中国出版业呼唤“出版欧佩克”，本文主要内容关键词为：欧佩克论文,出版业论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
坚持科学发展观、构建和谐社会是当今中国的两大主题。然而，中国出版业的现状却与时代发展的潮流极不协调，其问题令人忧虑：买卖书号、恶性竞争等等不良行为严重影响着出版业的健康发展，潮水般的退货和巨大的库存把一些出版企业推向了崩溃的边缘……如何使中国出版业突出重围、摆脱困境？如何使中国出版业走上又好又快的发展之路？这些问题已引起业内不少人士的深刻思考。我们认为，中国出版业目前的主要问题是产品过剩和恶性竞争，解决这个难题除了政府加强管理外，关键是靠行业自律，石油欧佩克的做法非常值得我们借鉴。
一、“欧佩克”的实质是什么
众所周知，欧佩克即石油输出国组织(OPEC)。它是一个自愿结成的政府间组织，对其成员的石油政策进行协调和统一。欧佩克旨在通过消除有害的、不必要的价格波动，确保国际石油市场上石油价格的稳定，保证各成员国在任何情况下都能获得稳定的收益，并为石油消费国提供足够、经济、长期的石油供应。从1960年成立欧佩克以来，得到了石油输入国的普遍认同，目前其成员国的石油、天然气产量虽然分别只占世界石油、天然气总量的40％和14％，但出口的石油占世界石油贸易总量的60％，对国际石油市场具有很强的影响力。
欧佩克成立40多年来，在国际政治、经济舞台上发挥了重要作用。它的重要任务就是要在世界石油市场中发挥其强大的调节作用，一旦世界石油市场中持续、稳定的态势遭到破坏，欧佩克便要迅速做出反应，并依赖其能动的调节作用，使出现危机的世界石油市场恢复其原有的平衡。欧佩克在国际原油市场上可以说是呼风唤雨，威力无比。欧佩克内部协调机制的最大特点就是控制总量，配额生产。欧佩克成员国对当前形势和市场走向加以预测分析，明确经济增长率和石油供应状况等多项基本因素，然后具体磋商其在石油政策中进行何种调整，确定提高或者降低该组织的总体石油产量，然后，实行生产配额制，确立各成员国的石油产量。
欧佩克的实质是通过行业自律抑制恶性竞争，建立良好的市场竞争秩序，实现利益共享。欧佩克的产生是市场竞争由初级阶段发展到高级阶段的产物，是行业发展的内在要求。欧佩克对中国出版业的发展具有一定的借鉴意义。
二、中国出版业为什么需要“欧佩克”
巢峰先生在他名重一时的《出版业的滞胀现象》中，对当代中国出版作了釜底抽薪式的解剖，沉重打击了出版人的沾沾自喜和盲目乐观，并唤醒了沉寂多年的书业理性。毫无疑问，巢峰先生的论断是切中肯綮的，它促使中国出版界重新审视当代出版的真实状况，巨大的库存和退货已成为吞噬出版业生机与活力的黑洞。一方面是出版人追求规模经营、强势出击市场的野心与抱负，一方面是在风险面前的犹豫与彷徨无奈，出版业陷入了前所未有的两难选择的尴尬境地。中国出版业陷入困境，原因或许很多，但究其主要原因恐怕是中国出版业还处于最低级的市场竞争阶段，盲目生产造成了严重的产品过剩，据有关部门统计，近几年出版业整体呈现出这样的态势：品种愈来愈多，定价愈来愈高，库存愈来愈多，利润愈来愈少。再加上市场秩序混乱，竞争环境恶劣，游戏规则形同虚设，不仅没有人愿意认真地履行和遵守，相反，随意违反已经成了一种习惯。为了应付这种习惯性的违反，相关利益者以“你不仁，我也不义”的态度予以变本加厉的回击。由于缺乏有效的机制制约，这种冤冤相报的行为遂大行其道，造成了自杀式的竞争和恶性循环。具体地说，恶性竞争表现在以下几个方面：
(一)买卖书号屡禁不止
