社群商业时代，本文主要内容关键词为：社群论文,时代论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划/执行 张成龙 社群商业下的转型之道 “假如微信不出在腾讯，对我们来说将是一场灾难。” 马化腾此言，似乎暗喻微信救了腾讯！但也恰好印证了一个普世的道理：如果不能找到转型的出口，传统企业面临的很可能是毁灭性打击。 如今，像微信这样的社交平台，国内外还有很多——它们正以愈演愈烈之势，将人们重度捆绑在移动互联网生态下的社交圈子中，随时随地交互。 工业化时代，商业模式的实现逻辑是建立在“企业—用户”的垂直关系上，而移动互联网重构了这种关系，使企业与用户之间呈水平关系、长尾关系，实现零距离互动，并在连接与交互中构成一种全新的商业生态。 社群成为商业模式的核心价值点。 对于传统企业，如果依然还在遵循工业时代的“产品逻辑”——先定义产品，再找寻消费者，然后完成产品售卖，那么，在下一波商业浪潮——社群经济加速推动商业模式变革的趋势下，必然被一个新的商业规则——以社群定义用户，通过社群挖掘基于核心产品的价值需求所淘汰！ 那么，企业应该做的是什么？那就是基于“范围经济”来满足用户的个性化需求。这使得用户驱动的C2B模式有了大规模爆发的空间。而C2B正是利用消费者需求的聚合，重构供需关系，大幅提升企业效率。社群商业必然是未来的一种趋势。 构建以社群为核心的商业模式，将决定你未来的生存空间。 社群的本质是C2B商业形态 “还能自己设计冰箱？” 现在，如果用户对冰箱的外观、线条和图案等设计元素不如意，可以亲自设计自己想要的冰箱。 这是一直走在创新前沿的海尔，在业内率先推出冰箱定制化的颠覆性创举。用户提出各自的个性化需求，海尔能够第一时间将这些需求发布出去，通过整合全球研发资源平台得以实现，使产品的研发时间缩短了一半以上。 这种定制化模式的实现，显然是在效仿小米——通过互联网汇聚个性化的小众需求，前端定制，后端采用灵活的小批量生产。在此过程中，海尔也是通过举办粉丝会，从用户身上收集对冰箱的各种需求，再和用户频频交互出来的。 这是以往沿循多年的工业化制造完全不能企及的。尽管，这颠覆了大众对传统工业制造的认知，但消费者却在乐此不疲地享受它。 因为，消费者的价值需求得到了极大满足。“未来，谁离用户最近，谁用更多的时间去影响用户，占用用户的注意力和时间资源更多，谁就更有价值。”和君咨询合伙人赵大伟对记者说。 “互联网+”正在向传统产业越来越广泛地渗透，不可避免，也正在改变企业制造产品和提供服务的方式。而互联网之所以能够快速地颠覆传统行业，正如业内人士认为，是因为这种颠覆实质上“是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素的再分配，也必然是对生产关系的重构”。 互联网导致商业的进化：即未来的商业是基于人，而非产品。 相对PC互联网，移动互联网最大的特点是社交属性，使人与人之间的关系、连接、交互更加紧密。“用户因为有好的产品而聚合，然后通过社群来沉淀，因为参与式的互动，共同的价值观和兴趣形成社群而留存，最后有了深度联结的用户，再用定制化完成C2B生产。”赵大伟如是说。 互联网改造传统产业早已是不争的事实。在赵大伟看来，互联网的本质是信息化和数据化。“未来的企业，必然是用户中心、数据驱动、生态协同的企业。”他认为，只不过互联网改造传统产业，有一个产业“时差”。但是，这种趋势正在步步逼近！ 可以这样说：社群商业的本质，事实上就是用户中心、数据驱动、生态协同的C2B商业形态。 从产品中心到用户中心 为什么说小米是一家互联网公司，而不是手机制造商？ 在厂商主导时代，传统的制造企业卖产品，恨不得一次卖给客户（还不是用户），而且最好客户一辈子都别找上门来，因为一旦找上门，肯定证明产品质量有问题。 但小米正相反，雷军最担心的就是产品卖给用户以后，用户不再找他了。 赵大伟说：表面上这是思维模式的不同，背后其实是商业模式的差异。这也是工业思维和互联网思维的一个本质差别。 以前，大多数传统企业的商业逻辑是，一手交钱，一手交货，经营的是产品。但对于互联网公司，产品交到用户手上，才代表用户体验刚刚开始。所以，互联网公司所做的更多是经营用户。 被雷军频频挂在嘴边的“专注、极致、口碑、快”，背后强调的正是用户中心主义，为此让用户前所未有地参与产品制造。“只有让用户参与进来，企业才能更好地把握用户的需求，才能创造更好的用户体验。”赵大伟对记者说。 与B2C模式相反，C2B指向的就是用户主导。C端很关键，因为C端就是用户社群。 在海尔，张瑞敏一直强调“交互用户”，海尔通过搭建互联网社区或平台，让所有项目均与用户实时交互。雷神、海立方等亮眼的产品，都是靠这种方式诞生的。并且，海尔从与用户交互中寻找自我增值的机会。 由此，企业与消费者的关系逐渐由单向的信息传递过渡到双向的价值协同，后者在互动中获得满足和体验。 “消费者即生产者”，将成为未来产业互联网时代最显著的特征。 “尤其对于80、90后的年轻消费群体，他们更加乐于参与到产品的研发和设计过程中，希望产品也能够体现自己的独特性。作为品牌厂商，就必须要注意到这种消费行为的变迁。”赵大伟这样认为。 放下高高在上的姿态，与用户共同创造“分享经济”，使越来越多的品牌开始懂得产品应该由用户来投票。一个来自网络的原创服装品牌“七格格”，每月推出新款时，首先将设计图传到店铺页面上，让网友们公开投票评选，并在QQ群里讨论、修改款式，最终才能决定生产、产品上架。 这是一个用户主权的时代。无论是品牌商还是零售商，必须给用户创造真正的价值和极致的体验，用户才可能给你一个好评。 现在，企业应该重新认识自己的商业模式了！你的用户到底是谁？满足了他们何种需求？是否给用户创造超越预期的体验？是否让用户深度参与产品的价值创造过程？所有这些核心问题，赵大伟归结为一点：“就是围绕用户去展开整个价值链的协同。” 用户中心是社群商业的原点。如果连上门按摩都能成为好生意，还有什么不能做到的呢？ 一切生意由数据驱动 马云说：“未来世界，我们将不再由石油驱动，而是由数据驱动；生意将是C2B而非B2C，用户改变企业，而非企业向用户出售——因为我们将有大量的数据；制造商必须个性化，否则他们将非常困难。” 产业互联网时代，企业必须找到一个方式，让互联网经济和实体经济相结合——使“互联网+”得以实现，那就是数据。以BAT为代表的互联网公司，本质上是数据化的公司，其产品是数据形态的产品。所以，马云会有如此强势的底气来“刺激”制造业。 依赵大伟的观察，现在我们热衷使用的微博、微信、Facebook，本质上都是数据化的现实的人际关系。而淘宝、京东、1号店、唯品会，及其上面形形色色的商品，本质上都是数据化的现实的物品。“这些企业最先被数据化，它们成了第一批数据化的互联网公司。” 再看看iPhone、小米手机，跟以往的诺基亚有何差别？诺基亚手机卖出去之后，不知道用户是谁，也不知道使用手机的人的使用习惯、体验如何，因为没有收集数据的闭环。但智能手机远超人们的想象：每一个滑屏的动作，均被它自动掌握、记录，因为所有功能都是软件化的。 当产品成为数据的载体，实时地向后端反馈，大量数据沉淀下来，成为这些互联网公司进行价值输出的宝贵资源。 销售渠道的决策也是基于数据支撑的。例如，小米没有在传统的线下渠道做大量的分销，而是在互联网上做网络化的分销。这一点也跟传统的渠道模式大有不同。传统的消费品厂商将产品卖给用户，很难收集到用户的数据。大部分企业也仅仅能够获得经销商的数据，比如哪家经销商进了多少货，但最终用户买了多少，是谁买的，却基本一无所知。 但是，当企业运营了电商，上了淘宝、京东等第三方电商平台，就会发现可以直接搜集到用户的数据，甚至个性化的数据都很清晰。为此，商家可以很清楚地知道，怎么去推一个爆款，怎么去做促销，背后都可以由数据来引导。 记得亚马逊总裁杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）曾经讲过一句话：“如果我的网站上有100万个顾客，我就拥有100万个网店。”所以，亚马逊的做法是，让每个人看到的页面都不一样，在什么位置给什么用户推荐什么商品，都是依靠数据来决策的。 这恰恰验证一个不争的事实，互联网时代的营销匹配更加精准，因为用户的行为在被记录。“当这些数据非常精准的时候，商家就可以针对某一个人，进行适合的广告推送。所以，每点开一个网页所弹出的广告，就是要给你看的。”