏性影响，新闻信息的多样性、丰富性和资讯的自由流动都受到阻隔，对于同一个城市跨媒体传媒集团的案例分析中，舆论生态单一化明显，跨媒体经营获益最少的是受众(支庭荣，2009)，例如，佛山传媒集团在当地官员腐败案中集体噤声就是对舆论生态破坏的明证。从这个角度说，区域单一媒体的传媒集团、区域跨媒体集团或区域传媒联盟等要成为反垄断的重点，不利于声音的多元化和维护公共利益，破坏了市场的公平竞争。
三、传媒产业反垄断规制的趋势、措施和程序
世界上有结构主义和行为主义两种反垄断规制理念，美国和日本等国家是结构主义反垄断的典型国家，主要通过测量垄断主体的市场份额或对市场价格是否具有控制地位，而且长期得不到改善。而德国为首的欧洲国家是行为主义反垄断的代表，不仅要考察主体的市场份额，而且要考察市场主体是否具有反垄断法所禁止的违法行为，市场支配地位本身不违法，而利用市场支配地位限制竞争则违法。2004年欧共体《兼并规制法》转向强调并购对竞争的阻碍，把垄断地位作为一个附从考虑因素，说明世界反垄断的理念正在从结构主义向行为主义转变，例如美国《合并指南》把实质减少竞争看成反垄断规制的标准，实质减少竞争是指企业合并导致的相关产品的价格显著高于没有合并之前的价格，而且这种价格的差异难以在2年内消除。实质减少竞争标准更加具有优势，一是更具弹性，重点放在企业市场行为和企业间的动态竞争上，而支配标准主要考察市场集中度，二是更允许使用经验证明和经济学分析方法，三是具有更高的透明度，有利于发现问题和解决问题，四是更有利于在合并的规制中引入效率分析因素(LECG，2002)。
(一)传媒所有权融合的规制趋势
21世纪以来，全球传媒所有权的发展出现了新趋势，不断平衡放松规制的经济效率目标和多样化的声音的社会政策目标的关系。首先，规模经济成为各国传媒产业发展的必然选择，传媒集团化导致市场份额的不断扩大，反垄断的目标逐步从限制垄断地位、保护竞争者利益转变为维护市场竞争秩序，维护消费者利益，促进技术创新和产品创新。其次，弱化反垄断规制，从结构主义向行为主义转变，从全面干预到有限干预，把横向所有权融合作为规制的重点，放宽非横向所有权融合。再次，把提高经济效率作为反垄断规制的追求目标，美国芝加哥经济学派认为，市场形成的垄断企业往往是优胜者，可能是技术创新和产品创新造成的，是市场效率和市场绩效的证明，高效率往往使消费者福利最大化，提出了“合并特有的效率”这个概念，一旦其他企业通过产品创新和生产替代产品，市场优势就被打破。最后，反垄断规制对市场的界定从封闭走向开放，充分考虑本国企业的国际市场竞争力，同时考虑外国企业进入市场和限制竞争的能力，鼓励本国传媒企业在良好的本国市场的基础上自由成长同时向全球扩张。
(二)传媒产业反垄断规制的具体措施
西方国家通过多种措施加强反垄断规制，例如美国监管部门平衡所有权融合对于媒体消费者和社会大众的影响，联邦通信委员会FCC必须从公共利益的标准来衡量公司的并购行为，联邦贸易委员会FTC必须从市场竞争的角度来衡量公司的并购行为，司法部门从反托拉斯角度衡量公司的并购行为，但总体是向放松经济性规制、加强社会性规制的趋势转变。
横向所有权融合是反垄断规制的重点。美国联邦通信委员会FCC对广播网的兼并有严格的限制，例如，1941年美国联邦通信委员会拆分全国广播公司，从而产生了美国历史上的三大广播网，FCC禁止一家广播公司拥有两个以上的广播网，美国2004年把广播电视的受众覆盖率的上限确定为39％。英国考虑通过单一媒体声音份额(又称广告占有率)方法作为设置单一媒体所有权上限的标准，1996年的广播法案将电视所有权的上限设置为英国观众的15％的份额，当然这个电视受众的计算包括BBC观众在内，若超过此界限，独立电视委员会可以收回电视许可权，同时，单个广播公司不得占据多于25％的数字地面电视频道。欧盟在媒体多元化的政策中建议，广播电视在其播出市场中只能拥有30％的覆盖率，对于拥有广电和报纸的跨媒体经营者在市场上的综合覆盖率不超过10％，不过成员国可以自行决定所有权上限是否适合本国媒体。