买卖书号是国家严厉禁止的违规行为，但是，买卖书号、一号多用的现象在出版界却是屡禁不止。按理说，国家对书号的控制就如同石油欧佩克的“控制总量、配额生产”，通过政府的这一宏观调控措施，可以有效控制过度生产，防止产品过剩，保证了图书市场的供需平衡，有力地保护了体制内出版社的整体利益，出版社应该倍加珍惜好自为之才是。然而，可悲的是个别出版社似乎并没有意识到书号控制的用意所在，动辄以低廉的价格将书号出卖给书商和其他一些经营者。出卖书号和一号多用的弊端至少有四：一是图书的品种和产量快速增加，使图书市场供大于求的矛盾更加突出，竞争更加惨烈；二是出版社自身的图书策划与开发能力急剧下降，迅速被市场边缘化、空壳化；三是放弃了对文化阵地的坚守职责，给一些不法经营者提供了发言权和通行证；四是导致了读者对出版的不信任，败坏了出版的声誉。买卖书号损害了出版的竞争力和公信度，中国出版在今天面临的危机，很大程度上可以说是出版人的自作自受。
(二)跟风炒作层出不穷
由于知识产权保护措施的软弱无力，使品牌图书的命运像芦苇一样脆弱。一旦一种图书形成品牌效应，即有大量跟风之作蜂拥而至。毋庸讳言，许多品牌图书的价值主要体现在创意上，仿制可以说是轻而易举，不费吹灰之力，生产的门槛低到几乎可以忽略不计。跟风炒作必然导致同类产品过多过滥，其恶果不仅是以不正当手段哄抢、瓜分了别人好不容易开发的市场收益，而且将别人苦心打造的品牌也糟蹋得一文不值。前几年一度生机勃勃的作文图书市场最终变得萎靡不振就是一个典型的例子。
(三)折扣大战愈演愈烈
发行折扣是生产单位向销售单位提供的利益空间，不言而喻，发行折扣是双方利益博弈的结果。在过去很长一段时间，出版社都是以六五折向销售方供货，双方并无太大的分歧，浮动的幅度极其有限。而出版企业、销售商、终端消费者(读者)三方的利益也大致做到了长期的平衡。在市场竞争白热化后，买方市场向卖方市场的倒逼使出版日益丧失了主动权，对销售商的依赖性前所未有地增加。为了满足销售商对利润无限度的追逐，有的出版社被迫做出了无原则的让步。供货折扣不断提高，六零，对折，倒四零，现在有的图书已经在三零、二八折发货了，折扣的底线一再被突破，致使出版社的利益受到了极大的损害。同时，为了维护与保持自己的利润空间，出版企业不断提高产品的定价，最终损害了读者的利益。而从出版企业来看，即使有出版社企图坚守折扣的底线，但一看大势不妙，在稍作抵抗之后也即随波逐流，一起“堕落”。在销售商日甚一日的逼迫之下，出版单位的赢利能力受到重创，赢利空间迅速缩小。
(四)重复出版浪费资源
随着市场竞争的日趋激烈，在沉重的压力下，整个出版表现得惊慌失措，应对失控。由于缺乏对市场的科学把握，许多出版社无奈之下把增加品种作为逃生自救的稻草，于是整个出版业呈现出了一种广种薄收、乱枪打鸟的特征。例如，每一个教育出版社基本都经营着“同步-练习-考试-竞赛”这样一个全方位多达数千种的图书系列。从经营者的出发点来看，往往并不指望每一套书都能够赢得市场的认可和读者的青睐，而是以一种侥幸心理期待其中的一些品种出现销售奇迹。而从实际效果看，同一种图书几百家出版单位都在出版，内容雷同，书名大同小异，生产总量远远超过了需求总量，形成巨大的退货和库存将是不可避免的。最近两三年，教育出版社的教辅图书退货率保持在30％以上的水平，由此产生的库存压力已让出版社不堪重负了。
出版社追求规模生产和规模经营是无可厚非的，不幸的是，过度生产带来的产品过剩又成为出版业致命的“双刃剑”。出版业的恶性竞争还表现在盗版横行，商业贿赂成为潜规则，伪书盛行，攒书习以为常等方面。中国出版业的无序竞争已经到了非根治不可的时候了。中国出版业迫切需要类似于石油欧佩克的组织来加强行业自律，控制出版规模，避免盲目生产，建立和谐的竞争秩序，应该说这是当前出版业最为紧迫的任务之一。
事实上，在中国出版工作者协会之外，还有中国印刷技术协会、中国书刊发行业协会、中国编辑学会、中国期刊协会、中国音像协会、中国版权研究会、中国音乐著作权协会等，与之相配套，各省(市、区)也建立了类似机构以及名目繁多的“民间组织”，地区性的协作单位和诸如教育出版联合体、社科联、文艺联、科技联、少儿联、音联等，不胜枚举。但这些协会、联盟并不能担负起我们所说的出版欧佩克的重任。究其原因，一是从中央到地方的所有行业协会实际上都隶属于其“主管部门”(一般都是政府部门)，还不能够真正代表出版企业的利益和全行业利益。二是这些机构不是市场主体，很难起到振臂一呼应者云集的作用。三是这些组织的成员单位也没有结成真正的利益共同体，很难形成共识和约束力。而“出版欧佩克”是出版单位自愿组成的行业自律联合体，大家在平等互利、合作共赢的基础之上自发组织起来，带着高度的责任感、使命感和忧患意识，完全可以通过协商合作，共同改善发展环境。