赵大伟分析道。 用数据驱动商业决策，是互联网时代的典型特征。当传统产业越来越多地被互联网改造，数据将成为驱动企业创新的引擎。还可以预见的是，数据将连接一切，打通虚拟网络与现实世界的关系。那么，创建用户协同的界面，也是企业必然面对的变革。 基于连接的社群生态圈 前不久，一篇痛批小米的文章在微信端流传，内容洋洋洒洒，“指责”小米破坏了制造业链条。 事实的确如此。但是，一个行业如果没有“破坏者”搅动，就会如一潭死水。 所以，雷军从手机之外的行业突然杀进来，改变了传统手机制造商的生产模式，将中间环节砍掉，直接让位于用户体验。本来可以有足够多的利润空间，但小米手机的售价并不高，对用户来说，似乎彰显它有着出色的性价比。而事实上，这不是做手机的商业逻辑，手机不是小米的收入来源，而更多的只是作为用户的入口。通过手机将用户圈进来之后，诸如电视、盒子、游戏、电商、金融等衍生品层出不穷——这些都会成为小米未来的赚钱机器。 “这是一种交叉补贴的商业模式，普遍存在于互联网企业，BAT巨头都是如此。”赵大伟说。大胆假设一下，如果有一天这种交叉补贴进一步传递到更多的传统硬件领域，那么对传统制造商真的就是一场“灾难”。事实上现在已经让传统硬件厂商（比如电视）很难过了。不是吗？ 因为是用户运营的商业模式，所以，互联网时代的产品制造不是挣一次性的钱，而要持续性地与用户发生交易、联系。对于企业来说，首先必须有一个连接用户的入口，比如手机。这个入口是用来吸引流量的，将流量导入进来的同时，也是在将用户源源不断地吸纳进来，最终让用户沉淀在企业所创建的平台上。 社群由此而生，并如潮水般漫延。 赵大伟指出：原来的商业行为基本都是线性的，不论企业与企业的交互、用户与用户的交互还是企业与用户的交互。但互联网是网状的存在形态，使得这种交互变得更加多元。于是，企业和用户以及外部伙伴，构成了一种社群生态。社群将人与物、人与人、人和兴趣点连接起来，也使人们的需求得到最大化的激发和释放。当下十分火热的众筹，便是基于这样的商业逻辑。 经营社群，在赵大伟看来就是经营关系，经营关系便是连接。如果将这个逻辑套在小米身上，那就是小米的线上线下活动，各种（手机以外的）周边产品，都扮演着连接、维护用户关系的角色。 对于传统企业，重构与用户之间的连接方式，形成有交互与黏性的社群生态圈，才是未来改变生存处境的重要方向。 现在，就连万科这样传统的房地产企业，都开始运用互联网的方式来改造传统物业了。万科目前打造的“智慧社区”——住户可直接与小区主入口岗亭视频通话，可以与邻居视频通话，还可以在家了解物业费、预约家政服务等，正是建立以住宅为核心的社区商业生态，本质上也是一种社群商业模式的试探。 社群商业浪潮已来。谁还能坦然地沉浸在工业化思维，止步于此？ 如何玩赚社群 很多人看不明白，为什么小米的利润率只有1.8%，却能估值100亿美元，滴滴打车现在还往里贴着钱却已经估值35亿美元，罗辑思维只做了一年就有人出来给它估值1亿元……这样匪夷所思的事情几乎每天都在上演。你可以看不懂，但千万不要看不起，因为这就是趋势。 “互联网+”时代的游戏规则是“无粉丝，不品牌”，品牌的价值跟销售额和利润的关系越来越淡薄，跟粉丝价值的关系却越来越亲密。一个品牌的背后如果没有一定数量的粉丝群，那么这个品牌肯定是缺乏魅力的，要么是产品功能不够极致，要么是用户无法在品牌身上进行角色代入，总之，粉丝已经成为评估一个品牌价值的最重要指标。 聚粉、卖货、造平台是互联网时代企业的三大核心任务，而这三大任务的实现都离不开社群的打造和运营。 社群的分类 社群自古有之，远古的氏族部落，古代的宗祠、商会，今天的各大协会组织，社交媒体只不过把这些线下的组织搬到了线上，打破了时空的界限，让有着共同兴趣爱好、价值观的人们更自由、便捷地连接在一起。线上的社群主要有微信群、QQ群、微博群、论坛、贴吧等等，按照不同的标准，社群可以分为若干类型，比如兴趣社群、产品社群、组织社群、地域社群、行业社群、机构社群等等，我更倾向于一种更为简单的分法：内部社群、产品社群、平台社群。社群的建设也主要是围绕这三个维度来进行的。 内部社群：就是企业内部员工的社群组织，很多人打造社群往往将注意力放在外部，其实内部也需要社群化改造，用社群的方式来管理员工，调动起员工的参与感，他们才会有归属感，工作也才会更高效。 最重要的一点，通过社群化的管理，也能加深员工对社群运维的理解，才能更好地服务好社群成员。社群化管理就是去中间化，让所有员工都参与管理，充分放权，每位员工都可以打造自己的圈子，成为圈子的意见领袖和传播者。这种组织架构不是自上而下垂直的，而是网状的分布式的。用罗振宇的话说，就是自由人的自由联合，培养大家用“玩”的心态去工作，只有内部玩嗨了，才能影响到外部的人，情绪是可以传递的。 产品社群：内部社群打通了，接下来就可以打造产品社群了。产品社群就是基于产品和服务打造的社群。我有一个观点，纯粹的产品社群是个伪命题，产品社群一定是要学会“伪装”的，不能功利性太强，至少表面上不能让人一眼看出来你是个卖货的。怎么“伪装”？就是要“端”、要“装”，比如你是卖农产品的，可以打造一个“吃货团”，以帮助大家寻找美食的名义将大家聚在一起；也可以打造一个“有机生活大讲堂”，分享健康饮食、养生的知识。大家汇聚在一起的原因可能是共同的兴趣，但绝不可能单单因为一款产品，果粉、米粉也不可能对产品本身膜拜到这种程度，一定是产品背后的文化或情感认同吸引了他们。 除了“伪装”好，还要能输出价值。输出价值就是解决粉丝的痛点，比如罗辑思维解决的是信息大爆炸时代信息筛选和学习的痛点，i黑马解决的是创业者交流和融资的痛点，正和岛解决的是企业家商务社交的痛点。产品社群也一样，也要寻找到这样一个痛点，然后切入进去，例如农资电商平台农一网打造社群的方式就是以“电商知识培训”的名义将经销商和大户召集在一起，从表面看，完全是公益的。 把人聚过来之后，就可以时不时地“插播”一下产品信息了，当然绝对不能是生硬的广告，一定是有温度和情怀或者好玩有趣的植入方式。此外，让社群成员参与到产品的研发和生产，见证整个项目的启动过程，也能收获很好的口碑传播效果。 平台社群：就是一些行业交流类的社群或者规模比较大的自媒体平台，比如正和岛、i黑马、罗辑思维。平台社群是很好的一个引流渠道，比如罗辑思维有百万级的粉丝量，而且都是优质人群。 加入平台社群，一方面要学习别人的经验，另一方面也要主动去分享，分享是建立关系的最有效的方式，能为别人提供价值的人是最受欢迎的。比如去别人的群里讲讲课，分享一下自己创业或者运营的经验，一来帮群主提升了成员的活跃度和黏性，二来也可以吸引群里的人关注你，为自己的群做引流。 社群打造“三步走” 了解了社群的类型，接下来具体讲一下打造社群的方法。从技巧层面来讲，方法有很多种，但我更喜欢化繁为简，只讲最核心的三点。 第一：定位。在信息泛滥的年代，定位是打造品牌的关键，无论是企业还是个人。品牌都需要有清晰的定位，所谓定位就是抢占消费者心智当中的观念，比如可口可乐就是“正宗货”，沃尔沃汽车就是“安全”，小米就是“互联网思维”，王老吉就是“防上火”，褚橙就是“励志”……这些观念已经占领消费者的心智，根深蒂固。 建设社群同样也需要抢占定位，比如罗辑思维的定位是“知识型社群”，正和岛是“商务社交”，i黑马是“创业者孵化器”。 关于社群定位的方法，上文已经讲到，最主要的就是两点：一是寻找粉丝的痛点，一定要找到最痛的一点发力，比如农一网就是抓住了农资经销商和大户对电商知识的渴望这一需求，吃货团解决的是人们吃腻了家常便饭，想吃点新奇特的东西的需求；二是学会“伪装”，不能直接用产品来做社群的定位，要有大情怀或者有种有料有趣，上文已经讲过，这里不再赘述。 当然，需要说明的一点是，不直接用产品做定位，并不意味着可以完全抛弃产品天马行空地想象，社群定位是建立在产品定位基础上的，最终也是为产品服务的。但是对于一些创业者来说，一开始关于产品的定位也并不是很清晰，但一定要有一个大概的方向，产品定位和社群定位可以同时进行。 第二：聚粉。定位有了，接下来的工作就是聚粉。聚粉的方式也有很多种，这里讲几种主要的。 1.口碑传播。当社群定位制定好了以后，先去寻找一批天使用户，用社群的服务或者免费产品去感化他们，通过一些小恩小惠激励他们帮你传播，口碑的引流效果往往是惊人的。 2.线下导流。这种方式主要是针对有线下门店或者销售场景的传统企业的，比如良品铺子社群的打造主要就是依托其线下1000多家门店，通过扫码优惠等活动将原先的用户导入线上，仅用两周时间就汇聚了百万粉丝。 