来源国形象是如何形成的?——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究，本文主要内容关键词为：视角论文,理性论文,消费者论文,形象论文,来源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自从Schooler提出来源国这一概念以后，来源国形象(Country of Origin Image，简称COI)及效应在国际营销以及消费者行为研究领域里广泛得到重视。已有研究显示，来源国形象与购买意愿之间存在着显著的正相关关系(Schooler，1965；Chao and Rajendran，1993；Jaffe and Nebenzahl，2001)，其对购买意愿的平均影响程度高达0.19(Peterson and Jolibert，1995)。与此相印证，囿于国外消费者对“Made in China”所持的负面态度(徐晓琳，2009)，我国品牌迈出国门的进程遇到了许多挑战(郑风田、唐传英、张莹，2002)。海尔、光明等品牌的海外之路纷纷受阻，李宁、美的等品牌的国际营销也如履薄冰。尽管我们有一些产品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌还非常有限(林晓虹，2009)。即使中国的产品质量没有问题，人们也会给我们负面评价并予以抵制(王海忠、陈增祥，2010)。
照此逻辑，中国产品相较于发达国家的产品评价会较低从而导致外国消费者较少的购买行为，但实际情况却与此相反(Samiee，2010)。根据《中国对外贸易形势报告(2011年春季)》，2010年中国出口额15779.3亿美元，相比2009年增长31.3％，已成为世界出口第二大国，产品广销全球。《纽约时报》2007年的一次调查也表明，即使周边充斥着有毒食品、加铅玩具及其他中国产品的负面新闻，也仅仅只有14％的美国消费者表示会停止购买中国产品，71％的消费者仍会继续购买中国产品(Weisman and Connelly，2007)。
国际之路步履维艰，产品仍然畅销全球——“Made in China”这一现象引发了以下问题：(1)来源国形象究竟是个整合还是分解的概念?它究竟是如何形成的?为什么会同时存在对某一特定来源国的正负形象感知?虽然近年来学者们普遍认同了来源国形象应该是一个多维的整合概念，并从各种角度研究了来源国的构成要素，但目前为止，来源国形象的维度划分和形成机制仍未形成一个系统的成熟的理论系统(Roth and Diamantopoulos，2010；Samiee，2010)，也无法给企业以良好的指导。比如在中国案例中，我们就无法确定到底是哪些维度的来源国正面形象导致中国产品广为接受，而又是哪些维度的负面来源国形象阻碍了消费者对中国产品的接近。(2)如果来源国形象与购买行为并不必然正相关，那它又是通过什么样的机制来影响消费者的态度和行为的?现有研究中主要是将来源国形象当做一个产品外在属性线索，与其他属性一起影响消费判断(Peterson and Jolibert，1995；Knight and Calantone，2000；Samiee，2010)，但却没有解释这种判断的本质和机制。
本研究首先对来源国形象的已有研究进行总结和评述，再以中国来源国形象为背景收集分析美、印消费者对中国产品和品牌的评价和反映的数据(网上帖子)，运用扎根理论研究建构理论模型来解释来源国形象的构成维度和影响机制。接下来，运用合理性理论分析了来源国形象形成的深层机制：来源国形象本质上是消费者对该国产品合理性的一种认知和判断，消费者会分别基于来源国绩效形象和制度形象形成对产品的实用合理性判断和社会合理性判断，进而决定采取何种态度或行为。最后，论文讨论了所构建理论的价值和管理意义，以及未来研究思路。
二、来源国形象构成的相关研究综述
从20世纪60年代开始，众多学者从不同的研究视角对来源国形象的界定给出了不同的解释。如今，学者们普遍认同来源国形象形成于消费者的感知，这种感知由产品、经济、政治、历史、文化等因素构成。本研究采用引用最为广泛的Nagashima(1970)的定义，认为来源国形象是企业家或消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象，这种形象是由“代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数所造成的”(Nagashima，1970)。它是目标市场消费者对产品(包括服务)的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的整体性认知(Jaffe and Nebenzahl，2001)。
来源国形象是影响消费者形成产品态度的重要因素之一(Han，1989；Hsieh，Ming-Huei， Shan-Ling Pan and Setiono，2004；Kaynak and Kara，2005；Baldauf，Cravens，Diamantopoulos and Roth，2009)。消费者在面对不熟悉的国外产品时，往往倾向于从来源国形象这一外在线索来推测产品质量(Han，1989)，从而形成对该产品的态度。尽管来源国效应是否存在、来源国形象的作用机制、来源国效应的影响要素等问题已在学界引起了广泛讨论(Martin，Lee and Lacey，2011)，但来源国形象维度的划分至今仍是学者争论的焦点和热点(Roth and Diamantopoulos，2009；Samiee 2010)。表1列举了目前学界从各种视角对来源国形象维度的划分。
