社会化媒体视角下的图书微信营销探究
祝 萍
（江苏凤凰科学技术出版社，江苏 南京 210000）
摘 要： 近年来，随着社会化媒体的不断发展，图书营销可谓迎来了全新的机遇和平台，此外也肩负着诸多未知的挑战与难题。微信作为社会化媒体背景下的新时代结晶，它的衍生不仅革新了人们的信息交互方式，也开拓了全新的商品营销渠道，促使大量图书出版企业开始转变营销模式，以微信为媒介，开展图书营销。本文将从社会化媒体的视角着笔，重点着墨探析新时代下的微信图书营销将何去何从。
关键词： 社会化媒体；图书出版；微信营销
一、引言
微信作为新时代最为炙手可热的信息交互平台，各图书出版企业能有效借助平台特有的公众性特征，面向广大微信用户更直观、更便捷地宣传图书，借此提高图书曝光率及品牌知名度，助长图书销量。然而现下微信图书营销模式中仍潜留有诸多弊病，使得营销效果不甚理想，亟待众多业内图书出版企业加以改善，其弊端主要体现在战略意识薄弱、推送形式单调、推送内容老套、缺乏整合营销等层面。因此，怎样基于社会化媒体背景下，切实提高图书微信营销效益，是当下广大业内图书出版企业最应关注且关切的热点问题。以下笔者将结合自身多年从业经验，就提高图书微信营销效益一点，提出几点改善意见。
二、树立高度战略观念
要想有效协助图书微信营销人员树立高度且集中的战略观，首先要树立微信编写人员在社会化媒体方面的应用意识，锤炼其专业化的应用能力，以科学的图书营销方案为指导，从而有效加强对各书店及图书出版企业的监管，促进图书销售。在实现过程中，应从以下方面着手。
（一）树立出从业者社会化媒体应用意识
基于社会化媒体视阈下的微信图书营销，并非是简单依靠寥寥数人所能达成的，其依赖于图书出版企业全体员工协同奋斗、共同努力的点滴汗水。微信图书营销本身即为一项极富战略性的营销策略，因此，其在营销过程中，不论是书店工作人员，抑或是作者、发行方、编辑乃至社长，都需要通过微信同读者建立频繁的交流与互动。书店、编辑、图书出版企业，包括作者要做到的不仅是通过微信公众平台及时把图书信息推广出去，同时还要通过书店、图书出版企业的官方微信以及编辑作者的个人微信做到小范围宣传，形成辐射式传播，以小圈带大圈，从而稳步提高图书的影响力。一般，倘若图书作者本身就具有一定的知名度，那么其社会关注度较书店及图书出版企业来讲，多会远胜一筹，因此，这些作者多在图书出版业中扮演着领头羊的角色，他们的观点对消费者的消费观具有极大的影响力。
故而，图书出版企业可以有效利用图书作者所特有的领导之效，深度挖掘消费者对于图书的购买欲望。例如，我们策划的《3分钟爱上咖啡》，作者“咖啡精品生活”是咖啡行业的知名媒体，拥有上百万粉丝。图书出版前期，我们便借助作者的微信公众号平台，预热新书信息、发布粉丝抽奖活动等。同时，还邀请了咖啡行业的其他媒体、作者、专家等都在各自的微信平台，及时转发新书信息和活动，提升图书曝光率，扩大图书影响范围，有效地促进了图书销量。
对照组采用临床上常规治疗方法，主要有面罩吸氧、硝酸酯类扩充血管、利尿、强心、解痉平喘药物等手段，研究组在进行对照组手段的基础上采用无创呼吸机通气治疗手段，治疗时可以采用深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司生产的SynoVent E5呼吸机。参数设置为：呼气末正压4～5 cm H2O，吸气相正压10～18 cm H2O、吸氧浓度设置为30%～60%、呼吸频率为14～20次/min[4]。