3.地面推广。地推模式有几大优点：一是直接到目标用户所在的小区、学校、会场去引流，相比线上漫天撒网式的推广更加精准；二是线下体验真实可感，更容易打动用户。传统观念里往往认为地推模式非常重，要租用场地，要雇用大量的推广人员，其实这里面存在一些误解，某品牌负责人告诉笔者，他们搞的一次线下推广活动，一周时间增长了9万多名粉丝，获取一个新客户的成本才7～8元钱，而目前线上获取一个新客户的成本是120元。 4.平台引流。就是通过参与一些行业或者自媒体平台的分享交流来吸引关注，上文有所提及，这里不再赘述。 5.设计入口产品。这也是当前一些互联网创业公司最常用的玩法，就是选择一款消费黏性和频次高的产品，通过低价或者特价促销的方式吸引用户关注，比如菜篮网搞的“1元秒杀”，消费者关注后就可以参与购买。 6.发红包。红包确实是微信的一个伟大发明，通过游戏的方式瞬间拉近了人与人之间的距离，尤其是对于企业来说，也是很好的一个引流和推广的手段。 7.打造自媒体生态。微信订阅号、服务号、个人号都是聚粉的入口，但各自有不同的功能定位：订阅号以拉粉为主，通过内容价值吸引关注；服务号以沉淀用户为主，通过服务获取口碑；个人号以打理关系为主，通过互动建立信任。自媒体相当于前台，社群相当于后台，组合应用才能发挥出最大的势能。当然，这种功能定位也不是绝对的，比如有人就擅长用个人号拉粉，而且效果很好。 这里需要说明的一点是，引流只是手段，而非内容本身，用户来了最终能不能留下，还要看社群能给他们带来什么价值，这种价值不能只停留在产品层面上，要结合社群定位赢得用户更高层面上的情感共鸣。 第三：运维。社群定位考验的是战略思维，聚粉靠的是技巧和创意，运营维护需要的则是管理和组织能力，这三种能力都很重要。对于社群的运营维护，我总结了六点。 1.为粉丝创造“三感”。这“三感”分别是参与感、优越感、归属感。让粉丝参与社群的管理和产品的测试生产，可以带来参与感，参与感可以提升粉丝的活跃度和忠诚度；社群独特的价值观和文化可以让粉丝产生优越感和归属感，比如罗辑思维标新立异的价值观就让罗粉们产生了很强烈的身份认同感。 这“三感”犹如黏合剂，一旦产生，可以大大增强粉丝的忠诚度。因此，社群日常运营中要注意营造这样的氛围，可以通过话题引导、价值观的输出、线下活动等方式。 2.为粉丝争取利益。罗振宇说过，社群的逻辑就是一群人团结起来，去占其他人的便宜。我觉得这句话说到了点子上，社群运营本质上是一个情感投资的过程，你为粉丝付出多少，他就回报你多少。比如罗辑思维搞的“霸王餐”、免费送乐视电视和黄太吉煎饼等等，都是为粉丝谋福利的活动，通过这些活动，粉丝的忠诚度和归属感自然暴涨。 3.在规则与自由之间找一个平衡点。社群管理始终存在一对矛盾体，就是规则与自由。约束太多就违背了互联网自由联合的精神，有损粉丝参与的积极性，但没有规则往往又会滋生这样那样的问题，比如广告泛滥或者出现不健康、不文明的内容，破坏社群的整体氛围。 最好的方式就是在这两者之间找到一个平衡点。正和岛的部落化运营就是一种很好的方式。大平台建立基本的规则和行为规范，大平台上又分化出许许多多碎片化的小组织，犹如一个个部落，部落都是会员自发组织、自主管理的，大平台将权力下放给每个部落的“首领”，虽然不直接参与管理，但会起到引导作用。 目前岛内有20多个活跃的部落组织、100多个兴趣小组，比如非创意不传播部落，主要是一些文化、艺术、设计领域的企业家；摄影部落，主要是摄影爱好者；正和岛·优兰汇部落，主要是一些成功的女企业家；喜欢马的企业家就组成了爱马仕部落等。 4.对群成员进行分类管理。比如根据入群时间、活跃程度、购买意向的强弱、不同的兴趣等进行标签化管理，这样推送信息的时候可以更有针对性。单纯的粉丝量是没有意义的，必须要有分类管理才能产生转化率。 5.提升社群活跃度的一些方法。现在大多数的社群寿命都很短，短的几周时间，长的两三个月就变成僵尸群，因此时常提升一下群的活跃度是社群管理中一个很重要的工作。提升活跃度最简单好用的手段当然是发红包，一个红包发出去，潜水的纷纷浮出水面，而且现在红包的玩法越来越多，可以灵活运用；除了发红包，还有一些其他的技巧，比如一些简单的小游戏：石头剪刀布、杀人游戏、找茬儿、猜广告、脑筋急转弯；设置群活动积分，参与话题互动、邀请好友、图文转发都可以赢取积分，积分可以换取相应的产品或特权；找“托儿”来配合群主烘托气氛等等。 6.社群也要O2O。社群的运营与维护也要线上与线下相结合，俗话说“百闻不如一见”，线下面对面的活动可以迅速增进粉丝之间、粉丝与社群之间的关系黏性。在这一点上，凡是成功的社群线下活动是必不可少的，例如罗辑思维的“闪聚”、i黑马的黑马大赛、吴晓波频道的读书会、正和岛的企业家论坛等等。 最后再讲两点忠告：一、社群打造是一个系统工程，不可急于求成；二、一定要处理好社群与产品的关系，社群是皮，产品是毛，皮之不存，毛将焉附？ 腾讯社群化探索：让用户找到归属感 随着李克强总理大手一挥，“互联网+”已成为2015年最火爆的一个词汇。如今不管哪个行业，都想要争先搭上“互联网+”的顺风车。 管理来自实践。事实上，腾讯CEO马化腾才是“互联网+”的倡导者。早在前两年，马化腾就在演讲中提出了腾讯布局“互联网+”的几个关键词：去中心化、“互联网+”生态圈和众创空间。这几个关键词，正是腾讯在国内互联网企业中优先制胜的关键，也是腾讯布局社群商业的关键点所在。 纵观腾讯多年的发展史，PC互联时代QQ力压MSN一枝独秀；移动互联网时代，腾讯又依靠微信压倒微博而迅速崛起，如今几乎让人人离不开它。这两款标志性产品的成功，均在于社群化运营的成功。 社群化的概念并不陌生，简单来说即是一群人的集合，他们有明显且共同的社交属性。用户选择一款产品可能是因为好奇，但是用户长期使用某款产品，往往是因为有共同的兴趣和爱好，能够在某一主题之下自发地聚合在一起，创造话题，参与讨论与互动。这就是社群化运营的精髓。 正如罗辑思维创始人罗振宇说：“移动互联网正带来另外一个新的巨大机会，我把它称为‘社交红利时代’。在这个时代，谁懂得社交，懂得社群和传播，谁就能够掌握商业的先机。” 那么，腾讯的社群化探索和布局，是怎样铺开和步步演进的呢？ 从QQ到微信，全方位占领社交阵地 迅雷下载创始人邹胜龙很羡慕腾讯。他觉得腾讯有“吸星大法”，因为有社交的基因，腾讯做什么业务都比别人快。 说的一点都没错。1998年，一款名为OICQ的产品在深圳诞生，这是QQ的前身。如果说最初QQ只是一对一沟通的即时通讯工具，那么2002年QQ群的发明，就为其提供了社群成长的土壤。从此，QQ进入群体时代，各种基于同学、同事、兴趣爱好等QQ群的建立，使得QQ的用户关系得到加强和沉淀。伴随着互联网的发展，QQ群的功能也在不断发生变化，从最初在群里娱乐八卦某一话题，到后来可以实现群文件共享，一起玩网络游戏，一起看直播。近年来，随着互联网金融的崛起和爆发，支付功能也进入QQ群中，让群成员为K歌、聚餐、转账等活动筹集资金成为可能。 在这一阶段，正是QQ敏锐捕捉到用户与亲友、同事、同学关系中的社交需求变化，不断进化产品提高用户体验，才获得了社群力量的回报。但是，不可否认，在这一领域，QQ用户也具有单一排他性。使用QQ的用户会减少其他产品的使用，而社群力量又会影响用户的朋友选择。 所以，虽然手机QQ已经有了6.03亿月活跃用户，但这样的成绩并不能削减腾讯的焦虑。因为手机QQ主要还是基于PC端的移植和延伸，缺乏移动互联网的因子。而在移动互联网时代，用户社交需求已经出现了分化，不同年龄段不同阶层，甚至同一个人的社交需求也进一步细化，社交工具也不再是排他性选择。 微信，成为腾讯在布局和占领移动互联网社交阵地的又一颗棋子。 2011年1月，就在移动互联网刚刚爆发时，微信1.0测试版正式在IOS平台上线。不同的运营商用户、不同的操作系统平台，都可以实现语音短信、视频、图片、文字的即时交流。围绕着公众号与订阅号，形成了一个个小的活跃群体，用户粘度得到大幅提升。数月之后，微信朋友圈上线引起轰动。网友争先在群里晒各种生活、工作状态，点赞功能又使用户活跃度进一步增强。 小米联合创始人黎万强认为：“炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。”而微信的朋友圈正是抓住了这一点。