媒介进化是什么——新媒介历史的理论化阐释，本文主要内容关键词为：媒介论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中圈分类号]G206.2[文献标识码]A[文章编号]1002-5685(2007)10-0053-06
甚至旧媒介曾经也是新的。而且每一个新媒介在它存在的某一时刻都将变成旧的。但是，新媒介的出现仍然是一个模糊的过程。一些人说这个过程由技术驱动；一些人则假设存在一种经济的推动力；另有些人认为由观众的需求推动；还有人强调文化基础的影响力。本文认为它的出现是上面提到的所有因素的综合，没有哪个方面或哪个理论方法优于其他。
本文展示了新媒介不仅是技术发明的一个后果，它还衍生于发明以及社会制度化新技术这样一个两阶段过程。社会制度化的过程改变了媒介自身。社会通过发现新的传播可能性来制度化发明。它设计新媒介功能而且吸收新媒介；它发展新的经济模式；而且最后社会通过创造一个有关新媒介的新政治框架和新法律规范来接受新媒介。
当新媒介的出现完成后，新的被制度化的媒介便开始扩散了。因此，第三个阶段非常重要同时也非常不重要。从确定新媒介成功出现这一点上，扩散是重要的。但是就其设计新媒介的特点而言，又几乎是不重要的。制度化已经在扩散之前发生了，因此我的这种方法不是扩散理论。
建议：理论设置
本解释模式遵循一个宏观理论和一个中观理论。进化论是大框架；熊彼特对发明和创新的区分导向一个中观层面。
进化论不是我们解释的蓝图，而是作为一种隐喻：生物多样性进化以及媒介进化都依时间而定。它们都是开放和复杂的过程，都是不能被预见和创造的自然发生的现象。对于生命和媒介的发展，内生和外生因素有着它们的影响，在两种情况中，巨大的多样性被创造出来。但仍存在一个重要不同：生物进化不遵循一个宏大的计划或任何目的。而媒介进化是一个文化进程；它虽然也不遵循一个宏大计划，但有时这种发展方向和速度可或多或少被计划。
中观理论来自于经济学家熊彼特(1997)做的一个区分：发明与创新。使用第一个术语时，熊彼特指的是一个技术过程；后者他用来描述经济和社会对新产品的接受。但是熊彼特从未给出一个完全的理论；这个任务留给了其他作者。熊彼特的理论片断开启了被称之为“进化经济学”的科学。今天，发明、创新和扩散这三个阶段经常被区分开来。但正如前面提到的，对于新媒介的出现，第三阶段不是最重要的。
罗杰斯(1995)对扩散的元分析吸收了三阶段的划分。罗杰斯认为发明指“制作或发现新事物”。他把创新定义为消费者、观众、其他的个人或集体对发明渐渐熟悉的过程；他们接受或拒绝这些发明。最后，被接受的创新在扩散阶段渗透到社会中。布朗·温斯顿(1998)提出的是原型、发明和扩散。他强调社会需要对于跨越原型、发明、扩散之间界限的重要性。对于创新的出现，罗杰斯和温斯顿都强调社会基础的重要性。
本文主要观点结合熊彼特的区分和进化理论。简言之，熊彼特及其衍生理论认为产品(和媒介)没有变；消费者(和观众)在接受发明时改变了对发明的态度，结合这种综合起来的理论，我的观点是媒介自身也发生了根本变化。当它们结束制度化过程后，它们不再是从前那样了，“新媒介”已经诞生了。
结构：媒介进化的三个阶段
更加细致地考察这个主题，我们看到熊彼特的三阶段可以从发明者、产品、公众和使用这几个方面来看待。
图一 发明阶段
发明与改进在每个阶段都发生，但只在第一阶段才发生基本的发明。因此，一二阶段划分的第一个标准也许是基本发明与进一步改良之间的区别。只有当至少一种新产品的原型完成时，发明阶段才告结束。
发明阶段的结束虽不能准确界定，但我们能给出大致的日子。但当我们考察这些发明的起始时，我们不能确定一个单独起始的日子。这是因为这样一个事实：很多独立的发明被综合起来产生新的媒介。每一个新媒介包含了旧媒介；因而不能给出一个发明初创的准确日期。
