消费者：从“阿斗”到“老板”——国外企业提高竞争力的若干趋势（之三），本文主要内容关键词为：阿斗论文,之三论文,竞争力论文,消费者论文,老板论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业与消费者的关系最典型的是店主与顾客的关系，也就是卖方与买方的关系。一般来说，企业方面有专门知识、财大气粗，消费者方面则是“外行”和一盘散沙。由于这种结构上的原因，消费者往往是弱者，是被保护的对象。现在，我们则可以看到这样一种变化趋势：消费者正逐步摆脱单纯消费者的地位，参与到设计、检验、销售等过程中来，特别是消费者合作社，消费者更是增加了一层所有者的功能。
1.提高服务质量。产品质量与价格是消费者考虑的主要方面。同时，服务质量也是争取消费者的关键，是非价格竞争的主要表现。
许多企业加强产品的维修服务，保证产品的可靠度。例如韩国一些锅炉公司提供巡回维修，他们主动上门联系维修、安装和其它咨询事宜，既不收出差费，也不收维修费，只对过期保修的收取70%～90%的零件成本费。三星电子公司专门装配了18辆巡回维修车，到各地甚至边远地区进行巡回维修。美国有的厂家对产品提供跟踪服务。例如，一些出售净化器、无线电监测仪表的厂家保证做到小件可随时送厂修理，大件一经电话通知，立即上门服务，从不推托不管，所以销路一直很好。
与售后服务相比，售前服务容易被人忽视。日本松下公司的“先尝后买”甚为绝妙，他们在东京、大阪等城市的铁路车站内开设了专门出租摄像机的商店，乘坐新干线的旅客可在两天之内免费借来自由摄影，结果大受欢迎。他们的想法是：“先为游客免费提供产品，他们掌握了使用方法后就会购买这些产品”。
时间是服务的重要指标，一些企业对此都有明确的规定。例如：韩国新都理光公司用电子计算机与顾客联系，如果传真机出了故障，可在2小时之内赶到现场；现代汽车公司在汉城有34辆汽车24小时随时服务；许多保险公司实行了24小时服务制度。美国一饭店向顾客保证“10分钟内用上午餐”；纽约化学银行承诺，如果顾客在出纳员前边排队超过7分钟可得到5美元。
2.价格俱乐部。现在中国也开始出现了仓储式商店，而对“价格俱乐部”却很陌生。“价格俱乐部”又称为“消费者俱乐部”，是一种特定会员制、批量购买、低价格的商店。如果说普通零售店的两端是批发业和消费者的话，那么，价格俱乐部则是将批发业与消费者直接撮合在一起的商业组织形式。其特点有：
仓储式。这种俱乐部看上去象一个大仓库，里里外外均没有什么装饰物，一排排货架望不到头。
品种齐全。货架上各种商品从服装鞋帽到家用电器，从烟酒糖茶到日用百货应有尽有。
自选式。货架旁边几乎没有什么售货员，主要靠消费者自己选择购买，这一点与一般自选商场相类似。
批量购买。消费者一般要推着车购买，而且一般也不允许只买单件，比如每种货物每次至少半打以上等等。
低价格。由于商店为仓储式节省了仓储费、广告费、装饰费、销售人工费、批量购买等原因，所以价格比一般百货商店要便宜，幅度大约为10%左右。
会员制。不是任何人都能自由进去购买，必须交纳会费成为会员才行。例如，美国普赖斯俱乐部2000家商店拥有1800万会员。会费大约在每人每年30美元至40美元。会费收入大约占商店收入的2%。
3.产品对比试验。随着进入大量生产、大量消费的社会，美国在20年代、日本在50年代出现过企业与消费者的对立，保护消费者权益成了社会性问题。从消费者保护的发展阶段看，首先是消费者自我保护，其代表是成立消费者组织；其次是国家保护，即政府通过立法和行政来保护消费者；最后是企业在各方面压力下，主动地参与对消费者的保护。
消费者自我保护的初级形式是自发地反抗，这时还伴随着新闻媒介揭露企业方面的种种丑闻，例如反对企业的游行以及拒买运动等等。高级形式是成立消费者组织，一方面协助消费者诉讼，另一方面是帮助消费者购买。下边简单介绍一下美国的产品比较试验的有关情况。
美国消费者联盟成立于1936年，它每月发行1本关于生活消费品对比试验结果的刊物，取名为《消费者报道》。它有380万订户，是目前世界上发行量最大的消费者咨询手册。试验所用的商品都是由消费者联盟从零售店买来的。联盟不接受其他人送来的样品，杂志上不刊登任何广告，其结果也不允许其他人转载用于商业性广告。目前每年要对上千种、上万件商品进行对比试验，并在每年年底的第12期将本年第10期以前的材料进行汇总，编辑成数百页的1本书，取名为下一年度的《购物指南》。书中对每一品目，都指出了相应的参考月刊，以便使读者了解更详细的情况。
如果一些厂商对评定结果不满意，主办单位便邀请他们到实验室参观，他们一般也都会设法改正产品的质量。例如惠尔浦公司受到其生产的洗衣机不好修理的批评后，虽然有些不满，但还是改进了结构，方便了消费者，其它一些发达国家的情况也与美国相类似。
4.和气生财。在消费者组织起来与企业相对抗、国家增加了对消费者的行政保护和法律保护、市场竞争逐步激烈的情况下，许多企业致力于平息消费者抱怨、将问题解决于萌芽状态或者预防发生这种纠纷。