也许在有些人看来，出版欧佩克因带有过多的乌托邦性质而显得过于理想化，有些不切实际，事实上，这种担心未必多余，相对于石油欧佩克来说，出版产品并不是同质化的，它的产品要复杂得多，而产品的同质化、单一化才是结成自律联合体的基础。但这并不意味着组建出版欧佩克就是天方夜谭、毫无可能，相反，我们认为，建立出版欧佩克是一种非常现实的考虑。第一，出版的无序化已经使许多出版单位深受其害，建立一个统一的、有序的市场已经成为出版人的内在要求和迫切愿望。第二，出版的低效化将出版企业拖入了一个深深的泥沼，而要走出泥沼，靠单个出版企业的努力是不可能完成的，必须依靠集体的力量才能恢复出版的元气，重振中国出版业的雄风。第三，出版的自私化加剧了业界的内耗，无谓地损失了有生力量，而且在与相关利益者的谈判中出卖了出版企业的权益，分裂了出版阵营。它使出版企业在与同行的竞争中两败俱伤。鹬蚌相争，渔翁得利，出版社不得不接受销售商的苛刻杀价，并且以粗制滥造的形象失去了读者的信任。这些都是与出版的宗旨、目的背道而驰的。所以，中国出版业必须尽快组建自己的欧佩克组织，使出版业由混乱的无序争斗走向有规则的竞争，从根本上找到出版业走出困境的出路，建立良好的竞争秩序。出版欧佩克将会得到业界同人的普遍认可和衷心拥护，而这种认可和拥护，构成了出版欧佩克建立的坚实基础。
三、中国出版业该如何建构“欧佩克”
按照我们的构想，出版欧佩克或称为“中国出版合作(自律)组织”(暂名，为叙述方便，以下均称“出版欧佩克”)的主要任务就是通过行业自律和内部协调，控制图书总量，避免恶性竞争。它一旦成立，将对中国图书市场发挥巨大的调节作用，全方位地改变当代出版的面貌与走向。所以出版欧佩克从组建之初，就要在成员构成、组织功能等方面作缜密的考虑，以下我们将为出版欧佩克设计一个大致的模型，而在设计这个模型的时候，石油欧佩克组织也会为我们提供诸多有益的启示。
(一)出版欧佩克的成员构成
基于“自愿加入、自觉遵守、自我管理、自我约束”原则成立的出版欧佩克，要实现规范图书市场、改善出版环境、加强行业自律等宗旨，必须积极吸收下列出版单位成为自己的会员：
1.国内占有较大市场份额的中央和地方出版集团和带有特殊性地位的出版单位
世界上生产石油的国家很多，但欧佩克成员却只有14个，但在这14个成员中，沙特阿拉伯(946万桶/日)、伊拉克(177.2万桶/日)、阿联酋(249.万桶/日)、科威特(257.2万桶/日)和伊朗(392.4万桶/日)的石油探明储量位居世界前五位；沙特和伊朗在石油产量最多的国家中位居第一位和第三位。为了保证出版欧佩克的影响力，必须吸收具有足够实力的出版集团和出版企业成为会员单位，否则，种种设想就只能流于空谈。
2.在业界具有良好信誉的出版单位
成立欧佩克与其说是谋求成为左右市场的主导力量，毋宁说是为业界树立一个遵纪守法、诚信经营的样板，其所作所为既要保证自己的权益，同时还要兼顾读者及其他商业伙伴的利益，而不是出于一己之私利，组建别有用心的垄断组织，对利益相关者施以霸王条款，强买强卖，达到垄断市场、谋取高额利润的目的。出版欧佩克在利益的取舍上要坚持平等合作、互惠互赢的原则。这样的价值取向与石油欧佩克不谋而合。
3.具有较强自律性的出版单位
出版欧佩克的成员实现自我约束，自我管理，这样才不至于损害出版欧佩克的权威性，如果我行我素，贪图小利，那么出版欧佩克的形象和声誉就会受到损害，并最终导致这一组织的瓦解、分裂。即使是石油欧佩克这样严密的组织，在这方面也有深刻的教训。石油欧佩克在确定目标价格的同时也规定了各成员国的产量，但在国际原油价格较高时，各参与方都希望其他参与方遵守限产协议，而自己则打破限产，以便获得更大的经济效益。