在纵向所有权融合和反垄断方面。纵向所有权融合对竞争的影响是不确定的和模棱两可的，可能延伸垄断、固定市场、阻止潜在进入等，但是纵向融合带来的效率改进和交易成本的降低是显著的，对竞争的危害小于横向融合，所以不是反垄断规制的重点(宋晶，2010:137)。西方国家通过立法对广播电视纵向垄断进行规制，例如，欧洲通过法律规制公共电视节目的配额，规定社会制作公司的节目必须达到一定的比例，以展示社会多元化的声音，满足文化多样性和维护公共利益的需求。1990年《英国广播法案》要求BBC和商业广播网的新节目(除新闻性节目)中至少25％要由独立制作公司制作；美国上世纪七十年代到九十年代实施了《金融利益与辛迪加法案》和《黄金时间享用权法规》，为了打破三大电视网的市场垄断和提高节目的多样化水平；韩国为了打破KBS、MBC、SBS三大电视网的垄断，规定独立制片人的节目份额要增加到30％，电视网在黄金时段必须播出15％的外制节目，否则将受到处罚。
在跨媒体所有权融合和反垄断方面。西方在特定产品市场和区域市场保持所有权的多样性，防止出现市场支配地位的垄断现象。英国1996年广播法案规定，一个拥有超过全国报纸日发行量20％的媒体所有权的单一经营者不允许跨媒体拥有地面或商业广播的执照，反之，跨媒体拥有地面电视或者商业广播的单一经营者不得拥有超过全国20％的日发行量的报业所有权。在特定的目标市场上，拥有某种媒体的50％市场份额时，不得拥有跨媒体所有权。例如拥有地方报纸50％的份额则不能拥有同一个地域的电视台和无线广播，持有全国发行量30％份额的报业经营者将不得在同一个地区拥有电视或广播执照(吉利恩·多伊尔，2005:71)。2003年，FCC以微弱多数通过了具有决定意义的新法规，规定大部分地区的地方电视公司可以拥有2家电视台，还允许一个地区内的报纸、电台和电视台进行交叉持股。在有5家以上电视台的地区，一个公司可以拥有2家电视台，只要其中之一不在前4名之列。在有9家电视台的地区，一个公司可以拥有1家日报社，1家电视台和数家广播电台。但是，电视台只有3家或少于3家，禁止跨电视和报纸的并购，FCC一直严禁4大电视网之间进行合并，以杜绝广播市场完全垄断的出现，这是FCC避免进入壁垒、保持自由竞争广播市场机制的最后防线(王海，2003)。美国跨媒体所有权的放松规制的主要原因是竞争媒体的增多，增加了受众获取新闻的渠道，新媒体分散了部分受众。
(三)传媒产业反垄断规制的程序。
我国反垄断规制相对较为滞后，应该秉承竞争性、多样性、地方主义和公共利益理念，对传媒产业所有权融合进行规制并申报，赋予反垄断执法机构直接处理的实质性权力，可以设置两步申报法，初审只需提交基本数据，执法部门初步判断，如果涉嫌垄断则要进入再审阶段，提供更进一步数据，执法部门根据年销售额、在区域市场或产品市场的市场份额、市场集中度和并购后市场份额的变化幅度等做出判断，并可以要求并购者对于竞争状况和相关产品的价格和服务质量做出说明。为了保护舆论的多样性，培养媒介集团的竞争力，在受众规模大、媒介集中度低的城市要加强合并，媒介规制相对放松(喻国明，苏林森，2010)。相反，如果区域市场只有一家广电媒体和报纸媒体，则要禁止所有权融合，保护声音的多样性和产业的竞争性。西方国家有一些具体的标准可参考，例如两个企业并购后的HHI指数不足1000，则不具有反竞争的效果。如果市场是1000－1800的中度集中市场，并购后指数增长超过100，则对竞争构成潜在的威胁，并可能对并购进行禁止。若HHI是1800以上的高度集中的市场，并购后指数增长高于50，则可能应该禁止这种并购。德国《反对限制竞争法》规定：如果并购企业就某种产品的生产或者销售至少占到三分之一的市场份额，则可推断并购产生了市场支配地位；如果市场上最大的3家或3家以下的企业产品共同达到二分之一的市场份额，或者最大5家或不足5家的企业共同生产的产品达到三分之二的市场份额，且这些企业之间不存在实质性的竞争，则可推断他们共同占据市场支配地位。当然，随着企业外包业务增加，虚拟企业和企业模块化的发展，市场集中度的测量方法也在不断的完善，但是这些标准对于我国传媒产业并购的规制有很好的参考价值。
我国目前传媒产业仍处于条块分割的状态，但正在按照公益性事业和经营性产业分类运营的思路改革，在转企改制、制播分离和三网融合的推动下，基于资产重组的传媒所有权融合成为发展趋势。规制改革是媒介融合的前提(蔡雯，黄金，2007)，我国规制改革的框架要从纵向分业规制向横向分层规制转换，规制改革的取向要放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资，规制中心从结构规制向行为规制转变(肖赞军，2009)。我国传媒产业规制的思路应该是打破地区、行业和行政垄断，引入市场竞争，在不同地域和产品市场上用资产重组而不是行政手段实现跨地区、跨媒体、跨行业的所有权融合。
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