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摘要：研究了存在风险成本时，电商企业针对策略型消费者的定金预售策略。首先以单个电商企业为对象，分析了定金预售策略下最优的价格和订货量，并通过数值模拟得出风险成本对电商企业的决策和利润的影响。研究表明：风险成本不利于电商企业的价格和利润。
关键词：风险成本；策略型消费者；定金预售策略
1引言
所谓定金预售策略，是指消费者在实际获得产品之前，通过支付给电商企业一部分的定金来提前预订产品，并且电商企业给予消费者一定的定金膨胀优惠的策略。对电商企业来说，预售可以使电商企业提前获取需求信息和销售资金，同时通过定金，也可以确定需求，合理控制库存。对消费者来说，预售通常伴有如价格折扣，定金膨胀等的价格优惠，消费者通过支付定金获得更高的优惠和优先配送权，且有效避免可能的缺货风险。
预售策略作为一种重要的协调运营与营销手段，越来越多研究者关注这种策略的研究。汤玉梅[1]将正常销售策略与全额付款预售策略作为研究基准，研究了基于消费者行为的定金支付预售策略。研究表明定金支付预售策略适用于在正常销售期价格较高的产品，并指出只要定金支付方式满足实施条件，其给零售商带来的利润更高。储红艳和张钦红[2]基于定金膨胀预售模式，研究了网络零售商的产品订货和定金数额决策。研究表明消费者价值分布越分散，越不利于定金预售模式的实施，并且产品的价值越高，定金预售模式比正常销售模式的利润更高。在预售中，消费者面临的风险主要有质量保证风险，产品无法达到预期的风险以及损失定金的风险等。翟硕等[3]考虑了消费者估值不确定和消费者搜索成本，研究了预售策略下零售商最优的定价与配给决策。研究表明预售期的配给量取决于单位产品的采购成本，并且当消费者的风险成本系数较低时，零售商的利润随搜索成本的增大而减少。
本文以一个垄断型电商企业为研究对象，考虑风险成本时，研究价格承诺定价方式下最优的价格和订货量。同时探讨了风险成本对电商企业决策和利润的影响。
2问题描述和假设
本文仅考虑一个垄断型电商企业销售单个产品给策略型消费者。预售分为两个阶段：预售期和正常销售期。参与预售的消费者在预售期支付定金进行预订，并在正常销售期支付尾款完成整个购买行为；而电商企业在预售期接受订单，在正常销售期集中按订单统一发货。对于策略型消费者来说，他们可以根据自身的效用最大化原则选择购买时机。电商企业通过预测消费者的策略行为，给出最优的定价和订货量决策。
在预售期，消费者会综合考虑其对产品的估值、产品的价格和风险成本。在正常销售期，消费者主要比较产品的价格和其对产品的估值。假设消费者对产品的估值在预售期和正常销售期两个阶段都是相同的，并设其估值为随机变量，并在区间上服从均匀分布，其中密度函数为。本文将消费者分为告知型消费者和非告知型消费者。分别用和表示这两种类型消费者人数的随机变量,并设和分别服从参数为和的泊松分布，其中，告知型消费者到达率表示为：，非告知型消费者到达率表示为：，另外。
假设每位消费者最多购买一件产品，并假设电商企业供应充足，不存在缺货现象。与本文相关的变量符号及含义如表1所示。
从图1和图2可以看出最优的产品价格随着风险成本的增大而减少，并减少的速度逐渐变快；最优的总订货量随着风险成本的增大而先减少后增加，并当时，最优的订货量取最小值。从图3可以看出，电商企业采用定金预售策略时，其总利润随着风险成本的增大而减少，据此，电商企业应尽可能的降低风险成本来提高总利润。
5总结
本文通过建立定金预售策略模型，研究存在风险成本时，电商企业采用价格承诺定价方式进行产品定价的情形下，分别求解出使电商企业利润最大化的价格和订货量。同时本文研究了风险成本对电商企业决策和利润的影响。
研究结果表明，风险成本不利于电商企业的价格和利润。具体来说，风险成本越高，越不利于电商企业设定较高的价格并且获得较高的利润。所以电商企业应尽可能通过降低价格、完善网站上的产品信息等方法来降低风险成本，进而获得更多的利润。这些结论为现实中电商企业的预售策略提供了一些参考依据。
参考文献
[1]汤王梅.基于消费者行为的新发行商品预付款问题研究[D].中国科学技术大学,2016.
[2]储红艳,张钦红.定金预售模式下网络零售商定金与订货量决策研究[J].上海管理科学,2018.
[3]翟硕,华国伟,郑大昭,et al.考虑估值不确定和搜索成本的预售决策研究[J].系统工程理论与实践,2016(12):3059-3068.
论文作者:陈婧
论文发表刊物:《医师在线》2019年8月15期
论文发表时间:2019/11/5
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