顾客价值在顾客参与和顾客满意关系中的中介效应研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,效应论文,顾客满意论文,中介论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，有关顾客参与在服务生产和传递中的影响的研究逐渐增多，如何激励顾客参与共同生产成为一个值得探讨的话题。已有相关研究主要从组织和顾客两个层面探讨了顾客参与的前团，而本文将从企业与顾客交互的角度探讨影响顾客参与的关键要素。此外，尽管有学者(Prahalad and Ramaswamy，2004；Bettencourt，2002)认为让顾客成为合作生产者有助于顾客价值的创造，但这些研究多以定性研究为主，尚未有人就顾客参与对顾客价值的影响进行相应的实证研究，亦未对顾客参与、顾客价值、顾客满意三者间关系问题进行过深入探讨。为了弥补上述研究的不足，本文将采用一个整合的观点，即综合影响顾客参与的前因要素和顾客参与的结果探讨顾客参与、顾客价值和顾客满意三者间的关系，探索并检验顾客价值在顾客参与和顾客满意关系中的中介作用。
一、理论回顾与概念模型
1.顾客满意
Oliver(1980)的“期望—不一致”范式是顾客满意研究的重要理论基础，随着研究的深入，众多学者基于自己的研究视角，给出了关于顾客满意概念的不同范式。主要有以下几种：“期望—表现”范式；“绩效—不一致”范式；“期望、表现—不一致”范式；“期望—绩效”范式。虽然对满意概念的界定范式有所不同，但学者们普遍接受的是顾客满意就是一种期望与感知的认知比较过程这一说法(Yi，1990)，是顾客在购买或消费某一服务后，对消费经历的评价和判断。而就顾客满意概念本身而言，存在着两种不同的界定方法：一种是交易导向的顾客满意，另一种是累积性的顾客满意。本研究是基于顾客经由一段时间培训后所形成的一种对培训服务整体感觉和判断，因而本文采用累积性的顾客满意概念。
2.顾客价值
服务中心为导向认为，价值是由消费者在“使用价值”的基础上感知和决定的，价值来自于可计算资源带来的有益应用或传递，企业只能制定自己的价值主张(Vargo and Lush，2004)。因而在这一框架之下，顾客价值被定义为顾客评价过程的结果，具体表述为，消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品或服务的总体评价(Holbrook，2006)，这一定义得到了普遍的认可和广泛应用。为了进一步丰富顾客价值内涵，很多学者依照研究目的和角度的不同对顾客价值做了不同程度的划分，但归结起来都包含了实用层面的内容和精神层面的内容(Addis and Holbrook，2001)。其中，实用层面的顾客价值是帮助性、功能性并以实践经验为基础，与产品或服务的属性紧密相关，指顾客通过直接使用产品或服务而获得的功能性结果和目标，如个人培训中的授课质量等。精神层面的顾客价值则是更加主观和个性化的自发反应的成果，如娱乐，探索，自我表达等是由情感所引起的，而非源于帮助性和经验性。
3.顾客价值和顾客满意
在有关顾客导向的概念中，顾客满意与顾客价值间的关系最为密切，多数研究者认为它们是相互补充的范式，而不是相互排斥的。顾客价值描述的是组织、顾客和服务之间关系的本质，顾客满意则代表顾客对从特定产品上获取价值的反应(Woodruff，1997)，只有给顾客提供和传递优异的价值才是组织获取顾客满意的唯一方式(Jones and Sasser，1995)，因而，顾客价值直接驱动顾客满意。此外，从心理学角度，顾客价值是顾客对“所得”与“所失”两者之间的权衡，是一种认知评价，而顾客满意是一种态度，一种情感状态。根据认知心理学中的“认知—情感—行为”范式，认知思维过程可以引发感情反应，这意味着，实现顾客价值才能提高顾客满意。为此，我们提出：
H1：顾客价值对顾客满意有直接、显著的正向影响。
4.顾客参与