例如，在举行新书发布会或签售会时，可以通过微信电话、微信视频等形式开展直播活动，拉近读者与作者之间的距离，从而打破时间、空间上的瓶颈，增强同读者间的有效互动，带动图书影响力稳步提升。再者，如清华大学出版社出版的《国学旨归》，书籍作者周易玄于2014年举办了一场上海的讲座会，目的就是借此来推广新书。
（二）施行科学的营销规划方案
此外，还可以通过微信会员卡的形式，即让读者通过扫码的形式加入到书店或图书出版企业的会员行列中，而会员卡会一直保留在微信卡包功能中，读者在买书时只需出示虚拟卡便可享受到打折优惠的服务。以广西师范大学出版社的微信公众号“理想国”为例，其就微信平台开展了积分兑换活动，凡购买由理想国出版的图书，均会在书中附赠一张积分卡，每张卡限额10积分，读者可扫码获取，积分满50分则可兑换指定图书译本，广受读者好评。
1.线上推广
图书出版企业均有独立的官方网站，因此可以将微信号及二维码张贴在网站首页的醒目处，以加强对微信公众号的有效宣传。
(9)设备既可用于浓缩与回收溢流水，也可用于分级与脱泥，添加絮凝剂对矿浆预处理，还可作为高效浓缩机使用。
3.读者分享
图书出版企业可以根据“扫描二维码参与图书抽奖”为主题，开设相关活动专栏，吸引读者主动关注微信公众号。
农民用水户协会是近年各级党委、政府为配合农村税费改革、减轻农民负担、规范农业水费的收取和管理而提倡成立的一种实行自我管理、民主决策、互助合作的公益性民间组织，是农村专业合作经济组织的组成部分。为进一步提高农民用水户协会管理人员的素质和业务技能,加强协会的队伍建设,提高支斗渠道用水管理水平,巩固和扩大农田水利基本建设成果,提升农业综合生产能力,根据水利部、国家发展改革委和民政部联合印发的《关于加强农民用水户协会建设的意见》，宁夏近年加大贯彻落实力度，按照中央和自治区的要求，对全区农民用水户协会人员和基层水利管理人员进行了培训，取得了较好效果。
同时，清华大学出版社也通过微信渠道，将相关讲座视频及图片推送到平台上，从而向部分未到现场的读者共享讲座信息，最大程度填补书迷无法身临其境的缺憾。通过微信视频、语音等信息交互功能，图书出版企业可以组织作者、编辑等借助微信平台开展关于读者热门话题的分享交流会，或是定期举办一些读者见面会等，通过多元化的活动形式，增强读者对于新书的认识与认同。
三、开拓多元化的微信推送形式
在当代社会化媒体的大环境下，再高品质的微信内容，要想博得读者的眼球，也要把握适当的推送方式，传统单调的推行形式极大概率会导致读者反感情绪的产生，使得图书出版企业图书微信公众号关注量不断缩减。故而，影响图书微信营销效益的关键点就在于微信推送方式的灵活把握上，按照营销内容或营销对象的基本特征采取多元化的推送形式。如果图书营销信息本身就兼具一定的单一性，那么就极易在朋友圈快速的信息更迭速率中淹没消失，因此其更要求图书微信营销工作者要大胆开创多元化的微信推送形式，以增强读者的吸附力。
2.线下活动
昆曲中，此类过腔构式尤为罕见。比较而言，这类过腔中以“级音+主调 +级音”组合类型较多。如“昆南”入声字“托”的唱调（《红梨记·访素》【普天乐】“托香水”，718），该单字唱调的过腔是是第一节级音性过腔，是第二节主调性过腔，末音1是第三节级音性过腔。这个过腔是由两种不同音乐材料组合而来的“级音+主调+级音”多节型过腔。