既满足了个人自拍展示的自我实现，获得点赞的存在感，也为未来腾讯依靠社群获取商业收入提供了可能性。 线上销售已从搜索走向关系 “传统PC互联网以及传统电商的名门基于‘搜索’，而微信电商天然基于‘关系’，这是一个最好的特质，也是一个最坏的特质，这意味着传统流量神话的终结。”这是罗辑思维CEO李天田针对社群商业发表的观点。 与之相似，艾瑞咨询副总裁吴畏更是看到了社交工具的背后价值：“用户可能不像以前那样，去垂直媒体上仅仅是为了看资讯。如今，他们还需要在垂直社群上互动交流。我们看到，社群经济时代来临，媒体从单纯把用户吸引过来的时代向购销产品时代过渡。” 商业环境形成有几项要素：社交网络、技术（科技手段）、方便性、成本。这几项要素，会帮助商业环境创造出获利条件。形成社交网络是基础，社交网络的目的越清楚，规模就可以越大，商业价值就会越大。社交网络内活动越频繁，带动商业活动创造的价值更容易积累。 在“六度分隔理论”火爆的社交媒体时代，腾讯曾打造了两个强关系产品：2005年上线的QQ空间（QQzone）和2009年上线的朋友网（原名QQ校友）。朋友网聚焦于真实社交场景，强调真实关系和私密性。QQ空间强调用户个性互动，包括说说、日志、相册、音乐、应用中心等，“圈地为王、我有我空间”的定位让亿万用户找到归属感。 当同时期的人人网已经风光不再时，QQ空间却依托巨大的QQ用户基数，获得快速稳定发展。据腾讯最新财报显示，QQ空间月活跃账户数达到6.68亿，而智能终端月活跃账户数达到5.68亿，不仅远超国内其他社交网站，也超过了微信。 在QQ空间上，社群经济已经有了初步尝试。2013年8月，售价799元的红米手机在QQ空间上首发，上线3天，预约量即突破500万。此后，乐视S40、酷派大神F2相继选择在QQ空间上线，均取得不俗成绩。 而微商的崛起和朋友圈的广告展示，也让企业对微信的实力再次肯定无疑。 2015年1月25日，微信在朋友圈尝试第一轮广告投放，首批尝鲜者分别是宝马、vivo和可口可乐。广告上线17个小时之后，来自宝马方面的数据显示：广告总曝光量接近4600万，用户点赞或者评论数量为700万次，宝马新增粉丝20万。vivo方面的数据是：广告上线25小时后，广告总曝光量接近1.55亿，用户点赞或者评论的行为超过720万次，官方微信增加关注超过22万。 虽然至今并没有微信营收方面的消息披露，但是如此高效率的曝光量，还是让众多企业艳羡，商家们也排起了长队等待进入微信下一轮的广告宣传。这一点恰好印证了李天田的观点：商业的驱动力，正在从“流量”切换为“关系”。一旦关系被激活，商业的渠道逻辑就从加法跃进为乘法。 前酷六网创始人李善友的看法，显然更能佐证腾讯的布局：“产品是入口，社群才是商业模式。”所以，不管是QQ、微信还是QQ空间、朋友网等，这些都是腾讯的产品型社群，也是打造腾讯商业帝国的基石，更是腾讯如今在BAT格局中更胜一筹的生存之道。 向“疯蜜”学习建社群 我最初关注“疯蜜”，是因为新加坡国立大学周宏骐教授的极力推荐，他说这个社群在四五个月内从1个微信群、100位粉丝，迅速扩展到了500多个微信群、近2万名粉丝——在“社群”概念被炒得火热的当下，这样的成绩足够吸引眼球了。随后我得到一组数据，短短8个月内，疯蜜项目的估值从最初的2000万元连续翻番到了3亿元——在如今这个全民创业、万众创新的国度里，如此的创业业绩恐怕连路人甲也会为之振奋。 进一步了解后我得知，加入疯蜜的是一群颜值高、有身份、资产千万的美少妇——于是，在“狗仔”心理的作祟下，我将疯蜜列入了自己的采访计划。 接下来的2个月里，我对疯蜜社群创始人张桓进行了3次深入专访，并与几位来自不同地域、不同行业的疯蜜美少妇们促膝长谈。逐渐地，一个有关疯蜜社群和商业模式的故事在我面前呈现，让我讶异的是，在这个集合了时下最热门词汇——连接、众筹、众包、共享经济、社交、生态，等等——的创业故事中，还充满了爱与正能量…… 掉入产品电商的“大坑” 在创立疯蜜之前，张桓已经从事了8年女性品牌营销咨询，不少品牌的成长壮大都与他有关，例如茵曼、韩束、哎呀呀饰品连锁。2014年8月，张桓拿着牛文文、徐小平、杨守彬等人的600万元投资，决定二次创业，做针对女性群体的产品电商项目——丝袜。 之所以要做产品电商，是因为张桓觉得做平台太烧钱，600万元投资根本不够花；而选择丝袜这个品类，则是因为与女性相关的化妆品、母婴用品、服装等品类的竞争已经相当激烈了，丝袜或许是一个不错的突破口。然而，事实证明，这一番“深思熟虑”反倒将张桓的团队带进了“大坑”。 擅长营销的张桓早早就想好了丝袜的广告语——只勾人不勾丝，然而真要生产出不勾丝的丝袜绝非易事。张桓的团队跑遍了国内外丝袜加工厂，要么是工艺水平达不到要求，要么是能做到不勾丝，但生意太好，根本就不搭理他们。后来张桓想到直接从国外进口，又因为成本过高，在国内根本就卖不动。 于是，折腾了2个月后，张桓叫停了丝袜项目。这一决定引起很大震动，团队中甚至有人提出了离职，因为他们觉得这个老板太苛刻、不靠谱，打样出来的产品已经是国内最好的了，世界上根本就没有不勾丝的丝袜。可是理工科出身的张桓执意追求真正的不勾丝，认为只要付出精力和时间潜心研究，一定能研发出不勾丝的技术。事后，张桓总结说：做产品比做平台更难。我们低估了做一个好产品的难度，那需要匠心，不是短时间内就可以做成的；如果产品不足够好，光靠营销取得的业绩是不可持续的。 聚焦美少妇，做垂直电商平台 从产品电商“败”下阵后，张桓决定尝试垂直电商平台。得益于之前从事女性品牌营销咨询，张桓积累了不少女性朋友和粉丝。2014年11月，在当时尚不清晰的“做女性群体电商生意”这个想法的驱动下，张桓用自己的公众账号“老张爱女人”，发出了征集梦想赞助天使的帖子，寻找100位颜值高、有钱、了解且愿意支持自己创业的女性朋友。 帖子发出后有几百位女性报名，张桓从中选了100位，将她们聚拢到“梦想赞助天使”的微信群中。张桓发现，报名支持自己的大多是已婚女性。他将这一发现告诉了群里的梦想天使们，并打趣地问：难道是因为你们都太有母爱了？其中一位“天使”回应道：自己结婚前还经常外出聚会，婚后的生活圈子就窄了，有时候感觉挺孤单的。现在老张组建的这个圈子，让自己认识了那么多美少妇，感觉像是找到了组织。 “美少妇”这个词让张桓心中一阵惊喜，凭借自己对女性的了解，他总结出美少妇的特质——有钱、有消费力、情感缺失、社交圈窄。他决定聚焦于这个群体，为她们提供产品和服务。 刚开始，张桓并没有找到这个美少妇垂直电商平台的商业模式，只是很简单地靠卖产品赚取差价。他带着团队的十来号人在世界各地寻找适合美少妇、足以让她们尖叫的产品——手工皂、口红、雨伞、面膜…… 尽管商业模式尚不清晰，张桓在梦想天使们的帮助下，还是有了不小的收获： 第一，张桓运用众创和众智的方式，在“梦想赞助天使”微信群中征集到了“疯蜜”这个好听、任性的名称。原先，张桓为自己的创业项目取名“美丽电台”（FM.Beauty），可是营销出身的他总觉得这个名字太土，就在微信群中“耍了个小心眼”，只透露了英文名称的缩写“FM”，让大家有奖竞猜中文名称。在各位梦想天使的积极参与下，“疯蜜”一词脱颖而出。自此，加入微信群的美少妇们都以疯蜜自居，而张桓也立即注册了这个品牌，作为自己创业项目的正式名称。 第二，随着为疯蜜们提供的产品和服务逐渐增多，疯蜜社群的规模也在不断扩大。最初，张桓领导的疯蜜团队（以下简称“总部”）按照产品类别建立了几十个微信群，并指派工作人员作为管理员，负责产品介绍和客服工作，然而在中心化的运营方式下，这些微信群始终不温不火。后来，有位美少妇在群里提议自拍电视剧，立即引来其他美少妇的回应，有人想当导演，有人要写剧本，有人申请做制片，还有人愿意提供赞助……于是她们自发建立起名为“疯狂美少妇”的电视剧群，2天内吸引了180多位美少妇加入。这时候，张桓似乎找到了些感觉，他意识到只要把平台搭建起来，帮助美少妇们实现梦想，疯蜜社群就能自己转起来。于是，张桓赋予美少妇们极大的自由度和自主性，协助她们按照不同兴趣爱好建立微信群，并通过线下活动进行连接。 2015年春节前夕，由总部建立或是美少妇自建的微信群已经达到100多个。这时，张桓与法国一家知名实验室联合研制了一款面膜——小黑膜，它的推出真正引爆了疯蜜社群。 这款打着“敢自黑、敢装嫩”旗号的小黑膜售价不低，499元/6片，还是内测版。