创意消费模式的特征、价值及营销响应，本文主要内容关键词为：创意论文,特征论文,模式论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1001-148X(2014)02-0113-05
进入21世纪以来，随着经济的长足发展，我国居民收入持续地增加①，在中高等教育的普及、信息交流的便捷等有利因素作用下，经济社会中消费主体的综合素质得到较高提升，其消费观念(Consumption Concept)②随之发生明显的变化：人们从消费物质产品的规模和质量，转而注重从消费中获得更多的精神满足，以金钱和物质为尺度的夸示性、炫耀性消费偏好遭到质疑和摒弃，而代之以注重消费效益、生态消费、可持续消费等具有先进消费道德的新型消费理念。而与创意经济-创意产业的发展相对应，创意消费模式开始萌生并显示其鲜明特征和独特价值。
一、创意消费模式及形成
创意消费模式是由注重一般的物质占有而转向精神分享和精神创造的消费模式；其“对创意的消费”和“创意性地消费”是统一的，指消费者在消费过程中，通过对商业创意及其产品的知识性、乐趣性、智慧性内容进行创造性的体验、分享，谋求在获得物质福利的同时，达到提高精神(情感、思想)价值的目的消费活动型态；包括对购买决策过程的商业营销创意的消费、创意产品的消费、对商品的具有个性色彩的创意性的使用等。
创意消费模式(以下简称创意消费)以创意性的商品(服务)作为创意消费的主要载体和介质，其产品类型主要包括具有创意性的艺术产品、合乎美学及人体工程学特征的科技产品、手工工艺品以及各类具有满足创造性的精神需求价值的商品(服务)。一般说来，这些商品基本由创意产业提供③。因此，创意消费是创意经济的组成部分，内在地推动创意经济的发展(参见图1)。
图1 知识经济形态中的创意消费
由于创意消费的消费主体更关注消费效果的增值，即消费行为带来的生活福利④的提高，所以创意消费至少符合下述一项要求：(1)节约物料的消耗，但增加了消费效果；(2)维持物料的消耗，但增加了消费效果；(3)发现了消耗更低的替代，保持了消费效果；(4)发现了消耗更低的替代，同时提高了消费效果；(5)适度提高了物料消耗，但取得了较大的边际效果。
创意消费作为一种新型消费观念和消费模式，其萌生与成长受到经济全球化语境下的宏观的外部环境因素和微观的消费者个体内部因素的影响。从世界范围看，发达国家进入后工业时代，创意经济成为其新经济(知识经济)成长的最重要的经济形态，与工业经济囿于单一机械的效率需求相比较，创意经济全面地考虑“以人为本”的内涵，正视人的丰盈的生命形态。在这一经济形态中，被工业文明撕裂的工具理性与价值理性趋向融合，创新机制从以生产为中心的技术驱动，转向更为强调生活方式主导的创意驱动，产品生产也从“工业化制造”向“艺术化创造”(罗布·奥斯汀，哈佛商学院)转变。西方国家的社会经济学者的研究认为，在工业经济社会，人们普遍被一种唯物质的价值观所支配，追求的是尽可能多的物质财富和尽可能丰盛的物质生活，奉行的是物质享受第一的消费行为准则，受到“工具理性”⑤的钳制而被动地成为“单向度的人”(Herbert Marcues，1889-1979)。“单向度的人”丧失了反思、批判能力以及自由和创造力，不再想象或追求与现实生活不同的另一种生活。
知识经济的社会是对物质资源依赖型的工业经济社会的扬弃。知识经济的核心和动力是创意经济(Atkinson、Court，1998)。在知识经济社会里，知识、智力、信息、创新能力成为经济社会发展所依赖的最为重要的资源。知识型的、创意的劳动及成果推动经济社会发展，也驱动人们在生活追求上，在消费过程中，由物质占有向精神分享和精神创造过渡。
从我国经济社会的现状看，创意消费方式是我国在经济全球化环境中出现的知识经济逐步向工业经济渗透(由于我们的工业化尚未完成，因此知识经济远非如一些人认为的是超越或替代了工业经济，现实中的知识经济形态也正在成长而未成熟)的产物。目前，我国虽尚未彻底步入知识经济社会，但知识经济的要件已经基本具备，其在经济社会中的地位受到及时的重视，在国家战略层面，基于创新驱动的创意文化产业被作为大力扶持和发展的产业。藉助“建设创新型社会”的发展目标的激励，蕴贮于社会深层的创意能力、创造能力在宽松环境中得到自由释放。因此，创意经济获得深厚的内生力量。
