中国经济发展需要服务市场营销——兼评西方服务市场营销理论，本文主要内容关键词为：市场营销论文,中国经济发展论文,营销理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西方国家早在60年代就已步入了服务经济社会。 无论是就其在GNP中所占比重，还是为社会提供就业机会来说，服务行业都为经济增长作出了巨大贡献。根据世界银行《1996年世界发展报告》，1994年全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中， 高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%〔1〕。1990 年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%〔2〕。
如果我们从微观经济的角度来考察服务业，结论也是一致的。对于众多的厂商而言，面对日趋激烈的“服务竞争”，光凭技术因素已难以维持牢固的竞争优势，要想稳操胜券，就必须把成功的根基稳扎于服务之中。
显然，在服务成为顾客消费的一个核心部分时，建立在产品品质基础上的营销理论已不再能适应时代的需要。目前，服务管理和服务市场营销这一前沿课题的研究正方兴未艾。国际著名营销学家菲利普.考特勒在1988年就指出：“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”〔3 〕一种不同于传统营销理论的崭新的服务市场营销理论正在兴起。
一、中国经济发展需要服务市场营销理论
近一、二十年来，中国经济处于快速发展中，在下世纪初中国经济发展要达到中等发达国家的水平，服务经济已成为中国现代化发展面临的新课题。
中国的服务经济的发展， 大致可划分为两个主要阶段〔4 〕。 自1949年至1978年为第一阶段，这一阶段的总体特点是：中国服务业不发达，与工业和农业比较，服务业在国民经济中所处的地位比较薄弱，这可通过有关历史数据得到证明。以服务发展水平较高的京、津、沪三大城市1978年第三产业在经济总产值中所占的比重看，上海为18.6%，北京为23.3%，天津为24.1%。显然，即使是在服务业发展水平较高的城市，不仅与发达国家，而且与中等发达国家相比也严重偏低。
1978年党的十一届三中全会，标志着中国历史性转折的经济体制改革，将中国服务业的发展推向了第二个阶段。随着改革开放政策的实施，私营个体经济重新介入经济活动，由于中国传统服务业生产要素投入较低，因此在很短的时间内，数以千万计的劳动者把资金投向那些投资额度较低，经济形式灵活，经济效益显著的服务领域，服务行业的劳动大军以前所未有的速度增长，这一趋势已说明，忽视服务业及服务业创造价值的社会倾向已经得到改变。
1985年，国务院批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，第一次对三大产业做了明确的划分，把第三产业的产值计入国民生产总值，并提出大力发展第三产业的号召。由此开始，中国的服务业得到了迅速的发展。在80 年代， 中国服务业（第三产业）平均每年增长10.9%，超越同期国民生产总值平均增长8.1%的速度。以京、津、 沪、穗四大城市三大产业1978年、1993年、1994年经济总产值及服务业产值所占的比重为例，可以清楚地看出我国服务业近十几年来所发生的巨大变化。
理论分析及预测表明，中国服务业在今后十年仍将以较快的速度增长，原因有三：
第一，无论与发达国家还是中等发达国家比较，中国国民生产总值中服务业所占的比重仍然严重偏低。如果中国经济发展在下一个世纪初达到中等发达水平，则预示着中国的服务业还有较大的发展空间及增长潜力。
表1 京、津、沪、穗三产业总值与服务业比重 单位：亿元
三产业总值与服务业 1978年 服务业的1993年 服务业的
所占比重
三产业总值
比重%
