康威：大观念营销，本文主要内容关键词为：观念论文,康威论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
康威，一个曾令无数消费者自豪的中国体育用品品牌，成立于1986年，是中国最早的品牌专业体育用品之一。多年以来，康威始终倡导着“时尚休闲运动”的产品设计理念，颇受消费者的欢迎，带动着其他运动品牌一起发展。曾经在中国体育用品行业一直以“排头兵”的姿态铸着历史性的辉煌，然而，市场的残酷性在于，谁也无法对明天作一个保证。
群雄争霸的运动市场
随着体育用品市场的需求量不断增大，体育用品市场从最初的整体市场竞争，变化为运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争，特别是体育用品市场形成运动服饰、运动鞋、运动器材的大块市场分割后，又有了进一步的产品细分。运动服细分为专业运动服，运动休闲服装，甚至进一步分割为背心、上衣、单裤等；运动鞋分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋等；配件分为手表、运动背包、钱包等。同时各类细分产品针对不同的细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分，就像运动服饰分成流行时尚与专业运动两大竞争门派一样。
消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。以往消费者只会在体育比赛、健身过程中穿着运动服饰或运动鞋，现在逐渐体现在每时每刻的日常运动、工作生活中。特别是作为运动品牌，在向消费者诉求独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵，甚至特别的运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理需求。康威一直沉溺于历史的辉煌之中，始终不能将产品开发理念、品牌定义及市场推广手法形成连贯的链条，从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位，品牌老化。品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节，市场地位与品牌现状严重受损。
康威以产品为导向的营销方式已经无法深层次地诱惑消费者，从市场销售上可以看出，其已被阿迪、耐克、李宁远远抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且还在进一步下滑。
康威要在未来市场中杀出重围，寻求新的生存希望，必须从营销战略上全面转变。尤其在中国营销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者，为中国体育用品市场创造新的消费价值观念。只有如此，康威才可以在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。
“大观念营销”修炼营销思想力
何为“大观念营销”？我们的解释是：企业或品牌在行业发展及市场营销活动中，通过经验的总结（自身或他人经验的总结），迅速判断与分析，形成一种思想力，用来统一企业思维方式和品牌行为方式，从而为今后的企业发展及营销活动进行思想上的控制或指明方向。它是从自身所需求的企业或品牌战略角度出发，涵盖了企业发展态度、企业判断力、市场反应能力和品牌创新能力，它也是建立在“增强沟通力”的基础上，但它所需要的是品牌自身、客户、消费者三位一体的沟通方式。