与此相应，创意——这个内含于创新概念之中同时又更有生活感性意味的词汇，从一种专业性、职业性的能力范畴跳脱出来，成为商业文化、社会生活中的流行用语，在某种程度上折映出中国商业意识的流变，一种以“与消费者协同创意”为核心的商业营销思维显露出越来越明晰的框架。
从微观层面看，当创新(创意)成为社会的共识，其所包含的意义就不仅仅只指向产品的制造者和商品的提供者，而同时也成为生活意识形态的主导性观念之一，它引起消费心理和行为的变化是巨大而深远的。创新意识对消费者的影响是，驱动更多数的消费者对现实-商品世界中的新兴事物-新兴产品抱有较之过去更广泛的兴趣。许多现象表明，在我们目前的社会生活中，求新、求异、求变思维不仅是属于所谓新世代人的，在中老年人那里也产生着足以改变其消费观念、消费偏好的影响。走在街上，可以看到更多的人们用属于不同区隔的品牌混搭出富有韵味和格调的个性装扮；商场中“儿童天地”之类的地方，也可以看到穿着小熊班尼的孩子正在玩着泥巴学习陶艺；坐在树阴弈棋的老翁手中的把玩件，已经被摩挲出温润的光芒——这些悄悄蔓延的生活风景，昭示出普通的消费者开始将消费作为生活质量的投资和对个体生存幸福的营造。大众消费者显示出更加自觉的消费主体意识。丰富多样的文化生态涵养并提高了消费者的智力、知识、审美、想象、主体意识等创意素质，而闲暇时间的增加、可支配收入的提高，为消费选择及决策提供了必要的条件。因此，作为一种更为文明的消费模式，创意消费成为建构个体生活质量、表达个体存在感的有效方式。也就是说，当消费者将自己视为一个“生活者”，其消费行为就由价格主导的物质利益谋求转换为受“生活质量观”驱动，而寻求心境体验、情感经验、精神体验的过程，这种转换也意味着商业营销的传统单向传播的说服方式(市场定位、独特销售主张、品牌形象等)的失效。
二、创意消费的特征
随着社会大众人文知识、科技知识大幅提升，越来越多的创意产品受到普通人的拥趸，人们在消费过程中表现出充满灵感和想象力的主体创造性，通过学习、娱乐、文化交往等方式拓展自己的人生体验，构建富于精神向度的文明生活风尚。创意消费最鲜明的特征，是消费者在消费决策和消费行为中，以创意商品所蕴含的精神情感价值为其核心诉求。为满足这一核心诉求，创意消费表现出多种因素协整、综合考虑、理性适度、创意性地配置物质资料等特征。对消费者的调查显示，在创意性的消费决策及消费过程中，消费者与营销者形成关系的关键词是创意以及与创意关涉度较大的价值词(参见图2)。
图2 创意消费模式的关键词及关系
通常情况下，创意消费决策虑及多方面的因素，消费者会协整、组合多种价值诉求，并综合考虑消费行为的外部性。一项基于创意消费意识的针对家庭灯具品牌购买决策的调查结果显示，较之一般消费决策，创意消费模式中影响决策的因素更为多样，包括价格(成本)、照明(功能)、可靠性、耐用性(质量)、材质、舒适度(生理感官感觉)、品牌要约(感知价值)、节能(消费行为外部性，可持续消费的环保意识)、样式(特定产品的工艺及形式美感)、装饰性(与使用环境的美学特征的匹配性)、使用方便性、易得性(交易的时间成本)等。在有创意消费倾向的受访者那里，与创意消费特征有关的因素，得到优先考虑或具有较大权重，反映出创意消费不仅关心消费的当前效果也关注长远的消费效果，比如安全可靠的同时是否也具有美感，不仅关心消费的直接效果也关心消费的外部影响，比如为了节能(避免对生态环境形成负面的影响)可以接受较高的价格。也就是说，创意消费就是要谋求以一定水平的物质消耗获得更大的精神价值，以在总体上增加消费效果，这正好符合创意经济的特征。
创意消费的消费者其实是希望过一种“有创意的生活”，而不是奢靡无度的生活，它与中国人特有的“简单的快乐”文化精神相关，因此才得到来自民间的理解。“物无美恶，过则成灾”，创意消费内含克制物欲膨胀、适度消费的诉求，合乎传统的中庸理性。创意消费对生态消费观念持认同态度，把人的今天的需求和明天的需求、现代人的需求和未来人的需求有机地统一在一起，在消费过程中将有限的物质资源进行创意性配置，使其成为涵义丰富的可以玩味、欣赏的“作品”，既丰富了消费者的精神世界，也扩大了物料的再利用机会。
创意消费是发挥消费者主体创意能力、培育个性价值的消费模式。创造力是人的质的规定性，人类是在创意、创新中诞生的，也要在创意、创新中发展。创意，它不惟是生产者、设计者的职业能力，更属于消费者，是现代社会生活者的生活能力、生存价值的重要体现。另外，创意消费中的创意包含对创意的消费和在消费中创意的双重含义，消费者不仅可以选择那些具有创意性的产品(服务)；同时，在具体的消费过程中，也可以发挥自己的创意主张，延展、补充原有的创意以见证自己的创意价值。
