陈文涛
天津财经大学会计学专业在职研究生
摘要：随着人们对健康追求逐步趋向常态化，果汁以其美味、健康的特点成为大家日常生活中常见的饮品。本文运用波特五力模型对果汁行业进行研究，分析果汁行业现在所处的环境，并就果汁行业的发展提出一些对策。
关键词：果汁饮料；波特五力模型；对策
一、果汁饮料市场的基本情况
果汁饮料是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100%果汁[1]。
随着居民生活水平提高，健康生活理念深入人心，果汁日益受到消费者欢迎，我国的果汁及果汁饮料行业规模逐渐扩大，行业发展稳定。从行业市场规模前景来看，2013年，我国果汁饮料市场规模为1114.53亿元，2008-2013年，行业市场规模年复合增长率接近20%。结合我国经济发展速度和居民收入水平的增长状况，以及我国果汁行业目前所处的行业状况，预计未来几年我国果汁市场年均最低增长速度有望保持在15%左右，最高增长速度则有望达到20%。到2018年行业规模区间会维持在2484.02亿元至3206.68亿元之间[2]。由此可见，我国的果汁饮料市场发展前景是十分广阔的。
目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。因大品牌竞争激烈，外来品牌难以进入，内部价格日益透明化，厂家与经销商利润下滑。寻找新的利润增长点为当务之急，而差异化经营是企业在果汁市场上取胜的关键所在。
二、对我国果汁饮料市场的分析
（一）行业内竞争
现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为他们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。
在果汁饮料行业，国外企业的竞争力主要体现在品牌优势。国内企业恶性竞争十分严重，企业之间相互抄袭仿冒。一个好的产品被众人仿冒之后，价格、质量都直线下降，直到产品做烂，企业做倒。面对这种不健康的成长环境，企业应该注重自主创新，树立自身品牌价值。
（二）卖方议价能力
供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁，来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。
在果汁饮料行业里，生产商对于下游行业是卖方。低成本的领导者处于一个比较好的位置，它可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，低成本供应商的削价能力是新进入者的一个障碍。
（三）买方议价能力
买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。
在果汁饮料行业里，买方的议价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。果汁饮料行业厂商的原料议价能力是比较强的。
客户的议价能力相对受到厂商的限定，因为对于好的品牌消费者一般只能接受定价，中低端产品有一定的议价能力，但是消费者经常放弃，这与商品的销售价格弹性小有直接关系。
（四）进入威胁
加入一个产业的新对手，引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来客观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某行业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。
在果汁饮料行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。这使得对于新的进入者，原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。
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（五）替代威胁
广义的看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格、性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。
目前对于果汁饮料行业来说，从消费方面来看，果汁饮料的替代品主要受茶饮料及饮用水的威胁比较大。另一方面，从生产者方面看，生产要素和技术也有一些替代性。
三、果汁饮料企业的发展策略探析
果汁饮料企业如何发展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，均基于企业发展策略的制定与执行。一般来说，成功的策略需要一个长期、单纯且一致的目标，紧密结合周围环境，对资源做一个客观评价，有效率地结合资源实施策略。基于上述分析，以下就果汁饮料行业的竞争态势，提出企业发展策略建议。
（一）差异化策略。差异化策略是指企业提供的产品或服务与其他竞争者相比在同行业范围内独具优势，并且在相当长的一段时间里，竞争对手不能或难以提供这种优势。对于果汁饮料行业的市场竞争结构，企业若能针对市场需求，找到新的切入点，实现差异化，企业发展就会有持续的竞争优势。笔者认为，果汁企业实行差异化策略可从以下方面做起：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新饮品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区差异，效果好再进入大范围市场实现差异。最后，企业认识到产品的差异只是一时的，要保持其独特性和持久竞争力，关键是品牌文化建设。产品可以模仿，但是，品牌上的差异性与独特性却是不可复制的，这才是真正实现差异化的核心。
（二）低成本竞争策略。低成本竞争策略是指企业通过降低成本，与竞争对手在同等情况下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。饮料价格敏感度高，价格是消费者决定购买的主要因素，实现低价格的基础是低成本。成本优势可以通过原料价格低于竞争对手、更高的生产效率、所在区域的较低劳动力成本，或是分销成本上的优势等来获得。果汁饮料企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的成本，使企业的新产品业务与现有的业务共享资源，以实现低成本竞争优势。
（三）品牌经营策略。果汁饮料企业要想获得长足发展，最为关键的就是进行品牌建设。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，从冲动购买变为选择购买，形成品牌忠诚。果汁饮料企业可采取如下品牌经营策略：
1.以准确的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者心理需求。纵观果汁饮料市场上成功的企业，汇源代表的是100%果汁，农夫果园代表混合果汁等，这些都是准确形象定位的最好证明。因此，准确定位是品牌经营的基础。
2.特许经营是提高品牌价值的有效途径。这主要是针对果汁饮料企业面向国际化经营而提出的。特许经营对品牌扩张作用非常大，通过统一品牌运作和管理，积聚所有资源，可以最大范围满足消费者需求。如可口可乐通过与当地优秀饮料企业合资，签订特许经营合同，再由其在特定领域里销售产品，共同维护产品品牌发展。果汁饮料企业可借鉴这种做法，通过与当地的优秀企业合作，签约当地的经销商，利用已有的品牌，深入当地市场，实行品牌扩张，延伸品牌价值，开发国际市场。
3.内在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于内在的品牌精神，消费者购买品牌产品，同时购买的也是对企业的信赖。当一个品牌成为目标群体的品牌精神时，这就达到了品牌的最高层次，这是形成高品牌忠诚度的支点。目前，果汁饮料企业品牌建设存在的最大问题就是容易被市场上出现的新产品所模仿或者替代。其实，企业在发展初期不宜同时在不同的细分市场上推出不同产品，这样做不仅成本高，而且面临的细分市场风险大。用心经营好一类产品，利用它打造品牌文化，传达企业理念，然后，再利用早已牢固的产品形象和品牌文化去开拓新的市场，这样反而会起到事半功倍的效果。
参考文献：
[1]百度百科http：//baike.baidu.com/link?url=lMut22E3xegXKLtPMqYAnnRqnwV11eUO5A_exGx4f1ARZlETLzK5Ay6qZ9f-8LOfQ4lTbRzhQCB9rCxD-zMSp_
[2]前瞻网http：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/140711-2a15e041.html
论文作者:陈文涛
论文发表刊物:《基层建设》2015年23期供稿
论文发表时间:2016/3/30
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