对于康威而言，“大观念营销”的意义与目的在于：通过对康威品牌现状进行科学诊断，清晰地整理出康威可以成就未来市场的优劣势和机会点，明确未来发展态度、营销战略方向、营销方法，最后让自己成为品牌运营的思想者！
经过研究，我们首先确立康威品牌的营销思想：清晰地认识到品牌发展的难堪现状，端正与坚持品牌进步及品牌创新的态度，寻求品牌新发展。归纳成一句话就是“18年之后，康威品牌依然需要创业”的大发展观。
观念一：坚持从“A”到“B”的品牌运营思维改造
从中国市场营销环境的发展进程上看，分别经历了产品赢利、品牌赢利、资本赢利三个时期，国内众多优秀行业品牌也正是通过此种营销模式得到高速发展。
从康威目前现状判断，康威一直采用的足以产品为核心的营销模式，其赢利手段还处于初级的发展状态，至今所完成的资本积累均是通过产品销售为根本原则。长此以往，康威在经销商与消费者心目中无任何品牌印记可言，只能单方面依托产品低价销售或促销的形式处理产品。如果迅速将营销观念提升至品牌营销层面，通过品牌在市场的高认同度、品牌高附加值的呈现，以大量产品为载体，对经销商与消费者进行最大化的激励与刺激，定可获取长久持续的高额利润。
康威由A到B的品牌模型改造思路
以黎伟权总裁为核心的康威公司，经过多方面的深思熟虑，开始进一步达成共识：康威必须进行由“A”到“B”的品牌运营思想改造。如果康威对品牌进行优良改造，就能够快速从产品层面转至品牌层面，依托品牌为康威设定美好的品牌愿景，在丰富产品的基础上，为消费者带来更多的价值服务。如此一来，康威品牌的生意就会走得更加长远！
观念二：让“生意沟通体系”成就“品牌生产力”
通过“产品营销”至“品牌营销”的运营思维改造，为康威未来品牌发展指明了前进方向。但如果生意群体实现不了系统的“生意沟通”，运营商及其每部分的生意个体就无法自觉地去统一品牌运营思想与观念，更不能在经营思维上达到共识。怎么让每一时期的品牌推进方式得到具体的贯彻和执行，且以此来共同促进品牌的发展进步呢？因为在品牌营销时代，健全的“生意沟通体系”就是一种隐性的“品牌生产力”。
事实证明：康威公司在每一个发展时期均很难用统一、正确的行为规范来统领营销队伍的思想，经销商更是在一种“无政府控制”下开展生意运作。由于思想不清晰、调查研究不系统、战略不明确，导致实际营销方式在短期内不断产生恶性变化。长此以往，营销系统把握不住操作方向，只能听命行事。经销商也因此失去品牌营销的激情与信心，不再受运营商的思想控制而独立进行区域运营，只管好自家门口事，且只以获取短期内的产品销售利润为主要生意目的。
故此，在品牌营销方向指引下，康威对“生意沟通体系”进行了相关改造，以此规范生意群体的经营行为，从而让“品牌生产力”在生意群体中得到体现：
1.引导整个生意群体自觉成为“品牌经营者”
生意沟通体系的健全，需要生意群体均能够自觉提高合作意识，在康威公司这一核心管理者的约束与督促下，将自身价值摆放在“品牌经营者”的高度，从而让整个生意群体合抱一个信念去经营康威品牌。
按运营商、营销系统、顾问公司、经销商这四个层面结构而言，首先是运营商、顾问公司将每阶段的战略思想、营销手段，在短期迅速向营销队伍、经销商系统进行商讨与传达，且达成生意共识，或由营销组织对经销商进行严格监控与引导，配合经销商将营销方式坚持落实到战术执行层面，或是通过营销队伍及经销商的经验总结与判断，对总部所制定的计划进行建议与反馈，对康威具体营销方式起到提示作用。然后促使这种生意力量的集合，最终作用于市场竞争和消费者。
