基于网站和卖家的C2C消费者购买意愿模型：感知收益与风险的转移，本文主要内容关键词为：卖家论文,意愿论文,消费者购买论文,收益论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93，O212 文献标识码：A 文章编号：1002-1566(2013)04-0718-09
收到修改稿日期：2011-4-27
0 引言
大量的研究已经证实：对于网络购物环境下的购买意愿的研究，计划行为理论具有很强的解释力。在已有的研究中，态度、主观规范和感知行为控制是B2C环境下重要的影响因素[1-2]。国内的学者更多的是在信任的角度分析在线购买意愿前因的[3-4]。此外，传统购物方式所营造的温暖氛围也会影响消费者的风险和收益判断，正如贺爱忠所研究的商店形象会影响消费者感知风险的判断一样[6]，本文试图探索网络环境下消费者所体验到的社会存在是否也会发生作用。而社会存在角度的研究也能够说明电子购物表面上是一种基于技术搭建的交易平台，实质上仍是折射实体社会而形成的一个虚拟社会，因此，虽然网络环境的特质产生了新的规律，但传统交易中的规律也很可能在网络交易中继续发挥有限或者完全的作用。
消费者对网购的信任问题之所以重要，是由于网购的匿名性、时滞性等属性表明网购是高风险的交易活动，消费者在考虑网购的便利性、多选择性等带来的收益时，还在警惕网购所产生的风险。赵冬梅研究证实了感知收益和感知风险对消费者网络购买意愿确有显著影响[5]。然而，该研究在考虑C2C电子商务环境时，忽略了其特殊机制：交易网站仅作为媒介，消费者面对相同的媒介网站时可能面对的却是不同的卖家。因此，其网络购买意愿的研究更适合一般网络购物环境。本文在此基础上，探索消费者对媒介网站的感知收益和感知风险是否会传递到该网站某卖家上去。
总之，与以往研究不同，本文更偏重探索消费者感知收益和风险在网站和卖家之间的转移机制，以及基于传统交易中消费者所形成的社会存在感的影响。这种转移机制的研究不但能够解释C2C交易环境下网站和卖家的关系，还能进一步扩展到解释网站之间链接、担保等各种合作机制上去。
1 理论基础
根据理性行为理论，个人对行为的态度，以及关于行为的主观规范，是影响行为意愿的两个关键因素。从理性行为理论延伸出来，计划行为理论把对行为控制的感知作为另外一个影响行为意愿的因素[7]。计划行为理论是研究个体的一般行为的最基础的理论，在网络领域，如电子服务、网上购物、网上银行、旅游决策等方面，该理论有很高的解释度。所以，在本文研究的C2C电子购物环境下，以计划行为理论作为理论基础是合宜的。
图1 理论模型
但考虑到网购环境的特殊性，以完整和完美的信息作出决策的假设不再成立，风险决策成为网购中消费者决策的普遍选择。Tarpey和Peter构建基于感知风险和感知收益的理论框架是适合本文研究的另一个理论基础[8]。考虑C2C网购环境的特殊性和个体行为的普适特点，我们依据计划行为理论和风险决策理论构建本文的理论模型，如图1所示。
2 研究模型以及假设
2.1 对媒介网站的感知收益、感知风险对媒介网站态度的影响
个体通常根据是否对自己有利而形成正面或者负面的态度。在消费者行为中，是否能够获取收益是影响消费者态度的主要前因之一。在电子商务环境下，由于产品的广泛选择、竞争性价格以及较低的信息搜寻成本等特征，越来越多的消费者倾向于网上购物。因此，网购顺利的消费者通常会对网购持有正面态度。因此，我们假设：
H1a:在C2C电子商务环境下，消费者对于媒介网站的感知收益正向影响对媒介网站的态度。
但是，在网购环境中，消费者将承受比在传统商店更大的风险。在传统的零售商店，消费者有机会触摸、感觉，甚至试用产品，通过这种方式，它降低了消费者的感知风险，同时加强了消费者对商店的偏好。而网购中不能一手交钱，一手交货，交钱后也看不到所购买的商品，由此阻碍了消费者网购的积极性，特别是在网购中被欺诈的消费者，会认为网购风险很高，从而对网购持有负面和否定的态度。因此，我们假设：