三产业总值 比重%
上海50.76 18.6573 37.9
北京 25.8 23.7 398.2 45.7
天津 20.4 24.3198 36.9
广州 12.8 29.7 341.5 46.1
三产业总值与服务业 1994年
服务业
所占比重 三产业总值 比重%
上海
779.8
39.6
北京 477 47
天津
274.5
37.9
广州
458.8
47.3
第二，改革开放，特别是近十年来，中国服务业有了很大的发展，但是服务业各部门的发展还不够平衡，主要表现在服务业内部结构仍远远落后于发达国家水平，传统服务业产值比重偏高。例如，餐饮业、维修业、运输业、商贸和物资业的比重占整个服务业的三分之二。但是随着中国现代化建设的发展，可以预测：金融业、保险业、讯息咨询业、旅游业、广告业、酒店业、房地产业等重要的领域与行业在未来十年中必将有较快的发展，从而中国服务业的增长速度必然加快。
第三，整个社会经济要健康、顺畅地运行必须以产业平衡，协调发展为基础。但从中国目前的产业结构状况分析，仍然不甚理想，服务业仍未能很好地显示出支援其他产业发展的力量。为了避免总体经济发展受到服务业的牵制，1992年6月， 中共中央国务院作出了《关于加快第三产业发展的决议》，1993年初，国家计委制定未来7 年中国第三产业发展规划中，一个基本的战略思想是到2000年，中国的第三产业总值要占国民生产总值的35%，第三产业的就业人数要从目前占全国总劳动力的18%上升到28%。
第四，中国经济体制改革的不断深化与完善，市场化进程的加快，必将更大地调动各经济主体的积极性，加快推动服务业的发展。《关于加快第三产业发展的决议》中颁布了一系列发展第三产业的政策和措施。这一系列有利的宏观政策将为中国服务业健康、稳定和持续地增长提供根本的动力。
由此可见，中国服务业虽然起步较晚，基础薄弱，并且存在发展不平衡等诸多方面的问题，但必须看到，中国服务业有巨大发展潜力。在跨向21世纪宏伟目标的进程中，服务业对中国经济持续、稳定、健康发展的重要支撑作用将越来越清楚地显示出来。
可以肯定，在今后若干年内中国服务业将得到迅速发展的前景已不容忽略。那么，如何有效地管理服务业，服务厂商应如何跳出传统的“产品营销框架”发展和推广服务产品，已不可避免地成为营销管理理论研究的崭新课题。然而，一个不容忽视的事实是：中国在相当一段历史时期内，无论是宏观管理还是微观管理都忽视了服务业的重要性，至于如何管理服务业以及对服务产品营销的研究更显贫乏。在实践中，服务企业的营销管理人员基本上是在沿用以北美菲利普.考特勒为代表的市场营销管理学派所倡导的“4Ps ”（Product 、 Price 、 Place 、Promotion）理论来研究服务产品的营销活动。这说明，在中国， 有关服务营销理论的研究已远远落后于中国服务业发展的现状，更难以适应中国服务业未来的发展前景。因此，学习和研究服务管理与服务市场营销理论已成为迫在眉睫的问题。
二、西方服务管理与服务市场营销理论的发展
在市场营销研究领域，西方学者在60年代中期就提出，应以非传统的方法来进行服务产品的营销，服务产品营销应有别于实体形状的工业产品和消费品的营销。1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦克撰文《从产品营销中解放出来》，拉开了服务营销的序幕。休斯旦克认为：泛泛而谈的营销观念已经不适应于服务营销。服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果只把产品营销理论改头换面，就应用到服务领域，服务营销的问题仍然难以解决。在学者和实践者的共同努力下，有关服务营销的研究近一、二十年已经深入展开，取得了长足发展，并逐步自成体系。其中北欧诺迪学派（Nordic School）占居举足轻重的地位， 其代表人物是克利斯蒂.格鲁诺斯教授（Christian Gronross）。 他们对服务市场营销理论贡献在于：第一，以更为系统、全面和深刻的目光考察了服务市场营销，建立了服务营销的理论框架；第二，以明确的概念、清晰的逻辑对服务产品品质理论（Theory of Service Quality） 及服务产品的管理及营销策略提出了突破性的观点，对服务营销体系的各个因素给出了严密的定义，阐述了各因素之间的因果关系。
