商业企业的两个市场，本文主要内容关键词为：两个论文,商业论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 商业企业的市场与产品
市场有三种不同的含义。一是指一定时间、一定地点商品交换的场所，即所谓狭义的市场。二是指商品交换的活动及其所反映出的各种经济关系，即所谓广义的市场。三是指买方。在市场营销学中，经常使用这种含义，如目标市场、市场构成三要素（人口+购买力+购买动机）、市场细分化等。本文取第三种含义：市场特指买方。因此，当说商业企业的市场时，实际上指的是商业企业产品的需求者。
商业企业的产品不同于生产企业或其他服务行业企业的产品，它是商业企业为实现商品实体及其所有权在生产者和消费者之间的转移所提供的各种服务。这意味着，首先，商业企业的产品具有无形性、不可分性、不稳定性、易消逝性和相似性等特点。其次，商业企业提供服务的目的是为了实现商品实体及其所有权在生产者与消费者之间的转移。前一点把商业企业的产品与生产企业的产品区别开来，而后一点则把商业企业的产品与其他服务行业的产品区别开来。商业企业提供的服务只有依附于商品实体才有意义，也就是说，商品实体是商业企业服务活动的基础。
另外，需要说明一点，为了提示商业企业市场的特点，这里所说的商业企业的产品不包括其他企业、组织或个人提供的类似服务，如生产企业自销，农民卖粮、卖菜等。
2 商业企业有两个市场
根据上述商业企业的市场与产品的定义，不难得出商业企业有两个市场的结论，即供方市场和需方市场。
因为商业企业提供的产品是媒介商品交换的服务，所以其产品既是为供应者的，也是为需求者的。这一点与银行很相似。银行的主要功能是在存款者和贷款者之间起一个媒介的作用，因此其市场或顾客包括存款者和贷款者两大类。银行就象是一个储水池，把本不能进行资本投资的小额货币或一时闲置的资金聚集到一块儿，然后提供给想投资而又苦于无资可投的投资人。所以，银行的服务是双向的，不管哪一方不认可其所提供的服务，银行都不能得利。商业企业也是如此，所不同的是：(1)商业企业是把生产者生产的有形产品贮于“储水池”中，然后再分“流”于不同的地区和不同的消费者手中；(2)银行贮的是“一般等价物”，质量上不存在任何差异性，故不用为下游市场（贷款者）选择，而商业企业贮的是在质量、规格、品种、价格等方面或多或少存在差异的有形商品，所以为下游市场（购买者）选择适当的产品就是商业企业必须为下游市场提供的一项最基本的服务。
换一种方法认识商业企业的两个市场，也许更能说明问题。假设商业企业媒介的不是以货币为媒体的一般商品交换，而是以物易物的简单商品交换，那么商业企业的两个市场就更加显而易见。交换的双方既是商业企业的上游市场，又是下游市场；商业企业一方面要为交换双方寻找所产商品的市场销路，另外一方面又要为其需求寻找货源。当然，交换活动可能涉及的不止两方，可能是一个多方交叉串换的复杂的网络。但不管怎样说，如果商业企业不能为市场上的一个交换者同时既找到买主又找到卖主，那么为这个交换者媒介商品交换的活动就是失败的。
长期以来，我们只承认处在下游的买方是商业企业的市场，而不认为处在上游的供方也是商业企业的市场。其原因，一方面是以货币为媒体的商品交换部分地掩盖了商品供应者与商业企业真实的交换关系，另一方面也是由于传统体制规定的工商企业之间的那样一种非市场关系。试想，如果一个商业企业媒介的是以物易物的简单商品交换，那么交换的双方都必须为商业企业提供的服务付费。在这里，商业企业和交换双方的市场关系是很明确的，即提供服务满足需求，付费购买服务。但是，当商业企业媒介的是以货币为一般等价物的商品交换时，情况会有些变化。