自20世纪70年代末学术界开始关注对顾客参与的研究以来，至今尚未形成成熟的理论结果。学者们普遍认为顾客参与是一个行为上的概念，即顾客参与是指通过服务他们自身或与共同服务的人员合作，顾客实际涉入以帮助创造服务价值(Lengnick-Hall et al.，2001)。已有的研究提及了顾客参与对企业和顾客的影响，大多学者都一致认为，顾客参与有助于企业提供符合顾客特定需要的个性化产品或服务(Schneider and Bowen，1995)。Hubbert(1995)根据服务体验的不同将顾客参与程度分为三类：①低度参与：消费者只需出现在服务运送活动中，如航空旅行、快餐餐厅等；②中度参与：消费者需投入在服务创造过程中，如美发业、全方位服务的餐厅等；③高度参与：消费者“合作生产”服务产品，如婚姻咨询、个人培训等。
5.顾客参与和顾客价值
将消费者纳入到价值创造活动中，将成为未来企业获取竞争优势的来源。区别于传统的价值创造模式，有顾客参与的价值创造模式所关注的焦点在顾客—企业的互动环节上，企业和顾客之间的所有互动点，都有可能进行价值创造和价值获取(Prahalad and Ramaswamy，2004)。在共同创造过程中，顾客希望以其偏好的语言和方式进行互动和完成交易，借以反映出自己的价值期望；企业向顾客传递的不是价值，而是价值主张，通过互动，企业可以借此和顾客一起塑造价值期望。通过参与活动，顾客投入体力、智力等资源完成价值的感知和获取，完善自己的需求并影响企业价值主张的实现。Babin and Darden(1995)在研究零售环境时发现，消费者购物活动中不仅关注他们要购买的产品，对于购物过程中零售环境也十分关注。受环境的刺激，一些消费者可能会更多地投入时间和精力等，使得他们从购物活动中获得的顾客价值得到提升。同样，Wang et al.(2007)在关于网上零售的研究中也证实了网上购物过程能让消费者获得愉悦的体验，从而增强消费者的感知价值。依照目标追求理论，顾客参与合作生产活动既是一种工具性活动，也是一种享乐性(体验)活动，顾客一方面通过主动参与来达成某种基本目标，另一方面也会在参与创造的活动中去体验和感受。因而，顾客参与合作创造是要得到他们在传统交易中无法得到的新顾客价值。例如，个人参与培训服务的实用目的是让自己增长知识、获得一技之长、通过考试等，参与培训服务的享乐目的是体会学习的乐趣、充实自己带来的满足感等。为了获得适用和独特的参与结果，顾客投入资源到共同创造活动中。与不需要投入或较少投入的产出结果相比，顾客对自身高投入后形成的良好结果抱有更大的信心，尤其当对结果的评价是基于个人标准时，人们更倾向于为自己付出投入的结果给予更高的评价。为此，我们提出：
H2：顾客参与对顾客价值有直接、显著的正向影响。
6.顾客参与的前因
很多学者都提到信息交换(Lloyd，2003；Prahalad and Ramaswamy，2004)是影响顾客实际涉入行为(合作行为)的要素之一。信息交换指顾客积极且有责任性地与组织进行信息沟通。消费者参与程度越高的企业越不可避免地依赖消费者的信息和资源，良好的信息交换不仅可以让顾客了解服务需求和自己应该扮演的角色，让其对所要从事的工作任务有所认知，还可以降低消费者对预期参与行为及结果的感知风险。由此带来的顾客感知控制的增加会对其心理产生积极影响，即顾客可能会愿意进入组织边界成为共同生产者。为此，我们提出：
H3：信息交换对顾客参与有显著的正向影响。
情感承诺起源于组织行为学领域的研究，但也可以应用在消费者和企业的相互关系中(Bhattacharya and Sankar，2003)。在顾客和企业的关系层面，情感承诺是顾客从心理视角看待双方的交换关系，体现顾客希望将有价值的关系继续下去的长期意愿(Morrman et al.，1992)。从本质上讲，情感承诺是一种态度性结构要素，态度行为理论认为，个体对他人的态度和情感决定了个体在与他人交往中的行为，因而情感承诺会对行为意愿和行为结果产生影响。具有较高情感承诺的消费者继续保持双方交易的可能性更大，可能的原因是情感承诺来源于情感上的愉悦和对交易伙伴的喜爱之情。此外，情感承诺与有益的行为意向正相关，与损害性的行为意向负相关(Kumar，1994)，对顾客维系起到积极的影响作用。顾客在情感上对企业的依赖和认同感会触发顾客继续与企业交易的意愿，因而，相对于低情感承诺的顾客，高情感承诺的顾客由于感知到自己同企业有更强的纽带关系而愿意成为组织中的一员。为此，我们提出：
