旅游地游客满意度：模型及实证研究，本文主要内容关键词为：旅游地论文,满意度论文,模型论文,游客论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度理念已逐步渗透到企业的经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点。顾客满意度 (Customer Satisfaction)是指顾客把对产品的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态①。相关研究表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍②。顾客满意度的高低已成为衡量企业竞争力的重要“指示器”。
当前，顾客满意度研究主要集中于有形产品领域，对于旅游地游客（顾客）满意度的研究还相对较少。在国外，1970年以来，学者们就游客满意度的内涵、机理、影响因素、测度方法等进行了探讨。国内当前对于游客满意度的研究尚处于起始阶段，沈向友以参加旅行社包价旅游的游客为考察对象，对旅行社的服务评估和游客满意度进行了探索性的实证研究③。连漪、汪侠构建了旅游地顾客满意度测评指标体系④。汪侠、顾朝林等探讨了旅游景区顾客满意度的指数模型⑤。王群等构建了旅游环境游客满意度的指数测评模型⑥。纵观国内外游客满意度研究现状，以定性研究为主，虽然有的学者尝试运用结构方程模型、多元线性回归等定量分析方法探讨旅游景区、旅游环境等特定领域的游客满意度问题，但总体而言，旅游地游客满意度模型尚未构建起来，旅游地无法准确了解游客满意度的影响因素和结果因素，进而影响到旅游地提升游客满意度具体措施的实施。鉴于此，本文尝试运用结构方程模型构建旅游地游客满意度（Tourism Destination Tourist Satisfaction，简称TDTS）模型，以科学指导旅游地游客满意度的测评工作。
二、TDTS模型构建
1.构建原则
(1)科学性
目前，国内很多旅游地都开展了游客满意度测评工作，但由于缺乏规范的理论依据，在一定程度上影响了测评结果的科学性。笔者在构建 TDTS模型的过程中，广泛查阅了营销学、统计学、社会学等相关学科的文献，通过分析和归纳，得出了影响旅游地游客满意度的主要因素及其因果关系，并通过实证研究对模型变量之间的关系进行检验和修正，保证了其科学性和规范性。
(2)可比性
由于旅游吸引物、基础设施的不同，对不同旅游地的游客满意度很难进行同口径的比较。 TDTS模型在设计的过程中，归纳出了不同类型旅游地中与游客满意度直接相关的共性内容，使得不同类型的旅游地之间进行同口径的游客满意度比较成为可能。
(3)标准性
目前，国际顾客满意度主流模型有瑞典顾客满意度晴雨表（Swedish Customer Satisfaction Barometer，简称SCCB）模型、美国顾客满意度 （American Customer Satisfaction Index，简称ACSI）模型、欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index，简称ECSI）模型等，其中以 ACSI模型的应用和影响最为广泛，笔者在设计 TDTS模型时借鉴了ACSI模型的核心概念和架构，有助于TDTS模型形成国际标准。
2.TDTS概念模型
图1 旅游地游客满意度(TDTS)概念模型
TDTS概念模型是一个具有因果关系(Casual Relationship)的结构方程模型(Structural Equation Model)（图1）。该模型由结构模型和测量模型两部分组成，其中椭圆形之间的路径构成了结构模型，它包括6个变量，即游客期望、游客体验、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨。其中，游客期望、游客体验、游客感知价值决定着游客的满意程度，是模型的输入变量，也称为前提变量。在前提变量的作用下，产生游客满意度、游客忠诚和游客抱怨3个结果变量。高水平的感知价值会使游客对旅游地非常满意，当游客体验远远大于游客期望时，会产生游客忠诚。反之，劣质旅游产品和不合理的价格，会导致游客抱怨甚至游客投诉。同时，如果重视并妥善处理好旅游地游客的抱怨和投诉，同样可以提高游客的忠诚程度。各前提变量和结果变量之间的关系在图1中用“＋”、“－”符号标出，笔者将在下文TDTS模型实证研究中对其加以验证。