这里必须提到自我以及个性，人的自我是多维度的，社会化的自我是其重要一维。从社会化的自我这一层面说，社会化交流、帮助人发育、形成自我意识(人在他者中见证自身)也使自我的内涵得以丰满。从一个角度说，创意是社会个体内在自我的呈现(表达)，这种自我呈现(表达)是个体生命对他人的一种邀请——通过独具创意的方式，召唤、吸引他人对其存在价值进行评判和肯定。创意消费中的消费者正是通过“消费创意”和“创意性地消费”这种富有交往性的消费活动，分享创意成果、培育良好的个性，并表达自己的存在价值感，使自我处于良序的不断成长的过程中。
三、创意消费的价值
创意消费的含义及特征表明其所代表的消费模式是消费形态的当代进化，既适应了我国经济发展、社会进步、消费者整体素质提高等现实环境，也继承了中国传统的优良的生活价值观，更体现了具有国际通约性的新型消费观，其价值已表现在许多方面。
创意消费通过消费者的创意体验，领略和颖悟消费品的可欣赏性，体验消费者职业活动之外的生活的格调和情趣，提高个体生存的价值感、满意感、幸福感。在消费过程中创意性地消费，意味着消费者从被动消费走向主动创造，使基于创造能力的自我尊重意识，深入渗透到普通人的自我能力和价值的评估意识中，从而建立主体自信。正因为这一特点，创意消费在提高消费者生活质量⑥方面发挥着切实的作用；同时，作为一种创造性的、精神分享与交流的消费型态，通过消费者间的审美交流、创意分享，可以激扬社会肌体的文化活力，增加互信和协同，促进社会人际间的伦理情感和社会和谐。
创意消费激励营销者的创意热情并敦促其提升创意质量，从而驱动创意经济的发展壮大。创意消费意味着消费者与营销者间在产品创意设计、营销组合创意、售后服务创意以及其他相关方面的交流与协商。营销界有一个共同认知：有了挑剔的消费者才有精致的产品和周到的服务，优质的创意产品更需要有创意素质的消费者的品鉴和评价，设若缺乏创意的产品遭到冷遇，就会迫使设计生产者提高其创意设计能力，从而贡献更多的优质创意产品。
创意消费还表现出与“从‘中国制造’向‘中国设计’的模式转型”的国家经济发展战略的隐在而深刻的相关性。创意消费以潜移默化的方式促进对“知识资源的价值”的来自大众生活层面的认同，从而在经济肌体内部促使物态资本充分尊重知识的价值，激发社会在思想、技术、艺术方面的创造力，并促进人文、科技领域的知识资源的互融、互援，从而形成多维度的综合创意能力，凝聚“中国设计”的创意竞争力。
四、商业营销对创意消费的响应
属于创意经济范畴的创意消费，凸显消费者的人文价值诉求，消费者要求商业创意通过广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意等各种创意载体，为其提供对创意的体验和分享机会，根据创意经济的特点和创意消费的消费特征，商业营销对创意消费应至少在以下方面予以积极响应：
第一，深入研究并剀切地剖析创意消费的特点，设计提供创意消费品。创意产品的设计需要围绕精神价值这一核心，综合考虑包含使用效率在内的各种价值间的统一。因此，创意产品的设计者、营销者应具有多种技能统合协整的特点，并将这些技能创造性地体现在其营销组合中。对那些包含实用功能、物质利益的消费产品，应满足至少下述一项要求： (1)在一定的使用效率原则下，维持原有总物料成本，提高了产品的使用效率；(2)在一定的使用效率原则下，减少总物料成本，保持或提高产品的使用效率；(3)在一定的使用效率原则下，不增加总物料成本，但增加产品的美学价值；(4)在一定的使用效率原则下，减少总物料成本，保持或提高产品的使用效率，同时增加了产品的美学(包括生活美学、技术美学、艺术美学)价值；(5)在一定的使用效率原则下，采用更加虑及环境成本的物料，保持或提高产品的使用效率，同时增加了产品的美学(包括生活美学、技术美学、艺术美学)价值和伦理(人际伦理、环境伦理)价值；(6)上述5项要求中都应虑及消费者购买该商品后在消费过程进行再创意的愿望并应充分考虑到安全性。