H4：情感承诺对顾客参与有显著的正向影响。
自我效能是个体对自身是否能完成某一活动所具有能力的预期、感知、判断或信念。它并不是一个人所拥有的技术能力，而是个人对自身运用这些技能完成特定任务的能力判断。班杜拉认为自我效能会影响个体的行为选择、努力程度、持续程度、情绪反应和归因。同时，社会心理学的大量研究表明，自我效能对人们的行为表现和行为结果发挥着至关重要的作用。因而，自我效能是个人行为的指示器。此外，根据社会认知理论，高自我效能的人会投入更多精力增加其努力水平以解决所面临的困难；而低自我效能的人则会夸大任务的困难，较易放弃自己力所能及的任务。因而，高自我效能的顾客对自身在服务过程中的贡献会有一个良好的预期，可能会参与合作行为，相反，低自我效能的顾客对其行为的感知风险较高(Heilman et al.，2000)，无法确知参与后果，因而即使是简单的工作任务，也可能无法激发其参与意愿(Ellen et al.，1991)。为此，我们提出：
H5：自我效能对顾客参与有显著的正向影响。
交互公平指顾客对企业信息交流和结果传递中的人际交往的公平性判断，它与交往过程中的人际互动质量密切相关(Bies and Shapiro，1987)，包括服务人员的诚信、礼仪、态度等人际交往因素。服务人员真诚的态度、对顾客利益的额外关心、服务人员与顾客间的相互理解、服务人员礼貌待客行为，都会增强顾客正面的消费情绪。一般认为，情绪影响随后的行为，正面情绪通常与个人继续从事某项活动有关，负面情绪则常与中止某项活动有关，因而感知交互公平的程度会影响顾客是否参与合作创造的行为意向。由于服务的特殊性，顾客很难在参与前评估参与结果，顾客在组织边界接触的人物或事物都会影响其对参与结果的评价，因而人们关心他人在决策和交互过程中对待自己的态度和行为的公平程度。当顾客对结果的感知不确定性高时，顾客对交互公平就更为敏感(Collie et al.，2002)，即感知交互水平的程度越高，顾客对参与行为的感知风险程度也随之减弱，就有可能进行参与活动。为此，我们提出：
H6：交互公平对顾客参与有显著的正向影响。
7.顾客价值的中介效应
作为顾客导向的重要概念，顾客价值是所有营销活动的基础(Holbrook，2006)。价值最大化是顾客同企业实施交换活动的首要动机，因为企业与顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。它不仅影响顾客对消费行为状态结果的评价，还极大地驱动着顾客的消费行为。我们认为，在合作生产过程中，顾客价值是顾客参与和顾客满意的中介变量。
顾客参与是典型的消费活动，与传统的价值创造模式相比，有顾客参与的共同创造活动的顾客价值基础由实体产品转向了共同创造体验。根据科特勒的观点，顾客以自身盈利最大化为目标，这种盈利既包含物质方面的内容也包含精神方面的内容，通过合作生产，顾客不仅达到基本目的(例如，获得个性化的产品)，还在参与活动中追求体验上的满足。因而顾客参与企业活动的根本目的是为了实现顾客价值。顾客参与活动不仅有利于顾客在行动中展现自己的偏好信息，使企业更好地为顾客服务，改善产品或服务质量，提高顾客体验，从而提高顾客对产品或服务的感知效用，还有利于降低顾客的搜寻成本和信息成本，使顾客成本降低。顾客感知效用的提高或顾客成本的降低，即顾客价值的提升，才能使顾客获得认同感和满足感。因此，可以认为在顾客参与合作生产情境下，只有当顾客在参与活动中获得更高的价值回报，顾客才会满意。根据以上分析，我们提出：
H7：顾客价值在顾客参与和顾客满意之间起中介效应。
基于上述理论分析，我们提出了一个概念模型，如图1所示。该模型联结了影响顾客参与活动的前因要素和顾客参与的结果评价，关注信息交换、情感承诺、自我效能、交互公平对于顾客参与的影响，以及顾客价值在顾客参与和顾客满意之间的中介作用。
图1 研究模型
二、研究方法、分析与结果