不过张桓针对小黑膜推出了三大政策：一是，如果觉得小黑膜效果不佳，可以全额退款——这是承诺，传达的是张桓对这款产品强大的自信，用他的话说“足以秒杀所有国际大牌”；二是，如果用得好，可以免费获得三盒小黑膜，送给自己的3个闺蜜——这是裂变，也是最有效的吸引更多美少妇了解、关注疯蜜社群的方法；三是，只要愿意写试用报告，提出建议，就能免费获得正式版小黑膜一份——这是迭代，彻底颠覆了大家对于面膜产品的印象，原先面膜产品卖十多年都不会改变配方，而张桓硬是将互联网时代最新的迭代概念用了进来。 春节长假，3天内1万盒内测版小黑膜一售而空，近500万元的销售业绩超越了很多知名品牌。张桓一边接受着来自各方的祝贺，一边带领团队迅速总结经验，产品如何包装、如何预售、如何裂变用户，等等。然而，聚集美少妇销售产品和服务，从中赚取差价，真的可以成为疯蜜项目的赢利模式吗？ 聚焦社群，发展会员制 2015年春节过后，张桓召集团队开了个战略务虚会，大家只讨论了一个议题：如果一直靠卖产品和服务赚差价，是否能成为第二个聚美或唯品会，5年后是否能实现100亿美元市值的目标？ 讨论的结果让人倍感沮丧。张桓他们算了一笔账：要达到100亿美元市值，需要至少10亿元的利润，这就意味着疯蜜商城必须拥有上千个SKU，并且每个SKU每天卖出1万件产品。在移动互联网时代，靠手机这么小的屏幕，这几乎是不可能实现的。 否定了电商这条路径后，张桓和团队很快就找到了另一个可行的模式——做社群，发展会员制。对此，张桓规划了一个美好的商业图景，目前中国家庭资产达到千万级别的不到3000万户；以其中10%为目标，发展200万名疯蜜会员，每人交纳3000元会员费。一年便有了60亿元收入；如果这些会员每人每年在疯蜜商城花费10万元购买产品或服务，那就有了2000亿元的流水，即便一分钱不赚，仅利用互联网金融，疯蜜项目也能赚个盆满钵满。 张桓对于10万元消费金额的预估并非没有依据。采访中，他对我说了一组数字：天猫商城的金账户，即每年在天猫消费16.6万元的用户约有300万人。疯蜜只要争取这其中的200万人就够了。并且，天猫上的商品太多、太杂，卖给土豪、草根的东西都汇集在一个平台上，用户很难找到自己称心的商品——这已经成为传统电商的一大弱点。而疯蜜商城可以很好地规避这一问题，因为聚集在疯蜜平台上的是美少妇这个精准的垂直人群。 明确了会员制这一赢利模式后，张桓迅速调整了商业模式，疯蜜商城的产品以成本价、零毛利售卖——电商转而成为了服务会员的工具，而不是赚钱手段。同时，张桓和他的团队进一步强化了一系列旨在吸引、发展会员的举措。 反向订购C2B 如何确保疯蜜商城里出售的都是美少妇需要并喜爱的商品？对此，张桓采取的策略是反向订购。 疯蜜社群中的每一位美少妇都可以充当买手的角色，一旦发现某件产品特别适合疯蜜们，就可以在微信群或后台直接告诉总部。采购部门调研后会根据该产品特点制作一张海报，发布到微信群中询问疯蜜们是否感兴趣。如果大家反响热烈，采购部门便联系该产品的供货商，先采购一定数量进行内测。如果内测后发现确实不错，就会正式上线疯蜜商城销售，并且采用预售的方式控制采购数量。 这样的逻辑对于定位精准的垂直社群而言合情合理，疯蜜社群频繁的线上、线下连接也为反向订购创造了有利条件。然而，张桓在这个严密的逻辑之上，又加入了游戏性和趣味性，使得疯蜜社群的反向订购变得既好玩又高效。 这种游戏性主要体现在产品内测的申请和试用环节。产品内测其实要达到2个目的：一是测试产品的真实效果；二是为产品的推广进行背书。基于此，总部必须挑选适当人选来试用产品。于是，想要参与内测的美少妇，必须先提出申请，给出“为什么我更适合进行内测”的充足理由，并承诺试用之后要出具书面报告，供总部对产品进行评估打分。曾经有一位美少妇，为了参与一款意大利睡衣的内测，拍了许多她所拥有的睡衣的照片，以证明自己是个“睡衣控”。事实上，张桓和团队每一位成员也都亲自试用过疯蜜商城销售的所有商品。在我第二次采访张桓时，他就贴着一张内测的面膜与我聊了1个多小时。 众筹 这主要是针对疯蜜投资会员的举措。最初，张桓发起的众筹项目还只是疯蜜商城推出的一些产品或服务。如，疯蜜商城曾推出一款瘦脸神器，如果完全由总部出资订购，大约需要100万元人民币。张桓开放其中30万元的额度给30个愿意参与众筹的投资会员。每人出资1万元。待瘦脸神器在疯蜜商城售出后，即可分享到销售利润。 进一步分析就能知道，张桓提供给投资会员的全都是稳赚的项目。如前所述，疯蜜商城上出售的产品是通过预售确定订货量的，并且，疯蜜商城自身并不进货，也没有库存，而是由供货商直接发货，但必须使用疯蜜的包装和指定快递。因此，对于参与众筹的投资会员而言，不愁产品卖不出去；对于购买到众筹产品的美少妇而言，也享受到了最优惠的价格。还是以瘦脸神器为例，其他电商平台上售价3980元，疯蜜商城只需2980元，会员还可以更为优惠的价格购买。 如今，随着疯蜜社群的不断扩大。张桓逐渐丰富了众筹的内容——以疯蜜为主角的书《活出自己》、女性视频栏目《疯言蜜语》、疯蜜会员的创业项目，等等。同时，疯蜜作为一个美少妇聚集的平台，也正在逐渐完善其众筹的功能。 发展各地窝主 如何让全国各地的美少妇知道疯蜜社群？如何有效地组织疯蜜的线下活动？如何快速地发展疯蜜会员？要解决这些问题，张桓意识到必须在各地发展“窝主”，再通过她们组织线下活动，落地O2O，发展会员。 最初对于窝主所能发挥的作用，张桓并不十分清晰，甚至可以说，这是误打误撞的招数。2014年12月，一位重庆的美少妇得知张桓正在全力运营疯蜜社群，便主动找上门想要合作。张桓答应了她的提议，授权她在重庆地区发展会员，并一起卖产品赚差价。没料到，这位窝主在线下举办的活动比总部举办的更加接地气，效果也更好。于是在春节后的战略务虚会上，总部将窝主列为重要的战略资源之一，决定大力发展各地窝主。 张桓对窝主的资格有严格要求，除了在当地拥有一定知名度和影响力外，还必须认同疯蜜的价值观，具备成为疯蜜代表、意见领袖的能力；并且，窝主还应严格遵守张桓制定的一系列规章，一旦违反就会被取消窝主资格。深圳曾有一位窝主，就是因为违反规定，在深圳疯蜜微信群中卖产品，并与未经总部允许的微商品牌合作，而被张桓取消了资格，终止了合作。 在合作模式上，当地窝主负责举办各种线下活动，以推广疯蜜社群，发展会员；而总部则负责给予窝主必要的支持和资源整合，并且将各地举办的不错的线下活动，总结成流程、方法、案例、图片、文案，推广复制到全国。 价值观让社群疯起来 在采访中，我曾经问过一个问题：当地窝主是否会带着自己发展的疯蜜会员自立门户，脱离疯蜜社群？对此，张桓给出了否定的回答：“疯蜜会员加入社群，不是因为窝主的个人魅力，而是因为她们都认同社群所倡导的‘活出自我’的价值观。”张桓认为，疯蜜社群与其他社群最大的区别就在于有共同的价值观，换句话说，连接疯蜜社群成员的并非利益，而是敢于追求自我的生活态度和信仰，并且每一位疯蜜都会以自己的这一身份感到自豪。 “活出自我”（Live ForMe）之所以能被那么多美少妇们接受、认同，一方面是因为这是最初由100位梦想赞助天使共同讨论形成的，几乎可以代表绝大多数美少妇的心声；另一方面，张桓拿捏准了美少妇们情感缺失、社交圈窄的特质，在社群建立之初就着重为疯蜜们提供情感上的支持与连接。例如，倡导美少妇们每天都要抽时间与自己独处；每天阅读或聆听或坚持自己的兴趣爱好；设定每周六为疯蜜自由日，拉上其他疯蜜，做爱做的事；打造《疯言蜜语》视频栏目、发行名为《活出自己》的书，挑选疯蜜会员担任视频和书中的主角，分享她们的故事……这些价值观层面的输出工作，完全由疯蜜总部负责实施推广。并且，张桓本人格外看重疯蜜社群的价值观，甚至保留了自己对于疯蜜会员及窝主的一票否决权。按照规定，疯蜜会员资格的确认需要先后经过窝主、总部的两道审核，即便是这样，如果张桓觉得对方的价值观不符合疯蜜社群，仍可行使一票否决权，将其“请出”社群。 之所以强调价值观，与张桓对社群的理解密切相关。他认为，社群是一个人的生活栖息地，而不是短暂停留地；社群能给予人心灵上的抚慰和支持，甚至有家的温暖感觉。正是基于这样的理解，张桓总结出了成功运营社群的三大要素： 第一，用户画像清晰。人们通常认为，社群是由一群有着共同兴趣爱好的人聚集起来的。然而，在张桓看来，这样的描述仍不够。就像罗辑思维的用户，很难说清那是一个什么样的群体；而小米的粉丝就能够很清晰地被描述为年轻人，黑马会的成员则都是创业者。这种清晰的画像，能够使社群成员产生一种找到组织的感觉。 第二，提炼一个共同的价值观。