老字号再放异彩 大连妇女儿童用品商店的透视，本文主要内容关键词为：大连论文,老字号论文,异彩论文,透视论文,妇女儿童论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，大连市新商厦不断兴建，装潢豪华，磅礴辉煌，档次设施居国内一流。相比之下，国有老字号商家硬件设施逐渐老化而黯然逊色，失去了昔日的风彩。特别是老字号专业零售店，大都被改造装修转行换了招牌。悄然间老字号变矮了，老字号褪色了，老字号寥落无几了！随之也引发了一连串疑问：老字号在人们心目中究竟有没有位置了？老字号是不是“老了”、“没戏了”而大势已去？市场经济需要老字号吗？老字号能否再创辉煌？我们从大连天百集团妇女儿童用品商店这个拥有40多年历史的国有老字号专业店中找到了令人满意的答案。
一、市场经济需要老字号
追溯当年，老字号专业店主要是为了解决群众购物方便设置的。商品集中，便于记忆，专业特色突出，避免了“大而全”造成的眼花缭乱、找不到购物准确位置多跑腿等很多麻烦。随着生活节奏的加快，人们渴求在短时间内买到最满意的商品，老字号专业店进一步发挥了他的优势，并不断丰富自身满足顾客共同心愿方面一些内涵。时至今日，社会上掀起一股蔚为壮观的经商狂浪，这股热潮促使不少商家盲目上马，粗放经营，贪大求全，似乎不是个规模宏大品种齐全就不足以招徕顾客，甚至什么赚钱就卖什么，追求短期利益。老字号专业店经历了“风雨漂摇”，不仅没有被淹没，反而更贴近了人们的购物需求。质价稳定，不火不爆，“特”而不繁，“专”而不杂，人们体味到还是国有老字号“温和”、“长久”。同时又悟出一个道理：大店不大，小店不小，大店要比小店小。事实亦如此，在系列品牌上小店不是同大店媲美，而是胜过大店。比如“妇儿”仅婴儿用品一项就囊括了大连市5 家大零售店的品种。细心的人不难发现，迄今人们购买行为模式已经由单纯商品导向向商品商店导向并举转移，这是消费适应市场经济发展之必然，老字号专业店最适应这种发展趋势。过去，消费者完全靠对商品的认识追求品牌而不计较从哪家购买，如今消费者讲求品牌同时还讲求店牌，愿意到特定商店购买，不仅可避免“假冒伪劣”，且配套服务到位。其实归结起来说，主要是市场经济在发展，消费渐臻成熟，人们在追求多样化需求的同时又着重体现个性化，很大程度上通过购买商品体现彼此差异，在不断更迭角色中塑造自我，达到理想的、异彩纷呈的目的。这正是老字号专业店独特经营产生的价值作用。
二、人们为什么对老字号情有独钟
我们不否认现代化购物天堂招揽顾客能先声夺人，也不否认商海弄潮儿“卖楼移民，血本归天”类似奇招会诱人先买，更不否认老字号设施简陋、经营呆板以致于跟不上消费步伐。但是，仅凭金光闪闪的躯壳和经不住推敲的营销手段等外在因素很难持久立足于市场。而最难买、人心所向的那份情和最难得、涌泉回报的那份爱才是商家赢得市场之瑰宝。老字号拥有这笔巨大财富是任何其它成分商家所望尘莫及的。“妇儿”搬迁过程中我们确实了解到情感意义已超出买卖关系。一位东北老讷专程赶回大连抚摸着“妇儿”柜台、墙壁心酸地流下了眼泪——因为他从小长大一直在“妇儿”玩耍、买东西，现身在异乡经常梦见商店一情一景；另一位老妪虽迁居开发区，也专程前来要求老牌子保留下来，否则“永不登门”；许多老顾客即使不购物也走进商店看这儿瞧那儿，坐一会儿，提一些合理化建议。这些唯老字号具备，同样反映新时代的呼唤和民心。比如企业形象、商业信誉、发展走势、格调布局，包括卫生、安全、消防，甚至营业员的婚丧假事都挂在心上。这是已经升华的情感，已成实实在在的动力推着“妇儿”走在良性轨道上。难怪国内外很多久负盛名的老字号保持几十年甚至几百年不变，因为这块金字招牌融渗着情感和信誉，也凝聚着无法估量的财富。张小泉剪刀有300 多年经营史，毛主席非常关心，要“一万年也不要搞掉”张小泉3个字。 上海永久自行车厂更名无非换张“名片”，不曾想傲居中国“十大驰名商标”之列的“永久”事实上已成为优质自行车的代名词，“永久”二字虽没去掉，仍引来众多“意味自行车市场已经萎缩”非议。可口可乐雄居碳酸饮料市场霸主地位整110年，受到百事可乐挑战后，耗资400万美元费时两年半搞出了新配方。投入市场后公司像捅了马蜂窝，每天受到众多人指责：你怎么可以把我们从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？一个“旧coke饮用者”组织走上街头示威游行，要全体上诉控告公司违反消费者意愿、强迫他们接受新配方的行径，3 个月后公司不得不恢复旧配方的生产才平息了这场危机。最近权威机构对“全聚德”搞了一次无形资产评估，结果表明这块招牌值2.69亿元人民币，可谓一字值千金。