1.研究方法
本研究采用问卷调查的方法来展开，选取个人培训这一高参与度的顾客参与情境作为调查背景。由于测量量表均取自于以往针对西方消费者的研究，因此，确保其正确地应用在以中国为背景的研究中是至关重要的。作者对原始量表中所用概念、语句、词汇的相关性进行了考察，经过2轮英汉互译对照形成了初始量表。随后，来自某高校的10名MBA学员和5名硕士生、博士生参与了中文量表的预实验，作者根据反馈意见对问卷作了处理，最终确定了问卷的内容。问卷采用了7分Likert量表对每个条目进行测量(从非常赞同到非常不赞同)。被调查消费者通过填写一个Likert 7级数字来完成回答，数字越大代表认同度越高。
2.变量测量
信息交换的衡量方式参酌Sharma and Patterson(1999)的研究；自我效能的衡量方式参酌Sharma et al.(2000)，Oliver et al.(1985)的研究；情感承诺的衡量方式参酌Bansal，Irving and Talor(2004)的研究；交互公平的衡量方式参酌Smith et al.(1999)的研究。顾客参与行为量表参酌Bettencourt(1997)的研究；顾客价值量表参酌Hung-Chang Chiu and Yi-Ching Hsieh et al.(2005)开发的量表，并根据研究情境的行业特征进行了适当的改编；顾客满意的衡量方式参酌Fornell et al.(1996)的研究改编而来。
3.样本和数据收集
在发放正式问卷之前，我们对问卷内容进行了预测试，如前所述。在正式发放问卷阶段，通过互联网随机发放了280份调查问卷，回收了239份，最终收回的有效样本(剔除空白、数据缺失过多或题项回答前后明显自我矛盾问卷)为221份，有效样本率92％。样本的基本统计资料见表1。
4.信度分析
对收集到的221份有效样本利用SPSS15.0进行统计分析。首先，净化了相关的指标，根据变量所在题项与变量的相关度(Item-total-Correlation)分析，剔除了Item-total-Correlation系数值小于0.4的题项，使净化后的变量题项与变量的相关度均高于门槛值0.5，并根据探索性因子分析结果剔除了具有交叉载荷的变量。统计结果显示，正式量表的KMO值为0.90，并通过了Barlett's球形检验(p＜0.001)，累计方差解释度为65％。正式量表的整体Cronbach's α系数为0.87，7个因子的Cronbach's α值在0.81—0.88之间，均大于0.7。同时，检验信度指标之一的复平方相关系数(
)也接近在0.48—0.84之间，如表2所示。此外，验证性因子分析探讨潜变量建构信度值(Composite Reliability，CR)，由表2可知，各变量的建构信度值皆高于建议值0.7，说明本研究各变量具有较好的信度。
5.效度分析
效度分析包括以下三个内容：①由于本研究所引用的主要问卷部分都是众多学者所普遍采用的，经过了多次证明和检验，因而在内容效度方面基本不存在统计问题；②本研究的23个指标在7个因子上的标准化载荷处于0.57—0.92之间，并且通过了显著性t检验，AVE处于0.50—0.69之间，如表3所示，说明各变量具有较好的收敛效度；③本研究采用Bagozzi & Yi(1988)的建议对区别效度进行检验，结果如表3所示，所有潜在变量的方差抽取量AVE的平方根均大于潜在变量间的相关系数，同时也都大于0.5，表明本研究使用的量表有较好的区别效度。此外，通常采用判定系数来验证模型的解释和预测能力。从表3中可以看出，三个内生变量(CP，CS，CV)的值均大于0.3，核心变量顾客价值、顾客满意的值分别为0.78、0.76，表明该模型具有较强的解释力和预测力。
6.假说的验证
本研究借助结构方程模型软件AMOS 7.0，基于极大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值，得出了假设检验相关的潜变量之间的关系。虽然结构方程模型的卡方检验值