图1中各椭圆形与长方形之间的路径构成了测量模型。因为游客期望、游客体验、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚、游客抱怨均为潜变量(Latent Variable)，无法直接计算，需通过观测变量(Observed Variable)对其进行度量。在文献回顾和深度访谈的基础上，结合旅游业的特点共设计观测变量21个：(1)从游客对旅游地的总体期望(x[,1])、游客对旅游地满足其需求程度的期望(x[,2])、游客对旅游产品可靠性期望 (x[,3])3个方面对游客期望（ζ）进行度量；(2)从餐饮(y[,1])、住宿(y[,2])、交通(y[,3])、游览 (y[,4])、娱乐(y[,5])、购物(y[,6])、整体环境(y[,7])7个方面对游客体验（η[,1]）进行度量；(3)从游客对总成本的感知(y[,8])、游客对总价值的感知 (y[,9])、游客对价值价格比的感知(y[,10])3个方面对游客感知价值（η[,2]）进行度量；(4)从总体满意度(y[,11])、与理想中旅游地的比较(y[,12])、与期望中旅游地的比较(y[,13])3个方面对游客满意度（η[,3]）进行度量；(5)从重游行为(y[,14])、正面口碑宣传(y[,15])、向他人推荐(y[,16])3个方面对游客忠诚（η[,4]）进行度量；(6)从游客投诉 (y[,17])和负面口碑宣传(y[,18])两个方面对游客抱怨（η[,5]）进行度量。
三、TDTS实证研究
1.研究方法
以桂林游客作为旅游地游客满意度的实证研究对象，对前文构建的TDTS概念模型进行检验。实证研究采取问卷调查的方式，问卷设计的思路是将TDTS模型中的21个观测变量转化为具体的语句项目(item)，量表采用了李克特5级量表(Five-point Likert Scale)，分值从1～5，分值越高表示游客评价值越高。抽样调查于2005年10月中旬在桂林的象山公园、帝苑酒店及火车站、机场等处进行，共随机发放问卷500份，回收有效问卷412份，有效回收率为82.4%。采用SPSS统计软件对问卷的信度和效度进行了检验，对缺失的数值采用列表删除法进行了处理。信度分析的结果发现，6个潜变量的可靠性系数 (Cronbach α)最小为0.67，最大为0.914，表明设计的度量项目是合适的，问卷具有较高的信度。效度分析采用因子分析方法，以因子载荷大于0.4为标准对观测变量进行筛选，经整理，发现有2个变量的因子载荷低于0.4，分别是游客对旅游产品可靠性期望(x[,3])和游客对价值价格比的感知(y[,10])，根据结果对这2个观测变量进行了剔除。
在问卷的信度和效度得到保证的前提下，采用LISREL统计软件根据二阶段测试方法(The Two-stage Testing Progress)先对TDTS模型中的测量模型进行验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)，检验测量模型的综合信度(Composite Reliability,CR)和收敛效度(Convergent Validity,CV)。然后在此基础上采用极大似然估计法 (The Maximum Likelihood)对结构模型中的路径系数进行估计。最后进行TDTS模型的整体拟合度检验。
2.TDTS模型检验
(1)测量模型检验
测量模型验证性因子分析的结果显示各观测变量的标准化因子载荷介于0.56～0.92之间 （表1），符合因子载荷大于0.4的标准，说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。用标准化因子载荷和各观测变量的测量误差方差对潜在变量的综合信度进行计算，结果在0.72和0.86之间，均大于0.7，反映了观测变量量表内部具有较好的一致性。测量模型的会聚效度可以从潜在变量的平均变异抽取量(Average Variance Extracted,AVE)来进行判断，表1中6个潜变量的平均变异抽取量在0.56～0.67之间，大于0.5的最低标准，因此测量模型的会聚效度较为理想。
(2)结构模型检验