三、老字号需老树生新枝
市场需要老字号，人们呼唤老字号再展新姿。但是，计划经济体制下老字号的成长，很大成分属于供给式的。货真价实、价廉物美、童叟无欺、方便群众有自发产生的一面，在市场经济体制下，其意义完全是两个概念两种内涵。竞争在加剧，手段无所不用其极，商家自身整体形象各具其异。对此，老字号是以老卖老、老调重弹、坐吃老本还是老当益壮再放异彩？否定的自然是前者。很多老字号正是停留在“打日本，赶老蒋，为新中国建设发挥过商业主导作用，有过灿烂辉煌”意识上而被形势发展所淘汰；也有的国有老字号至今仍不同程度受其意识影响而处境不佳。面对市场挑战，买方市场的形成国有老字号专业零售店显然要重新“包装”自己，给“旧瓶”装上“新酒”，并赋与全新的内涵。
未来虽严峻，准备尚有时。抓住时机及早调整对目前的老字号来说仍属未雨绸缪。有识之士已敏锐察觉到：外延扩张类粗放经营，注重机遇效应、短期利益的成不了气候；而内涵集约式经营，从长远打算的，才属正宗，才能成大气。老字号已具备很多基础优势，不必从零开始，只需通过“嫁接”抑短扬长，从高起点入手便能重振声威收复失地，让“老树”在新气候下生长的“新枝”发生质的变化。
四、老字号的新招数
大连妇女儿童用品商店做法，可概括为实、新、情、变、生5 个字。
⒈实：商誉中最重要的内容是货真价实。这不同于以往的意义是，不单纯指价格高低或完全适应工薪阶层消费的中低档商品，指的是主辅类商品比例清晰，结构合理，价格准确，质价相符。因为当今人们消费自我意识越来越强，货比3家看质论价百般挑剔司空见惯， 只有价值贴近价格才容易接受；货不真价不实，辅以再高明的营销手段和服务也徒劳，这是最基础的。“妇儿”商品质量定位非常严格，3 年前就制定了“买一换一奖一”的质量控制办法。凡商品质量有问题，不仅可退换，还奖励同值商品；现在又推行了以“不满意就退货”为核心的质量控制体系，毫无保留地把检测尺度交给顾客自己衡量。这一下子从质量上拉近了价值与价格的距离，顾客与商店的距离，解决了“买卖俩心眼”矛盾。在质量过硬顾客认可“货真”的同时，着重调整价格到位。商品以“名优新特”分类，价格定位却以大众化为主；重点放在工薪阶层，同时又兼顾中高档消费，也有新潮时尚品种，价格从不高于其它商家，连店外营业员都到“妇儿”买自家有的商品。商店内还专设一个特价专柜，每天把滞后正品原价50%出售。被采访的顾客有口皆碑：“妇儿”商品不论高中低档，货真价又实。其中的决窍是取得“平均利润”。主要源于两点：一是薄利多销，把利让于大众。员工深知一人买十个和十人买一个利润额相同，价值却不同。二是搞代理制。通过新型工商关系取得社会平均利润，目前以“小太阳”儿童保健书包为龙头的代理销售“炉火正旺”，下一步向更多品种扩展。
⒉新：岁月流逝，老字号装修改造情在理中，这才能适合“除了购物尚需赚一个好心境”的情趣化消费需要。穹顶透明，古朴典雅，休憩吧座都值得提倡。然而，唯独有特点有来历或人们记忆非常深刻的标记或标志应最大限度地保留。这些“老玩意”已经升华为商品品牌或企业形象融化在人们的记忆中，有的把它看成伴随自己成长的象征，甚至吉祥物，去掉了便难以“触景生情”。没有“景”何以生“情”？没有情到哪家购物不一样？待顾客“移情”岂不是“扔财弃宝”？走进搬迁后的“妇儿”，即刻被清新的环境氛围所吸引，梅花瓣玻璃柜精巧别致，多维商品陈列绚目诱眼，店中店超级市场衬托儿童乐园别具一格，加上营业员笑容可掬，使你亲切快慰，心情舒畅，同时又会被“大连妇女儿童用品商店”十个庄重的金色老字牌而感到温暖和熟悉，新中透“老”、“老”中焕新。