1.从服务营销的角度，准确而清晰地概括了“服务”的定义。
“服务”一词包含了非常广泛的内容，而且可以引申扩展。比如，机械制造商按照顾客的要求定做产品，则虽然其产品仍是一种有形的机器。但因加入了顾客要求的设计，它就可以理解成一项服务。由此可见，“服务”一词的概念的外延是相当广泛的。西方市场学者从不同的角度为服务做了许多定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征：
美国市场营销协会定义：服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为〔5〕。
西方服务营销学者斯坦通指出：服务是一种特殊的无形活动。这向顾客或工业用户提供所需的满足感；它与其他产品销售和其他服务并无必然联系〔6〕。
服务是在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客期望。这些职能又为供应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利地位〔7 〕。
还有人指出：服务是一种不能自产自用， 只能买卖交易的东西〔8〕。
以上定义几乎都是从服务的某一侧面来说明问题，因此也就具有局限和缺陷。但它们指出了服务产品的一个共同特征，即服务可以进行交易，虽然它与有形产品交易方式有所区别。
格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为〔9〕。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。
2.准确的把握了服务的特征，为进行服务管理和服务市场营销提供了前提。
表2 服务与有形产品比较
服务 有形产品
非实体 实体
形式相异形式相似
生产分销与消费(核心服务阶段)同时发生 生产分销与消费不同时发生
顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程
即时消费 可以储存
所有权不能转让 所有权可以转让
服务是非实体的。服务是一系列的行为或过程，在许多场合下，服务的生产和消费同时发生（称为“不可分割性”）。这一特征决定了服务企业不能完全沿续传统的营销方式来进行市场营销和质量控制。此外，顾客不是完全被动地接受服务，而是参与服务，这也决定了对服务质量的控制和市场营销应该在生产和消费的同时予以实施和控制。
服务不象物质产品那样可以储存。因此，合理的计划对服务产品营销显得更为重要。
服务的所有权不能转让，顾客所购买的实为服务的使用权。
3.服务产品分类
服务产品纷繁复杂，概念的分类是服务营销研究的一个重要问题，因为分类本身将使服务营销管理具有针对性。自本世纪60年代以来，北欧、北美市场学及服务市场学者对服务从不同的角度给予若干种分类，虽然每一种方法都有一定的局限性，但都有助于我们从不同的角度理解和把握服务产品的内涵。〔10〕
4.开创性提出了“服务质量控制”理论
服务的相异性产生了服务管理中的一个重要问题，即如何稳定服务品质，控制服务质量。