这个阶段的另一个特点是很多发明被不止一次地创造出来。(这个现象也存在于生命进化中，生命科学家称之为共同演进。)
发明的结束阶段就是创新的开始。这时蓝图、概念或原型已经存在了。很多细节还不确定，很多特征也需进一步发展，但是一个新媒介的框架已经设定。创新阶段的特点如图二所示。
图二创新阶段
从技术的角度去探讨发明阶段是有意义的，然而创新阶段应当主要从社会使用的视角进行讨论。不止一种，而是有一系列的角度。首先，基础的发明在此之前已完成，现在剩下的是进一步的改进。然后，这个新技术给社会展示了新的可能性。保守的观察者将只注意一个老技术的改良。更富创新性的个人将发现这些新工具完全不同和革命性的用法。这些创新性方面至少体现为3个阶段：新媒介内容的发展，新的经济模式和创新性的法律管制。他们对发明阶段都具有重大意义。
创新阶段也是一个实验性的阶段。新技术的使用倾向于复制旧媒介的用途。例如最初，电脑只是用来运算，称为“数字捣弄机”。但是当公众开始在个人电脑上写文件而且后来开始为多媒体目的而使用电脑时，计算机就取得了媒介的性质。
从经济的角度来看，当一种新的经济模式到来时创新就算完成了。
从法律管制和传播政策的角度来界定创新阶段的结束是很困难的。不同国家这个日期是不一样的。最开始，针对旧媒介的法律被拿来使用；在这个阶段结束的时候，针对新媒介的法律将得到发展。
随着创新的结束，扩散阶段开始了(见图三)。唯一有明显开始和结束的阶段是创新阶段：发明阶段没有准确的开始；扩散阶段也没有准确的结束。在扩散阶段新媒介成为一种面向大众的新文化性技术。变得更加便宜是这个阶段至关重要的特点。
图三扩散阶段
但是更低廉的价格并不能自动使消费者和观众认识到新媒体的价值。按照理性选择理论，消费者(和观众)总是要求一种极好的投入产出关系。这种关系越好，媒介越容易成功。支持扩散的另一些因素包括标准化和更加便捷的媒介操作。操作看起来只适应于技术性媒介，其实标题、图片信息、图表和其他出版特征都使得阅读操作更简单。
扩散研究提出了一个革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者的连续体。如扩散研究指出的，一般而言在大众普遍接受创新前他们想确信新的功用。
图四展示了扩散的理想模型。这个模型被广泛接受，但必须做一个关键性的评点。这个图表假设所有阶段是一样的长度，但这是不可能的。图表只是大致准确。
图四 新媒介在扩散阶段的生命周期
制度化：媒介进化的一个重要过程
媒介进化是一个复杂的过程——像所有社会的发展一样。所以没有任何单一的模式能符合所有目的。由于每种模式必须简化，我们能选择一个相当简单的来符合我们的目的(见图五)。让我们来看社会中会遇到的4个子系统或4个分散的循环。每一个系统都被作为一个分散的平台，每一个系统依据自己的规律运作，每一个系统可被独立看待；但是没有系统是独立的；所有的系统相互影响。这种互动是新媒介制度化的一部分。从而社会设计和吸纳新媒介及其新功能。
图五媒介进化循环
通常是社会和媒介的改进都源于人们对文化、社会、政治、法律、经济和技术等现状的不满(见图六)。但总有人更保守，有人更激进。一些人是创新者，另一些则不是。所以关于现状或进步的争论反反复复。讨论的结果主要取决于使用与满足；人们认同新的文化性和社会性技术。
图六媒介的文化基础
总之，对其正面、负面的讨论使得新媒体的特征对社会而言更加清晰。这也显示出新媒介不再被认为是一种旧事物了。
这种争论通常会导向法律方面的讨论。这种讨论也有其模式(见图七)。只要还没有意识到新发明的潜力，人们就不会有反应。没有媒介刚刚发明就马上成为法律管制的目标。每一个媒介最初都服从于旧法律监管：印刷书籍的内容审查遵循手抄媒介；无线电报和电台的管制(在德国，一些大陆国家或在美国有1912年电台法)与有线电报是一样的。但只要这个媒介被真正接受为新事物，新法律和专门法的辩论就要开始。每一个新的法律管制都结合了旧媒介管制的特点。这是制度化的政治要旨。当政治家看待其为新媒介，那么肯定社会自身已经接受它作为一种新的传播工具了。