Nagashima(1970；1977)首次根据国家的政治、经济、文化和科技4个要素对美国和日本的产品进行了对比分析，认为可以通过该4个要素来对产品来源国形象进行测量。Bilkey和Nes(1982)则认为 Nagashima的划分方法将国家形象与产品形象融为一团而致使其对企业不具可操作性，而进一步将来源国分为整体国家形象和整体产品形象。 Parameswaran和Pisharodi(1994)在Bilkey和Nes的基础上增加了具体产品形象，认为除了整体国家形象和整体产品形象，某一企业的广告手段、促销措施同样也会改变消费者对整个国家形象的认识。 Roth和Diamantopoulos(2009)为了更好地理解来源国的概念以及测量，基于态度理论将来源国形象分为3个维度，即认知、情感和意动，一定程度上拓展了我们对来源国形象的认识。但他们对来源国形象维度的划分仍然存在以下两点不足：(1)认知、情感和意动三维度的划分虽然在一定程度上有助于企业理解消费者眼中来源国形象的构成，却并不能有效地指导企业如何在这3个维度上改善来源国形象；(2)认知、情感和意动的划分仅仅以消费者个体态度为分析对象，忽略了来源国对消费者来说所具有的社会规范意义(Verlegh and Steenkamp，1999)。消费者个体态度并不能真正有效地反映来源国形象对消费者而言所具有的社会属性意义(如消费者往往购买本国产品以支持本土经济发展)。 Verlegh和Steenkamp(1999)则意识到了来源国形象对消费者而言还意味着社会规范的约束，但是其对来源国形象的三维度分法依然存在以下缺陷：(1)认知、情感、规范三维度的划分并无一致的理论基础，缺乏有效的标准将三者区分开来去分析它们的交互影响；(2)3个维度过于关注从消费者心理层面分解来源国形象的认识机制，同样缺乏操作层面上对企业的有效启示。
综上所述，有不少学者已经意识到来源国形象不仅仅由代表性的产品构成，该国家的经济政治成熟度、历史事件和国家关系、文化、传统以及技术工艺和产业化水平同样会构成消费者对来源国的认识(Allred，Chakraborty and Miller，1999；Desborde，1990)。但即使这些学者从各种角度研究了来源国的构成要素，但目前为止来源国形象的维度仍未形成一个系统的成熟的理论系统(Roth and Diamantopoulos，2010)，更无法给企业以针对性的实践指导。而国际化进程中的企业(尤其是如中国等发展中国家的企业)亟须一个对他们来说具有可操作性意义的来源国形象的划分维度，从而帮助这些企业利用或者改善产品来源国形象。因此，从一个更完整且更具可操作性的视角来探讨“来源国形象的构成维度及其形成机制”就具有重要的意义，这也是本文的主要目标。
三、基于扎根理论的中国产品来源国形象分析
(一)研究设计
1.数据收集
以往研究表明，来源国形象是消费者对某产品来源国的总体认知(Jaffe and Nebenzahl，1984，2001)，已有研究大多采用归纳或案例分析来研究来源国形象的构成维度(Johansson，Douglas and Nonaka，1985)，较少运用数据采集与定量分析。这样所得研究结论的说服力和针对性都不是很强，导致学界对来源国形象的维度构成至今仍难形成令人信服的公论(Roth and Diamantopoulos，2010)。而用统计描述法和问卷调查法来分析来源国形象的构成也较难得到完整和真实的结论。在此种情形下，只有客观、海量收集消费者的现实反映，才能科学地综合各种角度来准确揭示来源国形象的维度。
互联网可谓实现这一目的的最佳途径。网络评论具有覆盖性广、参与者可自愿或匿名发言、群体思考性、可保存性等优势(陶厚永、李燕萍和骆振心，2010)，已被学者们运用于多种研究领域。比如有学者就早已经利用网络评论来解释口传和票房之间的联系(Godes and Mayzlin，2004)和探讨网络社会公众对企业社会责任的评价(黄敏学、李晓玲、朱华伟，2008)。虽然无法判断互联网信息的真实度，但互联网的公开性和自主性在无形中形成了网络评论的自我检查和自我平衡的机制，这可使得网上信息的准确性能够达到一定水准(陶厚永、李燕萍、骆振心，2010)。因此，本研究借助互联网的可记录性和数据的可分析性的特点，通过众多著名门户和交友网站海量搜集了外国消费者对中国品牌或产品的评论意见，为全面系统分析中国产品来源国形象的构成及影响奠定基础。
2.研究方法
图1 扎根理论流程
资料来源：根据Pandit(1996).The Creation of Theory：A Recent Application of the Grounded Theory Method.The Qualitative Report.Vol.2 No.4：1-20改编。