⒊情：如何有针对性地结合地方习俗、文化特点处理效益与服务的关系，是近几年人们争执的热点话题。商业文化、海派文化不断推出，至今尚无结论。但商家卖货不一蹴而就，融情感、文化、习俗为一体已为实践所肯定。“妇儿”提出了商店给顾客多少情，顾客就会回报多少爱的服务思想，巧妙地处理了其中关系，形成了情系童心和母爱，顾客围系“妇儿”情这样一个良性运转结晶体。新形势下如何优质服务？“妇儿”一改“售后服务”的提法和做法，向销售前置阶段延伸，寓服务于销售整个过程，提出服务就是销售，销售就是服务，并从优质起步向更高的领域攀登。同时打破空间常规，时间常规，买卖常规。在店内，主动热情，周到大方，讲释引导，文明礼貌数年如一日；一个上帝委屈奖和营业员委屈奖使得顾客永远是对的；服务项目齐全成了顾客第二个家，如母婴喂养休息室，儿童和残疾人特别通道，婴儿推车，引导消费的POP卡，儿童读书屋，儿童乐园，征求意见服务台， 产妇孕妇系列用品专柜；只要是下雨天，商店免费为顾客送伞；还诚请顾客坐堂，有奖征求意见建议，连新商店的布局设计都渗透着顾客的智慧。在商店外，拓展了系列社会商业文化活动，建立了无形柜台服务网。逢母亲节，商店带着钱和物给福利院的孩子们送去温暖，并以“母亲”名义为孩子们包饺子；资助儿童重返校园；童装以旧换新，旧装整理加工扶贫；星期天到居民区搞联艺活动……最近，专设了“安心热线”。只要晚间拨通2751811，年轻父母就会得知照料孩子的正确方法，不收费用， 不做广告。商店关门了，服务在延续，商店麻烦了，顾客方便了。这条专线设置以来，牵动了千万颗父母心，夜间12小时应不暇接，成功解决了服务间断和夜间在家里照料孩子难以应付突发事两大难题。
⒋变：面对汹涌澎湃的改革浪潮已将众商家推向市场，专业零售店本来很适应市场经济发展要求，竞争也很有利，却未能摆脱从“狂热”到“骤冷”降温的困扰。原因是多方面的：消费逐步走向成熟使人们趋于理性消费，多家经商导致购买力分流，工业生产厂家效益不好等等；主要原因还是商家掌握不住由市场、竞争和变化营销技能之间的辩证内涵。即使专业种类划分很细，新的品牌不断推出，但在共性与个性，少数与多数，名优与大众，服务与促销特色上不适应市场经济新要求，样样通样样松，大路货皆雷同，不专不特平庸一般。不少商家到现在还刻意追求高档销售，所以店堂冷清，效益不好并不意外。“妇儿”搬迁后每天客流2万人，比迁前增加70%，日销售额6万多元，按单位面积算，都排在大连市零售商店前列。主要是按照市场导向确定经营战略，站在消费角度选择市场定位，正确处理市场、顾客与营销三者应变关系，充分利用无形资产，在经营特色与现在消费之间寻找最佳结合点；不放弃零售市场的任何角逐，争取主动，见缝插针，“变”出了客流，“变”出了效益。只要对市场认识有多深，效益回报就有多少，凭这一点，“妇儿”卖通了市场，买通了顾客，经营“包装”功底见硬扎实。这正是国有老字号专业零售店新形势下经营突破的关键，也是今后适应市场的制胜手段。所以说“市场无情”只对一半，道是无情却有情。
⒌生：儒学崇尚“生生之德”，即以人的创造性精神匹配天地乾坤父母之大广生之德，尽人能议，弘大天性。国有老字号专业店包括国有大中型零售商店颇需继承“生”之原则，即创造性原则。因为形势非常严峻，一是大连地工产品滞后使得成本居高不下；二是市场异常活跃，小商品市场，货仓式销售，集市贸易如雨后春笋，价格竞争直接威胁零售商家；三是零售商店有增无减，大有继续增加势头。目前“妇儿”结合自身特点，把经营触角直接伸向生产领域，筹建大连妇女儿童用品服务厂，搞出系列品牌；同时又准备扩大销售规模，把“妇儿”办成一个具有北方香港气势的集购物、娱乐、憩闲为一体的现代化大型妇女儿童用品专业商城。这正是老字号新形势下的“生生之德”。依天百集团的经济实力，大连妇女儿童用品市场的发掘潜力及“妇女”的“出手不凡”，“扩店”一定不成问题，这不仅可以填补大连妇女儿童用品市场空白，也是市民的福份。
综上所述，由于老字号透着早期工商业者们励精图治自强不息的苦涩，又隐含着新时代佼佼者奋发向上实业报国的雄心，所以定能再放异彩，重创辉煌。人们需要老字号，市场经济离不开老字号。擦亮“老字号招牌，老字号大有可为，定会为当代中国社会主义市场经济新商业的早日腾飞创写崭新的一页。