采用极大似然估计法对结构模型中各隐变量之间的路径系数进行估计，结果表明前文提出的 9个假设基本是正确的（图2）。在旅游地顾客忠诚的3个前提变量中，游客体验、游客感知价值对旅游地游客满意度有着显著的正向影响，游客期望则与游客体验、感知价值以及游客满意度之间呈负相关关系。在3个结果变量中，游客满意度与游客忠诚呈正相关关系、与游客抱怨呈负相关。游客抱怨虽然对游客忠诚有正向影响，但并不显著（路径系数为0.15)。
表1 测量模型检验结果
变量 标准化
误差综合 平均变异
因子载荷 R[2]方差信度值(CR)[a] 抽取量(AVE)[b]
游客期望（ζ）0.720.56
对旅游地的总体期望(x[,1]) 0.740.550.43
对满足游客需求程度的期望(x[,2])
0.690.480.37
游客体验（η[,1]）0.830.63
餐饮(y[,1])
0.710.500.32
住宿(y[,2])
0.730.530.29
交通(y[,3])
0.640.410.21
游览(y[,4])
0.890.790.36
娱乐(y[,5])
0.770.590.41
购物(y[,6])
0.680.460.37
整体环境(y[,7])
0.830.690.54
游客感知价值（η[,2]）
0.830.63
对总成本的感知(y[,8]) 0.670.450.28
对总价值的感知(y[,9]) O.650.420.34
游客满意度（η[,3]） 0.840.63
总体满意度(y[,11])0.760.580.35
与理想中旅游地的比较(y[,12]) 0.630.4 0.23
与期望中旅游地的比较(y[,13]) 0.590.350.19
游客忠诚（η[,4]）
0.860.67
重游行为(y[,14]) 0.920.850.27
正面口碑宣传(y[,15]) 0.670.450.22
向他人推荐(y[,16])0.590.350.31
游客抱怨（η[,5]）
0.750.61
游客投诉(y[,17]) 0.560.310.32
负面口碑宣传(y[,18]) 0.750.560.24
注：[a]CR=(∑Li)[2]/((∑Li)[2]+∑Var(Ei));[b]AVE=∑Li[2]/(∑Li[2]+∑Var(Ei))，其中Li为标准化因子载荷，Var(Ei)为观测变量的误差方差。
图2 旅游地游客满意度(TDTS)模型路径系数
(3)模型整体拟合度检验
运用LISREL统计软件对旅游地游客满意度模型进行拟合度(Goodness of Fit)检验。衡量模型对数据的拟合程度的指标有拟合优度的卡方 (Chi Square)检验χ[2]、近视误差的均方根 RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation)、拟合优度指数GFI(Goodness of Fit Index)、调整拟合优度指数AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index)、规范拟合指数NFI(Normed Fit Index)、非规范拟合指数NNFI(Non-normed Fit Index)。研究结果表明，旅游地顾客忠诚模型的拟合度指数中χ[2]=281、df=143、χ[2]/df=1.96、RMSEA=0.047、 GFI=0.966、AGFI=0.954、NFI=0.931、NNFI= 0.927，各指标均显示旅游地游客满意度模型具有较好的对数据的拟合能力⑦。
四、结论与启示
1.结论
(1)本文在对现有国际主流顾客满意度模型进行改进的基础上，结合旅游业的特点，构建了旅游地游客满意度模型，并以桂林游客为例进行了实证研究。运用LISREL统计软件对模型的检验结果表明，测量模型的综合效度和收敛效度理想，测量模型具有较高的目标可靠性；结构模型中各隐变量之间的路径系数与假定基本符合； TDTS模型的整体拟合性能良好。
(2)游客期望、游客体验与游客感知价值是游客满意度的前提变量，其中，游客期望与游客满意度负相关。游客体验与游客感知价值是游客满意度的驱动因素，与游客满意度之间存在正相关关系。游客忠诚和游客抱怨是游客满意度的结果变量，当游客体验远远大于游客期望时，会产生游客忠诚。反之，劣质旅游产品和不合理的价格，会导致游客抱怨。同时，如果重视并妥善处理好游客抱怨，同样可以提高游客的忠诚程度。