利用互联网的二手资料大多是文字叙述性的，因此本研究拟定采用扎根理论方法来进行数据分析。扎根理论(Grounded Theory)是一种有效的基于二手定性资料的研究方法，它是经由系统化的资料搜集与分析而用归纳的方法去发掘、发展现象背后的理论，并暂时性地验证理论的过程，这一过程中既包含理论演绎又包含理论归纳。本研究按照扎根理论方法的一般流程(见图1，Pandit，1996)，在理论抽样后的数据基础上，通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法来构建出产品来源国形象模型。尤其在三级编码中，本研究第一步先把原始网络帖子进行逐条分析，再把提及频次高的概念类别进行归类，产生出16个开放编码概念；再进行进一步逼近研究主题的主轴编码，将研究主题与资料建立联结；第三步则运用选择编码对二级编码进行整合与精炼，得出来源国形象构成维度的核心类别。
(二)理论抽样
鉴于目前中国产品对外出口国家众多，为了简化研究并更好地分析代表性样本，本研究根据国家商务部发布的《中国对外贸易形势报告(2011年春季)》，选择2010年中国主要的发达国贸易伙伴中贸易金额最高的美国(3853.4亿美元)，中国主要的发展中国家贸易伙伴中金额第二高的印度①(617.6亿美元)作为样本国来收集消费者网络评论。
已有研究表明，来源国形象对消费者的影响还受到消费者知识(Hong and Toner，1989；Maheswaran，1994)、消费者的民族差异(Gaedeke，1973；Darling and Kraft，1977；Hong and Yi，1992； Durvasula，Craig and Netemeyer，1997；Grainzin and Painter，2001；王海忠，2005)和产品类别(Peterson and Jolibert，1995)的影响。因此，为了使样本能够全面反映本文所要研究问题的本质，同时又能减少研究工作量，本研究选择样本帖时还设立了以下几条标准：第一，中国品牌的国际化进程于入世后快步加速，外国消费者对中国产品的认知自此后才逐步深入。因此在收集样本时，样本帖子的时间必须要求在2001年之后，这样既能保证全面收集外国消费者对中国产品来源国形象的真实原始反映，又能保证给目前的中国企业以更具有时效性的信息和建议。第二，样本的来源要广泛。既要有来自于各年龄层消费者的评论，也要有各社会阶层消费者的意见；既要来自于官方网站正式严肃的评论，也要有网民论坛非正式交流的言论。第三，评论的涵盖面要尽量广泛，其主要内容要能涵盖目前中国国际化营销的各类产品；第四，为了搜索到全面有效的信息建构理论，需要有足够数量和具有不同争议程度的帖子，其中既要有正面观点，也要有反面观点。
根据以上4条原则，本研究以“Made in China”和“Chiness Product”等为关键词在google上搜索了美国和印度39个网站(美国25个，印度14个)的649个帖子(含9753条评论)。经过仔细对比后，最终选择了10家美、印两国最知名的门户网站和社交网站(具体表见2)。这10家网站上面的评论最能集中充分反映美国和印度消费者对中国产品/品牌评价的及时性和完整性，而且信息的时间范围广、网民参与度高。
(三)开放编码
1.资料的整理
本研究的候选样本帖全部来自于10大网站，一共有个313个帖子(含6245条评论)(时间跨度为2001-9-2到2011-2-4)。为更好地分析有代表性样本，根据前面总结的影响因素，我们在313个帖子中，采用分组随机方式选择样本。首先根据国别和网站来源进行分组，发现在313个帖子中，美国样本占78％(244条)，印度样本占22％(69条)；其次，根据帖子涉及的产品类型进行分组，发现这些帖子几乎完全涵盖了各种不同但却重要的产品类型，包括了电子数码、家具和汽车等耐用品，也包括服装、食品和日化等快速消费品；再次，为了消除消费者偏见带来的偏差，我们从正负评论比例来分组这些帖子，恰好这些产品类型的正负评论的对比情况有所差异，于是我们再将这些代表帖子根据发帖者的态度(正或负)进行分组。
分组后，本研究再根据“探讨来源国形象的形成及影响机制”这一研究目的对帖子进行筛选。首先，对评论量低于5个的帖子予以排除；其次，对帖子中比较简单的评论(如只有“同意”、“支持”、“说得好”等)予以排除；第三，对于评论不相关的内容(如别国产品评价、无关中国或中国产品的内容)予以排除；第四，对于没有实质性内容的回帖(如只是发牢骚，没有原创性见解)予以排除；第五，对于相似发帖(如复制他人内容)也予以排除；最后，剩下有效帖子278个(含有效评论6138条)，其中随机选取出223条帖子作为模型构建使用，另外55条帖子作为检验模型理论饱和度使用。部分样本帖子及其基本情况的示例见表3。
2.开放编码(Open Coding)
开放编码指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化，用概念和范畴来正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，也就是处理聚敛问题。
根据开放编码的要求，我们先对所选取的278个样本帖子进行编码，其中含评论一共6138条。为了更好地分析帖子每句话的内容，同时又保留帖子中每句话的顺序，开放编码的编号中包含有：网站编号—帖子编号—评论编码—评论内容的句子顺序，如编码1-1-1-1表示网站编号1的印度Rediff网站的第一个帖子中第一条评论的第一句话。
