如何创建图书的销售渠道优势，本文主要内容关键词为：销售渠道论文,优势论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着科学技术的迅猛发展和全球信息一体化进程的加快，企业面临着一个重大的新问题，那就是企业所提供的产品在性能上的差异越来越小；由于管理水平的接近而使低成本运作手段乏力，价格大战的可调空间也变得狭小起来；此外，公司的重组兼并正成为一种时尚，多角化经营抵抗风险的作用日益凸现……一句话，企业依靠原来的招数，已难以奏效或见效甚微。与此同时，一种新的竞争优势却在市场中呼风唤雨，屡见奇功，令人侧目，这就是人们所推崇的“渠道优势”。通过建立“渠道优势”，一个企业可以把同样的产品以同样的价格但数量可以比另一企业多几倍、几十倍地销售出去。亚马逊公司即是一个很好的例子：创建于1996年的亚马逊公司，通过因特网销售书籍，取得了巨大成功，到1998年，公司的市值即达到了36亿美元。人们不禁要问，是什么使得亚马逊公司能够取得如此辉煌的业绩呢？它获取竞争优势靠的是什么呢？是书吗？当然不是！它出售的是与竞争对手一样的书，价格一样甚至可能还要高一些。答案只有一个，那就是渠道，通过渠道的创新，它向读者不仅出售图书，还出售了便利和服务。在国内，金盾出版社也创建了自己的渠道优势。一本书名相同、内容相近、定价一样的图书，在金盾出版社可以一版再版，累计印数达几十万，而在别的出版社常常只能开印几千册。金盾出版社在全国建立起了有4000多家书店组成的发行网络，每天有10万册图书发往全国各地，发行速度快，从收到订单到把书发出去，一般不超过半个月，并开辟了北京—济南、北京—沈阳、北京—郑州、北京—太原的送书路线，仅1997年就送书达2500万码洋；从1989年开始，在全国的1400多家书店开展新书试销活动，试销的新书半年结算，卖不了的可以退货，使金盾社的新书，一两个月就可覆盖全国。某一家出版社可以仿效金盾社的某一个选题出书，但要抄袭这种市场运作模式，却实属不易。
一、图书渠道优势如何获得
1.产生渠道优势的前提：渠道的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。如果给定错误的产品在错误的市场销售，渠道再怎么创新、技术设计再怎么先进，也是无济于事的。想把一本农业书籍销售给一个白领女性，不管你使用因特网还是电话营销用处可能都不大。农业书籍主要应该销售给农民。因此，把恰当的图书卖给恰当的读者是获取渠道优势的前提条件。
2.渠道和客户购买的匹配：所谓渠道和客户购买的匹配是指在客户准备做生意的地方与他们会合，这样，客户会买得更多，否则，他们就会买得少些。如果你想把一本高档书卖给一个白领，你就要把书摆放在超市等地；如果你把它摆在地摊上，就极有可能卖不出去。
每一个读者都有自己特殊的购买渠道偏好和购买行为，在营销过程中必须认真加以分析，然后按关键的购买准则制定销售渠道，才能产生渠道优势。
(1)识别读者的渠道偏好
所谓读者的渠道偏好就是指读者偏好于通过哪种渠道获得图书，是喜欢自己到书店购买，还是通过邮购，抑或上网购买。在进行调查时，应注意收集以下几方面的信息。
a.关于读者的关键信息：包括：
——读者的收入
——年购书量
——购了哪些书
b.渠道使用和偏好：读者使用了什么渠道？他们认为要使用什么渠道？他们至少会考虑使用哪些渠道？如果能够结合某类图书向读者提出这些问题，这样渠道偏好就和市场、销售类别结合起来了。
(2)识别读者的购买行为
所谓读者的购买行为是指读者真实的过去已被证实的购买方式。这是渠道选择的一个根本性因素。应该对以下三种客户的购买行为进行分析：
a.现有客户：他们曾经的购买行为如何？哪一种渠道销售在上升，哪一种在下降？
b.竞争对手的客户：这些客户曾经的购买行为如何？竞争对手向他们提供渠道及他们使用渠道的情况怎样？有哪些竞争对手提供的渠道产生了最快的销售额增长？
