微信营销五宗罪，本文主要内容关键词为：五宗罪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
微信对营销有什么意义？有人说，微信是一座大金矿，使用者多半是白领人士，他们是最具消费能力的消费群体；有人说，微信是销售利器，每一个粉丝都是有重大意义的，因为不像微博，人们不会随随便便地关注你，所以商家与粉丝之间的关系是“强联系”，转化率特别高；有人说，微信是营销神器，因为有了微信，商家第一次可以进行精准化营销，第一次与消费者建立了亲密、平等、交互的关系；有人说，微信是实体优惠卡终结者，微信的出现让商家与消费者的联系更紧密，实现O2O闭环，商家可以挖掘出诸多商业价值……
最重要的是，无论微信对营销有什么意义，微信已经突破了3亿用户，微信成为了舆论的掌上明珠，微信的开发者成为移动互联网的产品之王，搞营销不做微信，你就out了。
但舆论的潮水不退去，没有人能看清水底下隐藏的是金矿还是礁石。最起码，至今对微信营销的吹捧声浪虽大，但成功案例却寥寥无几，对微信营销的评论虽多，却甚少有人关注微信营销的灰色地带。微信归根到底只是一个工具，是工具，就必然有好有坏，对此视而不见，不是在研究微信，而是在捧杀微信。我们盘点微信营销“五宗罪”，试图还原微信营销的另一面。
微信的“点对点”传播机制不适合做内容营销
“微博是广播，如果听众当时没开收音机，就不能收听到内容；微信是直投，无论何时何地，你只要打开微信，都会收到对方为你准备的内容。”网友对微博和微信的比喻，实际上揭露了微博和微信在传播路径上的本质区别，它们是两个性质截然不同的信息传播工具：微博是大字报，传播路径由点到面，微博主是舞台上的演讲者，微博粉丝是舞台下的听众，虽然听众可以赞、可以骂，但演讲者和听众之间的关系是不对等的。和大字报一样，微博的信息传递是开放扩散，人人可读的。并且，人们也和看大字报一样，将微博上的信息口耳相传，轻轻点击“转发”，微博内容就完成了再传播。也因为如此，微博才可以屡屡在营销活动中取得“一呼百应”的惊人效果。
反观微信，在传播路径上，处处都与微博反其道而行之。微信相当于私人信件，传播路径由点到点，发信者和收信者的地位是双向平等的，是全程私密的。与微博的信息传播相比，微信的传播路径是闭环传播，所有对话外人无法看到，这也使得在微信上，内容的再传播变得极其困难。
如果说微博是一种信息网络，微信就是一种关系网络，侧重的不是信息的传播与扩散，而是关系的培养和强化。如果说微博是弱关系的社交网络媒体平台，微信则是强关系的即时通讯工具，到达率确实是高了，受众忠诚度确实是上升了，转化率也许真的能做得更高。但正因如此，才特别容易“得罪”粉丝，万一你的垃圾信息都让粉丝取消关注了，你还拿什么去做“精准营销”？
因为上述传播特点，假如你决意要在微信上做内容营销，有一点是必须慎之又慎的：粉丝浏览微博，是有自主选择权的，因此微博的信息是可以多样、海量的，微博受众也不会感到受骚扰；微信上的内容则如同微信官方自己所宣称的“到达率100%”，用户对收到的每一条微信都不得不看，因此，在微信上发内容，必须是对受众有用、精选、精确的，才不至于让受众感到被垃圾信息淹没，最终取消关注。
IT评论人士和菜头在文章中写道：“微信近乎顽固地拒绝任何媒体化的尝试，不愿意提供显眼的公共账号推荐位，不做公共账号索引和列表，强硬地迫使公众账号使用者用以往的媒体形态推广方式。”微信的传播模式从本质上就决定了它是一款即时通讯工具，传播只限于一度关系，内容不能转发、不能评论的平台，又有什么做内容营销的意义？目前多数营销者却尝试简单地把微博上的玩法套用到微信上，以为每天发几个笑话、发几张美女图，就能像微博一样做得有声有色，这无异于做无用功，把目标受众赶走。
微信的基因是让用户把它当成私密社交工具，而不是做社交媒体。微信做的是点对点的事情，而微信营销的内容发布做的是点对面的事情，两者有天然的矛盾。有网友开玩笑：“微信公众号怎么能够同亲朋好友的账号混为一谈呢？就算老婆办的公众号也不行啊。”
微信无媒体属性后劲不足
《钱江晚报》记者潘越飞去年年底写过一篇文章《我们想放弃微信了！》，历数媒体精英微信公众平台的难处，其时业界吹捧微信营销沸沸扬扬，因此，潘越飞的文章一时间引起了很大轰动。
《钱江晚报》是最早使用微信公众号的都市类媒体，最早突破万人大关的平面媒体账号，也是最早尝试内容引导、语言互动、微信活动的媒体公众账号。貌似一切都走得比别人快一步，潘越飞却表示这让他们“比别人更快一步地摸到了微信发展的天花板。经过半年的试水，需要反思下，是不是要放弃微信，至少打入冷宫一段时间”。
