双鹿：老字号品牌复活之道，本文主要内容关键词为：之道论文,老字号论文,品牌论文,双鹿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
曾几何时，上海是中国品牌的摇篮和诞生地。如今，在市场上叱咤风云的品牌，鲜有上海企业的身影。值得庆幸的是，在2008年中国十佳杰出创新企业的榜单上，一度在市场上销声匿迹的上海双鹿电器赫然在列——是谁复活了双鹿？双鹿的回归又给了我们怎样的联想和启示？
近三四年，他所拯救的昔日全国名牌——上海老字号双鹿，在冰箱行业重新崛起。他的商战故事是一种标本，工商管理专家说，“在MBA案例中也堪称经典。”
更有意思的是，他和他的双鹿模式有了越来越多的追随者，一个庞大的坐标系正在形成。
以他为坐标原点和效仿的榜样，浙江仅宁波地区就有上百家中小冰箱企业一夜涌现，产品输往全国2000多个县和数万个乡镇市场；他带动起来的冲击波，一度影响了冰箱行业的发展，让中国市场化最成熟、竞争最激烈的冰箱行业，再次出现又一波发展高潮；而后，由他及双鹿率先发现的农村家电市场开始启动，“家电下乡”政策在全国铺开，家电巨头们开始向农村市场俯冲……
他所做的一切，隐含着这个商业社会的某种重要密码。
他就是上海双鹿电器集团的董事长——陈泉苗。
双鹿：王者归来
在2008年上海轻工名品展上，一群五六十岁的老上海人在双鹿冰箱展区驻足良久，他们就像看到了自己的亲人一样，对这个与自己相伴了多年的老品牌依依不舍……
的确，双鹿冰箱是中国最老的冰箱品牌，1980年代时曾被评为上海市著名商标和上海市名牌产品，1992年又成功上市，成为冰箱行业第一家上市公司。可以说，双鹿曾经的辉煌，正代表了当时“上海制造”在全国的龙头地位。很多家庭尤其是苏浙沪皖鲁一带的消费者，为拥有一台双鹿冰箱而感到骄傲。双鹿冰箱经久耐用的高品质，至今仍为人们津津乐道。
然而好景不长，在市场经济的浪潮中，“双鹿”逐步走向衰落。到上世纪90年代中后期，国产冰箱大牌迅速崛起之时，上海双鹿却在国有体制羁绊之下举步维艰。于是，“双鹿”冰箱开始淡出国内市场，随后被白猫集团收购借壳上市。由于白猫集团主营并非家电产品，“双鹿冰箱”渐渐销声匿迹。
柳暗花明。进入新世纪后，刚刚涉足冰箱行业的陈泉苗看准了双鹿这一品牌的市场价值，经与双鹿品牌所有者——上海白猫集团友好协商，采取租用“双鹿”品牌的方式，合作生产经营双鹿冰箱。由于商业模式设计到位，市场反响较好，双方皆大欢喜。在两年多借船出海经营之后，陈泉苗不再满足于这种受制于人的品牌租赁经营方式，于2004年11月，以470万元一举买下了“双鹿”商标冰箱、冷柜、小家电、电动自行车等全部4大类产品的所有权，成了“双鹿”的新主人，并出资注册了上海双鹿电器有限公司。
之后，陈泉苗开始和国内知名营销咨询公司、传播公司合作，全力包装、打造双鹿品牌，使得双鹿在短短几年时间内，在市场上重新崛起，销售业绩与日俱增。2006年，陈泉苗在上海投资近3亿元新建了工厂和冰箱生产流水线，使双鹿冰箱年生产能力达到了150万台。
据悉，在2008年进行的两批家电下乡招标工作中，双鹿冰箱全部中标。在金融危机开始影响到实体经济时，位于松江的双鹿基地却是产销两旺，产品供不应求，公司不仅不像其他企业那样裁员，反而广招员工，扩大生产规模。这就是双鹿复活之后的奇迹！
老字号品牌的复活之道
分析双鹿的回归和复活之道，其核心在于如何激活闲置的企业重资产，继而整合社会资源创新商业模式，实现轻资产运营，从而达到复活品牌之路。
“轻资产运营”是麦肯锡管理顾问公司特别推崇的一种以价值为驱动的资本战略，通常以建立良好的资源管理系统为平台，以实现跨越式发展。以轻资产模式扩张，与以自有资本经营相比，可以获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。
双鹿的复活，关键要素在于：激活“重”资产——盘活“死”市场——复活“老”品牌。
首先是通过租赁长岭冰箱的生产线，巧妙地解决了庞大的生产线和厂房投资难题，而通过自有材料采购，又有效地降低了生产成本。使得产品一上市，就能够以低价优质的定位占有市场；之后，再通过收购没有市场硬伤的双鹿老字号品牌，设法让市场快速认可；接着通过大举开拓农村市场，使双鹿成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌，从而真正实现了老字号品牌的回归和复活。
激活“重”资产
从本质上讲，冰箱行业是典型的重资产行业，没有像样的生产线和设备，是很难生产出真正高品质的产品的。浙江在上世纪90年代初，曾经出现过100多家冰箱企业。但随着海尔、新飞、容声等国有大品牌出现，浙江这些投资四五百万做起来的小冰箱厂，到1990年代后期最终已一家不留。
鉴于对冰箱行业的理性认知，陈泉苗明白，硬碰硬的上亿元直接投资，显然没法与现有的冰箱大品牌进行竞争。原先借牌定制落地钟的创业经历给了他很好的启示，他瞄准了长岭冰箱。
长岭冰箱，作为一个军转民的老国有企业，曾经是我国最著名的冰箱企业之一，然则从2001年底开始，因体制原因已基本停产了。长岭遇到的最大难题就是缺少流动资金，而陈则拥有一定的资金储备，于是双方一拍即合，陈采购所有的冰箱材料和配件，委托长岭加工。
有了生产厂，下一步就是如何去创立或借用一个好品牌了。
复活“老”品牌
当解决了产品的生产问题之后，陈泉苗想到了沉寂已久的老字号品牌双鹿，他决定用双鹿这个品牌来开始他的冰箱事业。
于是，通过租赁进而收购双鹿商标，陈一举拉开了与那些冰箱小厂的距离，从而真正实现了冰箱的产业化和品牌化运营。
盘活“死”市场
有了产品，有了品牌，还必须有市场和网络。陈泉苗再次想到长岭，其在全国有20多个分公司、400多个销售代表，现在这些销售人员一大半在家闲着。于是，通过优中选优，陈几乎是一夜之间组建了一支冰箱营销“特种部队”。
有了队伍，还必须找到产品入市的突破口。
2002年前后，国民财富的持续积累使全民消费进入新的阶段，“小城镇建设”政策初显成效，农村市场正在兴起……商人的敏锐嗅觉让他意识到，蓬勃发展的乡镇农村市场，也许就是冰箱行业的下一波发展的支点。通过对农村家电市场的深入调研，陈独创了“两级”冰箱农村渠道模式和“千城万镇”工程，开创了中国冰箱行业的蓝海。
有效的互补
从2004年收购双鹿开始，短短的4年时间，一个沉寂了数十年的双鹿品牌开始复活了：2008年销量突破了100万台，销售额突破了10亿，是当年双鹿最高峰时的5倍。
为了让上海的老品牌复活并走向全国，陈还在经营另一个上海知名家电品牌——上菱。据陈泉苗透露，他已在全国开设了1万多个上菱销售网点和1000多个售后服务站点。他将双鹿和上菱，一个定位中高端，一个定位中低端，以形成有效的互补。
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