H1b:在C2C电子商务环境下，消费者对于对媒介网站的感知风险负向影响对媒介网站的态度。
2.2 对媒介网站的态度与对卖家的感知风险、感知收益的影响
态度在决策中起到了重要的作用。根据Zajonc的研究，所有的感知判断都包含有一定的态度。当某个行为对人产生愉快的感觉时，个人的正向态度会促使其有强烈的动机接受这种行为。如果某个行为对人产生一个不愉快的感觉，个体的负向态度会使得人们更有可能避免它。对于个人的感知风险及感知收益也是同样的情况，Melissa发现，人们感知风险不仅依据他们所认为的，而且依据他们所感觉到的，如果人们对某项活动的态度是正向的，他们会判断这项活动是低风险和高收益的，反之，他们会认为高风险和低收益[9-10]。C2C电子商务环境下，当消费者对网站持有积极地态度，这种积极态度会转移到对收益和风险的判断上。对媒介网站的积极态度也就意味着低估卖家的风险和高估卖家的收益。因此，我们假定：
H2a:在C2C电子商务环境下，对媒介网站的态度正向影响对卖家的感知收益。
H2b:在C2C电子商务环境下，对媒介网站的态度负向影响对卖家的感知风险。
2.3 卖家的感知收益、感知风险对购买意图的影响
与传统的购物环境相比，网络购物充满了更多的风险。消费者不仅希望最大化预期收益，而且希望尽量减少感知风险。在C2C电子商务环境下，当客户决定购买某卖家的一些物品，他会同时判断收益和风险，以往研究发现，感知收益对购买意愿有显著影响[11-12]，感知风险对于B2C电子商务环境下购买意愿有负面影响[13]。因此，我们假设：
H3a:C2C电子商务环境下，对于卖家的感知收益正向影响购买意愿。
H3b：在C2C电子商务环境下，对于卖家的感知风险负向影响购买意愿。
2.4 自我效能感知对卖家感知风险的影响
在电子商务环境下，自我效能指的是消费者在网上购物活动，包括网上购物过程和实际购买中表现出对自己能力的信心[14-15]。如果消费者对网上购物的能力有信心，他们会更愿意在网上购物。在电子商务方面，Hsiu-fei把自我感知效能看做提升在线购物的条件，他发现，自我效能通过直接影响感知行为控制来间接影响行为意愿[1]。Satyabhusan把在线购物的自我效能定看作一个人相信自己的能力，可以在互联网上执行这个过程[13]。如果个体对自己的能力非常有信心，他们可能会降低对感知风险的判断。因此，我们假设：
H4：在C2C电子商务环境下，自我感知效能负向影响对卖家的感知风险。
2.5 感知社会存在和对卖家的感知风险、感知收益的影响
感知社会存在理论是由Short最早在1976年提出的，当时是为了解释通讯媒体对于通讯的影响[16]。后期研究强调社会存在的心理学接触，更多的涉及到热情和交互性。如果媒体传达了人的接触、交互性和敏感性，会被认为是高社会存在的[17]。在网络环境下，尽管缺乏实际人体接触，如面部表情、姿态等，但参加者通过与其他人互动方式，可以获得交互性的感受，如售后服务的电子邮件、虚拟社区、信息公告和网络助手等[18]。另一方面，这种意识，可以通过刺激人际交互的想象来完成，例如，服装模特的照片让消费者联想到自己使用的环境等[19]。
社会存在感是消费者为了弥补网购环境不能提供传统交易中的互动而通过想象形成的一种认知。这是个体主动适应环境的结果。由此也成为学术界近几年关注的焦点之一[20]。在C2C电子商务的背景下，卖家的网站提供商品的相关描述和在线评论提供的购买建议，都会让消费者形成社会存在感，增加消费者的感知收益和降低感知风险。因此我们假定：