如此一来，康威在明确其品牌发展、战略手段的情况下，让经销商及营销组织自觉地将经营角色转置成康威品牌经营者身份，且均围绕运营商的核心来进行控制与操作，每阶段营销方式自然会像流水线一样简洁顺畅。经销商总“牵着康威鼻子走”的日子将不复存在；营销组织也不会再担当“只会打酱油”的小角色。
2.内部营销系统实施“三级督察制度”
康威与经销商的矛盾之所以一直存在，还来源于康威不能长期为经销商提供正确的营销方式以便于经销商开展正常的生意经营。为此，康威公司先从营销系统内部沟通进行了相应改良，并实施了“三级督察制度”，希望为每一个时期的营销工作提供严谨、周密的沟通方法，从而为经销商树立榜样。
三级督察制度，即在市场部门、设计开发部门、销售部门（经销商系统）、零售部门（自营系统）四大块组建成的营销系统内，坚决实施基础研究、核心研究、高层检查组成的“三级督察”。
譬如：涉及产品设计开发工作的，均由市场研究小组及产品设计人员进行主导研究开发，在经过详细的市场调研报告的基础之上，提出主体思路，提交出市场、开发、销售、零售四大部门主管人员组建成的智囊团进行讨论与研究，形成可研究性报告后，再由公司高层群体提出建设性意见，最后才能进入产品样板制作程序。
涉及营销策略工作的，先由市场部门进行基础研究后，提交营销总监一级的主管组建的核心组织进行判断分析，给予相关建议后，整理成系统方案，最后提交公司高层群体进行决策。
同时在每一项具体营销及传播工作的开展中，品牌顾问公司在其中又要起到严谨的监督、引导作用，如出现任何工作方向及细节执行问题的产生，品牌顾问公司均要进行系统的方案调整与建议。
“三级督察制度”的制定与实施，增强了营销系统的市场应变能力，减少了每阶段制定营销对策的失误，并在思想意识上明确了康威内部各生意个体的职责与任务，体现了内部生意个体的价值所在；同时尽量避免了康威以往大小事情均由公司最高层在不严谨的调研基础上凭主观想法做出决策的情况。
观念三：实现品牌年轻化
康威营销战略方式的转型及生意群体“沟通体系”的健全，是康威未来品牌发展的思想动力和思维方式，那么让康威实现“品牌年轻化”就是未来品牌发展中的具体行为方式，它也是康威体现营销思想力的重要因素。
康威“实现品牌年轻化”的具体呈现方式就是康威成为“新运动精神的代言人，流行运动的引导者”。只有如此，康威品牌价值才能够得到准确的市场定位。
那么，康威品牌具体的占位方法是什么呢？康威公司经过对竞争品牌占位状况及消费者需求的分析，提炼出“快乐运动”这—品牌新定义。
“快乐运动”品牌定位的提炼，源于现代消费者最本质的运动生活方式。改革开放时期，体育运动是一种强国富民的表达方式，各层面专业运动员及运动爱好者参与体育运动，依靠的是一种事业方式或集体责任。时至今日，体育运动由原来的体育场运动变为泛运动，成为公众乐观进取的一种生活方式，特别是随着国家对大众运动的倡导，越来越多的人加入大众运动群体，以一种生活化的运动方式让自己积极面对生活的挑战。
“快乐运动”品牌内涵诠释：运动是一种从“无规则”到“有规则”的生活演绎方式，它应该无处不在，它可以任意发挥，代表轻松、快乐和生活的品质，更是个人精神价值的一种呈现。
为了让康威品牌实现年轻化的营销动力更加强劲，在品牌推广进程中，康威品牌必须在“快乐运动”这一核心价值的引导下，确定易与消费者沟通的语言传播方式。通过调研方式与消费者进行亲密接触后，康威公司对与消费者实现语言沟通的品牌口号进行仔细推敲，最终确定“运动无界，快乐无限”这句话作为未来几年的品牌推广主题，从而最大化地表述品牌核心价值。
品牌身份在于最终传播
康威公司在“大观念营销”思路的指引下，康威品牌营销思想力就有了更清晰的轮廓，接下来要做的工作就是将这种思想力化为具体的行为方式，进行有效的价值转换。