为295.89，自由度为217，显著性系数为0.000，很多记录表明，对于接受或拒绝模型并不是一个很稳定的工具。因为，它对样本量很敏感。因而，Bagozzi & Yi(1988)建议要考虑样本大小，以卡方值与其自由度比值来检验假设模型适配度，且以不超过3为标准。此外，结构方程的绝对拟合指数GFI=0.91、AGFI=0.87、RMSEA=0.041，均处于模型可被接受的水平；相对拟合指数NFI的值为0.88(≈0.90)、NNFI和CFI的值分别为0.96和0.97，均超过了门槛值0.90。整体而言，假设模型与数据拟合程度可以接受，结果如表4所示。
本研究方式之验证结果如表5和图2所示。结果显示了较高的顾客感知价值可以为顾客带来较高的满意度(β=0.81，p＜0.001)，这一结果证实了以往“顾客价值是顾客满意的前导”的研究结论，即假设1得到支持。结果还揭示出较高程度的顾客参与可以促进顾客对价值的感知(β=0.88，p＜0.001)，因而假设2得到支持。
在影响顾客参与的前因中，信息交换和情感承诺这两个因素对于顾客参与活动具有显著的正向影响效用，就总体样本的检验结果来看，信息交换的影响(β=0.76，p＜0.001)最大，接下来是情感承诺(β=0.18，p＜0.05)，即假设3、假设4得到了支持；而自我效能与顾客参与呈正相关(β=0.14，p＜0.087)，但未达显著；交互公平与顾客参与呈正相关(β=0.06，p＜0.344)，但未达显著，即假设5、假设6没有得到支持。此外，顾客参与、顾客价值、顾客满意三个变量的可解释方差分别为77％、78％、76％，如图2所示。
为了检验顾客价值的中介效应(H7)，本研究根据Kelloway(1998)所推荐的中介变量测量步骤，进行SEM分析。以图2的模型为基准模型，构造出另外两个比较模型，为了简化，在该部分去掉了跟中介变量顾客价值无关的变量，如图3所示。处于图3顶端的模型是本研究的初始模型，表示顾客参与对顾客满意的直接效应和经由顾客价值影响顾客满意的间接效应同时存在，为部分中介模型(
)；处于图3中部的模型表明，顾客参与仅能经由顾客价值影响顾客满意，为完全中介模型(
)；处于图3底端的模型表明，顾客参与经由顾客价值不能影响顾客满意，为无中介模型(
)。接下来，考察各模型的拟合情况，各模型的拟合指数如表6所示。最后，比较基准模型和两个比较模型的拟合指数，确定最佳模型。
图2 模型假设检验结果
注：实线为显著，虚线为不显著；( )为复平方相关系数；
*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001。
图3 检验顾客价值中介效应的模型
三、结论与建议
1.结论
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，建立了联结顾客参与的前因要素和顾客参与结果的整合模型，首次探讨顾客参与、顾客价值与顾客满意之间的关系，并检验了顾客价值的中介效应，在中国消费文化背景下，通过对个人培训行业的实际调研，得出了一些有益的结论和启示。
(1)本文进一步验证了国外已有的顾客参与前因要素，证实了信息交换、情感承诺对顾客参与行为有着显著的正向关系，这表明信息交换的程度越高，顾客可以获得更多的有关服务内容、结果等大量信息，有利于消费者做出更精明的决策。由于服务产品的特征，顾客没有有形证据而要做出决策给顾客参与“合作生产”增加了感知风险，充分的信息交换可以降低顾客在消费过程中的感知风险，从而有利于顾客参与。此外，信息交换可以帮助顾客完成角色识别，倘若顾客不知道在服务过程中自身能做什么，他们就可能不会尝试与企业合作生产。其次，情感承诺对顾客参与行为也起到了直接的影响作用。这表明，具有较高情感承诺的消费者对继续保持双方交易关系的可能性更大，换句话说，当顾客在情感上对企业承诺时，他们就会信任并喜欢与之建立关系，向企业传递正面的情感，积极地与企业合作，成为价值共创者。