格鲁诺斯教授最先对服务产品的品质提出了全新的解释。〔11〕他认为，顾客感知的服务质量有两方面：技术或产出方面，职能或过程方面。譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，航班乘客从起飞地到目的地，咨询客户得到一份报告。诸如此类，所有服务商的最终产出都是质量的一部分。顾客所获取的实际产出对评价服务商的质量非常重要。但这仅仅是质量的一个方面，即服务生产过程中产出的技术质量。技术质量并不能完全代表顾客感知的总体服务质量。商业咨询机构简捷实效，银行出纳员、旅行社办事人员、公交车服务员、维修技工的工作效率，举止行为也影响着顾客对服务质量的评价。顾客参与服务过程的行为越多，对服务质量评价的影响也就越大，这种影响可能是积极的，也可能是消极的。
总之，顾客如何接受服务，如何参与生产和消费过程都会对顾客产生一定的影响，这是质量的另一个方面，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的职能休戚相关。它被称为服务过程中的职能质量。图1描述了服务质量的两个基本方面， 即技术效果或过程产出和过程职能。
从图1可以分析，技术质量方面评价一般比较客观， 职能质量方面的评价具有一定的主观性。很显然，企业形象对服务厂商是非常重要的。企业形象在诸多方面影响顾客对质量的评价。如果服务厂家给顾客一个良好的形象，顾客也许不会对一些枝枝节节的小事斤斤计较。但是，毛病不能一犯再犯，因其最终会损害服务厂商的形象，甚至臭名昭著。那时，任何一点微小的错误都会导致“雪上加霜”。因此，企业形象在顾客识别服务质量时起到“过滤器”的作用。
┌───────────────────────┐
│全面质量 │
│
↓ │
│ 企业形象 │
││ ││
│↓ ↓│
│产出技术质量内容(WHAT) 过程职能质量方式(HOW) │
└───────────────────────┘
图1 服务质量的两个方面
今天，质量被视为成功的钥匙。科学技术和现代化的发展，已使大多数竞争实力相差不多的厂商在技术上不存在太大的差别。因此，许多厂商选择了服务战略，这意味着要把改善买卖交易关系作为质量规划的基点，以此来发展职能质量，增加顾客价值，获得竞争优势。职能质量虽不能立竿见影，需要长期投资。但的确有助于公司长期的竞争优势。
5.内部市场营销管理理论
内部市场营销管理之所以被西方学者作为服务营销研究中一个深层次的课题，是因为这一概念本身如同一把巨伞几乎涵盖了所有的内部行为。这一概念最重要的价值是为服务市场营销的发展提出了一种崭新的研究思路。内部市场营销最基本的视角是：员工是组织内部营销的出发点。因为，如果员工没有真正明确了“服务”的概念，没有真正理解所提供的服务，没有归属和成就感，就会直接影响服务过程，降低服务质量。我们知道，50年代以后，以菲利普.考特勒等北美营销学者为代表的营销理论，认为市场营销活动的对象是企业外部的顾客。因而就其营销理论而言，很少触及企业内部员工，即“内部顾客”，而服务产品的特性则向我们说明和展示了员工是服务的组成部分。所以，如果没有良好的内部营销，服务企业就很难控制服务产品的品质及保持良好的服务竞争优势。
内部市场营销意味着两方面的管理过程：态度管理和沟通管理。首先，员工的态度，顾客意识和服务理念的建立与激励必须得到有效的管理。态度管理是内部市场营销一个决定性的组成部分。服务厂商要锐意进取，而不是原地踏步。因此，具有超前的内部管理意识是不可缺少的。其次，无论是管理层还是员工都需要掌握充分的信息来源来完成公司的任务。这些信息包括：岗位规则，产品及服务特性，对顾客的承诺，等等。
6.服务文化管理
企业文化是指组织成员共同价值观和规范的集合，给予组织成员某种理念，提供组织的行为准则。服务文化是企业文化的组成部分，也可以解释为服务企业的文化。企业文化在感觉上就象企业内部的“气候”，服务厂商必须管理他们的内部“服务气候”，在一种良好的服务气候下，服务企业的员工才能树立牢固的服务导向，并实施积极的行为。正因为如此，服务文化对员工的服务导向及服务行为有着极重要的影响。企业文化有巨大的吸引力和凝固力。服务文化的重要作用表现在以下几个方面：