经过对贴标签进行多次整理分析，本研究最终从资料中抽象出16个范畴及其下属的62个概念，具体请见表4。在经过对美、印消费者帖子的仔细对比后，我们发现：无论是在认知来源国形象的维度上，还是对中国来源国形象的正负态度上，美、印两国消费者都并无显著差异。
(四)主轴编码
主轴编码是将开放式编码中被分割的资料，通过类聚分析，在不同范畴之间建立关联。在建立关联时，需要分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，从而寻找一定的线索(陶厚永、李燕萍、骆振心，2010)。为此，我们将开放式编码中能呈现不同范畴之间联系的帖子逐一分析，试图解析出其中潜在的脉络或者因果关系。
通过主轴分析，我们可以发现网民的评论中是存在一定的范畴归类和因果关系的。我们将这些范畴归类和逻辑关系思路进行归类，可以形成4个大类关系(见表5)。
(五)选择编码
选择性编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以比较，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。该过程的主要任务包括识别出能够统领其他范畴的主范畴，用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等简明扼要说明全部现象，即开发故事线；继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征(李志刚、李国柱，2008)。经过开放编码、主轴编码及其相关分析后，本研究根据研究目的对原始资料、概念、范畴，尤其是范畴关系进行了不断的比较，将本研究的核心问题范畴化为中国产品“来源国形象的形成机制”及“来源国形象的影响机制”两大主范畴(如图2所示)。这两大核心范畴，其实与经典的认知—态度—行为理论是相一致的。消费者对中国产品及品牌会形成一个整体性的来源国形象，这种认知会影响到消费者对中国产品的态度，进而影响到消费者最终对中国产品采取的支持行为。下面展开分析这两大主范畴能否统领其他的主范畴。
图2 中国产品来源国形象的构成及影响
说明：图中实线和实框表示本研究中新发现的关系，虚线和虚框表示已有研究中已证明其存在的关系。
1.中国产品来源国形象的构成
显然，消费者对中国产品及品牌的来源国形象是由绩效形象和制度形象两大维度构成。它们均会受到“民族中心主义”、“消费者经验”和“重要事件”的影响：(1)存在民族中心主义的消费者会刻意放大中国品牌的负面来源国形象，包括绩效形象和制度形象(8-31-5：我买了一台中国生产的电视机，只用了两年就报废了[8-31-5-3产品品质—耐用性差]……我们购买这种便宜货真的省钱了吗?什么才是真正的物有所值，美国产品才能做到。现在美国却到处充斥着各种廉价货。为什么没有人来拯救美国呢?[8-31-5-5、6、7、8民族中心主义]……我们都能生产出电视机[8-31-5-11国家实力—制造能力强]，把这种机会还给我们美国人吧[8-31-5-11商业文化—损害他国就业])。扎根理论数据的分析还表明，相比印度消费者，美国消费者“民族中心主义”会更为强烈，对中国来源国形象的认知也更为负面。(2)真正了解中国、真实去过中国或有与中国实际接触的消费者则对中国产品有更为积极的来源国形象(6-78-13：你们都曾去过中国吗?……在中国北部，绝大多数工厂里的工人的住宿和工作环境都和我们一样好[6-78-13-3企业伦理—工作环境]。在散布有关工作环境的无稽之谈前，先自己亲自去中国深入调查一下吧。……中国工人都能得到应得报酬，不然政府就会惩罚管理者[6-78-13-9国家制度—政治体系—劳动政策]。中国的劳动法和移民法都比美国严格得多[6-78-13-10国家制度—政治体系—劳动政策]。你们也完全不了解中国的商业实践。我和中国人做生意10年了[6-78-13-12消费者经验—和中国人实际接触经验]。他们比美国人高尚得多[6-78-13-13商业文化—诚信]，也对工人们好得多!)。(3)某些负面事件会剧烈恶化消费者对中国来源国形象的认知(2-13-2：最近以来的玩具召回、宠物食品召回和牙刷召回[2-13-2-3重要事件—产品召回]等，让“中国制造”已经成为了一个产品品质的警示标示[2-13-2-3产品品质—差])。
(1)绩效形象。“绩效形象”主要是消费者对中国产品绩效表现的印象，它包括消费者对中国产品产品品质、价格优势、品牌形象和企业实力的印象和认知，主要包括：1)产品品质。外国消费者心目中有关整体中国产品的外观、功能、品质、工艺、科技含量、耐用性、真实性、安全性的评价越高，就意味着他们心目中的中国产品的绩效形象越好；但总体而言，中国产品在安全、耐用性两大维度的感知形象较差。2)价格优势。外国消费者心目中中国产品的性价比越高、与其他国别产品的价格差距越大，他们心目中的中国产品的绩效形象越好。3)企业实力。消费者对出自有实力中国企业的产品有较好的绩效形象。4)品牌声誉。消费者所了解的知名品牌数量越多且这些品牌的形象越好，就会使消费者所形成的中国产品来源国绩效形象越好。