2.启示
本研究结论对于旅游地实施游客满意度战略的启示主要有：
(1)重视游客期望管理
游客期望与游客满意度之间存在着反向关系，因此旅游地在向游客传递信息时要力求客观和准确，并注重与游客之间的交流和沟通。因为游客期望实际上是一把“双刃剑”，一方面，根据消费者行为理论，游客期望是吸引游客前往旅游地的动力，其高低将直接影响游客的旅游动机及决策。另一方面，游客期望又相当于旅游地向游客做出的一种“承诺”，如果标准太高，则其兑现难度很大，而一旦游客期望得不到满足，则可能导致游客的不满。所以旅游地在营销活动中应在游客期望这把“双刃剑”中找到一个平衡点，加强游客期望管理，发挥游客期望的积极作用。
(2)把握影响游客满意度的敏感性因素
影响游客满意度的因素有很多，旅游地必须准确把握关键性要素，找出亟待改进的地方。本研究表明，在影响游客体验的7大因素中，游览因素与游客满意度的相关关系最为密切。此外，旅游环境、餐饮、住宿、交通等也是影响游客满意度的重要方面，这些都为旅游地制定游客满意策略、改进和提高服务质量提供了有益的参考。
(3)提供顾客让渡价值
顾客让渡价值(Customer Delivered Value)，是指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差值⑧。作为一个理性的经济人，游客在进行旅游决策的过程中，总是从价值和成本两方面进行比较从而判断自己的满意程度。因此，旅游地在市场竞争中应树立“游客让渡价值”的观念，增加旅游产品、旅游服务和旅游地形象价值，并尽量减少游客在旅游过程中的时间、体力和精神上的消耗，让游客觉得“游有所值”。
(4)妥善处理游客抱怨
游客对旅游地不满意会做出各种反应，如向亲朋好友抱怨、向旅游企业或者管理部门投诉等。当游客抱怨或者投诉得不到妥善解决，会产生坏的“口碑”效应，影响旅游地的形象和声誉。相反，如果能够得到及时满意的处理，抱怨游客会转向“满意”甚至“忠诚”。因此旅游地应热情接待并耐心倾听游客的抱怨或者投诉，并尽快采取措施加以解决。此外，为了方便和鼓励游客投诉，应开设投诉接待中心、投诉热线或者 800免费电话，为不满意游客创造便利的抱怨或者投诉的环境。
(5)正确理解游客忠诚的内涵
游客忠诚是行为忠诚和情感忠诚的统一，除了故地重游行为(Repeat Visit)以外，游客对于旅游地所表现出来的积极态度取向，如正面口碑宣传(Word of Mouth)、推荐行为(Recommendation)等均是游客情感忠诚的表现。旅游地应树立关系营销(Relationship Marketing)的理念，全面认识到游客的终身价值不仅在于眼前的经济效益，还包括潜在的人际传播和推荐效用，从而坚持不懈地做好游客满意度的测评和提升工作。
注释：
①Oliver R L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research,1980,17(1):46～49.
②Hawkins D I,Best,R J,Coney,K A.Customer behaviour:building marketing strategy [M].New York:McGraw Hill,1995.
③沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析 [J].旅游学刊，1999,14(5):25～30.
④连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004,19(5):9～13.
⑤汪侠，顾朝林，梅虎.旅游景区顾客的满意度指数模型[J].地理学报，2005,60(5):807～816.
⑥王群，丁祖荣，章锦河，杨兴柱.旅游环境游客满意度的指数测评模型[J].地理研究，2006,25(1):171～181.
⑦班特勒(Bentler,1992)认为如果χ[2]/df＜2、RMSEA≤ 0.05、GFI＞0.90、AGFI＞0.90、NFI＞0.90、NNFI＞ 0.90，则模型的拟合程度较好。
⑧菲利普·科特勒.营销管理—分析、计划、执行与控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社，1999.38～39.