(2)假设7的通过表明了顾客价值是顾客参与“合作生产”行为与顾客满意间的中介变量。研究显示顾客参与行为促进了顾客对价值的感知。以往研究认为，顾客参与对于提高服务企业的生产效率，感知服务质量等具有显著的正向影响作用，但是有关顾客参与和顾客价值以及顾客满意三者关系的研究仍然很缺乏，大多集中探讨顾客价值与顾客满意之间的关系，顾客参与和顾客满意之间的关系。在顾客价值领域，顾客价值被视为顾客在消费行为中追求的最大目标，如果顾客在价值的比较、评价、选择中得到符合自身期望的顾客价值，顾客就会满意。企业通过有效地提高顾客参与“合作生产”可以促进顾客价值的创造，这一论断还缺乏实证研究。本研究结论揭示顾客参与对顾客价值创造的影响作用显著，并且发现顾客价值是顾客参与行为与顾客满意之间的重要中介途径。因此，只有让顾客在其参与“合作生产”中感知到通过自身的投入和努力来获得他们在传统的交易中无法得到的新的顾客价值或新的价值增加时，顾客才会对参与结果给予正面评价，实现顾客满意。这使我们进一步了解顾客参与对顾客满意的影响途径，丰富了顾客参与和顾客价值的理论研究。
2.管理建议
(1)企业应当积极鼓励顾客参与到服务生产和传递过程中，实现顾客满意。根据本研究结果，企业的服务人员应当在服务开始前与消费者进行充分的沟通、交流，尽可能多地征询消费者的意见，并清晰地告知消费者可以做什么，如何合作，消除消费者对预期参与行为的顾虑，以得到消费者的最大配合。并且，应当重视人际互动的内容，同顾客接触的服务人员应当对其展现关怀、尊重、恭谦有礼且友善的态度，充分考虑顾客的情绪，以积极的情绪来引导顾客进行参与活动。此外，为了构建同顾客的长期关系，企业应当同顾客发展更为深刻持久的情感联系，建立关系纽带，从企业层面上，可以通过提高企业声誉和知名度，树立诚信经营的形象，并尽可能积极主动承担社会责任运动。通过负责任的投资活动保护消费者的合法权益，积极捐助社会公益来谋求消费者的认同；从个人层面上，鼓励员工与消费者建立商业友谊，积极建立与消费者的关系纽带，让消费者对服务人员产生一定程度的依赖感，也会促进消费者与企业继续交易的意愿。
(2)让顾客成为服务企业的合作生产者确实有助于顾客价值的创造。该结论为企业寻求顾客共同创造价值从而构建新的价值创造体系提供了经验支持。企业必须认识到顾客价值是由顾客所创造，甚至是由共同互动所产生，且顾客对价值的认定是在顾客价值创造过程中。因此，企业应当积极鼓励顾客在服务中扮演积极的角色，充分利用顾客这一隐形资源，提高企业的创新力和竞争力。
(3)顾客参与行为对顾客满意无直接影响，必须经由顾客价值才会对顾客满意产生间接正向影响。该结论初步揭示出顾客参与、顾客价值和顾客满意之间的关系和顾客价值在顾客参与和顾客满意间的作用机制。这一机制说明企业通过鼓励顾客参与到服务的生产和传递活动中，只有让顾客的投入和努力在参与过程中获得了个人好处，才能达到实现顾客满意的目的。也就是说，顾客价值是企业实施顾客参与的关键和必要环节，对顾客参与的成功实施起到了决定性的作用。因此，企业应当完善自身的服务细节或创造有利于顾客参与的环境，提供顾客参与所需要的技术设备支持，在管理程序上做到有利于顾客的参与，以帮助顾客达成参与服务生产和传递的效益最大化的目的。同时，企业应尽力塑造单个消费者与体验环境的互动，丰富顾客情感层面的体验，营造可以将顾客完全融入有趣的、惊喜不断且值得回忆的服务体验之中，以提升顾客价值。此外，对顾客参与给予及时的回报，例如，顾客付出成本的减少，顾客控制权利的增加等，来强化合作生产行为给顾客带来的利益，顾客自然在随后的参与过程中会更努力地贡献自身的能力来完成服务的生产和传递，获得较高的顾客满意。
3.局限与未来研究方向
本研究的相关结论仅对此次调查数据得出，行业仅局限个人培训行业，因而，本研究的结果是否同样适用于其他行业和其他营销情境还需要进一步验证。本研究仅从企业与顾客的交互层面提出若干影响顾客参与的前因要素，并未考虑其他因素。本研究只考虑了顾客价值一个中介变量的中介效应，未考虑顾客独特性需要等调节变量的调节效应，而这些调节变量可能会使得各变量间的关系发生变化，在模型中加入调节变量将有助于进一步揭示顾客参与对顾客价值和顾客满意的作用机制，这也是今后研究的主要方向。
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