首要原因，微信的基因是让用户把它当成私密社交工具，而不是做社交媒体。微信做的是点对点的事情，而微信营销的内容发布做的是点对面的事情，两者有天然的矛盾。有网友开玩笑：“微信公众号怎么能够同亲朋好友的账号混为一谈呢？就算老婆办的公众号也不行啊。”
其次，微信公众账号的玩法都是相似的——无非是每天发点多条式的新闻，偶尔来点微信互动游戏，有机会卖萌就卖个萌。因此，微信公众账号的同质化越来越严重，偶尔有点新奇的内容，其他公众账号都会迅速复制，搞一个活动，也会被迅速模仿。而且，在微信上关注一个公众账号，是很困难的过程——微博可以浏览以前的内容，看看是不是有营养，再进行关注；微信则无法查询以前的内容，对信息过剩的微信用户来说，选择关注一个账号是艰难而冒险的，这也是微信粉丝增长缓慢的重要原因。
潘越飞还认为，微信账号粉丝增长模式，让其难有爆发式增长。微信账号的关注者其实来自原先忠诚用户中的微信使用者，以浙江广播电台为例，由于是语音媒体，与微信有天然的亲近性，达到10万订阅者也许并不困难，但这些订阅者原来都是电台热线电话的使用者，10万关注只不过是热线电话到微信的用户平移而已。此后的粉丝增长变得十分艰难。
作为浙江省第一都市类报纸，《钱江晚报》拥有百万级发行量，微信公众账号开通了5个月，却只收获了1万粉丝，“好奇心红利”消失后，粉丝数甚至出现负增长。这让他们感觉：如果把微信当作媒体平台，做内容推送，微信就和网易云阅读等平台是一样的，只是多了一个内容推送渠道而已，重要性不应该过分拔高。
其实，除了《钱江晚报》在微信公众平台上遭遇滑铁卢，绝大多数公众平台账号也面临相似的处境。目前，多数账号仍像经营微博一样，以推送内容为主。与其说他们在寻找微信营销模式，不如说只是抱着“人有我有”的心态去经营，大家都在谈论微信营销，连个账号都没有，你就太out了。但微信天生抗拒媒体属性，这样的玩法，对多数媒体、企业来说，不过是廉价的手机报或者RSS订阅，成功案例寥寥无几。因此，将微博上的玩法套用到微信上，无异于缘木求鱼，因为微信缺乏媒体属性，很难像微博一样有爆发式的增长，企业也不应该追求微信粉丝的数量，更应该注重深度培育忠实粉丝。与其每天辛辛苦苦地发布内容做无用功，不如针对微信的“强联系”属性，尝试在微信上搭建客户服务平台，与目标客户、目标受众发展深度关系。
微信客户服务，说起来容易做起来难
说做微信客户服务难，难在微信的粉丝维系困难。
微信火起来以后，很多商家风风火火搞起微信营销。最普遍的营销形式，莫过于在门口、传单上贴上二维码，扫描关注商家账号，得到或大或小的奖品。据新闻报道，微信会员卡自开展以来，4个月时间，已经吸引了上千知名品牌加入会员卡行列，覆盖近万家店铺和商家。如此看来，商家将自有的顾客群转移到微信上，并不太困难。例如西南地区的廖记棒棒鸡，利用其近200家门店发起“加微信送3元”的方式转化用户，又例如很多商家在微博上推广微信账号，将微博粉丝转化为微信粉丝，都取得了不错的成绩。
获取粉丝固然貌似不难，然后呢？作为客户服务平台的微信，如何维系这些粉丝？
你可能会首先想到持续的优质内容发布。但微信推送的内容发布方式难免会让受众产生莫名的焦虑感。试想你关注了几个商家的微信公众平台，每天上微信都被提醒“1、2、3……n”条信息未读，你还会每天坚持看这些广告信息？还是干脆取消关注？或者破罐子破摔，虱子多了不痒，对这些公众账号的未读信息熟视无睹？微信的传播机制，决定了用户必然不会像微博一样关注很多个“公众账号”，商家也不能像微博一样每半小时发一条信息刷屏。但是时间密度太低，譬如一星期才发一两条微信，又会让商家的信息传播覆盖度大大降低。因此，内容发布固然要做，怎么在“让受众记住”与“让受众不反感”之间取得平衡，却是极为艰难的议题，微信上的粉丝比微博上的粉丝难讨好得多。
客户服务平台的运营呢？真正运营起来你可能会发现，在微信上做客户服务需要的人力、物力可能远远超出你的想象。
既然微信是点对点的即时通讯工具，用户对你的公众账号发布信息，一定是带着沟通意愿的，与受众互动显得尤其重要。而企业要在微信上回复用户，工作无可避免地比在微博上做客户服务更多更难。譬如在微博上组织活动，用户有不明白的，可以翻查官号此前的微博，可以看微博下的评论转发，甚至可以向其他用户咨询，而且微博是一对多的媒体平台，假如你没有回复粉丝，粉丝也可以谅解。