商业企业与买方的关系依旧：提供能够满足需求的有形商品，付费购买有形商品，在购买有形商品的同时，必须付出高于有形商品成本的货币购买提供的服务。而商业企业与供方的关系就不同了：当供方需要商业企业提供服务时，只是把商品卖给商业企业，表面上看并没有为商业企业所提供的服务支付任何费用，倒是商业企业为其所提供的商品支付了费用；既然没有为商业企业的服务付费，在其之间也就不存在关于服务的买卖或市场关系，因此供方也就不是商业企业的市场了。这里，供方和商业企业关于服务的买卖或市场关系，被“表面上没有付费”或“商业企业是商品生产者的中间市场”的事实掩盖了。实际上，生产者向商业企业的付费包含于商业企业向生产者的付费之中，也就是说，在商业企业从生产者那里得到商品之时，已经在生产者向自己提供的折扣中得到付款了，只不过这笔款子要通过自己的媒介活动最终得以实现。生产者向商业企业提供商品的价格总是低于市场上该商品的市场零售价格，在该商品的市场零售价格与生产者向商业企业提供商品的价格差额中，有一部分就是生产者为商业企业支付的费用。生产者之所以会支付这笔费用，是因为需要商业企业提供服务。
除此之外，传统体制也使我们不太容易看清楚商品生产者和商业企业之间的这种市场关系。按照传统观念，商业企业的职能是生产企业职能的外部延伸，因此商业企业就是代表生产企业从事市场营销活动的。在传统体制下，商业企业基本上是被作为生产企业的一个外设机构来利用的，产品生产出来了，不管是不是适销对路，商业企业都得统购包销，而且大多数生产企业也没有所产商品的自营权。生产企业不能选择商业企业，商业企业也不能选择生产企业，因此在生产企业与商业企业之间也就不可能存在真正的建立在自觉自愿原则之上的买卖关系。改革开放以后，大多数生产企业有了商品自营权，可以把商品委托给A店销售，也可以委托给B店销售，到底选择A店还是B店，完全取决于哪个或哪些商店提供的服务更能满足自己的需求。尤其是那些生产短缺商品的企业的选择权力更大，在这一点上表现的也就更为突出。对于一些商业企业来说，困难的不在于能否把商品卖出去，而在于能否把好的商品选出来，吸引过来。而能否把好的商品吸引过来的关键是商业企业能否为生产企业提供令其满意的服务。于是，很自然，生产企业（供方）就成为商业企业的一个重要市场。
在社会化大生产条件下，商品供应者对商业企业服务的需求具有客观必然性。社会化大生产一方面极大地推动了生产力的发展，另一方面也使生产者与消费者之间的距离越来越远，生产与消费之间的矛盾越来越突出，生产者自己从事市场营销活动越来越不经济。为了以最小的成本解决这种矛盾，客观上要求在生产者和消费者之间建立一个中间环节，专门提供与商品交换活动有关的各种服务，把生产者解放出来。商业企业就是这样一个中间环节。既然生产者在客观上对商业企业的服务有需求，那么它就是商业企业市场的一个不可或缺的组成部分。
对于商品购买者是商业企业的市场这一点大家没有异议，但是对于商品购买者何以成为商业企业的市场却要做进一步的讨论。商品购买者并不是因为购买商品而成为商业企业的市场，只有在购买商品时需要商业企业提供的服务才成为商业企业的市场。这些服务主要包括：(1)为消费者寻找、选择和聚集质优价廉的商品；(2)为消费者提供优雅舒适的购物环境；(3)为消费者提供可资决策的商品和价格信息；(4)为消费者提供便利的销售网点；(5)为消费者提供售前、售中和售后服务。由此可见，如果说商业企业的职能是生产企业职能的外部延伸的话，那么显然商业企业的职能也是购买者职能的外部延伸。
商业企业和生产企业虽然都以消费者为满足对象（或说市场），但二者满足消费者的方式是不同的。生产企业主要通过提供产品实体（市场营销学中产品整体概念的第二个层次）满足消费者；商业企业主要通过提供服务（产品整体概念的第三个层次）满足消费者。随着经济的发展，消费者对产品整体概念的第三个层次的要求越来越高，商品价值能否顺利实现将更多的取决于消费者购买商品时所得到的服务。