虽然存在含铅玩具、有毒食品等负面新闻，但相当一部分外国消费者，无论是来自美国或印度，都认为中国产品具备一定的正面来源国绩效形象，这也是他们支持中国产品的理由(4-3-1：中国在制作精致玩具[4-3-1-]产品品质—工艺—精致]以及手机等产品方面[4-3-1-1产品类型—玩具、手机]都有着引人注目的专业优势[4-3-1-1企业实力—技术能力强、制造能力强]。与此类似的还有1-24-4、2-13-2、6-58-7等)。
(2)制度形象。“制度形象”主要是消费者对中国产品背后的整体行业和国家制度的感知，它包括消费者对中国经济状况、政治体系、社会文化、科技环境、自然生态、行业环境等的感知，主要包括：1)企业伦理。部分中国企业国际化时盗用专利或版权、假冒仿制、欺诈行骗、商业贿赂、恶性竞争、欺骗消费者等不正当竞争手段让消费者形成了中国企业道德恶劣的刻板印象，加上近年来中国企业污染环境、虐待劳动、雇用童工、产品有毒等方面的负面新闻也使得外国消费者对中国产品形成了负面的制度形象。2)国家实力。中国得天独厚的地理优势、资源优势和历史优势，以及日益增强的经济实力和科技实力均会正面影响外国消费者心目中中国产品的制度形象；但另一方面，中国综合国力的日益强盛也会带给他国经济和就业一定的压力，并给他们消费者形成威胁感，促使他们形成对中国产品的负面制度形象。3)国家制度。中国在政治体系、经济制度、科技制度和生态制度上的漏洞和缺陷，与外国消费者对中国产品的负面制度形象正相关。4)商业文化。外国消费者认为中国人贪婪、不守信用、善用恶性竞争、唯利是图、缺乏质量监管等的刻板印象是中国产品负面制度形象形成的原因之一。5)社会规范。囿于文化和意识形态等之间的差异，外国消费者对中国社会规范的诟病也是形成中国产品负面制度形象的重要原因。
虽然中国产品在来源国形象上也具备地理、资源、历史和实力的部分优势，但总体而言外国消费者心目中的中国产品来源国的制度形象是负面的。这种负面形象不仅会降低中国产品在消费者心目中的绩效形象，还会让消费者感觉中国产品的购买行为是不合理的，这也是中国产品无法获得他们真心支持甚至遭受抵制的重要原因(6-18-1：以下是抵制中国产品的部分原因[6-18-1-1态度、行为—抵制]：虐待囚犯[6-18-1-2国家制度—法制]；廉价出口破坏他国就业和经济[6-18-1-3商业文化—不正当竞争、破坏他国经济和就业]；军事扩展[6-18-1-4国家实力—军事扩张]；恶意影响世界[6-18-1-5国家实力—国际影响力]；计划生育[6-18-1-6国家制度—法制—计划生育]；强迫劳工[6-18-1-7企业伦理—强迫劳工]；否认工人权利[6-18-1-8商业文化—工人权利]……与此类似的还有6-37-14、6-78-1、7-24-1)。
(3)两种形象之间的关系。制度形象不仅直接影响消费者的中国产品来源国形象感知，还会通过影响绩效形象来间接影响消费者的中国产品来源国形象感知。源自国家经济实力、地理优势和历史优势的正面制度形象不仅会弥补中国产品在绩效表现上的部分缺失，还会帮助提升消费者心目中中国产品的绩效形象(6-58-7：“中国制造就是垃圾”这种老思想[6-58-7-1产品品质]已经不再适应实际情况了[6-58-7-1态度—支持]。中国现在是超级强国[6-58-7-2国家实力—综合国力]，她以地大物博著称[6-58-7-2国家实力—地理、资源优势]，在国际上广受欢迎[6-58-7-2国家实力—国际影响力]。与此类似的还有4-3-1等)；反之，国力强盛给他国人民带来的威胁感、中国国家制度的缺陷、企业伦理的缺失等带来的不合理制度形象也会进一步降低消费者对中国产品绩效形象的感知(6-23-1：这个国家已经被贴上了不公平的经济政策[6-23-1-3国家制度—经济不公平政策]以及严重的环境破坏)6-23-1-3国家制度—生态—破坏环境]的标签……我之所以停止购买[6-23-1-13支持行为—停止购买]中国产品的另一个原因就是安全问题[6-23-1-13产品品质—不安全]。……中国不像我们国家有严格的卫生监督体系[6-23-1-15国家制度—经济—卫生监督体系]，因此质量就得不到保证[6-23-1-15产品品质—质量]，我不想成为中国产品的下一个受害者。与此类似的还有8-25-11、9-17-1)。
2.中国产品来源国形象的影响
虽然中国产品存在负面来源国制度形象，但其在产品绩效这一实用性形象维度所具备的良好优势仍会积极影响外国消费者对中国产品的态度，赋予了他们支持中国产品及品牌行为的合理性。来源国形象对消费者产品评价和态度的影响过程还会因“产品类型”而异(6-23-26：人人都喜欢谈那些被中国召回的产品(＜1％)，那么那些没有被召回的产品呢(＞99％+)(6-23-26-1产品品质)，像我们的 iPod，90％的美国银器?或大多数的Juniper路由器?或者我们的笔记本电脑，上网本和游戏机?哦，我忘了。还有无以计数的美国设计而由中国分部制造的美国汽车(如别克)(6-23-26-1、2产品类型)，他们统统都被视为“非垃圾”(6-23-26-2产品品质—质量、性能)而为消费者广为接受。中国肯定有不足之处，但也要辩证看问题(6-23-26-3态度—中立)。与此类似的还有6-37-5等)。