而在微信上组织活动，用户无法看到此前的信息和其他用户的评论，就只能询问官方账号本身了。你不但要每条必回，还最好回得快、回得好。因为正如上文论述，微信的本质是点对点的、私密的、强关系的，如果你的回复延迟太久，势必会造成对方不满。试想你多次拨打客户服务电话都打不通，会是怎样的心情？
假如活动规模做得比较大，信息处理量可能是爆发式的、无法想象的。有业界人士介绍了成都国色天香乐园的例子：该游乐园微信账号粉丝数达到6位数，今年5月7日，他们在微信上组织了一场活动，互动信息量超过17万，以该账号的人力，其后台的海量数据完全无法处理，很多用户的问题咨询被淹没在信息洪流中。而且由于技术问题，20分钟内有500个粉丝收到了错误信息，不得不临时安排六七个人紧急应对，给这500人发布更正信息（微信系统最多能容纳4万条左右信息，当天总信息量是17万，处理晚了的话，这500人的信息就找不到了），由于微信后台只能容纳4万条信息，来不及处理的回复，就只能忽略了。很多企业认为做微信营销成本很低，实际上，要把微信营销做到位，需要的人力、财力投入可能比客户服务电话、微博营销更多。
当然，你可以尝试使用微信公众平台的自动回复功能。但目前微信自带的自定义回复有200条上限，多数自动回复答非所问，莫名其妙，根本不能代替人工回复。当粉丝需要投诉、反馈时，大多数微信公众账号不能像阿里旺旺或者微博私信，发挥客户服务平台的作用。你也可以结合技术开发微信API，做出更智能的自动回复，但其中需要的人力、财力、技术，又并非每家企业、媒体有能力承担的。考虑到投入产出比，作为客户服务平台的微信，并不比客户服务电话、微博、阿里旺旺优胜很多。
微信O2O：产品存在硬伤
目前，微信被商家讨论最多的商业模式莫过于O2O（Online To Offline，线下商务与互联网结合），微信的几大优势让微信O2O看上去很美。比如，微信已经拥有了超过3亿用户、微信已经普及了二维码扫描入口、微信作为私密通讯工具营销能做得更加精准……但现实并没有想象中如意，以目前的状况来看，一切都不过是设想。
最根本的还得从微信产品本身说起。百度总结出了移动应用的“两个页面原则”，即一个产品的第一、第二层级页面集中了最多的用户，所以最好在这两个页面上实现商业价值。微信作为通讯工具，O2O入口仅仅是附属品，在微信中，“附近的商家”已经到了第三、第四层级，也就是用户必须要点击三到四次，才能在微信中找到商家的O2O入口，查看附近商家和优惠券信息。对用户来说，如非必要，很少会打开使用，退一步说，假如用户真的有需求，为什么不使用商家信息更全、操作更方便的大众点评等APP呢？目前打O2O+LBS旗号的应用，已经到了泛滥的地步。
因微信而风头火势的二维码，实际效果也值得观察。有淘宝店主表示，在微信推广的过程中，真切感受到小小的二维码极易被忽视，顾客从看到二维码到扫描二维码，需要好几个步骤，对于追求便利的现代人来说，显然阻止了很多人动手扫描。扫描二维码后会得到什么，对用户来说也是未知之数，大众点评网联合创始人龙伟说：“举个例子，在星巴克，它会有一个牌子，放的是微信的二维码，当我用二维码扫描的功能，它会自动将我的微信加为星巴克微信的粉丝。星巴克会通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息，用户会不会很烦呢？”为数不少的用户会选择扫码获得优惠后，顺手对商户取消关注。
并且，二维码的营销模式表明，目前绝大多数微信营销，都只不过是用传统企业的实体业务反哺微信公众号，并非微信公众号带来顾客，而是实体业务的顾客带来公众号粉丝。微信公众号的粉丝增长能给实际的客流量、营业规模带来多大增长？分析文章很多，却并没有人知道。目前连这个最根本的效果都无法评价，又怎么评价企业微信营销的实际效果好不好？
虽然很多用户愿意尝试新鲜事物，但微信O2O的用户体验一般；微信上的优惠券在团购网、点评网上也能获得；微信缺乏支付功能，导致优惠券的使用比较繁琐；微信O2O对二、三线城市覆盖非常薄弱；微信的系统很封闭，商家难以评估传播效果……微信O2O已经被作为热门话题探讨了很长时间，目前却仍缺乏成功案例，商家是不是应该加大在微信O2O上的投入，值得打一个大大的问号。
只有水军真正赚到了钱
谁真正利用微信赚到了钱？目前看来，微信公众平台缺乏成功案例，微信O2O正处在探索阶段，实现O2O闭环遥遥无期，微信之前热推的O2O利器“微生活会员卡”甚至在4月19日停止更新……唯一在微信上真正赚到第一桶金的，似乎只有微信培训和微信水军。