第一，一种浓厚的企业文化可以激发员工对优质服务和顾客导向的追求。服务产品生产和消费的性质决定了它不能象有形产品生产线一样标准化。顾客的行为也无法事先预测得十分准确和标准化，因此服务厂商更需要有一种服务导向明确的文化告诉员工，如何去面对新的、难以预测的情形，使企业员工在为顾客服务中处于良好的状态。
第二，在服务战略下实现利润需要服务文化。服务企业员工的服务导向与整个工作业绩有着高度的相关性。因为，服务导向增加了顾客可识别服务质量的职能，它又支持了技术质量的生产。下图说明员工的服务导向为组织内部注入了强劲的推动力。因此，服务导向改善了顾客识别的服务质量。一个具有服务导向，关心顾客的员工会根据顾客的意愿而灵活地为顾客排忧解难。即使发生一些失误或突发事件，也能够随机应变，找到适当的解决方法。顾客可识别的质量是利润率的一个决定因素。因此，服务导向改善和提高了服务质量，对服务企业的利润也做出了积极的贡献。较高的利润率又为保持和改善员工的服务导向提供了必要的激励手段。这样在服务组织内就形成了良性循环，整个过程就可以自我推动自我发展。
图2 服务导向的效应
第三，在服务组织中形成共同的价值观，并改善组织的业绩。组织成员共同的价值观是企业文化的基石。共同的价值观对员工的日常工作业绩有鲜明的导向作用。因此，管理人员需要倾注大量的时间发展和加强共同的价值观。共同的价值观一旦深入人心，就能改善组织的业绩。在许多公司中问题枝节缠绕，难以得到系统的解决。其问题的根源还在于组织内部有一种对服务不屑一顾的文化。
然而，事情也要防止走向另一个极端，尤其是在环境多变，新的思潮和新思维方式不断涌现的情况下，一种根深蒂固的文化有可能成为革新的障碍，以至于公司不能适应新的挑战。比如，在一家生产导向极为强烈的文化中，公司对适应市场和竞争应做的有关服务的转变和调整会产生一种抵触情绪。很明显，从理论上讲，服务战略是一种解决措施。但是管理层如果总是硬守着老一套不放，那就会形成一种陈腐的经营方式，这将不利于服务企业的发展。
7.整合服务的生产和消费
无形产品服务是一个复杂的生产过程，它具有互动性、可参与性。服务产品的生产系统是由若干影响质量的要素组成。
首先，从顾客的角度来分析服务产品的生产消费过程。
一般而言，服务厂商在确定提供某种服务产品所需要的资源时，一个重要的方法是分析顾客的消费过程。服务过程包括一系列的子过程。顾客在服务的消费中会感觉这些子过程。从服务质量的角度看，顾客正是由此而感知服务质量职能。由于顾客在服务生产和消费中所扮演的特殊角色，服务营销管理在某种程度上是把顾客作为公司的“内部员工”，新的服务营销组合中包括“人”（People）这一变数，正说明顾客在服务营销中的重要地位。既然顾客需要协助和投入服务生产，那么，顾客在某种意义上可以视为服务企业的部分员工，如何鼓励他们参与服务，控制他们在服务生产过程中的行为，对提高服务质量显得尤为重要。为此，服务营销管理需要解决以下基本问题：
第一，对个体和群体顾客的理解。对服务产品而言，顾客既可作为一个个体，也可作为一个群体，作为个体的顾客一般易于理解，作为群体的顾客行为稍复杂一些。
第二，顾客的需求、期望。顾客的需求是一个基本的因素，它在某种程度上决定着解决问题的方法。某一组织的需要会比某一家庭的需要显得更为复杂。但总体上看，并没有本质的区别，都是属于寻求解决问题的方法。而顾客的愿望是他们想要服务商如何对待他们，这一点通常会影响顾客选择服务厂商的范围。总之，需求是由顾客寻求的利益决定的，而期望是顾客对服务厂商表现的预期，因此，顾客期望的延伸发展对服务厂商制定服务策略是至关重要的。
第三，顾客群和目标群。服务厂商可以根据自身的实力来选择不同数目的群体作为目标市场。在服务业中，通常一个服务组织很难满足有不同需求和愿望的目标顾客群。比如，一个五星级酒店很难同时满足大众化旅客的需求。
第四，服务生产和服务消费。这是服务营销管理中一个极为重要的问题。服务业的本质使生产和消费在很大程度上及关键性的部分都是不可分离的，因此，我们需要系统的方法来分析服务消费过程。这一过程基本上由三个阶段组成：参与阶段、集中消费阶段和分离阶段。