第二，制定实施创意性商业营销策略，为消费者在其决策过程中提供多点创意接触，使其充分体验创意消费的魅力，从而吸引其选择创意商品。著名的餐具试验⑦证明，人的决策过程中，如果一项决策所涉及的标的，其含义包含经济因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企图就会受到价值理性的干预。因此，针对创意消费者，营销者必须考虑到经济因素之外的其他价值因素，以有意味或有意趣的创意为基础，设计具有独家、独创、独到的决策过程体验，积极采用内容营销(content marketing)、体验营销、互动营销、社交(社会)营销、消费者协同营销等具有创意色彩的营销方式。这些营销方式要求营销者从广告主转身为情感价值、思想价值的创造者和提供者，使消费者在进行消费决策的过程中就可以分享创意的魅力，从而吸引受众询盘，最后形成其消费决策。
第三，与资源依赖性经济不同，创意经济的发展动力甚至不是那些固化的公共知识，而是人的生动活性的创造力、敏捷娴熟的技能和智慧的颖悟。发达国家的创意经济的成功模式表明，更受消费者欢迎的也因此可以实现经济性的创意，往往来自生活创意者的灵感启迪，正所谓相长者相成，创意经济的商业营销应当重视并采取措施对创意消费模式进行正面激励，鼓励支持活跃在民间的各种“草根创意”活动，积极参与对生活大众“消费创意、创意性地消费”之能力的育导。因为任何追求价值并富有成果的创意活动，都必须始于消费者又归于消费者。
尽管可能需要较长的时间，知识经济在我国才能成为主导经济形态，但趋势不可逆转。随着创意文化产业的实体生态的丰富，创意消费模式的形廓越来越明晰，影响力也越来越大，已经足以引起经济社会尤其是商业营销领域在产品创意设计、营销思维、营销组合等方面的反思与变革，明敏的商业营销对这一来自消费者的意识异动，理应保持足够的敏感并制定有效策略给予及时的响应。创意消费模式的出现表征着我国经济社会中消费水平和消费效果的内在平衡，以及消费结构在质与量两个方面的协调进一步得到加强。这种新颖的消费模式正在物质与精神的双重尺度上推动实现人的全面发展，它见证了“人既是手段，同时也是目的”哲学预判。创意为人们的消费生活注入生动新颖的活力，它打开了一种新的生活景象，演绎着“美丽中国”冉冉升起的幸福梦想。
①芝加哥大学商学院教授奚恺元的实证研究表明，在人均3000美元收入地区，效用与价值的相关度下降到2％以下。此时，企业甚至经济的性质，发生质的变化。此前，经济是以效率为核心的，利益最大化，实质表现为效用最大化；此后经济转向兼顾效能和价值(诸如公正)，效用最大化就逐步受到价值最大化的挤压，表现在文化理念对消费者估价的影响加大上。创意正好作用于这一区间。
②消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。
③1998年英国对“创意产业”进行了定义，称之为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”，广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业，被确认为创意产业。
④即人们在消费过程中，使用一定数量和质量的消费资料(包括劳务)与所取得的消费成果之间的对比关系，是消费资料的利用成果，也是消费基金的利用效果。
⑤德国社会学家马克斯·韦伯将合理性分为两种，即价值(合)理性和工具(合)理性。工具理性是通过精确计算功利的方法最有效达至目的的理性，是一种漠视人的情感和精神价值、以工具崇拜和技术主义为生存目标的价值观，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者说“效率理性”。
⑥生活质量有别于生活水平的概念，生活水平回答的是为满足物质、文化生活需要而消费的产品和劳务的多与少，生活质量回答的是生活得“好不好”。生活质量须以生活水平为基础，但其内涵具有更大的复杂性和广泛性，它更侧重于对人的精神文化等高级需求满足程度和环境状况的评价。
⑦奚恺元所做的试验：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8个杯子和8个茶托，但有2个杯子和7个茶托破了。你愿意为哪个套餐多付钱？实验结果：人们愿意为A支付33美元，却只为B支付24美元。这违反了传统经济学的Dominance(优势)假设。说明人的理性是有限的。
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