H5a:C2C电子商务环境下，对于卖家的感知社会存在正向影响感知收益。
H5b:C2C电子商务环境下，对于卖家的感知社会存在负向影响感知风险。
3 研究方法
3.1 问卷的形成
在本研究中，我们通过分析和借鉴已有的文献，构造一系列初始的问卷条目。由于初始问题都是英文的，我们通过以下的方式保证翻译的准确性。首先，研究者把问题翻译成中文；其次，5名经常在淘宝购物的工商管理专业的研究生被问到这些问题的含义，为保证明确、不含糊的理解。交流并修正了3次以后，确定最终的中文翻译(如表1所示)。
对于媒介网站的感知收益(PBEW)的条目是基于Ming-chi提出的问卷[21]。对于媒介网站的感知风险(PREW)的条目是基于Dan提出的问卷[22]。对于媒介网站的态度(AEW)的条目是基于Hsiu-Fen提出的问卷[1]。自我效能(SE)的条目是基于Satyabhusan.提出的问卷[13]。对于卖家的感知收益(PBV)的问题是新构建的。对于卖家的感知风险(PRV)的条目是基于Thompson[23]的提法构建的。购买意愿(PI)的问题是由Dan提出的[22]。
3.2 数据采集过程和样本
本文通过邀请120名有网购经验的学生以自愿参与的形式进行数据采集。受测者要求回答表1中关于媒介网站的感知收益、感知风险、态度，自我效能的问题。回答完后，受测者要求浏览设计好的网页，在浏览后，回答卖家感知收益、感知风险和购买意愿的问题。为了保证测试的有效性，我们为每个参与者提供5元的小礼物。在去除18份无效的问卷以后，有102份可用的问卷用于数据分析，样本结构如表2所示。
之所以邀请这些学生参与问卷调查，是因为20岁至30人是C2C电子商务的主流[24]，而且，大学生使用网上购物有便利条件，有较强的动机。与此同时，一些关于电子商务的研究者已经使用大学生为研究对象，认识到学生是网上消费者的代言人[25-26]。因此，本文采用学生样本是适宜的。
3.3 网页设计
在设计网页时，我们设计了基于淘宝背景的某模拟卖家，因为淘宝在C2C电子商务占主导地位，消费者非常熟悉它。根据2009年CNNIC的报告，服装和鞋占据了中国C2C电子商务最大的比例[24]。因此，我们选择鞋作为试验品。此外，卖家的声誉、产品信息描述、价格和在线消费者评论均能影响消费者判断。因此，本文所用网页包括卖家的声誉、产品详细说明和产品图片以及消费者在线评论。
4 数据分析
4.1 数据诊断与分析方法选择
为检验数据是否存在多重共线性及是否服从正态分布。本文对19个自变量的测量题项的检测中，发现有5个题项的方差膨胀因子VIF(variance Inflate Factor)介于4.063-5.873之间，条件指数CI(Condition Index)中有12个题项超过15，由此说明自变量之间存在一定程度的多重共线性问题。在对数据进行正态分布检验时，以Shapiro-Wilk检验为准。结果表明，所有题项P值都小于0.05，表明数据不服从正态分布。
在结构方程建模中，PLS和Lisrel两种建模技术均有应用。由于PLS适用于数据有偏分布的情况，不需要对数据进行严格假定(如多元正态分布、同方差性等)，同时，PLS对多重共线性没有严格的要求，加上本文样本数据量较小，因此采用PLS方法对测量模型和结构模型进行数据分析[27]，为了确保内容的有效性，我们对相关文献进行了详细的回顾。在B2C电子商务环境下的消费者决策研究。在C2C电子商务的背景下，对于媒介网站的感知收益涉及到购买的便利性，选择的多样性等内容；对于媒介网站的风险涉及到，财务风险、隐私风险等。
而对卖家风险和收益的感知仅仅限于所购产品相关的内容，这与对媒介网站的感知收益和感知风险内容是不同的。PLS并不报告一般SEM中常见的拟合指标，如卡方、CFI、RMSEA等，因此，本文仅报告测量模型的可靠性、收敛效度和判别效度的统计结果。