据2002年的统计，石油欧佩克成员普遍存在私下提高产量的事实，如阿尔及利亚3月份日产量为85万桶，而其配额为69.3万桶；伊朗3月份日产量为329.5万桶，而其配额为318.6万桶。阿尔及利亚和尼日利亚还曾单独提出增加本国石油生产配额的要求，尼日利亚甚至一度以退出欧佩克相要挟。欧佩克成员国各自经济利益的冲突以及为了谋求利益最大化而采取的违背欧佩克规定的行为，削弱了欧佩克作为一个统一整体的行为能力和它在国际原油市场的地位，也使美国这样的石油进口需求大的国家“渔翁得利”。石油欧佩克的前车之鉴是出版欧佩克必须认真汲取的。
(二)出版欧佩克的十大功能
对出版发展过程中遭遇的一些问题作深入的估量和评判，这对书业的理性、健康、科学发展有着积极而深远的意义。组建出版欧佩克并不是为了给繁荣昌盛的中国出版业锦上添花，而是旨在通过对当下出版痼疾的诊疗，达到根治的目的。
作为在国际原油市场上成功的经济组织，石油欧佩克的做法能够给我们多方面的启示。出版业同石油生产有很大的不同，所以出版欧佩克与石油欧佩克的功能必然会有很大的不同。具体地说，出版欧佩克的功能包括以下10个方面：
1.严禁买卖书号
如我们前面已经说过的，书号管理是国家对图书供求关系的一种调节机制，极大地保护了出版社的利益。但令人遗憾的是买卖书号、一号多用已经成为侵蚀出版健康机体的一个毒瘤，屡禁不止，屡治无效。出版欧佩克应该有力地配合总署在禁止买卖书号方面做一些有益的工作。比如，对有买卖书号行为的出版单位从发行、销售等方面予以惩戒，限制其市场发行和推广，迫使其重新回到依法经营、合法竞争的轨道上来。一方面，总署给予核减书号、限期整顿等政策性的处罚，另一方面，出版欧佩克内部要相互监督、严厉制裁，两方面的力量结合在一起，相信会有效地根治买卖书号这一顽疾。
2.明确专业定位
欧佩克成员国经营的石油是同质的，石油欧佩克主要通过配额生产调节各方利益。出版物是多种多样的，出版欧佩克可以通过专业定位调节各成员单位利益。在计划经济体制下全国各出版社有着明确的专业分工，但这种分工是强制性的，它不但导致了不平等竞争，而且抑制了出版发展的活力。随着出版市场化改革的进一步深入，各出版社原有的分工被突破，整个出版业重新洗牌，这使出版社在出什么书上的问题有了更大的自主权，但这种自主选择是盲目的、缺乏理性的，许多出版社不顾自身特点，盲目追逐出版热点，一窝蜂地出版教辅图书、少儿图书、畅销图书，这是造成出版同质化的最根本原因。所以，明确各个出版社的定位，进一步细分出版市场，是出版业走出同质化泥潭的必由之路。出版欧佩克应帮助各成员单位找到自己具有独特个性的定位，出版社也应该充分认识到个性化出版、特色化经营才是唯一出路，尽量避免争抢热点，重复出版。
3.推动品牌建设
出版欧佩克如果能使每一个成员单位都坚守个性化的定位，从整个出版生产的面貌看，就会在很大程度上避免生产力的无谓浪费，转而集中人力、物力、财力在创新的原则下全力开发品牌，刺激、维持出版的生机与活力。如果说我们前面所讲的市场秩序混乱是抑制出版发展的主要因素的话，那么从根本上推动出版发展，还得依靠创新。也就是说，即使解决了无序竞争的困扰，也只是消除了负面的影响，而不能从正面给以新的活力。在出版欧佩克限定专业分工特别是在调整了成员单位的选题结构之后，出版社就可以在自己擅长的某一个领域下工夫，集中精力打造出具有市场冲击力的优势产品，树立属于自己的品牌形象。全面开花既然已被证明是广种薄收，那么在保证自己市场份额的前提之下收缩战线、重点突破乃是一种明智的选择。
4.维护读者利益
石油欧佩克的功能之一是保证消费国的利益不受损害，它正是通过保证消费国的利益而完成对其成员国利益的维护的。出版欧佩克也应在产品生产、流通中充分考虑到其产品消费者(读者)的利益，这不仅因为出版企业与读者的利益同样互为因果，更因为社会主义出版业的任务之一就是为广大人民提供优秀的精神食粮。作为改革中的中国出版业，只有切实考虑到读者的利益，才可能在自己的工作中解决好选题、品牌、发行等各个方面的问题，也才能保证本行业的有序、和谐发展。我们知道，只有读者对出版企业充满了信任，并积极购买出版单位的产品，才能刺激出版企业更加自觉地投入资金、人力去开发更为优秀的产品，进一步推动出版业的良性发展。