日本松下电器公司在国内设有244个信息点和370位工作人员直接听取消费者的意见。美国的通用电气公司、可口可乐公司和英国航空公司投资数百万美元努力处理好顾客的抱怨。他们进行严格的职员培训，遵守慷慨退款的原则。英国航空公司总经理科林·马歇尔常常亲自接待顾客，倾听他们的牢骚，平息他们的怨气。在伦敦，如果旅客对某个方面感到不满，他们一下飞机就可以利用一个专门记录发泄不满的装置把自己的苦恼录下来，服务人员将对这些问题一一答复。
5.多种参与。在理论上，消费者只是单纯的买方，而在实际中，消费者往往是参与到了生产和销售的某些环节中去了。换句话说，消费者已经变得不再是纯粹的“价值符号持有者”了。
参与设计。向消费者调查本身就是消费者的一种参与形式。例如：美国康宁玻璃公司以生产派力士量标著称，后来，只是靠吃50年的老本已经不行了，他们根据用户的反映重新设计了7种标型，结果销量大增。
70年代日本一些企业设立了专门的消费者部门，政府几次发出通知，要求普遍做到必须使消费者的意见在设计阶段得到反映，特别是对于商品说明书中难懂的部分应该由家庭主妇来评判和加工。
参与检查。花钱买意见，由消费者担任检查监督工作是提高产品和服务质量的有效办法。例如：美国多米诺公司经营着世界最大的送货上门的馅饼连锁店，他们有一套衡量顾客满意度的办法：发给1万名“秘密顾客”每人60美元，让他们在一年之内在公司的5000家商店中购买12个馅饼，以评价馅饼的质量和服务态度，然后再以这些计分来作为评定经理人员工资的重要依据。
参与销售。消费者参与销售可以有不同的层次，假如我们把商店里店员的工作分解成取货、计价和收款等部分的话，那么，所谓消费者参与比较浅的是参与取货、计价等，最深的是参与直销。
参与取货。在一般的自选商场中已经具有了这种因素，消费者自己取货就代替了一部分店员的工作，因此价格应该低一些。在前边所提到的消费者俱乐部中也同样含有这种因素。
参与计价。在欧洲的一些超级市场里，顾客不仅自己从货架上取商品，而且连计算价格也由顾客承担。例如，在英国的超级市场中，顾客先登记获得一张“信任卡”和一个小型扫描器，顾客购物时一边取商品，一边用扫描器记下价格和总额，最后在门口处交款。在芬兰第二大城市坦佩雷的一家超市里，顾客进去后自己取货、自己秤重、把价条标到包装袋上，再拿到柜台付款，收银员则按顾客计算的价钱收款，完全信任顾客。
参与直销。前边所讲的都是以消费为目的，通过参与一定的销售活动而实现了某种利益的分享。更为深刻的是以包括营利为目的的行为，这就是所谓的“多层次传销”或“直销”的形式。如果把“制造商——全国代理商——地区批发商——零售商——消费者”这一传统渠道称为间接市场的话，那么，邮购、电话订购、上门推销等就属于直接市场，而多层次传销是最典型的直接市场方式。在美国，直接市场的年销售额占总销售额的50%～80%，而多层次传销的年销售额占直接市场的50%左右。
6.消费合作社。不管消费者是部分地参与设计、检查、销售也好或者是全面地参与销售也好，他们都只不过在某种程度上参与了经营。值得注意的是另外一种体制，那就是消费者参与了所有，成了出资者即“老板”，这也就是所谓的“消费合作社”体制。
合作社是一种与公司不同的现代企业形态，包括农业合作社、住房合作社、生产合作社等。其主要特征是出资者有特定限制，可以退股、平等出资、一人一票、按利用额分配等等。如果说公司是以营利为目的的企业、公有制企业是一种公益性企业的话，那么，合作社则属于自益性企业。因此，消费合作社是消费者与出资者合二而一的企业组织。
在消费合作社买书可以得到9折优惠，有时也有8折或8.5折的优惠。如果买2000日元的书就可以少交200日元，仅此一项就等于一年的参加费了。
在消费合作社的商店买东西，可以得到收据2%的回扣，具体做法是随时把收据积攒起来，转交到合作社，但是，结算是每年一次。这一点主要体现了“按利用额分配”的原则。
7.相互保险公司。众所周知，公司主要有有限责任公司与股份有限公司两种，而在现实中还有一些特殊的、介于公司与合作社之间的公司制组织，它们在名称上不叫做有限公司或股份公司，在业务上也是特殊的，它们既要遵守普通公司法的规定，同时还要受特殊法律的规定，按特殊法规定注册和活动。其中影响比较大的、典型的是日本的相互保险公司和美国的开放的投资公司（即共同基金）。
相互公司在本质上是一种特殊类型的消费者合作社，所以也可以叫做“保险合作社”。值得注意的是消费者成了所有者，按一人一票（或代表一人一票）原则议决，分配也是按利用额，特别是它们将资金投向生产企业，成了股份公司的大股东，这就突破了最初的消费者与出资者结合的层次，而涉及到以法人为单位的、消费与生产结合的新的层次。只有从这个意义上讲，消费者才真正地成了“上帝”，成了社会生产的主人。显然，这种企业体制不能算是私有制，中国没有这种企业，还要向人家学习，实在发人深省。