由于每一份问卷都由同一被试填答，有可能导致共同方法偏差。本文用Harman's单因子测试方法检验是否存在共同方法偏差(Common method variance)。该方法假设当因子分析提出一个单独因子，或者一个综合因子解释主要变异超过50%时，就存在共同方法偏差问题。本文结果显示，第一个因子只解释了24.38%的变异(总解释变异69.78%)，提取的因子中没有某一个因子解释了大部分变异。因此，这种单一来源数据收集的方法偏差是可以接受的。
4.2 测量模型分析
对测量模型的评估包括可靠性的内部一致性的估计、收敛性检验和效度检验。内部一致性是通过计算Alpha和Fornell的复合可靠性(Composite reliability)，描述测量题项反映构念的程度。C.R.作为衡量指标一般要求大于0.7[28]。根据表3的结果显示，所有变量的信度可信系数均大于0.60。所有条目的复合可靠性均高于0.7。结果表明了足够高的内部一致性。而且，所有平均方差提取值(AVE)均大于0.50[29]。
构念有效性是通过评估收敛有效性和判别有效性检验的[30]。正如表4指出的，所有题项的载荷都大于0.5，且表明收敛效度可以接受。判别有效性可以通过检测交叉载荷的差异是否大于0.1，以及变量之间的相关系数是否低于平均方差提取值的平方根。表4表明，交叉载荷的差异均大于0.1，表5表明所有的平均方差提取值的平方根比非对角线元素大，这表明构念之间的判别是有效的[22]。
4.3 结构模型分析
结构模型的评估包括估计路径系数和
值。表6显示检验的结果表明，假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b，H4、H5a和H5b是成立的。对于购买意愿的R2值(=0.69)反映了该模型提供了有力的方差解释。
5 讨论和结论
首先，在计划行为理论和其框架的基础上，本研究发现，在C2C电子商务环境下，消费者购买意愿，不仅受到感知收益的影响，而且受到感知风险的影响。这与Dan的研究不同，他的研究证实感知收益和感知风险对于购买意愿没有显著影响[22]。说明与一般的网购环境相比，在具体的卖家购买环境下，影响消费者行为的机制是不同的。
其次，本研究发现，消费者对媒介网站的态度，对于消费者的感知收益和感知风险有显著影响。还证实了消费者对于媒介网站的不同态度造成了对于感知收益和感知风险的不同判断，而这种不同态度又受到消费者对网站感知收益和感知风险的影响。这种机制类似于信任转移，例如，对于已经信任的网站的信任转移到相链接的网站，从对实体店的信任转移到网上商店。因此，消费者对于媒介网站的感知收益和感知风险会通过态度的媒介转移到对卖家的感知收益和感知风险判断中。如同现实生活中，个体更愿意接受朋友的朋友一样，接受网站也更倾向接受网站上的卖家。
第三点，本研究发现，感知社会存在和感知风险是负相关的，和感知收益是正相关的。这表明，感知社会存在的主要作用不仅影响消费者对于感知风险的评价，也影响消费者对感知收益的评价。该研究暗示，卖家所营造的温暖和互动氛围不但能够强化消费者的收益感知，还能够消除消费者的顾虑。
从理论的视角，本文验证了感知风险和感知收益的转移机制，即在C2C电子商务环境下，消费者对网站的感知风险和感知收益能够以态度为媒介转移到对卖家的风险和收益判断上。此外，研究证实了感知社会存在的重要作用。
从实践的角度看，对于卖家来说，选择知名的C2C电子商务网站是非常重要的，因为消费者对于媒介网站的态度将会影响对于卖家的评价，卖家将会通过知名的C2C电子商务网站得到额外的收益。此外，卖家构造友好的和易于交流的网页是非常必要的，因为这将直接影响消费者的感知社会存在，并间接影响消费者的购买意愿。