消费者感知价值实际维度实证分析——以移动服务消费为例，本文主要内容关键词为：维度论文,实证论文,为例论文,消费者论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F625 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2011)03-0063-09
一、引言
派恩二世等[1]在其畅销书《体验经济》中提出，人类的经济生活经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个发展阶段。这四个发展阶段说明了经济价值的递增规律，从产品到商品，再到服务，最后到体验，每个阶段都大大地提升了商品的价值。消费者对某种经济更能满足他们的消费欲望的认可，体现着消费者感知价值维度认知的扩展。已有的对感知价值维度的研究正是循着这一特征不断发展。以往的研究表明消费者的感知价值具有个性差异，依行业的不同而不同，依环境的改变而改变。这就为感知价值维度的研究带来不断丰富的内容。由已有的研究感知价值的文献可以看出，大多数研究者是在对以往文献的研究基础上，结合研究者的理解及经验，或借助于少数案例，提出理论假设；部分文献提出理论假设之后进行实证验证。斯坦福大学Eisenhardt[2]的研究指出，传统构建理论的方法是将先前文献、通常的理解及经验结合起来。然而，这种方法建构的理论与实际数据的连接十分有限。所以，现有的从研究者提出的理论假设出发的对消费者感知价值维度的研究，无法满足实际应用的需要，不利于企业根据消费者感知价值制定科学的营销策略。
有别于以往从文献推理出理论假设并进行验证的研究方法，本文采用扎根理论定性研究法，以移动服务为例，通过对36位在校大学生的非结构化和半结构化访谈收集资料，研究消费者感知价值维度的实际构成。从定性的扎根理论得出的感知价值维度是否能反映消费者的实际认知。同时，利用调查问卷收集数据，共获得349份样本，对定性所得的感知价值实际构成维度进行实证的验证。
二、定性研究方法、过程及结果
1.研究方法
扎根理论方法是一种系统的方法论策略，由社会学家Glaser et al.[3]于1967在其著作中提出。扎根理论指的是通过有系统地收集和分析资料的研究历程之后，从资料所衍生而来的理论。这种策略提倡在基于数据的研究中发展理论，而不是从已有的理论中演绎可验证性的假设。[4]Strauss et al.[5]指出，理论衍生于资料，比仅依据经验或通过推测就将一系列的概念聚合在一起，更为接近“现实”(reality)。它强调研究者应“扎根”于数据，保持理论敏感性，不要受以往文献的影响，以开放的思维对数据进行不断比较，通过演绎和归纳的方法形成扎根的理论。Locke[6]发现，尽管扎根理论在1967年被提出来时讨论的是发现新理论，但Strauss在1970年提出，只要研究是完全扎根的，扎根理论的分析形式也可以用于已有理论，可以用来延展现有理论，通过补充被漏掉的内容使现有理论更丰富，也就是延展并细化现有的理论性类别和它们的关系。本文正是出于丰富现有理论的目的，而采用扎根理论方法论进行研究。
扎根理论方法论的研究过程可以简单地划分为资料收集和编码两个阶段，而编码又可分为开放性编码、选择性编码和理论编码。
2.研究过程
研究资料来自对36名在校大学生进行的非结构化和半结构化访谈，其中一份资料是对7名大学生进行焦点小组访谈而得的。个体访谈时间30～60分钟，焦点小组访谈时间为两个半小时，整个过程采用笔记和录音两种方式记录资料。访谈的主要内容为消费者如何选择运营商及使用移动服务过程的感受等，由于此话题比较轻松，访谈对象非常配合研究者的提问，认真回答各种问题，切入主题快。在第一次资料收集之后，研究者及时对资料进行分析，归纳出大学生对移动服务消费的一些关注点。针对理论并不充分的论点，进行了几次基于理论抽样的回访，对理论所需的资料进行补充。