参与阶段是指顾客为寻求某一服务与服务厂商取得联系，比如，维修电梯，这一阶段需要服务厂商提供方便的联络服务（免费电话）。集中服务是服务过程最主要的阶段，需要提供给顾客最核心的服务及相关的辅助性服务。在分离阶段，顾客将离开服务系统，需服务厂商提供某些便利服务。以一家餐厅服务为例，参与阶段可能会包括餐桌预定 （F[,1]）、衣帽间服务（F[,2]）。（F[,1]）和（F[,2] ）可视为便利服务，还有作为支持性服务的代客停车（S[,1]）。在消费阶段， 核心服务是一顿四菜一汤的晚餐。餐具摆放（F[,3]）以及侍者表现（F[,4]）等都是便利服务，现场音乐（S[,2]）可以作为支持性服务。 在顾客离开餐厅的服务分离阶段，会需要一些便利服务。比如，支付支票（F[,5]），再次衣帽服务（F[,6]），代客提车（S[,3]）， 再一次被作为支持性服务。
上图说明了服务消费过程的基本要素，这清楚地表现了服务消费过程的特性：互动影响以及顾客参与等要素，顾客作为服务生产系统中的一种不可缺少的资源。但许多的服务组织却没有真正地认识这一点，认为顾客与组织的核心技术处于分离状况，他们把顾客仅作为一般的消费者，而不是当作服务产品的一位合作生产者。这种错误的服务导向必须予以纠正，否则，将不利于服务产品的营销。
图3 服务消费过程
8.顾客感知服务质量的管理
在服务经济社会中，服务质量和服务管理已成为人们关注的核心问题，这一点早已形成了管理者的共识。但是，许多公司在质量方面仍犹豫不决，他们认为改进质量可能得不偿失，其原因有二：一是改进质量的代价太高，超过了所能带来的经济收益；二是改进质量意味着生产率的下降。很多公司难以容忍这一点。管理者知道改进质量的必要性，又十分清楚必须提高生产率。但很多人认为：生产率的提高很可能以牺牲质量为代价，改进质量要增加生产成本。在这种进退两难的困境下，管理者要么会选择质量，要么选择生产率，两者难以兼顾。而在更多的情况下，生产率得到了优先的考虑，如何改进质量仍然悬而未决。
很清楚，上述观点认为质量难以改进的两方面的原因都与成本有关，改进质量需要增加资源和成本，这会降低生产率，导致更高的单位成本。但是，深入地分析这两个解释都是不正确的。因为，一方面，它们对质量和生产率的关系理解的太浅显，不够透彻；另一方面，对资源利用，成本与收入的关系也没有搞清楚。管理者对质量和成本的关系应有全新和正确的理解。
第一，质量愈低，成本愈高。美国质量监督部负责人菲利普.考斯派用“质量无成本”一语来解释“如果你全力以赴来保证质量，很可能通过增加销售额来提高5～10%的利润， 这是一笔不需要付出代价的收益”〔12〕。70年代以来，日本小轿车成功地进入美国市场，1995年美国销售了960万辆小轿车，其中250万辆是日本车〔13〕，日本汽车公司除了在诸多方面适应美国市场的需要外，非常重要的一点是以其完善的质量管理赢得美国的消费者。用美国消费者的话说：买一辆“丰田”、“本田”车，即使几年以后转手，只需支付正常的磨损费用，不会有太多的损失，而美国车则不行，不是发动机出了问题，就是别的什么关键的部分出了毛病，这会造成很大的经济损失。
与制造业相比，服务产品的质量更难以监控和保证。另外，制造业质量控制的研究历史悠久，有一系列监控技术，而服务质量控制至少要晚一、二十年。
总之，建立顾客导向体系和培训员工以此改进质量并不会增加成本，反而会消除低质量引起的不必要的成本。假设生产成本中35%是由于质量低劣造成的不必要的损失，那么，解决了质量问题就可以降低35%的成本。这又可以直接表现为对利润的贡献。
第二，管理者对质量改进犹豫不决的原因是“我们的行业太特殊”。他们认为：行业经营如此艰难，向顾客提供完美的服务几乎不现实。结果用不着管理者自责，所有追求卓越的努力都会付之东流。