c.行业外的客户：其他行业通过哪些低成本渠道销售？本行业能否从中学到什么？
3.按关键的购买准则制定销售渠道：我们的读者真正需要什么？为什么他们购买某一种图书？有的读者认为低价格超过一切，他们将购买低价格的书，而远离高价格的书；有的读者则为了快捷方便，愿意为得到快速的服务支付一笔额外费用以得到他们要的图书。因此，客户有不同的购买准则和优先等级，销售渠道必须响应于客户的需求，比如为了响应读者购买准则是便利、自我服务和效率，你可以采用目录销售这样一种渠道。
4.产品—渠道适应性：并不是每一种产品都可以或应该通过每种渠道销售，比如说你可用沿街叫卖的方法兜售鲜花，但绝不能用这种方法出售钻石。因此，产品—渠道适应性是渠道选择的一个中心要素，在评估产品—渠道适应性好坏时，就要看产品的复杂性和渠道的接触性之间的关系是否匹配。一般来说，需要大量服务、培训来支持的复杂产品更适应于能提供充分的买卖双方互动的高接触性渠道；相反，简单的产品则宜用低接触性的渠道。这种关系可以用下图表示：
图书这种产品，应该归类于比较简单的产品。通过上图我们可以知道，与之匹配的渠道应该是“低接触性”渠道，如因特网、电话营销、零售商等。
5.经济效果是渠道选择决策的最后裁决者：衡量渠道的经济效果可以通过渠道赢利能力和渠道能力两个方面进行分析。
(1)渠道赢利能力：识别渠道间的不同交易成本，并尽可能多地把客户移入低成本渠道，也就是说，哪一种渠道的赢利能力强，就要选择哪种渠道。渠道的赢利能力通常用费用收益比率表示，即E/R，一个较低的E/R表明对于收益的每一块钱而言，较少的钱用于支付销售成本。一个渠道的E/R越低，在每个交易中能实现的利润就越高。比如一本农村图书价格是10元，通过供销社网点销售所付的交易成本是2元，则E/R就是20%，而通过信函营销销售此书，其成本为1.5元，则E/R为15%，显然，后者的获利能力要高于前者。
(2)渠道能力：E/R只考察了不同渠道在相对低的交易成本上的运作能力，而没有考虑到一个新渠道是否有能力在市场上实现销售的设想目标。如果一个新的低成本渠道不能达到销售收入的目标水平，那它是没有什么用的，理想的渠道应该是既能够完成目标销售额，又能使E/R较低。
二、创建城市、农村图书销售渠道优势的两种模式
综上所述，渠道优势的获得归结于以下几个方面：一是识别良好地适应于客户购买行为和需求的渠道；二是确保这些渠道与产品存在良好的适应性；三是决策哪些渠道能提供最令人满意的经济效果。
图书虽是一种较简单的产品，可以采用“低接触性”渠道进行销售，但由于读者对象不同，其购买行为就不同，而地理环境和人口分布的不同，渠道的赢利能力和渠道能力也不同，故此，宜采用不同的渠道模式。
（一）城市模式
城市人口集中，收入水平高，购买能力强，随着恩格尔系数的降低，人们用于购买图书的花费越来越多。以往人们购书习惯于到新华书店，但近年来图书新书品种太多，每年达12～15万种，使读者在新华书店淘书成为一件苦差事，同时，人们的消费观念有了较大的变化，崇尚休闲，许多人希望足不出户，就能够买到自己所需的图书和服务。要满足读者的这种需求和已变化了的购买行为，必须进行渠道创新，形成渠道差别，以此来获取竞争优势。
1.电话营销：电话营销包括所有利用电话进行营销的形式，而非单指电话销售。对图书而言，常见的电话营销的应用领域包括：销售图书、询问答复、关心读者、邮寄名单的整理、市场调研、读者不满的处理、建立客户对你的信任。出版者通过电话，可以和读者或潜在读者进行直接交流和对话，向读者询问或回答对方的问题，打消读者顾虑或提醒读者，用更文雅、更随便的方式进行销售或组织调研，最重要的是，电话营销可以建立读者数据库，据此进行有针对性的选题调查、销售预测，减少了出书的盲目性。
据统计，目前我国城市家庭电话普及率达到30%～50%，而且大中城市都有专用的公用电话簿，其中详细登载了本地区企事业单位及个人的名称和电话号码，为电话营销提供了极大的方便和可能。