除了从访谈中收集资料外，因为研究者当时也是在校学生，非常方便对大学生的移动消费行为进行观察，获取相应的资料。此外还通过对报刊、杂志等的相关报道进行分析，以达到质性研究中评价效度的三角互证的目的。
在资料分析的初始阶段，通过质性分析软件QSR-Nvivo 8.0进行逐句、逐行的编码，即开放性编码。第一次共得到567个自由节点，如“随大流，希望融入同学中”“关注话费”“担心虚假信息”“喜欢快速、便捷”“选择运营商会受周围人的影响”等节点。接着对这些节点进行初步筛选，剔除与研究主题无关的节点，如“3G业务有其他替代品”“不关注3G服务”等内容，最后保留了244个节点。因为在访谈过程中，受访者在许多方面的使用感受是相同的，所以这244个自由节点中有许多是重复的概念。但没有对这些自由节点再次剔除，而是用树节点将它们联系起来，进行选择性编码。在整个过程中力求以开放的方式对数据进行不断比较，通过最后的理论编码完成对资料的分析。同时，在此过程中随时撰写研究的备忘录。
3.选择性编码及理论编码结果
在对244个概念进行分类、合并、关联，即选择性编码之后，提炼出移动服务消费行为的16个类别，分别为融入群体、身份认同、产品质量(网络信号)、优质服务、资费合理、亲和性(接触距离)、便利性、个性化、情景性、私人空间、规避风险、效率、优惠活动多、品牌传播、企业形象和锁定。
对选择性编码的类别进行理论编码，通过不断地比较分析，并根据归类时不重复、不遗漏的原则，大学生对移动服务消费的感知归纳为七个维度。
(1)亲和性感知。对于移动服务消费者来说，在办理业务，如更换资费套餐、预订或取消数据流量包、缴费等业务时，运营商及营业员所提供的服务及帮助让他们体会到顾客至上的感受，使消费者感受到亲和性服务等。
(2)对运营商的信任感知。信任常被定义为买方对卖方在交易过程中会履行承诺的一种感受或信念[7]。使用移动服务与购买产品(如一辆自行车)不同，与其他服务产品(如航空服务)也有所不同，移动服务消费者基本上每天都在使用这项服务，每天都与服务提供商发生关系，因此要对运营商有足够的信任才不会每天生活在担忧之中。移动服务消费者非常担心被多收取费用，也担心运营商用比较隐蔽的方法使自己的话费增多，此外消费者不希望个人的信息遭到泄露。所以，将移动服务消费者对运营商的信任感知界定为：消费者在使用移动服务时感受到运营商的诚信、可靠，话费在规定、合理的范围内收取，消费者的个人隐私没有受到威胁。
(3)优惠价格感知。在可接受的价格范围内，与其他运营商或服务渠道相比，某一运营商所提供的价格具有竞争力。与其他可选服务相比而言，公平的价格被看做是移动服务的优点以及各种自我服务技术的满意之源。优惠的价格还包括运营商为促销而进行的各种优惠活动。
(4)网络信号质量感知。尽管当前各运营商的移动网络信号与前几年相比有较大的提高，运营商间网络信号质量的差距也已缩小，但网络信号质量依然是顾客选择中国移动服务的一个重要原因。
(5)便利性感知。便利是消费者使用移动服务的重要原因[8]。移动服务为消费者带来了可以随时随地使用服务的便利，可以说便利性是移动技术使用的主要吸引力。移动服务使得人们可以花更少的时间和精力就能够达到一些生活的目的，提高了效率，比如手机上网、手机QQ和手机银行等。飞信的功能使得人们的通讯更多样，同时也带来了更大的便利。
(6)社会价值感知。Sweeney et al.[9]认为社会价值是指在使用服务时，产生了社会认同或提高了社会自我概念。可以这样说，社会价值是指顾客从产品或服务中获取的社会效用，与社会形象、身份、社会自我概念、表达个性和追求社会等级有关。在移动服务中，社会价值同样包含使用移动服务时得到的社会尊重，这对移动服务使用者很重要。
(7)独特的认知感受。认知感受可以定义为顾客从购买的产品或服务中体验到好奇、新颖，以及(或者)满足知识愿望的能力中获得的感知效用。