态度有强度、成分、方向等等因素，这些构成在对行为的关系上作用是不同的，当态度强度达到域限，则自然容易引起相应的行为。显然，满意的态度容易形成正面的行为，不满意的态度容易形成负面的行为。但是在中国产品来源国形象影响机制中却出现了一些例外，不满意的态度也有可能产生正面的行为，如对中国产品持负面评价和态度的消费者仍然还是会选择做出“继续购买”的正面支持行为。尽管消费者因对负面的来源国制度形象而对中国产品持不满的态度，但因为中国产品较好的“绩效形象”及其在国际市场上的“不可替代性”，最终消费者仍会选择继续购买中国产品(6-78-28：美国政府感觉到威胁[6-78-28-1国家实力—威胁]。但大多数销售都是由消费者买单的，他们根本就不会受到影响[6-78-28-2行为—支持、继续购买]。中国产品不可能被取代[6-78-28-3产品可替代性—不可替代]。与此类似的还有2-13-4、9-17-8)。
而基于制度形象和绩效形象这两大来源国形象模型的构建，我们也可以理解为何在负面来源国形象之下中国产品虽然无法得到消费者内心的认同却仍会获得消费者行为上的支持。一方面，因为感知到中国产品的负面制度形象，消费者不仅有可能会削弱、贬低心目中已经建立的中国产品的正面绩效形象，甚至还可能会视购买中国产品的行为为不合理行为。他们无法接受和认同中国产品，并会采取一系列的抵制行为；但另一方面，即使中国产品存在负面的来源国制度形象，但其合理的绩效形象和中国产品的不可替代性优势又会促使消费者认为购买中国产品是理所当然的，并做出购买等正面支持行为。
(六)理论饱和度检验
作为决定何时停止采样的鉴定标准，理论饱和度检验是指不可以获取额外数据以使分析者进一步发展某一个范畴之特征的时刻(胡幼蕙，1996)。为了检验理论饱和度，我们对预留的55个帖子和文献进行了编码和分析，相关资料的内容仍然是反映中国产品的来源国形象。由于帖子和文献太多，我们只能列举5条作为举证。
4-3-1：中国在制作精致玩具(4-3-1-1产品品质—精致)以及手机等产品方面(4-3-1-1产品类型—玩具、手机)都有着引人注目的专业优势(4-3-1-1企业实力—技术能力强、制造能力强)。大多数关于中国产品的坏话都是出于对中国的强大技术发展(4-3-1-2国家实力-技术实力强大)的政治(4-3-1-2国家制度—政治因素)憎恨(4-3-1-2民族中心主义，态度—憎恶)。
7-5-3：安全是最重要的。众所皆知，中国产品缺乏安全性(7-5-3-2产品品质—安全)，在购买前认真检查也是你的必要工作(7-5-3-2行为—口传影响他人购买)，尤其是像买拖拉机、卡车等大宗购买(7-5-3-2产品类型—耐用消费品)。中国产品也存在版权(7-5-3-3企业伦理—不正当竞争—盗用版权)和品牌(7-5-3-2品牌声誉)的问题。
7-5-8：我通常不会注意制造国。但我却知道中国视产品原料如儿戏，放松产品管制(7-5-8-2商业文化—缺乏质量监控和安全管制)的情况。由于中国水源与土壤等环境问题(7-5-8-3国家制度—环境污染)及政府监管不力(7-5-8-3国家制度—政府监管)，我至少在知情的情况下，不会购买任何中国食品(7-5-8-3行为—抵制)。
9-2-3：我的最后一线希望也破灭了(9-2-3-1态度—失望)，以后我不会再购买中国的产品了(9-2-3-1支持行为—抵制)。这个决定可能会很难执行，因为很难找到比中国更便宜(9-2-3-2价格优势—便宜)的产品了(9-2-3-2产品可替代性—很难找到替代品)，但是我希望，在看到我的建议后，会有越来越多的人同意我的观点并加入到我的行列(9-2-3-2支持行为—口传影响他人购买)。
10-4-8：我得承认，我个人最喜欢(10-4-8-1态度—满意)的就是中国的食物(10-4-8-1产品类型—快消—食品)。比如说，苹果汁。基本上美国商店里90％的苹果汁都是取料自中国苹果(10-4-8-3产品可替代性—不可替代)。不可否认，美国人工资是高一些，但高工资得到的是质量。我们想要更便宜的服装、DVD播放器、电视等(10-4-8-5产品类型—服装、电器)，这些使得沃尔玛货架上充斥了来自中国的廉价的(10-4-8-5价格优势—廉价)、垃圾(10-4-8-5产品品质—质量差)的产品。这些东西经常买后没多久就坏了(10-4-8-6产品品质—耐用性—易坏)。所以接下来，你就得花更多钱再买另一个。到最终，我们根本就没省钱。现在美国的方式就求量不求质。我们只想要便宜，更便宜和最便宜。但它们统统都是垃圾(10-4-8-11产品品质—垃圾)。我们美国人需要改变自己的购物方式。美国人，停止购买那些你不需要的中国垃圾吧!(10-4-8-13行为—口传影响他人购买、抵制)
完成预留验证组帖子的开放编码后，发现没有形成新的范畴和关系。因此，可以认为上述理论模型是饱和的(Pandit，1996)。
四、基于合理性理论的来源国形象形成及影响机制分析
上述构建的模型是典型的“认知—态度—行为”理论架构，可以较好地揭示中国产品来源国形象对消费者购买行为的影响。从模型两大核心范畴的解析中，我们可以看出：来源国形象是消费者判断自己购买中国产品的行为是否合理，并决定是否给予中国产品支持的标准之一。但是，该模型没有回答：(1)为什么消费者会从绩效形象和制度形象这两大维度认识来源国形象?这里面的深层理论机制是什么?(2)既然消费者会根据中国产品的绩效形象和制度形象来决定购买态度和行为，那么这两种形象又究竟是如何影响消费者态度及行为的呢?
