百年汽车的品牌文化，本文主要内容关键词为：品牌论文,文化论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌与人格特征
世界级汽车品牌往往是与创始人联系在一起，品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了创始人的烙印，并随着产品的不断更新，进一步发扬光大。无论是德国的戴姆勒－奔驰，美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯，法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，其品牌都是以创始人的名字直接命名的。每一个品牌都具有不同的个性和风格，每一个品牌又是一部创始人的奋斗史。
１９９９年１２月１９日在美国拉斯维加斯２００辆汽车的角逐中，福特Ｔ型汽车一举被评为“世纪名车”。该车于１９０８年推入市场，而近百年之后又赢得如此殊荣的根本原因是亨利·福特服务于大众、千方百计降低成本、让所有人都拥有福特汽车的理念。他开辟了一个汽车消费的新时代。同样，２０世纪让日本人引以自豪的丰田汽车，其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。
按照美国著名品牌管理权威Ｄａｖｉｄ－ａｋｅｒ的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。例如，奔驰属于出入上流社会的成功人土；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族的。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广，根深蒂固地留存在大众和消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。
品牌的市场策略
目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是：通用、福特、丰田、大众和戴勒姆－克莱斯勒，这些公司皆创建于上世纪初。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等８个牌子，目前共占有美国市场３０％的份额；福特则凭借美洲虎、阿斯顿·马丁等７个品牌占据全美市场份额的２５％；丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业———日产的两倍；大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和朗勃基尼等５个品牌；戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代Ｓ系列轿车连同其原有的品牌更显得信心百倍；克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，１９９５年又以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败并各领风骚呢？
产品的明确定位和市场细分化，是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。研究消费者的需求，分析竞争对手的市场策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌的生存之道。例如，奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但奔驰的购买者是那些年龄偏大、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。
多品牌一直是汽车厂家重要的市场竞争策略，无论通用、大众，还是日本丰田，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。２０世纪８０年代中期，通用公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食，投资３９亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗礼。土星汽车以独特的设计、分销和定价体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和日本三菱等四大品牌。
广告与品牌塑造
从商标诞生那天起，品牌就与广告结下了不解之缘。一个世纪以来，汽车广告似乎比任何广告所产生的影响都要深远而重大，这不仅因为每年的巨额广告费预算居于世界广告之首，更重要的是，许多汽车的品牌塑造和推广在借助广告宣传的同时，对人们的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。这是自人类进入商业广告社会以来任何其他产品广告所无法比拟的。
在２０世纪中，有两个汽车的品牌广告具有历史里程碑的意义。一个是产生于５０年代的德国大众金龟车的广告；另一个是８０年代末倍受争议的日本尼桑无限的广告。前者在１９５７年～１９７５年间，曾有１００多人参与了创作，其中大量的广告作品被载入世界广告优秀作品史册，被奉为广告创意的“圣经”，大众金龟车因此名扬世界。到１９７３年德国大众最后一辆金龟车下线，２５年中大众共生产金龟小轿车１６２０万辆，打破了福特Ｔ型车的记录。
引起轰动的日本尼桑无限轿车的广告是１９８９年在美国推出的，它摒弃了传统汽车广告的做法，无论电视广告还是平面作品都没有汽车的影子，而是以各种大自然的景观，如岩石、海滩、夕阳照射下的草场和蓝天白云映衬下的房屋等作为创意主角。尼桑的广告在业界和市场引起大众的高度兴趣，但却留下很大的争议，甚至被批评是广告叫好，而产品不叫座的“空前而未必绝后”之作，但它书写了汽车广告创意新的篇章，给后人以启迪。
标志彰显品牌文化
汽车的品牌和它的车标，是不可分割的整体。汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是结伴而行的。最早的标志由１８８９年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母Ｐ、Ｌ组成的，以区别于其他的汽车。现在，车标的功能已经上升到品牌识别和资产的高度，同时，亦成为汽车的品牌设计和大众关注的焦点。
几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之相对应的视觉符号。例如奔驰的三叉星徽、宝马的ＢＭＷ、奥迪的四连环、雪佛莱的彩色十字标、丰田的ＴＯＹＯＴＡ变形标志等，彰显的都是一种社会化了的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代社会的象征意义。
汽车标志对于塑造其品牌形象有着举足轻重的作用。首先，标志可以将汽车品牌名称视觉化和形象化，并通过其设计与造型传达出某种文化、精神与追求。比如劳斯莱斯除了用两个Ｒ字母叠合而成商标外。还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。其次，标志容易建立与消费者之间的沟通和认知。通过标志人们可以轻而易举地识别出各种汽车品牌，进而产生对某种品牌的记忆、偏好和忠诚。公众对奔驰、宝马等名车的认同与好感，很大程度上取决于对这些品牌的认知和印象，而最后的记忆和全部的印象大都集中在直观的标志之上。
标志作为汽车商标的视觉象征，直接附着在汽车之上，并成为汽车外在装饰的有机组成部分。随着汽车的运动，标志的视觉形象自然变为动态性的广告，汽车随时随地借助标志向外传递出品牌的信息。视觉化与外化了的标志兼具了装饰和广告的双重作用，因此，汽车标志已成为提高其品牌知名度不可缺少的视觉形象。
品牌的联合与国际化
在全球经济一体化的步伐加快的背景下，世界汽车厂家的联盟与兼并，促进了品牌之间的优势互补，扩大了各自的生产规模，增强了原有品牌的市场竞争力。经过几十年甚至上百年的历史，汽车品牌已为全世界所认可，民族的、区域的、政治与文化环境的因素对品牌的推广和认知已不构成障碍。许多汽车品牌随着各汽车厂家国际化战略的实施，已经在异国他乡生根开花。
２１世纪全球汽车品牌的竞争格局将是企业集团化，联合化，而品牌却是多元化、国际化、网络化。１９９９年１１月，美国两大品牌———通用和福特先后宣布将把它们庞大的采购业务利用电子商务的方案来解决。目前，世界所有的轿车品牌都在互联网上建立了自己的网站，实施网
络产品与企业介绍，有些已经开始尝试进行电子商务交易活动。可见，汽车的虚拟营销使得品牌显得更为重要，因为购买者在网上选购汽车时，面对的仅仅是一个名称与视觉符号，影响其购买的核心因素就是品牌认知。网络营销彻底实现了汽车品牌的国际化，全世界的购买者通过互联网可以随时随地向供应商下订货单。
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