图书出版企业还可以将微信公众号放置在一些优秀文章当中，同时共享到朋友圈。由于朋友圈的浏览量多来源于熟识的亲朋好友，便会使得共享内容的可信度直线上升，加速内部传播。现阶段，部分图书出版企业都选择把图书营销活动排序到临出版之际，如此一来，便会导致营销活动准备上的欠缺，铺排节奏上的紧凑，整体给人一种操之过急的感受。恰当的营销活动时间应卡在图书选题立项后就开始正式介入宣传。因此，相关图书营销管理者务必制定严谨的营销规划方案，把微信营销概念贯彻到图书出版的每项细枝末节中，主动挖掘微信的推广、宣传潜力，把图书制作的整个流程以动态化的形式呈现给每个读者，从而提高读者对于图书的期望值。以策划环节为例，策划编辑可以事先筛选几个备用主题，而后通过微信平台组织相关公众投票活动，把握好读者的需求方向，从而将读者最为期待且喜爱的主题定为图书策划的最终结果。通过此项举措，一方面增强了选题成效，另一方面也为新书的宣传奠定了良好的基础，充分吸揽一部分潜在的读者人群。参照此模式，图书出版企业可以依次将稿件征集、编辑、排版、装帧等各项流程信息均发布于微信平台上，吸纳广泛读者主动提议，并以此为参照及时整改出版图书的内容及设计，发挥读者之力，编订出更契合读者预期及审美学习需求的图书刊物，为图书销量奠定良好的市场保障。
当图书出版企业开通微信公众号后，就需要加速转变企业推广核心战略定位，以微信为主导，强化对微信公众号的推广力度，推广方式主要有以下几种：
四、创新推送内容
通常情况下，图书出版企业微信公众号的关注量及关注持久度取决于图书微信营销内容的品质高低。往往高品质的营销内容，更能吸引读者对于图书信息的注意力，通过图书理念吸引读者共鸣，以提升出版企业的品牌效力。因此，这就要求图书微信营销编辑应切实关注微信推送内容，严抓内容品质，尤其是在当下社会化媒体信息大爆炸的时代环境下，要想使图书微信营销内容耳目一心，博得眼球，就需要编辑罗列语言时，务必秉承实用、个性、活泼的三大原则。
HLSS360超大型水工型搅拌楼主要为大型水利水电工程施工服务，可满足高强度、大容量碾压混凝土的搅拌需求。该设备采用南方路机自主设计的JS7000/6000水工型强制式搅拌机，拥有多项自主创新技术；骨料楼内二次风冷新技术，配备片冰供应系统，保证了混凝土严格的温控要求；搅拌楼特别采用行业领先的微机控制系统，包括双机同步控制、动态仿真模拟、远程控制等新技术，生产过程全面实现自动化控制。该设备具有稳定的工作性能、先进的技术水平，生产效率高，为水电工程项目建设实现大规模机械化、信息化施工提供了必要的保证。
（一）活泼原则
强调活泼，即为强调微信推送内容的简易明了、清新脱俗，只有如此才能给予读者新的感官体验。因此，书店、图书出版企业等在杜撰微信推动内容时，需要适量引入流行词汇，摆脱陈词老调的固板印象，用更活泼、新潮的语言艺术，带动读者主动投入到流行词的创设活动中。此外对于图书微信营销语言，要尽量避免套用正式化、严肃华的语言模板，营造幽默、轻松的语言氛围吸引读者注意力，减轻读者阅览过程中的压迫感及约束感。例如罗振宇的“罗辑思维”，其公众号每天早晨会定期推送一则60秒的语音，通过这条语音向读者分享其自身对于当下社会热点、国际形势的个人见解，再借助声音所营造的活泼、温馨氛围，让读者在放松的状态下获猎到最直接的社会信息。
（二）个性原则
所谓个性原则，即强调微信推送内容的独特性，这也是出版企业微信推送内容得以在繁复的信息海洋中突出重围，独树一帜的立命根本，是读者加以青睐的独到之处。以南京先锋书店为例，其在推广《暗淡蓝点》一书时，独树一帜，在夜班十点，通过微信平台发布了一张未标注任何文字的图片，引起读者广泛讨论，并于公众号下留言讨论，破解“图片之谜”，其留言数更是刷新了该公众号最高纪录。直到次日凌晨，该书店再次推送了一则信息来破解谜团，自此读者才意识到图片为《暗淡蓝点》一书的截图。通过这张个性化的图片，有效加深了读者对于该书的印象，达到了良好的宣传实效。
（三）实用原则