(一)来源国形象本质：合理性认知
已有来源国相关研究大多是视来源国形象为一项重要的产品外在线索来探讨其对消费的影响——消费者基于对某国的来源国形象认知来推断来自于该国的产品的属性，进而做出消费判断(Peterson and Jolibert，1995；Knight and Calantone，2000；Samiee，2010)。将来源国形象作为产品的一个独立外生属性在一定程度上有助于我们理解消费者为什么更愿意购买发达国家的产品(Schooler，1965)。但根据本文扎根理论的分析发现，消费者对来源国形象的认识并不是简单的“来源国形象等于产品质量”的逻辑。除了来源国的绩效因素外，来源国形象中所隐含的制度因素对于消费者而言同样具有重要的诊断价值。与其说外国消费者在购买中国产品时所考虑的是“是否值得购买”，不如说他们更关注中国产品来源国形象“是否合理”(6-23-1：我这么做[笔者注：指停止购买中国产品]的第一个理由是这样做是合理的[6-23-1-1行为—停止购买]……与此类似的还有6-18-1等)。也就是说，来源国形象实质上是消费者感知某国产品或品牌合理性的重要标准之一。
合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的(desirable)、合适的(proper)、恰当的(appropriate)的一种总体认知(Suchman，1995)。根据制度理论的观点，跨国经营的企业及其品牌都是嵌入在东道国的经济环境和制度环境中，遵循所处环境中的社会规则而存在的(Scott and Meyer，1994)。当企业及品牌获得与东道国的经济和制度环境长期适合的社会文化的一致性，以及行为的习惯方式被消费者重复时，才会被认为是合理或制度化的(DiMaggio and Powell，1983；Suehman，1995)，合理性也由此产生(Berger and Luchman，1966；Suchman，1995)。只有在获得合理性的前提下，品牌才可能赢得消费者接受和支持(Kates，2004)。因此，来源国形象合理性是东道国国民对品牌或产品来源国一系列固定信念的集合，这些信念决定了该国产品或品牌是否能被消费者接受、存在并经营(Dimaggio and Powell，1983；Powell and Dimaggio，1991)。
产品或品牌的来源国形象在国际市场中需要获得两种合理性(Handelman and Arnold，1999)：(1)实用合理性(pragmatic legitimacy)。它主要用于判断某国产品或品牌是否满足了利益相关者的实用利益需求(Suchman，1995；Dowling and Pfeffer，1975)，其目的是增加品牌及利益相关者的财富(Bendapudi，Singh and Bendapudi，1996)。这要求企业遵守市场交换机制的规则，最大限度地保证产品给众多利益相关者带来绩效(Handelman and Arnold，1999)，不断地去塑造并优化本国产品的绩效形象。(2)社会合理性(social legitimacy)。它主要基于社会的主流规范和文化判断某国产品或品牌的行为是否合适(Suchman，1995；Scott and Meyer，1994)。这要求企业遵守东道国的文化涵义、制度和社会规范(Handelman and Arnold，1999)，并通过不同的宣传沟通策略来塑造并提升本国产品的制度形象。
国际化企业在东道国的不断发展的动力不仅来自于技术和产品的绩效表现，还受到周围文化规范、象征性的符号、信念和仪式的制约(Powell and Dimaggio，1991)。因此，才会如前文扎根研究结果呈现的情况——消费者会从绩效和制度两大维度认识来源国形象：一方面消费者会从中国产品的产品品质、价格优势、品牌声誉和企业实力等来源国形象的绩效性因素来判断中国产品的实用合理性；另一方面，消费者还会从企业伦理、商业文化、国家实力、国家制度和社会规范等来源国形象的制度性因素来判断中国产品的社会合理性。
(二)来源国形象的影响机制
只有当某来源国形象获得了合理性之后，该国产品才能获得消费者的支持，而消费者支持最重要的体现分别是购买意向、口传意愿和抵制倾向(Handelman and Arnold，1999)。这样就不难理解为什么扎根理论分析中所得到消费者态度和行为的相关范畴都是围绕购买、口传和抵制三大概念而展开了。既然消费者会对应于实用合理性和社会合理性而从绩效形象和制度形象两个维度来认知来源国形象，那这两种形象究竟是如何影响消费者的支持态度和行为的呢?
根据之前的扎根理论分析结果，来源国制度形象除了直接影响消费者对该国产品合理性的判断外，还会通过影响来源国绩效形象从而间接影响该国产品的合理性(8-25-11：中国不像发达国家，它们甚至没有公开透明的市场和政府[8-25-11-2国家制度—市场机制、政府监管]。因此，产品的安全和质量[8-25-11-3产品品质—安全、质量]就没有保证了)。这一数据显现的结果也与之前学者们提出的理论一致。如制度理论认为，实体所在制度环境对社会规则的要求要高于对绩效的关注(Roberts and Greenwood，1997)；而营销学者Grayson、 Johnson和Chen(2008)也指出，消费者对大环境的信任会传递到其对小环境的信任。中国来源国正面绩效形象带来的产品合理性有助于消费者降低对中国产品的不确定性感知，但是如果消费者同时接触到中国制度形象的相关正面信息，消费者对来源国绩效形象合理性的感知将得到显著性的提升(如前文的6-58-7所示)。反之，则大幅下降(如前文的6-23-1所示)。