3 两个市场的内在联系及其商业企业的独特地位
商业企业的两个市场既相互对应，又密切相关。如上所述，如果商业企业媒介的是以物易物的简单商品交换，那么两个市场是“你中有我，我中有你”，密不可分的。相反，当商业企业媒介的是以货币为一般等价物的商品交换（此乃现代商业的一般形态）时，商业企业的两个市场就分离开来。当卖方需要商业企业提供的与商品价值实现有关的服务时，不必要求商业企业同时提供与采购有关的服务；当买方需要商业企业提供的与购买有关的服务时，也不必要求商业企业同时提供与商品价值实现有关的服务。换句话说，当卖方因需要商业企业提供的服务而成为商业企业的供方市场时，不必要同时成为商业企业的需方市场；当买方因需要商业企业提供的服务而成为商业企业的需方市场时，也不必要同时成为商业企业的供方市场。
但二者又密切相关，任何一方都不能脱离另一方而单独存在。离开了需方市场，供方市场便失去意义；离开了供方市场，需方市场则成为无源之水。商业企业只有很好地为需方市场服务，才能很好地为供方市场服务；同样，也只有很好地为供方市场服务，也才能很好地为需方市场服务。
商业企业的独特地位，决定了在经济活动中具有双重身分。一方面代表生产者针对需方市场从事营销活动，主要任务是为需方市场提供适用的商品实体及其相关的服务，促使商品价值顺利实现；另一方面，代表消费者针对供方市场从事营销活动，主要任务是提供销售与信息服务，促使生产者提供适销对路、物美价廉的产品。既为双方服务，又为双方争取利益，在双方的矛盾运动中商业企业起着润滑剂的作用。因此，不能把商业企业的职能简单地看成是生产企业职能的外部延伸。实际上，商业企业还是消费者利益的代表，还要为消费者争取和维护利益；在生产者利益与消费者利益相冲突时，商业企业应以消费者利益为重，因为满足消费者需求是工商企业共同的最终目标。
4 两个市场的划分对商业企业从事市场营销活动的启示
两个市场的划分尤其是供方市场的提出，对商业企业的市场营销活动有重要的启示作用。
第一，商业企业面对的是两个密切相关、交互影响的市场，并且商业企业在一个市场的营销效果直接影响到在另外一个市场的营销效果，因此商业企业欲提高在一个市场的营销效果，提高在另外一个市场的营销效果是一条重要途径。实际上，在我国商业企业的营销实践中，尽管大家在口头上没有把供应者看作是自己的市场，但在行动上却一直当作自己的市场。在成功的商业企业中，恐怕没有不重视与自己的供应商发展良好关系的。实践证明，不能为供应者提供良好的服务，不能把大量物美价廉或名牌产品的生产者联系起来，把他们的产品聚集起来，商业企业很难提供令消费者满意的服务。相反，一个商业企业提供的服务如果得不到消费者的认可，也很难吸引好的生产企业为其提供好的产品。
第二，工商企业之间不仅仅存在实物性的供求关系，还存在非实物性（即服务）的供求关系。如果说，就实物性的供求关系而言，商业企业是生产企业的市场（一般称为中间市场），那么就非实物性的供求关系而言，生产企业则是商业企业的市场。既然生产企业是商业企业的市场，那么商业企业就有必要针对生产企业从事营销活动。这一点尤以在产品供不应求时表现得最为突出。针对生产企业从事营销活动，不仅仅是换一个新提法，而是转变一种观念，从而导致一系列行为上的变化。如果商业企业把生产企业当作与消费者类似的市场看待，那么商业企业针对生产企业的活动势必提高到一个新的较高的境界。
第三，商业企业的两个市场各有特点，商业企业应根据两个市场的不同特点分别采用不同的营销策略从事营销活动。如针对消费者的营销以传统营销方式为主，而针对生产企业的营销则以关系营销为主。