尤其“实现品牌年轻化”这一工作目标的达成，需要进一步将其品牌核心价值通过市场营销线的执行细节进行合理规划，简单而言就是：如何在科学的营销组织中具体发挥“快乐运动”的品牌价值，如何将“运动无界，快乐无限”的深层内涵进行传播演绎。
“赵蕊蕊”——核心的传播链系统
在2003年10月，康威公司签约女排世界冠军赵蕊蕊为品牌代言人，这也是康威公司首次采用体育明星进行品牌代言。
邀请赵蕊蕊为代言人，也是在中国女排获得世界冠军这一事件中匆忙而定的。赵蕊蕊虽然在中国女排中具有“网上长城”之美誉，但从体育项目上而言，排球在年轻人心目中的影响力不强，不如足球及篮球这样的主力项目有号召力。对此，康威公司具体研究了相关对策，制定了围绕“赵蕊蕊”为核心的传播链系统，以让“赵蕊蕊”得到最合适、最充分的代言发挥。
1.策略为导向的影视传播
2004年之前，康威公司已有数年时间未进行过任何影视传播，让康威失去了与消费者进行长期高空互动的机会，这也是康威品牌在消费者心目逐渐失去品牌印记的重要原因。康威公司围绕“运动无界，快乐无限”这一品牌主题，且以策略解析方式将“赵蕊蕊”融入影视传播中。
影视TVC创意是这样的：赵蕊蕊与队友在训练结束后，经过篮球场。在篮球场上玩扣篮的一群小伙子看到赵蕊蕊后，十分不服气地向赵蕊蕊挑衅：“排球虽然打得很捧，但你能玩篮球么？”此时，赵蕊蕊一声不响地拿起手中的排球，站在篮球场中央处，以打篮球的方式将几个排球投入远处的篮框。最后，小伙子们不得不服输，赵蕊蕊与小伙子们都露出快乐的微笑。
为了让这条TVC能够发挥最大的传播效果，康威公司投入1500万元赞助央视五套唯一体育娱乐节目《全明星猜想》。虽然只赞助半年时间，但节目影响力让康威品牌高空传播得到高度的价值回报。
2.“运动”主题促销
央视高空传播的执行，为康威品牌地面推广铺好了前进之路。为了达到高空与地面的有力整合，康威公司针对2004年春夏产品销售及秋冬产品销售制定了一系列促销活动，除了推进市场销售，也对品牌推广起到促进作用。
由于康威属于体育用品品牌，加之2004年属于奥运年和体育年，促销策略均围绕五一促销“乐在运动中”，十一促销“运动畅想18年”、圣诞元旦“魅力时射”，以及奥运主题的“渴望雅典”、“雅典—北京，康威梦”等一系列促销活动展开。
每次促销活动的计划制定，均针对解决康威相关问题而进行，且得到相应效果：首先，促销主题尽量靠近“运动”主题。在促销内容上尽量能够与产品销售形成互动。譬如“五一”促销，采用“购买康威正价产品，可获价值28元乐乐包一个”的形式，最大化吸引消费者——尤其是精美礼品的设置，从侧面提升了康威产品的价值。还有圣诞元旦双节“魅力时射”促销，也采用运动腕表的礼品方式最大化来吸引消费者的参与，这种“隐形降价”的促销方式是康威以往从未尝试过的。其次，增强消费者对康威的品牌知觉。康威在十一推出“康威运动畅想18年”的纪念主题促销，目的在于让消费者知道，康威是已经拥有18年品牌历程的运动品牌，它在中国体育用品行业拥有无可替代的品牌地位。通过此类促销，极大唤醒了消费者对康威品牌的品牌知觉。再次，利用奥运主题吸引品牌关注。奥运前促销“渴望雅典”，促销内容为“买康威春夏产品，加38元换购赵蕊蕊签名卡通T恤，所获收入赠送女排，助女排奥运夺冠”。奥运期间促销“雅典—北京，康威梦”，内容为“累积购买康威88元正价产品，可得手机闪卡一个，同时有机会获得康威运动梦想大奖”。奥运主题促销执行，为消费者购买康威产品赋予了更多意义， 同时让消费者对康威品牌形象代言人赵蕊蕊有着更深的认知。尤其在“雅典—北京，康威梦”促销中，消费者通过邮寄梦想卡赢取康威运动梦想大奖的方式，加强了康威品牌与消费者的互动，更为康威了解消费者状况掌握了珍贵的第一手资料。