合理性的行为只有在某个特定的制度环境背景下才会得到认可(Nelson and Sampat，2001； North，1990)。也就是说，即使中国产品已经具有较好的产品品质等绩效表现，但如果中国的文化和制度规范得不到外国消费者的认可，那么外国消费者对中国制度和规范的猜疑和诟病同样会传递到对产品的评价上。因此，来源国绩效形象和制度形象不仅会分别直接影响消费者对中国产品实用合理性和社会合理性的判断，消费者对来源国制度形象的认知还会影响对来源国绩效形象的认知从而影响对整个中国产品合理性的判断(如图3)。
图3 来源国形象的形成及影响机制
五、结论以及未来研究方向
(一)研究结论
本研究通过对外国消费者对中国产品及国家评价帖子的扎根分析得出了以下结论。
一是来源国形象是一个多维概念。已有研究对来源国形象维度的划分忽略了来源国形象中所依附的制度和文化因素对产品品质评价的影响，不能充分地指导企业，尤其是发展中国家企业的国际化进程。本研究发现，消费者会从绩效和制度两大维度来认识来源国形象：(1)绩效形象包括产品品质、价格优势、品牌形象和企业实力4个方面的因素，消费者会根据这4个方面来判断来自这个国家的产品是否能够满足其基本的实用性需求。如果来源国产品能够满足消费者的基本利益需求，消费者会认为该国品牌或产品具有较好的绩效形象。(2)来源国的制度形象包括企业伦理、商业文化、国家实力、国家制度和社会规范5大方面的认识。当一个国家的经济状况、政治体系、社会文化、科技环境和自然生态等因素的认知与消费者所在国家的制度和文化一致，消费者会认为该国产品具有较好的制度形象。
二是来源国形象本质上是消费者对该国品牌或产品的一种合理性认知和判断。合理性理论能为分析组织以及周围环境之间的关系提供一个很好的解释逻辑(Dowling and Pfeffer，1975)，本研究将其应用于来源国形象研究也再次印证了这一点。消费者会分别基于来源国绩效形象和制度形象形成对该国产品的实用合理性判断和社会合理性两种判断，进而决定对该国产品采取何种支持态度和行为(购买、口传或抵制)。因此，即使中国产品的部分负面制度形象制约了外国消费者对中国产品社会合理性的正面感知，但中国企业励精图治后日渐提升的正面绩效形象让消费者形成了中国产品实用合理性的判断，使得中国产品广为接受。但囿于消费者心目中对中国制度形象所持的负面刻板印象，中国产品在社会合理性方面的表现较差，导致其无法获得消费者真心支持。更大的难题是，由于社会合理性制约着实用合理性，来源国制度形象会通过影响消费者对绩效形象的评价从而影响消费者对整个来源国形象的认知——这才导致了中国品牌在国际化进程上举步维艰。
(二)管理启示
本研究通过扎根理论，以中国产品为例分析了来源国形象的形成和影响机制，揭示了来源国形象本质上是消费者的合理性感知和反应。合理性是消费者决定是否对产品采取正面支持行为的关键标准之一，政府和企业必须努力提升本国产品的合理性，才能获得国际消费者的普遍接受和喜爱。鉴于消费者会基于实用合理性和社会合理性来从绩效和制度两大维度认识来源国形象，所以提升产品的合理性可以从采取绩效行为和制度行为两大途径进行。
一方面，企业需要通过科技创新、成本控制、品牌沟通、管理革新等绩效行为，努力提高产品品质、品牌形象和企业实力。这是提高产品实用合理性的基本途径，也是中国产品获得外国消费者认可的根本保证。
另一方面，企业需加强对企业、行业标准的制定及提升，使企业的经营规范、制度与目标国家的规范保持一致；行业协会及政府也需要在对外宣传的过程中，在国内科技、企业创新力等绩效性因素外，加入并加强对中国文化、制度、规范等制度性因素的正面宣传。这是提升产品社会合理性的必经之路，也是产品获得国际消费者支持的关键所在。提升我国来源国形象的关键在于树立我国良好的制度形象，以获得中国产品的社会合理性。制度形象的建立与推广不能缺少国家营销。中国需要学习美国、德国等国家营销方式，利用各种经济的、文化的方式，以科技、创意的产品为载体来传播自己的国家形象(汪涛、邓劲，2010)。
(三)研究局限及未来方向
目前在学术界关于扎根理论的争议颇多，主要集中在其效度、信度、推广度和伦理道德等问题上(陈向明，1996)。本研究得出的结论是否具有更为普遍的意义，还需在后续的研究中将一些范畴进行概念化和操作化改进，实施问卷调查并进行实证。采用量化数据分析来检验模型中不同变量之间的相关性是未来需要进一步探讨的地方。此外，扎根理论可以较好地基于经验资料揭示出类属范畴或变量间的关系，但作为一种质性研究方法，它还无法准确地考察一个变量的两个类别或水平对另外一个变量的影响(Charmaz，2006)。比如本研究中，除了支持美、印两国消费者在“民族中心主义”上存在不同之外，扎根研究的数据并未体现出两国消费者因文化差异而在来源国形象认知上的差异。而这种差异，是值得我们深入考虑的未来方向之一。
另外，由于是探索式地将合理性理论应用于对来源国形象的解读，就如何从来源国绩效形象和制度形象两个方面使产品获得合理性这一问题，本文暂且只是提出了框架性的建议。这如何通过具体的沟通宣传策略来操作，还需要进行进一步的深入探讨。但合理性理论已经被应用到理解消费者对零售促销的反应(Handelman and Arnold，1999)、消费者购买决策(Wilkes and Laverie，2007)和对群体消费者怎样和为什么拒绝或抵制消费者文化(Kozinets，2002)等。因此，将来把合理性概念进一步运用到其他的消费者研究中是非常重要的(Kates，2004)。
注释
①2010年中国进出口贸易总额最高的发展中国家为巴西(625.5亿美元)。巴西的官方语言为葡萄牙语，囿于语言障碍，学者顺推选择中国进出口贸易总额中排名第二、官方语言为英语的发展中国家印度作为研究对象。