所谓实用性原则，即微信推送内容要对读者起到应有的实效，简而言之，就是读者在浏览推送信息时，要能从中获猎一些有效的知识及讯息，其可以是一些知识普及类文章，也可以是一些图书折扣资讯以及会员活动日等消息，对读者而言均具有一定程度上的实用性帮助。例如，某主营幼儿类图书的幼儿教育书店为例，其赶在五一假期前一天，在微信公众号平台发布了一条关于“解决孩子五一出行晕车的十个生活小妙招”的推文，刷新了该书店最高浏览量记录，归根结底，就在于该条推文所起到的实用性，正是作为家长的读者所极为关切的重点，为读者提供了实效性的帮助。
五、微信与其他社会化媒体的整合营销
微信图书营销作为图书营销中的一项渠道，并非鼓励而存，其同其他社会化媒体具有一定的互通性。微信本身交流所兼具的隐私性一定程度上限制的图书信息的广泛传播，故而，图书出版企业需要加强微信营销同其他社会化媒体营销渠道的有效整合，借此来改善微信营销中的不足。以微信营销同微博营销间的整合为例，微博营销区别于微信，微博在信息交互方面更趋开放性，其宣传主体逐步由圈内熟识拓展至更广阔的圈外陌生群体，尽管其所涵盖的信息量增多，但是其所达到的宣传效果也大为提升，这一特征很好地弥补了微信营销在传播渠道上的桎梏，微信往往更注重推送内容的精准性，而微博则偏注于大规模的宣传。
在开展图书微信营销时，可以适当融入微博开放化的推广适用性，来扩大微信营销的宣传半径，从微信熟人着手，通过社交活动，关联到微博之上，使读者融入到微博平台的社交圈中，来拓展其朋友圈范围，吸引更广泛的读者参与其中。此外，图书出版企业还可以充分发挥微信、微博平台的独特优势，取长补短，协同助力图书销量的有效增长。以爱知书店为例，其通过微信组织一场以“城市微文明书香来传递”为主体的平台活动，而后倡导读者拍照并在微博上传家里摆放的书籍照片并@爱知书店，书店官方会从参与用户中随机抽取幸运用户奖励学习大礼包，借此来加强活动的推广性。
表5为依据叶绿素 a（Chla）、高锰酸盐指数（CODMn）、透明度（SD）、总磷（TP）、总氮（TN）计算得到的综合营养状态指数。
六、结束语
综上所述，随着社会化媒体向着主流化趋势的迈进，微信用户正处于爆炸式的增长状态，以微信为媒介的图书营销新模式已势在必行。基于此，各图书出版企业应妥善认识到微信营销的利弊所在，结合树立高度战略观念、开拓多元化的微信推送形式、创新推送内容、推进整合营销等方式优化微信营销，提高图书微信营销效益。
参考文献：
[1]牛勇,张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版,2013(6)：82-84.
[2]韩梅.新媒体：网络营销新渠道——以“微信”为例[J].今传媒,2013(5)：95-96.
[3]鞠明君.微信：社会化媒体营销的革命[M].北京：清华大学出版社,2013：42.
[4]程小永,李国建.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社,2013：26-29.
[5]赵黎,方雨,刘琪.微信终极秘籍：精通公众号商业运营[M].北京：电子工业出版社,2014：38.
中图分类号： G206
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079（2019）24-0022-02
作者简介： 祝萍，女，汉族，辽宁兴城人，中级编辑。研究方向：图书编辑策划。
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