电子通讯领域有人认为：电子通讯技术密集型行业向顾客提供完美的服务质量是很困难的。但是我们完全可以用优秀的范例来批驳这种认识：设想旧金山机场这个每天起落上百架次航班的大型国际机场，如果该机场的服务质量仅达到99%，那么每天都要发生几起事故，这是绝对不允许的。谁能想象一个比机场更具难度，技术上更加复杂的服务和服务生产系统呢？结论不言自明。因此，如果有人宣扬，某个企业太特殊，服务太复杂，难以取得完美的质量，这不过是他们不愿意尽力的一个托辞而已。当然，长期艰苦的努力是必不可少的，一切都是事在人为。
第三，服务质量管理的框架。服务质量管理的框架包括三类行为主体：A管理者，B职员，C顾客。在管理者层次上， 事先应明确应遵循的政策。市场对质量需求的分析（1 ）和职员对质量和业绩的内部感知（2）是第一步。然后需要用这些知识来决定质量标准（3），只有这样，这些标准和预期业绩和内部营销（4）才能执行， 还要规划出外部营销（5），并制定事后的控制措施。在职员层次上， 通过组织的经营方式满足质量和行为的标准。职责不同的员工对各自的质量标准都应加深理解，并按照质量标准去运作（6）。 与顾客相互沟通的职工会看到或感觉到来自市场的信号，并用灵活的方式进行调整以满足顾客的需要。除此之外，还要密切注视顾客的需求与愿望（7）。 还要同时进行服务生产（8）。
最后，在消费层次上，决定质量是否能被接受，顾客的期望质量（9）和经历质量（10），取决于顾客与组织的作用中接受了什么， 或者如何接受。顾客评价质量、评价结果就是感知质量（11）。
图4 服务质量管理框架
服务质量管理框架图列出了评价过程中可能出现的结果。这样，服务企业就可以在这一框架下，设计具体的质量管理和质量分析模型。理论分析，有四种结果：过低的质量、相符的质量、略高的质量和过高的质量。
图5 服务质量评价
一流的服务质量至少是与期望一致的，或比期望略高。否则顾客期望质量就不能达到。顾客要求的是可以接受的质量。但是，企业要使顾客对其服务质量给予较高的评价，可以接受的质量还不够充分，完全相符的质量是力争达到目标。当然如果感知质量太高，生产成本可能上升。成本和利润率可能下降，甚至出现负数。过高的质量从经济上考虑是不合理的。简单地说，顾客认为过高的质量超过了他们的实际需要，过高的质量还会给顾客留下服务价格过高的印象，即使事实并非如此。
注释：
〔1〕〔2〕《1996年世界银行发展报告》。
〔3〕Christian Gronroos《Service Management and Marketing》。
〔4 〕香港理工大学陆定光教授：《西方服务市场学的发展及研究趋势》，1994年中国高校市场学会年会（上海）论文。
〔5〕〔6〕〔7〕〔8〕格鲁诺斯《Service Management and Marketing》P—26
〔9〕在一般情况下，顾客与服务厂商要发生面对面交易， 但也有例外，汽车修理商在顾客不在场的情况下，或许也不需要与任何人进行接触，但是汽车送到修理厂和修理完好归还顾客的两个时段中发生了面对面的交易。虽然这两个时段进行的面对面的交易是服务的一部分，但恰恰是顾客评价汽车修理商的关键因素。顾客一般对汽车修理商的具体工作情况了解甚少，只能在服务开始和结束两次见面中评价修理商的服务。对顾客而言，这种面对面的即时交易是极为重要的。因此，“服务”是若干过程，或是具有非实物性质的若干行为。
〔10〕参见勒夫劳克C.H.（1983）“赢得战略性市场洞察力的服务分类”，《市场营销》杂志，美国市场营销协会，夏季号，P113。
〔11〕格鲁诺斯：《Service Management and Marketing》第二章。
〔12〕Christian Gronroos《Service Management Marketing》。
〔13〕1996年日本丰田汽车公司《丰田在中国年报》。
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