在得到以上移动服务消费者的感知之后，发现这种感知的理论可与感知价值的维度研究联系起来。在感知价值的维度研究中，最具权威且被广为引用的文献当属文献[8-9]。Sheth et al.[10]将感知价值分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值五个维度；Sweeney et al.[9]将感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值以及价格价值四个维度。
通过扎根理论对移动服务消费者的感知研究可以看出，移动服务的消费者感知价值维度可归结为亲和价值、信任价值、价格价值、质量价值、便利价值、社会价值和认知价值。这比广受引用的文献[9-10]对感知价值维度的研究更为丰富、全面，尤其是增加了亲和价值、信任价值和便利价值这三个维度，更适用于移动服务的消费行为。
根据定性研究结果并参考现有文献，将这七种感知价值维度分别界定为：亲和价值是指移动服务消费者对与运营商间的接触距离的感知；信任价值是消费者在使用移动服务时感受到运营商的诚信、可靠，话费在规定、合理的范围内收取，消费者的个人隐私没有受到威胁；价格价值是在可接受的价格范围内，与其他运营商或服务渠道相比，移动服务的金钱价值；质量价值是指顾客从产品的感知质量和期望绩效中获得的效用；[9]便利价值是指可以容易且快速地、有效率地达到目标、完成任务，节约了时间和精力；[11]社会价值是指在使用服务时，产生了社会认同或提高了社会自我概念；[9]认知价值为顾客从购买的产品或服务中体验到好奇、新颖，以及(或者)满足知识愿望的能力中获得的感知效用。[10]
三、定量研究方法、过程及结果
1.定量研究假设及问卷设计
定性研究存在一定的局限性(如样本量有限)，其研究的结果是否可适用于大量的范围？对上述研究结果进行实证的验证后，提出以下假设：
H1——亲和价值正向影响感知价值；
H2——信任价值正向影响感知价值；
H3——价格价值正向影响感知价值；
H4——质量价值正向影响感知价值；
H5——便利价值正向影响感知价值；
H6——社会价值正向影响感知价值；
H7——认知价值正向影响感知价值。
在设计问卷时，充分参考相关文献所使用的问题，同时结合定性研究结果进行设计。问卷的问题来源如表1所示。
问卷的所有题目均以李克特的七点量表方式进行表达，按分值高低分别为非常赞同、比较赞同、赞同、不确定、不赞同、比较不赞同、非常不赞同，要求回答者按照7～1之间的数字来衡量特定问题所表示的判断与自己使用移动服务时感受的吻合程度。
2.数据分析与假设检验
(1)数据的描述性分析
调查问卷在2009年10月至2010年1月期间通过设计在线问卷，邀请受访者在线填答问卷，共收回400份问卷。通过对回收问卷进行汇总整理，根据测量指标中的两个反向题项，剔除回答相互矛盾的问卷51份，共得到有效问卷349份，问卷有效率87.25％。其中，男性与女性的比率为30.9％和69.1％，女性多于男性；年龄分布上，25岁以下的占15.5％，25～35岁的占47.3％，36～45岁的占36.1％，46岁以上的仅有4人占1.1％；大专以下学历的占38.7％，本科学历的占37.5％，研究生学历的占23.8％；年收入在2.5万元以下的占36.4％，年收入在2.5～5万元的占35.0％，年收入在5～7.5万元的占15.2％，年收入在7.5～10万元的占5.4％，年收入在10万元以上的占8.0％。可见所收集的数据较有代表性。
(2)数据的信度与效度检验
在检验模型之前，对模型的信度和效度进行检验。信度分析主要是测量量表的Cronbach’s α系数。对于Cronbach’s α的值，多数学者认为大于0.65为可接受范围[17]。此外，Churchill[18]提出用纠正题项总相关系数(CITC)值来净化问卷的题项，也就是根据CITC值小于0.5，且该题项的删除会提高因素的信度，删除后该因素的题项仍超过3个，即可将其删除，以提高因素的信度。根据这个标准，删除价格价值的问题3。其余各因素的信度如表2所示。同时，各因素的各题项项目分析(求各题项的临界比率(CR))的t值均达显著，表示问卷的每个题项均具有鉴别度，所有题项均能鉴别出不同受试者的反应程度。