5.抑制盲目生产
出版欧佩克的建立，就是要通过严密的市场监测和科学的评估论证，使出版生产与市场需求保持一种协调的关系，缓解甚至消除由于盲目生产带来的巨大库存压力，降低出版风险，出版欧佩克可以通过明确出版定位等措施，极大地减少盲目生产带来的危机。对于超越出版定位，跟风炒作，重复出版，追逐热点的出版单位要给予一定的惩罚。
6.统一销售政策
出版欧佩克成员应实行统一的印张定价。统一的印张定价有助于消除市场的恶性竞争，防止以高定价、高折扣的欺诈手段向读者和市场倾销，损害市场的统一性和规范性。
出版欧佩克应通过制定合理有效的制度，统一规范对经销商的销售折扣、回款周期、应收货款额度比及退货比例，提高出版社的市场控制能力，建立良好的市场秩序。
7.联合打击盗版
在盗版行为日益猖獗的形势下，出版欧佩克同样可以大有作为。事实上，仅仅靠单个出版单位的努力，对盗版的打击力度非常有限，不可能在整体上改变盗版横行的局面。而出版欧佩克则着眼于全国大市场，与工商、公安等建立良好的合作关系，逐步形成一个发现和检举、调查和处罚并重的严密的工作机制，最大限度地保障成员单位的合法权益。
8.同反商业贿赂
出版欧佩克的成员必须具有较强的自律性，严格依照欧佩克的规则约束自己的行为。如果我行我素，随意违反规则，那么欧佩克的形象和声誉就会受到损害，并最终导致这一组织的分裂和瓦解。引起广泛非议的商业贿赂短期内虽然可能使个别企业有利可图，可长期看则害人害己，损害了整个行业的声誉和利益，可以说这是行业竞争误入歧途的典型表现。出版欧佩克应努力使各出版发行单位充分认识到商业贿赂对于出版事业的危害性和治理商业贿赂的重要性，树立起防范和抵御商业贿赂的意识，共同培育统一开放、竞争有序的出版市场，推动出版产业的健康发展。
9.互通信息资源
版欧佩克应建立健全的市场调研机构，成立理事会，对组织的事务进行统一管理，特别是为了获取准确的市场情报，出版欧佩克要寻求权威的书业调查机构作为自己的合作伙伴，以便及时准确地把握市场容量和市场走势，从而为做出正确的决策提供统计依据。欧佩克将向成员单位定期或不定期发布市场分析报告，并为成员单位提供咨询服务，以便他们随时调整自己的经营行为，增加或减少某一方面图书的出版，从而更加紧密地与市场接轨。
10.实现利益共享
欧佩克本质上是一个利益共同体，它的特别优势就在于能够有效地避免利益个体的恶性竞争，以一种理性的克制维护整体的利益，进而维护自身的利益。如前所说，由于大家一窝蜂地聚集到出版的热门领域，导致貌似丰厚的出版收益被无限摊薄，甚至有一些出版社偷鸡不成反而蚀把米，赔了夫人又折兵，巨额投入血本无归，出版经营的风险日益加剧。在这样的情形下，出版欧佩克可以通过专业分工带领大家走出泥潭，摆脱困境。
建立出版欧佩克，无疑会对解决当前出版面临的许多重大问题起到积极作用，但是也必须看到，出版欧佩克从建立之日起就处在矛盾的漩涡当中，这种矛盾表现为内部的与外部的。从内部而言，这是一个由多个利益个体结成的利益共同体，每一个利益个体都希望最大限度地获取利益，而出版欧佩克则是要在利益的冲突中寻找到一个平衡点，专业分工直接关系到成员的利益，一个为各方面都认可的分工方案的确定，既要解决许多矛盾，同时也必然潜藏着随时可能爆发的新的矛盾。从外部而言，出版欧佩克与非欧佩克之间的利益博弈将非常激烈，出版欧佩克提出了坚守定位以稳定市场的目标，如果没有国家对其的激励机制、保护机制和优惠机制，非欧佩克成员就可能乘虚而入，损害出版欧佩克成员的利益。因此，出版欧佩克必须争取政府的支持，比如出版欧佩克成员都应享受种种优惠政策，以便吸引和鼓励更多的出版社加入到欧佩克组织中来。但要争取这样的政策，谈何容易。凡此种种都表明，出版欧佩克将面临艰巨而复杂的挑战和考验。前路漫漫，出版欧佩克的组建可谓任重而道远。