解析传媒生产力的概念与构成，本文主要内容关键词为：生产力论文,概念论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当人们谈到媒介经营和管理时，首先需要了解传媒生产力的含义和构成，而这一点，恰恰是国内媒体经济学的一个空白。传媒生产力是传媒工作者在思想产品中表现出来的创造力，包括加工对象的客观世界表象、传媒工作者及从事传媒生产的各种资源与设备。在传媒生产力中，记者、编辑、导演和其他产品作者处于核心地位，社会科学观作为传媒生产力的导向，决定传媒生产力的先进程度和在生活中发挥的作用。把握传媒生产力的概念与构成，对打造传媒生产力，增强媒介产品进入国内外市场的活力具有重大的意义。
示度生活的意识生产
传媒生产力作为媒介和社会的共同所有物，绝不是作者在办公室里劳作的结果，而是社会事件中的人物和媒介工作者共同从事生产。传媒生产力从错综复杂和千差万别的关系中，反映社会意识的内容和形式，构成示意生活的意识生产，留给人们一个明晰的生活示度点。
我们以新闻为例。新闻生产实际是选择一个事件拿出来给受众看，把它制作得具体而蕴涵意义，揭示社会发展趋势的某种动向。这是一种高度紧张、异常复杂的精神劳动。记者用一定的意识能力把握事实的度，以鲜明有力的形式把它刊播出来，以示度事件的意义。
所有传媒生产都是示度人生的一种意识创造，给人的生活方式提示合理的选择。影视戏剧生产也是展示事件，但它通过艺术手段、在更大的社会背景下揭示社会矛盾，给观众指出前进的方向。传媒产品由社会形成，是社会产品，总是以社会的形式出现。但这是过于一般的回答，在它后面还隐藏着意识生产的动机，引导人们如何认识这个社会。一切传媒生产都以不同的程度和方式，在真实的幕布上再现客观世界，把人们引入一种理想的生活模式。这就是传媒生产力的基本性质。
同物质生产力不同的是，传媒生产力是传媒人和人类社会活动的互映过程，生产者把自己的思想镌刻在作品中。每一条新闻都是社会意识而不单是记者个人的感受，因为记者个人的感受早就积淀了社会意识给予他的认识成果。传媒生产以社会信息材料为对象，作为人们特定的意识表现，是人们精神活动的综合产物。人们的集体智力与记者的意识方向直接联系，在传媒生产中固定下来，因而是一定社会形式的意识生产。
传媒生产的任务在于，用一种完美的思想引导人们认识社会，以便参与社会的各种活动，成为社会关系的促进因素。受众从媒介上了解的任何一条有价值的信息都能提供知识和一般有益的信息，知识和信息再转化为能力，随后产出财富。所以，传媒生产力的任务就是生产知识、信息、美感和娱乐对象。随着知识产权意识的提高，传媒生产不仅成为整个社会生产力的一部分，而且具有引领整个经济领域的巨大作用。在今天，传媒生产的规模日益扩大，大型新闻集团的产值比一般传统制造业的产值大得多，传媒生产力受到许多国家的重视。
传媒生产力的结构
传媒生产力的要素同物质生产力要素一样，包括生产者、生产对象、生产工具和生产原料，但二者不同的是，前者基本是用大脑生产，主要生产者具有高度的智慧。传媒生产者借助记录、书写和传播工具对生活素材进行加工，制成可复制性的意识产品，表现为确定生产对象、从事意识加工和把生产成果制成文本等三个环节。
不管报刊社、出版社还是影视制作机构，生产过程都是从选题开始的，找准产品的坯子，获得高价值的产品素材。传媒人往往把“受众需要”作为传媒生产的出发点，从总体上说这一点没有错，但受众的口味是不同的，很难说他们要看到的社会现象一定会在社会中发生。许多传媒产品之所以找准了素材，作者或制作者首先考虑的是生活中什么问题对于受众是重要的，而不是受众需要知道什么。即使要考虑受众需要，也必须观察生活中那些紧迫的、引起受众关注的问题，才能激发受众的需要。