本研究通过AVE来判断模型的聚合效度和判别效度。根据吴明隆[19]的观点，AVE应大于0.5。Raine-Eudy[20]的研究指出，组合信度达0.50时，测量工具在反映真分数时即可获得基本的稳定性。因此，本模型的效度是令人满意的。
(3)模型与假设检验
本研究用AMOS进行二阶验证性因子检验，其模型拟合指数分别为：二阶验证性因子分析的整体拟合中，卡方自由度比(CHI/df)为2.800，规准适配指数(NFI)为0.832，增值适配指数(IFI)为0.885，非规准适配指数(TLI)为0.876，比较适配指数(CFI)为0.885，渐进残差均方和平方根(RMSEA)为0.072。从以上的拟合指数来看，模型拟合较好。感知价值七个维度二阶因子的因子载荷亲和价值(0.465)、信任价值(0.592)、价格价值(0.674)、质量价值(0.572)、便利价值(0.677)、社会价值(0.674)、认知价值(0.738)，这些值的显著性P值都小于0.001。亲和价值的因子载荷仅为0.465，小于0.5，但大于0.45，也即达到邱皓政等[21]提出的普通水平，其他维度的因子载荷均大于0.5，说明测量模型有较好的建构效度。此外，二阶因子分析的所有估计参数的测量误差值均为正数且达到0.001的显著水平，其变异标准误估计值均很小，表示无模型界定错误问题。估计参数中没有出现负的误差变异量且标准误估计值均很小，表示模型的基本适配度良好。最终，经过检验的模型如表3所示，所有假设的路径系数及显著水平均在表中标出。
验证结果显示，7个假设中除了H4没有得到验证外，其他6个假设均在95％的显著性水平下达到显著。但H1的路径系数为负值，说明亲和价值负向影响感知价值。从各个因素的作用方向上看，所获得的数据分析模型在逻辑意义上是合理的，对用户行为的解释是充分的，结合定性的扎根理论结果，这一结论能很好地显示移动服务消费者在使用移动服务过程的感受，为运营商改进产品和服务提供方向。
四、结论
1.消费者的亲和价值负向影响感知价值。这可能与当前移动运营商大量使用自我服务或者基于技术的服务，使得消费者与营业员间缺乏人际交互，消费者所感知到的服务减少，从而消费者实际从运营商处获得的服务比期望的较少有关，所以尽管亲和价值也是感知价值的实际构成维度之一，但却负向影响感知价值。
2.消费者的信任价值正向影响感知价值。即消费者对移动运营商的信任度越高，其对运营商所提供服务的感知价值就越高。Reichheld et al.[22]、Gefen et al.[7]的研究表明，信任是参与网络购买的重要先决条件，要获得顾客忠诚必须诚信对待顾客。从实践的观察中亦可以发现，信任对消费者使用移动服务至关重要。本研究结果表明，信任价值是组成感知价值的重要维度之一。故移动服务运营商可以通过为顾客提供更受信任的服务，提高消费者的信任价值，从而有助于提高消费者的感知价值。
3.移动服务消费者的价格价值正向影响感知价值。本研究认为，移动服务消费的价格价值，是在可接受的价格范围内，与其他运营商或服务渠道相比，移动服务的金钱价值。与其他可选服务相比而言，公平的价格被看做是移动服务的优点以及是各种自我服务技术的满意之源。与Sheth et al.[10,23]及Sweeney et al.[9]对价格价值定义相近。实证结果说明，移动服务消费者认为使用移动服务的价格在可接受的范围，特别是与其他服务渠道相比，运营商所提供的服务值得消费者为此付出一定的金钱。此结果与实践中观察到的现象相同，全球移动用户数不断攀升，刷新了一个又一个数据就是一个很好的证明。所以，移动服务运营商可以通过为顾客提供性价比更高的服务，提高消费者的价格价值，从而有助于提高消费者的感知价值。