张桓研究了很多社群，例如小米、黑马会、正和岛，甚至还有国外的骷髅会、基督教，得出的结论就是社群一定要有价值观。然而，这个价值观与宗教所倡导的信仰并不相同。一来，宗教信仰大部分是自上而下的，而疯蜜的价值规则是由美少妇们众智而来；二来，大部分宗教都有领袖人物，而疯蜜社群中却不存在这样的角色。 采访中，我曾问及张桓对于自己在疯蜜社群中的角色定位。他很坦然地说，自己就是疯蜜们的宠物。因为宠物最贴心、最听话，给人温暖，不会背叛。如果换个角度来解释，我认为张桓刻意弱化了自己在疯蜜中的中心化形象，要将疯蜜打造成一个自组织社群。 第三，有工具思维。随着疯蜜微信群的不断扩大，张桓和他的团队便意识到，社群要经营得好，就必须让疯蜜们感受到这是她们自己的社群。于是，总部制订了一套具体的流程、工具和方法论，用于支持疯蜜在社群中做自己想做的事情。例如，疯蜜中有一个歌曲群，汇集了喜欢作词、作曲、唱歌的美少妇，总部整合了平台上的资源，为她们提供录音棚、发公告、招募志同道合的美少妇加入。 正是上述三大要素，使疯蜜社群在短时间内便“火”了起来。自2014年11月初建立“梦想赞助天使”微信群后，5个月内疯蜜微信群中就聚集了2万名美少妇，其中交纳会费的有1700多位。张桓颇有信心地表示，2015年的目标是发展2万名会员、20万疯蜜、200万粉丝；而2019年的目标则是拥有200万会员。 打造美少妇生态圈 据张桓介绍，目前在疯蜜商城上出售的产品主要有四大类：护肤美妆、情趣用品、奢侈品，以及日常生活用品，未来还将引入各种服务类产品。做出这样的产品品类布局，是因为在未来，张桓希望能打造一个美少妇的生态圈，而不仅仅是一个社群。 按照张桓的设想，未来，疯蜜就代表了一种文化，一种生活方式，是社群化的生态，里面既有产品和服务的提供者，也有使用者，还有价值的传递者，社群内的美少妇自身就能形成生态链的闭环。 按照上文的介绍，我们或许能梳理出疯蜜生态圈的大致轮廓：疯蜜总部负责价值观的输出，通过造节（如三八疯蜜节、夫妻观影节等）等举措，将“活出自我”的价值观传递给更多美少妇，争取获得她们的认同，进而成为疯蜜会员；疯蜜之间通过微信群和线下活动进行紧密的连接。目前，总部还推出了App，旨在更好地为会员服务；为了迅速扩大会员数，张桓着手在各地招募窝主，由窝主负责发展疯蜜会员，并组织实施各种线下活动；同时，采用反向订购，不断丰富疯蜜商城中出售的产品。更为重要的是，通过众筹、众包等方式，巧妙地将疯蜜们变成了生态链中的一环，使她们真正成为了美少妇生态圈中的主人。 对于疯蜜未来的发展，仍存在很多不确定性，需要张桓和他的团队小心对待。例如，我在采访几位疯蜜会员时，她们就对未来如何把控疯蜜会员的价值观表示出一丝担忧。因为对于资产、颜值这些硬性指标的审核还相对简单，可是如何衡量一个人的价值观呢？即便张桓拥有一票否决权，当疯蜜会员达到万人以上规模时，恐怕这一票否决权也就不那么有效了。再例如，张桓曾一再强调，疯蜜社群之间并没有利益关系，可是一旦众筹的项目增多，连接疯蜜会员的就不仅仅是纯洁的姐妹友谊了，如何避免她们之间出现利益冲突和纠纷？ 事实上，要做出疯蜜成功与否的评判尚需时日，不过其从无到有、从默默无闻到逐渐壮大的历程还是值得我们做一番推敲和总结。毕竟，“社群”这个概念在互联网时代已经流行了许久，可真正找到清晰的商业模式，能够实现赢利、创造价值的社群却是屈指可数。在这方面，张桓和他的疯蜜或许为我们提供了一条可供借鉴的路径。 社群运营的10个秘密 几乎可以肯定的是，企业的下一个重要流量入口，非社群莫属，基于此，社群越来越受到诸多人的关注，尤其令人惊讶的是，资本市场的目光甚至开始倾斜于有影响力的社群。基于本人的亲自实践和近20个月的一线参与观察，特对社群做几点探讨，这些观点是第一次公诸于世，是绝大部分玩家从未意识到的爆点。 第一个秘密：大部分社群不是社群，更应该被称作“乌合之众”。眼下的社群就是这样，它虽然顶着社群的绚丽光环，却绝非实质意义上的聚合，因为社群是一个长效概念，需要一段时期的沉淀、规范和征战，而当下的社群顶多是一次群聚效应，里面杂七杂八地混来了各色人等，有好事就一起潇洒分赃，有坏事一溜烟跑的净光，这是现实。 第二个秘密：社群变现难是个伪命题，现实是社群分类型，有些群天然就不能变现，而有些社群成员天然就能在社群里变现。我曾经在“2015年社群要这么玩”中提到，当下社群大概分为4类，其中泛社交型社群和社团类社群就是用来耍朋友的，不具备变现基因；而被炒作甚凶的“产品型社群”貌似最容易逼近变现边缘，现实结果却是鲜有成功者；公司类社群就不说了，为变现而生！ 第三个秘密：社群界没有真正的大咖，但不妨碍一大帮“互联网界仁波切”喝着咖啡“咔咔”一顿胡侃。道理很简单，社群这个概念还是挺高大上的，以至于它都上升到了社会学范畴，不少兄台甚至都不知道社会学这门学科，都开始拿社群卖弄风骚、漫天吆喝，挺好玩的。至于自诩社群营销专家、社群经济大师，更是令人侧目不已。 第四个秘密：社群不是微信群，但社群却因为微信群而一炮走红。如果你依然天真地认为手里拎着一串的微信群，然后就认为自己掌握了这个社群，那就大错特错，微信群是社群的松散连接器，它让社群的聚合成为可能，但也就是可能而已，真正的社群不会因为微信群的消弭而散却，不信可以试试，如果微信群的功能从微信里被拔掉，当下所谓的“社群”基本消失殆尽，这个现实是血淋淋的。 第五个秘密：玩社群首先是链接，其次是互动，再次是结盟，最后是入心。说完这个套路，做过电商运营的一定会有点似曾相识的感觉，因为这四个阶段就是：吸引用户、激活用户、转化用户和留存用户啊。互联网的运营之道都是相通的，玩社群不光是简单的体力活，还是一项费神烧脑的智力工作，如果你家想招聘一名“首席社群官”，一定要记得拿这个小常识考验他哈，能有此运营思维者，可塑可培养！ 第六个秘密：社群可以拿来做营销，但社群营销的本质是场景化，而在群里构成场景化的唯有“话题”二字。这个秘密是给做微商的朋友看的，你们天天说“社群微商”，天天在微信群里丢广告，效果一天天下降，都怪不知道这个小秘密，移动互联网有一个命门就是场景化，而线上的所有场景化营造，实质上都是话题创造，设计屌爆的话题，就成了社群营销的核心。 第七个秘密：产品型社群的可行性值得商榷，因为社群的真正媒介是人不是产品。这两年最火的讲师，非李教授莫属了，人家确实受之无愧，经历和阅历在那摆着呢。李教授鼓吹的“产品型社群”可谓炙手可热，这跟小米的“为发烧而生”不无关系。可常识却告诉我：人们会因为一个牛逼的人或事而聚在一起，很少因为某个消费品混搭在一起，这个消费品又不是图腾、信物，凭啥要围绕它转哩？所以，我相信会有社群型产品，而对产品型社群充耳不闻，不知道你们啥想法。 第八个秘密：基于共同价值观而形成社群，是天方夜谭、痴人说梦。每当提及社群的含义，必有人说同频同趣、价值观相同，在这个年代里谈价值观你不觉得有点蛋疼么？尤其是认知浅薄的网络上，趣味和价值观被信息盈余给冲抵得混乱不堪，此时此刻恰恰是中国人的价值观混乱期，而在此刻却祈求基于价值观构建社群，这本身就说明了社群的松散性。 第九个秘密：社群的中心化和去中心化讨论，背后是粉丝经济与社群经济的理解不清。我始终觉得社群经济是从粉丝经济演化而来，就像现在的罗振字一样，一开始玩自媒体，现在玩社群，这其实是一种进化。社群需要有个精神领袖，他必须足够的牛逼，在跟外围社群对决时，气场屌爆，为群争光，在社群内能像个小太阳一样照耀群员，而当群员数量多到一定程度的时候，精神领袖的能量辐射没那么远了，咋办？就搞几个精神副领袖，靠着副领袖的能量场继续辐射远端的群员，然后就产生了多中心化，社群就真正建立起来了。 第十个秘密：社群的三层价值链是渠道、平台、生态。渠道是一条线，平台是一个面，生态是一个体。社群的价值挖掘，也基本遵循了这条规律，玩的最低级别就是把社群当成三渠道：沟通渠道、传播渠道和销售渠道，中级别是把产品优化、服务反馈、企业管理融进社群，高级别则干脆利用社群融合行业资源、玩转产业链、改造商业模式了。你的社群进阶到哪个级别了？ 通过“组织内社群”推动创新 所谓社群经济，就是如何利用社群产生生产力。何谓社群？按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。“一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”如果组织进行社群化的话，资源会得到更加高效的配置。 