在网上可以轻松搜到各种类型的微信培训项目。“二维码推广、微信内容推送、自动回复系统、分店内容查询、微信舆情分析……”杭州某微信运营公司的培训项目，开价8万元一套，现场邀请的多数是中小传统企业主，搞一场微信培训活动，轻松入账100多万。还有小型营销公司推广微信营销套餐，一年要价10万，企业使用3个月，微信公众号却只增加了700人，在微信上因为推广内容而咨询互动的人也不多。投入10万增加700个微信粉丝是否值得？营销公司回答说，微信营销本来就是要看长期效果。但长期效果如何评估？微信能给企业带来多少实际收益？没有人知道。
事实上，据媒体调查发现，在目前风生水起的微信营销领域，即便是单一项目的设计，动辄开价几万元，一位企业负责人透露，他们之前请人仅设计一个二维码的VI（视觉设计）应用方案，对方就收费5万元。不少企业在微信营销上的投入甚至已经达到了百万级别。微信培训能赚得盘满钵满，这些培训机构又怎么不对微信营销大吹特吹？
同微博一样，微信的水军也是一支庞大的力量。在微信上做水军甚至比在微博上做水军还好赚钱。在淘宝上，微信水军明码标价，每个粉丝价格6分钱，有的淘宝店30天内已经成交了15万单生意，类似的淘宝店共有172家。媒体统计，给微信加粉的淘宝店数量，已经超过了给微博加粉的淘宝店数量。微信也有与微博类似的黑客软件，一套软件售价399元，可以利用摇一摇功能的漏洞，让别人关注自己。还有微信营销账号找黑客写代码，强行让别人关注自己的账号，否则就关不掉。水军除了骚扰用户，无疑也给微信的价值评估注入了很大的水分。
微信公众平台、微信O2O还没形成产业链，微信水军和微信培训却已经日赚万金，无疑是这场营销大戏里的最大赢家。这不得不让人产生疑问：微信营销的浪潮之下，有多少真实价值，又有多少虚假泡沫？对微信轰轰烈烈的讨论，有多少是真知灼见，又有多少是夸夸其谈的吹捧？利益诉求蒙蔽了各方的双眼，也许真的要等到泡沫破灭，才能知道微信营销的真实价值，看到究竟是谁在裸泳。
移动互联时代的微信营销策略
●刘杰克
2011年初，腾讯推出了一款叫做“微信”的即时通讯工具，不到两年时间，其用户数量就突破了3亿大关。微信短期内聚集起来的庞大用户群和诸多特性，使其逐渐成为优质的网络营销新平台，正日益在企业的品牌营销中发挥着不可估量的作用。
那么，企业如何利用微信来进行品牌营销呢？
首先，微信的即时通讯功能为企业进行售前、售后咨询与服务提供了很好帮助。通常用户利用邮件，电话等方式获得服务，要么回复的及时度得不到保障，要么仅仅通过口头、文字沟通容易造成理解障碍。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。
其次，线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。这尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，同时还能增加顾客粘性。而微信平台的支付功能使O2O模式更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙的服务。
另外，通过微信建立企业客户关系管理数据库也是一个非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像电视营销毫无固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码、邮件营销里面的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未来更好地指导产品的营销活动，甚至是影响到设计与生产环节。
将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。比如，当某用户在西单购物想要吃晚饭时，可用微信打开“查看附近的人”这一功能，如果某一饭店在其中醒目显示，再配合该饭店的特色说明和促销活动，如进店扫描二维码获得减免优惠等，这些符合用户口味的话，用户就很有可能选择该家饭店而非其他同类饭店。如果用户在消费后体验很好，可能就会再次光临。扫二维码成为电子会员，将显著帮助增加品牌的用户粘性。饭店可以通过微信平台向该用户推送最新的优惠信息，用户也可以通过微信进行预订、付费、咨询等活动。如果饭店建立起了用户管理数据库，还可以根据用户喜好调整菜单和促销活动。
（经营管理者，2013.6中）
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