4.移动服务消费者的质量价值正向影响感知价值未得到验证。质量价值是指顾客从产品的感知质量和期望绩效中获得的效用。但实证的结果表明，质量价值并不能正向影响感知价值。这可能有两个原因：第一是问卷设计方面。质量价值的量表在预测试时设计了反向题项，使得该部分题项的信度较低，从而被删除。在最终问卷中，质量价值的题项较少，可能较难反映消费的真实感受。第二，可能与当前移动服务的网络信号较好有关。所以，尽管从扎根理论的研究和验证性因子分析结果来看，质量价值是感知价值的一个重要组成部分，但因实证的及实践的原因而使质量价值正向影响感知价值的结果并不显著。
5.移动服务消费者的便利价值正向影响感知价值。Anckar et al.[8]的研究提出，便利是消费者使用移动服务的重要原因。Pura[24]提出了移动服务消费者感知价值应包括便利价值的维度，并研究了便利价值与消费者行为意向间的关系，但并未对便利价值与感知价值的关系进行研究。为了对以往的文献进行扩展与补充，用实证的方法检验了便利价值是移动服务消费者感知价值组成维度之一的结论。从实践的观察中亦可以发现，移动服务消费者购买移动服务的首要原因是便利，所以消费者在购买此项服务时会强烈地感受到便利的价值，这与本研究关于便利价值非常显著地影响感知价值结果相符。故移动服务运营商可以通过为顾客提供更多能为顾客带来便利的服务，提高消费者的便利价值，从而有利于提高消费者的感知价值。
6.移动服务消费者的社会价值正向影响感知价值。此研究结果与Sheth et al.[10]和Sweeney et al.[9]的研究相似。社会价值是指顾客从产品或服务中获取的社会效用，与社会形象、身份、社会自我概念、表达个性和追求社会等级有关。在移动服务中，社会价值同样包括在使用移动服务时得到的社会尊重，这对移动服务使用者很重要。满意理论也谈到时尚、地位和社会性，在移动服务普及之初，使用移动服务是一种在公共场合表达个性、地位和形象的方式[25]。现在移动服务普及率非常高，使用移动服务可能不足以表达社会地会和形象，但和周围人使用同一移动网络，会让消费者有融入群体的舒适感。同样，使用企业形象较好的运营商所提供的服务，也有利于消费者对地位和形象的表达。此外，身份相似的人使用同样品牌的移动服务，也可以达到表达个性的目的，如大学生使用动感地带品牌的移动服务。而消费者在使用移动服务时感受到越高的社会价值，其所获得的感知价值也越高。此研究结果与实践中观察到的消费者愿意趋于为了表达自己合群而选择与周围人使用相同运营商提供的移动服务相符。故移动服务运营商可以通过产品设计，为顾客提供更多能为顾客带来社会价值的服务，从而有利于提高消费者的感知价值。
7.移动服务消费者的认知价值正向影响感知价值。Sheth et al.[10,23]认为，认知价值是顾客从购买的产品或服务中体验到好奇、新颖，以及(或者)满足知识愿望的能力中获得的感知效用。移动运营商经常推出不同的新颖业务，在消费者失去对一种业务的新颖性感知之前，就可以有可替代的新颖性业务推出，消费者又会被吸引住。手机报等业务对丰富消费者的知识有所帮助，而彩铃等业务可以让消费者适当表达个性，这些可以使消费在使用移动服务过程中获得认知上的价值。当消费者对移动服务的认知价值的感受越深，其从使用移动服务中获取的感知价值也就越高。所以，移动服务运营商可以通过为顾客提供更多新颖的、具有个性化的服务，提高消费者的认知价值，从而有利于提高消费者的感知价值。
综上所述，移动服务消费者的感知价值可以由亲和价值、信任价值、价格价值、便利价值、社会价值和认知价值组成。感知价值是顾客满意和顾客忠诚的重要前置因素，运营商在设计产品和服务时应充分考虑消费者的需求，设计并推广符合消费者需求的产品和服务，才能在不断加剧的竞争中立于不败之地。
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