情感是社区的黏合剂 《天鸽启示录：社群经济的裂变启示录》的作者刘淇在这本书中提到了一个很重要的概念——账号体系。一个稳定的账号体系是一个社群内生态可否自行运转起来的重要尺度。顺便说一句，百度相对于阿里和腾讯，最薄弱的环节可能就是账号体系不够突出；而同是引擎起家的谷歌，在很早就推出了Gmail服务。 账号体系有多种形式，货币化的账号体系是一种，还有一种是情感化的账号体系。所谓社群的人格化，就是让社群内产生温度的意思。一个小区里，人与人彼此不熟悉，见面连个话都不说，算什么社群呢？但是，这个区里很可能会有一个以“遛狗”为中介的mini（小型）社群。开始的时候，大家只是在遛狗的时间才聚在一起，狗狗们自行玩耍，主人们凑在一起闲谈。谈着谈着，彼此间就建立了信任关系。只有信任来临的时候，温度才会存在。这个时候，每条狗就是一个账号。 在现实生活中，这种单点建立起来的信任社群很多。因为信任，大家才会放心在彼此间交流除了狗以外的事情。此时，科斯说的价格发现成本就会降得很低，甚至趋于零。这就是说，社群的资源配置方式很可能不是以市场方式进行的，或者说会大幅降低交易成本。 社群内成员之间的横向沟通最重要。当然，很多人可能会以为社群就是“圈子”。如果按照账号、横向沟通、信任、自裂变这几个标准来看，把社群当成圈子也无可厚非。唯一的区别是，社群是一个商业模式，最终目的是产生一个统一的交易模式。而圈子更注重个人利益交换，或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的。 在互联网上不存在真正的封闭社群。当用户的迁徙成本可以忽略不计的时候，他是具有自主性的。同时，互联网思维很重要的一点是“比价机制”。把用户关心的产品或服务的部件价格透明化之后，用户可以很容易知道彼此的价格如何。 知识是社群的坐标系 以海尔为代表的传统企业在进行一次史无前例的组织变革，目标是把僵化的组织网络化。那么，网络化会是最终的模型吗？ 在组织进行网络化的同时，也许存在一个“平行组织”，我们称之为社群型组织，类似于二次元空间。在这个空间里，是以知识为导向的。社群的核心是“情感”，但对于企业来说，“情感”是一个与用户进行价值对接的界面，它并不能反映出企业作为一个有机体时，内部细胞之间的关联度，毕竟“情感”往往是脆弱的。 海尔目前进行的组织变革是先把坚固的金字塔打碎，成为网状，以节点带动组织边界的延展伸缩。但是，单一的节点是否可以真的完成资源快速配置呢？过于依赖节点可能存在两点问题。 第一，节点的活跃能力直接决定了网状组织的创新活力。在把个人等同于节点的前提下，会对节点的活跃度要求过高，但人的能力是有边界的。强能力的人，能找到强资源，但千万不要忽略寻找这个强能力的人的成本。用科斯的理论来说，发现机制本身就会带来成本。 第二，节点的行为来自母体发出的信号，如果这个信号并不能带来更有效的创新价值的话，节点就会做大量无用功。这很像张瑞敏谈到的，在错误的领导下做正确的事。 这个时候，社群就显得尤为必要。我们对组织内社群的定义是：在一个知识型组织内，自行聚合的、以知识图谱和价值观为索引的虚拟组织。也就是说，“知识”就是社群的坐标系。在现实的经营单位之外，存在一个虚拟的，也可以说是“超文本”的组织。人们按照组织设定的“标签”进行自动聚合，就像Web 2.0的网络社区一样。 把创新小组作为知识转换场 组织的创新最终要落实到产品的创新中。野中郁次郎认为，产品的创新分两种：产品概念的创新和功能的创新。产品概念是抓住用户对某种产品的基本价值，它对顾客来讲，是“产品是什么”这个问题的答案。比如Walkman的出现，就改变了用户评估产品的维度。音质不再重要，便携才重要。 而功能的创新，涉及的是产品的内部元素和模块之间的关系，这一点就像克里斯滕森说的突破性创新，是限于技术对于产品的改造而言。这也是我们认为野中郁次郎比克里斯滕森更加高明的地方。野中郁次郎把创新放在了“知识”的环境而不是“产品”的环境中，这样的视野更加开阔。 功能性创新处于两个知识维度之内，一个是know-why，一个是know-how，即原理和整合两个层面。而真正满足用户价值需要的是know-what，即告诉用户，产品是什么，用户用以评价产品的维度是什么。 组织要做的就是激发员工的“know-what”，野中认为产品系统本身具有多样性，这是由视角决定的。不同的视角，不同的面孔。“面孔”即产品差异化的重要程度。 根据不同的视角，组织可以针对某一款产品有几个不同的小组，成员利用自己掌握的知识来阐释“know-what”，也就是定义产品。定义产品其实就是在不同的维度里发现用户价值。 小组的核心是大家在用户价值观上的彼此认同，比如“我们要做一个能分享快乐的小家电”，从而将不同领域里的知识不断贡献出来，形成一个知识转换的“场”。 在小组里，没有绝对的权威，仅仅是由一个发起人在进行知识梳理和交流服务。比如制定谈话规则、总结谈话内容、设计场景、强化价值观等等。 这类小组就是企业内的理想社群。社群并非一个经营核算单位，而是一个虚拟组织。大家的聚合不以市场为导向，而是以个人的知识趣味为导向。如果企业是一个平台的话，那么各个社群就是带有知识标签的平台小站。 以重新发现冰箱价值为基点，就可以有几个社群。“冰箱是保鲜盒”、“冰箱是孩子对于极地的想象”、“冰箱是菜篮子的终端”等，这几个概念代表了几种用户价值，也可以说是“冰箱”这个母标签下的子标签，员工可以根据这些标签，按照自己的喜好和知识能力进行分类聚合，社群自然形成。 就像规划一个论坛一样，最开始的几个标签是要由网站搭建者自己来设定的，以后则靠使用者自己生成。此外，这样的社群带有先天的无边界性。一个社群管理者如果想让自己的社群活跃起来，他不可能指望组织内成员的知识背景，而是要大量吸收认同自己理念的在线资源。这样，在知识维度之内，组织可以悄无声息地完成资源的快速配置。 组织应从资源端管理社区 社群作为一种“超文本”组织，其实是在充分发挥企业平台非市场属性的另一面：做知识的聚合平台。对比前文说的节点能力两大缺陷，社群的价值在于：社群可以取代个人作为资源节点，节点收到的母体信号不再是单一的。虽然母体发出的信号是和用户充分交互之后的结果，但用户并不是总能明确表达自己的需求，这种交互有很多时候是在错误方向上的。社群作为一个很好的补充形式，可以提供全新的组织视角。 另一方面，组织平台要承担小组运营的成本。标签过于密集，会导致资源浪费。这个时候，组织就要发挥平台管理者的角色，对标签的设置做出相对准确的判断，控制资源的浪费。 概念可以发散，但是在聚集成社群的时候，要有一个自发筛选的机制，让社群的数量和质量可控。可以对社群进行分层，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群，这样既能保证人人可参与，又能保证不造成过大的资源浪费。 社群的战争 不出意外，最近有关社群的话题又多起来了，关于社群的各种活动层出不穷，甚至腾讯本部都按捺不住骚动的心，开始从数据层面对“群”进行鞭辟入里的解析，还煞有介事地召开了一场千人规模的群盛会，这样的节奏固然让人觉得欣喜，但社群和其他互联网概念的宿命几乎一样，无法挣脱“会议魔咒”的审判：当一个行业频繁开会的时候，说明这个行业开始走下坡路了。 当然，这篇文章不是为了唱衰社群。微商的洗牌通过断崖式下滑来呈现，社群的洗牌则通过战争来完成升级，这几乎就是规律，剩下的文字就是跟大伙儿一起感受这场看不见的硝烟，以及炮火背后的动心故事，请且看。 诚如我们所知，社群≠微信群，微信群就是社群的一个平台而已，但如果呈现到竞争层面上的话，微信群几乎就是社群战争的一张晴雨表，一方面是因为社群概念的扫荡和微信群的裂变源远流长，另一方面是因为社群的存活动向可以通过微信群的运营指标直接展现。 不知各位有没有觉察，在经过第一轮的群扩张之后，当下“拉群营私”的客官越来越多，不少玩家出门都不提自己是哪个单位的了，直接来一句：我是某某社群创始人（其实就是个群主）。这背后反映了两个问题：一是社群的构建成本在急剧降低，甚至于让众生产生一种“人人都是社群领袖”的错觉；二是社群的大量涌现让社群的边界之争成为常态，而社群间的竞争态势隐藏之深，让很多所谓社群领袖毫无察觉。 最近观察到两个很细腻的迹象：一是某些向心力极强的大群落开始像秋风扫落叶一般收割小群落，具体表现为群成员被打包吸纳；二是社群间的征战杀伐开始变得愈发密集，具体表现为社群领袖间的口舌之争频现。第一种迹象反映了社群的高级竞争态势——降维打法；第二种迹象反映不了啥，不过是同纬度间的撕逼大战罢了。 