值得肯定的是，康威通过系列促销活动的整合，每阶段的市场销售与往年同期相比有了快速的提升，让康威品牌在消费者心目增加了更多的品牌价值；尤其对经销商及自营系统的促销行为进行有效控制，避免了以往经销商及自营系统，私自通过单纯“打折”的方式而开展促销的混乱现象产生。
3.危机公关：继续爱护赵蕊蕊
“女排赵蕊蕊受伤了”“赵蕊蕊不能打奥运了”的呼声在4月份开始不停高涨。后来赵蕊蕊再次受伤，无缘参与最终夺冠，这一切均让康威公司措手不及。如果不能够十分完美地解决好“赵蕊蕊受伤”事件，定会对康威今后的品牌传播造成极大的损伤。面对这场严峻的危机，如何让劣势化为优势，如何平息这场危机事件？
在经历了奥运会的临危受命、再次受伤，赵蕊蕊走过了不平凡的心路历程。对于社会公众而言，赵蕊蕊不仅仅是一般队员，更是女排的灵魂。尽管赵蕊蕊在雅典奥运会上上场数分钟就下场。但赵蕊蕊身为中国女排的主力队员，一直是全队的核心。此次女排成功夺冠，赵蕊蕊是其中最受关注的焦点之一。
经过康威公司营销系统及品牌顾问公司的数日深思熟虑，没有刻意回避这场危机，而是采取“继续爱护赵蕊蕊”的思路。10月份，康威公司利用“05春夏订货会”之机，专门召开“赵蕊蕊雅典归来”媒体公开见面会。邀请全国数十家体育媒体及大众媒体记者，以通过媒体的号召力，让社会公众更加了解赵蕊蕊与支持赵蕊蕊。场面之热闹，令康威人兴奋不已。康威公司黎伟权总裁也在见面会上发出了“让我们一起来爱护赵蕊蕊”的呼声。同时，在见面会现场，康威公司以企业的名义为赵蕊蕊赠送奥运奖金30万元，赵蕊蕊及领队也代表中国女排向康威公司赠送由全体球员签名的排球和女排纪念邮票。
“赵蕊蕊雅典归来”媒体公开见面会由各大媒体曝光后，赵蕊蕊的形象再次得到提升，人们对赵蕊蕊的态度更有所改观。特别是在见面会当晚，康威品牌500余位经销商见到赵蕊蕊后，对赵蕊蕊这一品牌形象代言人，更是充满信心。
“亡羊补牢”——终端管理大跃进
经过18年的经营，康威已在北京、上海、天津、广州、深圳、南京、武汉、沈阳、济南、西安、昆明、杭州、石家庄13个大中城市设立了分公司，拥有1000余家销售终端，其中近300家为自营系统。
但从全国整体终端生意表现而言，康威终端卖场一直未能起到品牌形象推广作用，而停滞于产品售卖层面，尤其自营系统长期以处理库存为目的，不能够起到品牌形象展示的表率作用。对正处于品牌发展之中的康威而言，无疑是一种资源上的浪费。
因此，从2004年2月份开始，康威公司制定了终端卖场形象的“亡羊补牢”计划，特投入1000余万元进行终端卖场形象整合。
选择VIP客户、A类客户及自营系统中的重点终端进行全新改造。将服装墙、鞋墙等展示道具进行第四代改造，重点客户将由康威公司免费改造，其他经销商根据销售业绩及订货量的大小给予部分赠送或全部赠送，且由康威公司工程人员进行监督改造。同时在店面外观、形象墙、灯具运用上均进行了合理统一，并强烈要求经销商及自营系统的新店装修工作均按照所规定的技术要求来执行，譬如：标准蓝色彩运用、形象墙与产品展示的合理搭配、店内灯光效果等。此外，在合理规划店面形象时，必须考虑到品牌形象海报、产品POP及促销内容能够得到充分展示，最大化发挥终端影响与消费者购买的沟通机会。
2004年10月，康威公司借上海体博会之机，将改造后的终端卖场搬到体博会现场。让各级经销商直接感受到终端改造所呈现出的效果，并进一步促进经销商重视终端形象、自觉维护终端形象，且理解到终端与品牌推广的重要关系。通过近一年时间不断的终端改造，康威全国终端卖场形象得到整体改观，不仅让消费者进入店面中直接感受到康威品牌氛围，更直接体现了康威运动品牌的专业形象价值。