2.网络营销：网络营销是直接市场营销的最新形式，它用Internet替代了诸如报刊、邮件、电话、电视、广播等传统媒体，通过Internet进行市场调查、读者分析、选题开发、售后服务、反馈改进等。不能简单地认为网络营销就是出版社在网上开个书店，在网上直销图书，而是要把它看成是一个包括营销活动全过程的系统。在这个系统中，一切图书选题的开发，始于读者需求，最终通过"4C"（营销术语，即指“顾客满意营销”），又服务于读者。
随着我国国民经济信息化热潮的到来，我国信息高速公路的建设已得到迅速的发展，在一些大、中城市，计算机的普及率越来越高，据悉，在上海，仅家庭个人计算机已达到6%的普及率，而且正以更大的加速度进入百姓家中，从而为图书的网络营销提供了硬件保证。
（二）农村模式
农村图书的市场很大，我国12亿多人口，9亿在农村，不仅图书的现实需求大，潜在需求更大。但农村地域分散，点多面广，流通不发达。以往农村图书的发行多采用建农村发行网点的做法，由于单位贸易量少、流通障碍多等原因，出现了网点建设投入大、产出小的情况，从而导致近年来网点大幅度萎缩的情况。以江西省为例，80年代初全省基本上乡乡镇镇有网点，1987年全省1803个乡镇有供销社图书网点2330处，到1998年只剩996处，而新华书店自身建的网点也不多，到1998年仅有102处。网点的锐减，进一步导致了农村图书的出书难、卖书难、买书难。看来，靠行政命令式建设农村图书网点并不是一个好的解决问题的方法。笔者认为，DM倒是一种农村图书发行的最佳渠道。
1.DM的概念：DM(Direct Mail)全称为直接信函营销，它是通过邮件，以从消费者手中得到订单或询问资料为目的，将商品的服务经由邮件介绍到市场。DM强调与客户建立互动关系，要求客户对信件立即做出回应。客户回应的内容视邮件内容、目的而定，可能是“索取材料”，也可能是“下订单”。DM还强调与客户建立长远关系，要求建立客户数据库，建立个人化的关系以作为后续营销的依据。
2.DM运用于农村图书营销的优点：
(1)DM通过邮路将图书和服务送到农民读者手中。在我国，目前已基本上实现了村村通邮路，从而克服了农村地域分散、点多面广、流通存在障碍的先天性缺陷。
(2)DM降低了交易成本。通过邮路直销图书，可省去中间商成本、中间商利润。
(3)DM实现了读者资源的立体的连续的利用。DM直接与每一个农民读者进行沟通，并通过直接回应建立读者数据库，从而掌握了读者的实际需要、阅读偏好、购买频率等。以此作为开发选题的依据，真正体现了以市场为中心、以读者需求为导向的经营思想。在读者需要的时候将产品和服务不断地直接送到读者手中，实现了读者资源的连续多次利用。
(4)DM营销具有隐蔽性。传统的通过主渠道、二渠道售书的方法，其营销策略、市场行情都易被竞争对手掌握，而DM则通过邮路方式进行，十分隐蔽，不易被竞争对手察觉。
3.DM的运作：
(1)获取读者资料，建立读者数据库。
(2)明确目标顾客。
(3)制作邮件包。
(4)发送邮件包。
(5)分析反应。
(6)将反馈信息输入数据库。
结束语
中国加入WTO在即。从中美双边协议中我国对开放出版领域所作的承诺条款看，首先开放的就是图书分销权。图书分销权说到底就是销售渠道问题。国外大型集团（如德国的贝塔斯曼集团，美国的巴诺、鲍托斯超级书店集团）拥有难以想像的规模、实力以及娴熟的渠道运作经验（如上海贝塔斯曼文化实业有限公司成立不到5年就发展了150多万会员，在没有店铺零售的情况下年销售额达2000多万元），一旦允许他们进入分销领域，就会迅速构建强大的渠道优势，控制图书的“下水道”。如果中国出版界不未雨绸缪，致力于创建渠道差别取得先动优势的话，就极有可能在销售环节败下阵来，由卖书难最终导致出书难并发症。因此，创建我国图书的销售渠道优势已时不我待！