社群正在形成一种能量黑洞，大黑洞在疯狂吞噬小黑洞，尤其是在这个节骨眼儿上，全行业的社群都处于一种疲态中，而对于高能的社群来说，当下正是秋收好时节。万般烟花，终归一处，社群间的战争从来都不是兵戎相见、怒目相向，而是能量吞噬、力量威吓，而这一过程的进行，都会在悄然间完成，像极了历史上的“和平演变”之手法。至于低层级的唇枪舌剑，都不过是利益纠纷所导致的边界碰撞而已，这样的社群还需要通过竞争来刷存在感么？它们的命运显然很惨了：集体沉沦为社交碎片，随着互联网飓风的消散而零落成泥。 社群的战争不会在线下明目张胆地呈现，它一定是披着输送价值的外衣进行公开吸引，即使是两个社群的对等博弈，也不会在线下表现为拳脚相加、据理力争，因为在现行社会里，中国式社群的局限性太明显了，任何形式的竞争都只是国家法规内的插科打诨罢了，这才是我们玩社群的基本面，不知道你意识到没有。 毫不客气地讲，遍览当下万千社群，几乎所有组织的稳定性都不堪一击，如果我们还抱残守缺地把自己的名声嫁接在社群之上的话，认知上可能稍显稚嫩。对此，有些人会质疑说：你有些危言耸听了吧！我一直都认为，社群的真正战争不是外敌入侵，而是内乱，更进一步说是自乱。社群要想落落大方而成，它需要超强吸附力，因为社群的约束力和驱动力不是规章教条，而是价值吸引和行为塑造，另外还需要长时间的酝酿发酵。而当下的社群众生相却是：内核与形式千篇一律，成员和领袖高度重叠。价值上的不明晰，群领袖的德行浅薄，群成员的忙乱不堪，平台上的高度依附，你觉得这样的社群会长治久安吗？且莫说诸侯争霸了，就是大家同舟共济都未必能到达彼岸，这又是当下所谓社群的终极宿命。 我一直都主张，社群具备三层价值链：渠道价值、平台价值和生态价值。对于大部分商人来讲，不必太过关切社群间的你争我斗和孰是孰非，最务实的做法就是把渠道价值发挥到极致，不论是沟通渠道、传播渠道还是销售渠道，都秉承“拿价值换价格”的用户运营理念，默默做个老黄牛式的服务生，即可！ 关于多中心，不得不再提及两句，多中心需要有个前提：具备一个屌爆的总中心。如果这个总中心没有修炼得足够强大，多中心就会成为社群的祸害，所谓“群龙无首”。总中心会像图腾一样被反复念叨并根植入心，为何？多中心的本质是分化，中心化的本质是凝结。在社群需要规模扩张时，多中心就会发挥效力，而社群的中心则像旗帜一样，聚结人心、稳定局面。所以，处理好社群的中心化和多中心化问题，是攘外安内的法宝。 当下社群无战争，与诸子百家时期的百舸争流，和民国时期的思潮激荡，我觉得我们这代人的此番呻吟，不会在历史上留下浓墨重彩，原因很简单，我们的思想太轻飘了，尚且经不起基本逻辑的推敲，何况千年历史洪流的涤荡？ “人人时代”呼唤社群商业 研究互联网技术的美国作家克莱·舍基在《人人时代》中预言，人类社会会进入“人人时代”，每个人都以个人为单位，每个人的价值都会得到体现。他甚至预言，人人时代将打破“科斯定理”，因为，当个体之间的交易成本足够低，任何组织形式的存在都是多余的。 人越是独立，人与人之间的连接越是丰富。于是，人们在互联网上形成了“多中心”且“中心快速迭代”的网络状结构，每一个中心周围聚集的个体就是社群，而社群内的个体又相互连接，形成了一个“小气候”。在互联网时代，群落只会因为价值观趋同而形成。所以，我在《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书中，将其称为“价值群落”。 在互联网时代，要打造品牌，要引爆C端用户（个体用户），必懂这一网络状结构。由此，不仅可以把产品投放价值群落，获取用户的购买；甚至可以先形成价值群落，再根据需求导入产品（资源），设置定制产品（资源）。 那么，社群是怎样引爆商业的呢？ 社群引爆需求端 互联网商业模式都是起源于聚集用户，而价值群落对于聚集用户更具有天然优势。 当产品或个人形成了可以传播的“人格”，通过互联网的传播结构，最容易引爆价值观的认同，而粉丝们则会利用成型的社交平台实现“群落式”的聚集。这种群落的形成机制会使两类企业受益：一方面，褚橙、罗辑思维、锤子手机……都是这一模式的受益者，他们通过释放“人格”，吸引了粉丝形成群落；另一方面，微博、微信、QQ、论坛、贴吧等社交平台也通过架设各类社交联系而得以繁荣，因为，网络上的人们，有为“人格”和背后的价值观进行聚集的刚需。 中国几千年来根深蒂固的儒家文化，为互联网社群的火爆留下了伏笔。儒家文化本来就是为了打造一个科层社会。在这样的社会里，价值观自上而下进行规范，打掉了一切不必要的个性。而互联网造就的是一个平权社会，这种土壤里，本来就应该产生个性。所以，中国的互联网世界里，经常出现一些特立独行到主流文化无法理解的产品蹿红的案例。好像一旦有一些品牌人格以反主流的形象出现，一旦他们打到了用户的痛处和痒处，马上就能引爆传播和认同。所以，中国的互联网经济很大程度上是基于这种释放个性的“草根红利”。 而反面教材是，传统企业生长于工业经济时代的“干燥文化”中，往往不懂互联网时代需要的“人格”，更不懂互联网的传播结构，更有甚者，认为社群是“忽悠”。所以，他们中的大多数无论如何卖力地表演，也无法获得用户的认同。 在通过价值群落这一无形的端口聚集了用户后，企业就可以叠加云端服务。向用户推送商品、广告，甚至反向把用户作为生产要素生成产品，并向社群内外推送。通过用户在线上的价值群落内活动沉淀的大数据，用户内心的欲望无处躲藏，上述玩法得以有的放矢。 好处在于：第一，先有用户后有产品，没有库存；第二，产品可以不经过任何流通环节直接被送达到用户手中，价值群落的运营者可以最大程度地获得收益；第三，个性化的购买本身就会产生溢价。 社群释放供给端 当谈及互联网商业模式时，我们往往最关注用户。因为在“用户中心主义”时代，这是企业构建商业模式的基础。但事实上，社群同样能够引爆供给端，形成资源的快速集聚，并于需求端进行对冲。 社群引爆供给端的典型特征，就是越来越多的“众筹”。“众筹”分为股权型、债券型、产品型，简单来说，就是筹集各方的资源（并非仅仅指资金），来推动项目或产品的形成。进一步看，无论是项目或产品都是基于用户需求来形成的。所以，众筹本质上是筹集各方资源满足用户需求的行为。 传统的众筹中，只要发现了用户需求，将项目或产品拆分为众筹份额，即可实施众筹。但是，如果不依赖社群，这样的模式是很难推行的。不管是投入资金或其他资源，如果面临一群不熟悉的同伴，始终会警惕风险。但是，如果同伴是一个价值群落的“熟人”，这样的众筹就更有可能落地。因为大家除了项目利益的连接，还有一层人际关系的连接，容易产生信任。这也是为何现在大多数众筹被称为“圈子式众筹”的原因。 众筹项目的运营者声称，他们的目的不止是筹钱，更是筹资源。这意味着，众筹的项目或产品，需要依赖投入者的专注（毕竟利用“认知盈余”来实现项目或产品的情况是少数）。那么，如何避免大家在认购众筹后就当“甩手掌柜”？依然要依靠价值群落形成的连接关系。每个人在群落内都都为大家所熟识，有自己的品牌，自然会顾忌自己的声誉，这就避免了单次博弈的短期行为。 其实，价值群落的魔力不仅仅在于通过众筹聚集资源。连通需求和供给两端，也可以通过跨两端形成的价值群落来实现，用户和资源所有者之间的社交互动本身就能释放大量需求，产生交易的可能。而这种奇妙，在缺乏双方互动的背对背环境里是根本不可能发生的。有的用户的需求是在供给端提出邀请之后才会浮现，好比你询问某个用户的需求而他无法描述，但当一个产品出现在他面前，他一定会尖叫“这就是我想要的”。 例如，海尔的雷神游戏本电脑，就是通过供给和需求双方在社群中的互动释放出的需求。再如，追梦网就把自身定位为一个社交平台，经常有一些奇奇怪怪的“产品”在社交中产生，他们实际上是在用社交平台形成的社群制造连接，撮合供需双方的交易。 资料来源： 《中外管理》2015.6 朱丽 赵嘉怡 穆胜 《销售与市场》2015.10上、中 寇尚伟 陈菜根 《商业评论》2015.8 葛伟炜 《销售与管理》2015.8 陈菜根 《北大商业评论》2015.9 胡泳标签：市场营销论文; 互联网+论文; 品牌运营论文; 产品价值论文; 腾讯企业论文; 用户价值论文; 移动互联网论文; 社群经济论文; 商业时代论文; 企业定位论文; 社群电商论文; 商业产品论文; 产品运营论文; 价值定位论文; 产品需求论文; 互联网运营论文; 社群运营论文; 电子商务论文; 数据运营论文; 用户需求论文;