随看社会进入富裕休闲时代，惯例性、程式化和模式化的媒介产品已经滞销，震撼性产品成为传媒生产追求的目标。据《美国新闻与世界报道》总编辑James Fallows统计，在1990至1994年间约500集的哥伦比亚电视网著名的时事节目《六十分钟》中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。反观我国媒体，传媒产品也从教育价值为主转向精神享受价值和震撼感受价值为主，后两种传媒产品占据多数媒体的主体地位。报道社会灾变和意外事故，或不停地刊登腐败案件和犯罪新闻，越来越引起受众的注目。像印度洋大地震、伦敦爆炸案和美国新奥尔良飓风报道的收受率突破上限，这种震撼性事件满足了受众的好奇心。
一件精神产品的生产在两个以上大脑的作用下才能最后完成，几个传媒生产者运用大脑对同一件产品进行加工，常常在很大程度上强化了产品的思想力。
传媒生产的核心就是给反映世界的表象注入一定的思想，引导人们按照传媒的追求理解生活，这种思想力来自对世界的正确认识，而不是来自引导受众的强烈愿望。当“受众导向”极端化之后，传媒产品的写作方式凸显出来，容易按照主观虚构的公式改造事实，在文本里塑造虚假的意识形态。当记者的大脑生产娱乐新闻时，安排纯粹感官刺激的事实成为他的兴奋点，甚至使用黄色笑话、性双关语等手段淹没娱乐的昂扬基调，就生产出有害的产品。
大脑创造表现技巧，竭力构思事件的戏剧悬念，完成一种沟通行为。传媒生产者把思想渗透进事实材料是在选择事实的前提下进行的，思想也诞生在选择过程中，如果传媒生产者固执地囿于原来的目的和意向，隐藏在事件背后的新情况就会转瞬即逝，失去获得高洁思想的机会，生产出来的就可能是低质品或劣质品。
传媒生产力的后期部分，是专心打造文本的工序。这是个修改、加工和以编辑为中心的环节，生产的最终结果是向社会提交一个文本。在传媒产品的编审中，意识形态和社会科学观是媒体秉承的原则，按照思想规划完成素材向主题的最终转化。接着，传媒的物化生产提供了有形的产品，由体力劳动产出储存和广泛传播的介质，精神消费借以实现。任何传媒产品离开一定的实物，我们就无法消费它。介质与新闻、胶片与电影相比，后者成为绝对的消费品，而介质仅仅是相对的消费品。从生产过程本身来说，媒介产品不是“物质产品”，而是“非物质产品”——精神产品。报纸、DVD光盘、电视机、收音机被认为是创造价值的，但如果没有媒体工作者传播的内容，这些介质就很难谈得上有什么使用价值，因此也就没有什么“价值”。介质的使用价值取决于媒介工作者脑力劳动，物化劳动只是制造传播价值。
传媒生产力效益的一元论
传媒生产力具有社会因素，还包括传媒产品对社会的影响，表现为对物质和精神财富产生的累加值。在中国，政治框限下的传媒产品效益有两个，一是社会效益，即对人们的思想产生积极作用的效益；另一个是经济效益，即媒介产品带来多少经济收益。有时人们把社会效益和经济效益对立起来，提出“不能只考虑经济效益而忽视社会效益”的假命题。
之所以这是个“假命题”，因为传媒产品只有更高的社会效益才能带来更大的经济效益，传媒产品的两个效益永远是统一的，不可能只有经济效益而没有社会效益的现象。
有人认为，一些迎合庸俗甚至低级趣味的传播内容，也有一定的受众面，同样可能获得可观的经济效益。但在社会群体中这种低俗的受众究竟有多少人呢？很少。低俗的内容被推崇，都是在缺少文化的圈子里发生的，而且这往往是由于高雅精神产品的缺失造成的。
有些报刊的发行量越来越少，由原来的近百万份跌到10多万份，它的政治口号喊得再高再多，体现不出社会效益，更谈不上经济效益。抓好思想导向与市场导向，从两种导向的结合点上组织和管理传媒生产，才能广泛地开发传媒产品的市场价值。对那些既符合人们的健康追求、反映时代精神，又能满足多层次、宽领域受众需要的内容，加大传播的信息量，必然同时获得两个效益。传媒生产力的效益永远是一元化的，只要是真正的优秀传媒产品，其经济和社会效益必然统一，一个高另一个低的情况，从来没有在名副其实的传媒市场上出现过。如果有，只能是行政干预的产品配售怪圈。
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