图七 政治和法律对新媒介的反应
前面我们已经提到了文化上的不满。在经济中也是一样。每一个成功的创新对于生产者和消费者来说都必须有好处(Schumpeter，1997：208-16)。生产者的不满意通常因为产品生命周期中价格的下降。但是价格下降质量提高对消费者而言是有利的。
一个普遍规律是：媒介在贯穿它的生命周期时变得越来越便宜。但这不只是与媒介有关的特殊现象；这个规律对于几乎所有在扩散阶段的消费产品都是正确的。
所以产品生命周期的末尾比周期的开始赚取更少的边际利润。因此，商人总是对新产品和新商业模式感兴趣(见图八)。但是新产品或新媒介的发明不会自动提供新的商业模式。恰恰相反：一个发明的媒介新品牌在旧领域提供新的市场。但是当旧市场饱和的时候，经济危机通常会发生。在媒介的创新阶段之后这个危机很快到来。
图八媒介进化的经济周期
危机规律性的原因似乎是每一种新媒介必须找到自己合适的商业模式。这只是社会制度化的一部分。这个问题通过试错来解决，但一旦找到新的经济模式，新媒介的扩散就可以跨越最大的藩篱了。或者消极一点说，一种新媒介如果不能赚钱的话是不会成功的。
经济周期对于进化理论而言具有最明显的相似性。经济的市场可以被比作生存环境。在进化理论中，存在两种可能：一个是适者生存；另一个是隔离或迁移。对于物种或食物竞争群体而言，适应最好的生物存活机会最大。失败者屈服或者进行新的创新以更好适应未来新的经济市场。在两个领域，在生物进行和媒介进化中，生命的多样性依赖于竞争。生物可以迁移到一个更好的生存环境或者被海洋或山脉隔离；媒介概念可以迁移到其他国家(和市场)。从15世纪至21世纪，这个特征很寻常。新电台、电视或者杂志模板的进出口在这里可以作为明证。
最后，我们必须纠正一个陈词滥调：即发明者不适应商业的刻板成见。当然，一些发明者不能赚钱；例如菲利普·雷斯(电话)或者保罗·尼普可夫(电视)。还有些人没赚多少，但是他们很适应媒介企业：例如，古登堡，Skladanowsky兄弟(电影)或者康拉德·楚泽(电脑)。而且一些人还是商业天才；例如塞缪尔·莫尔斯，亚历山大·G·贝尔，托马斯·A·爱迪森或者比尔·盖茨——二流的发明家，却是一流的商人。
每一种新媒介总是结合了先前的方面。每一个革命性的发明只会偶然发生。例如，古登堡：他的发明非常重要，因为他开启了一个新的文化技术而且发明了工业批量生产的第一个模式。但事实上他之所以成为有史以来最伟大发明家之一乃是以下因素综合作用的结果：首先，他生活于一个有着字母系统的文化之中。在公元800年前，腓尼基人就打下了这个发明的基础。因此，中国人虽然发明了非常类似的东西但他们还是不能发明有活动字母的印刷术。第二，古登堡是一个金匠。因此，他熟悉冶金术以及发明所需的技术基础。第三，古登堡所居住的莱茵河村庄的市民对压榨葡萄酒都非常熟悉。由于他的印刷机来源于葡萄酒压榨机，他不需要再去发明这个工具了。第四，他生活在美因兹这样一个富裕的贸易城市；在那儿他可以借到一大笔钱。最后，美因兹位于欧洲中心，因而这个发明扩散很快。
所以每种新媒介都综合了早期发明。
在文章末尾讨论这些技术细节的目的在于说明没有技术是天生的。如图所示，技术发明总是以那些已被社会制度化的早期发明为基础(见图九)。所以，不能把技术进步与政治、社会、经济和文化等方面割裂开来。在创造新媒介过程中它们都完成了自己的角色。
图九媒介进化的技术周期
结论
在媒介历史中媒介理论的作用何在？如果理论被认为是对于要发生事物的精确后验预测时，它总是被高估。进化论和创新理论的结合不能为我们提供准确日期也不能对媒介变化过程给予一个科学的定律。
创新理论不能产生精确阶段；它只能对媒介理论提供一个大致准确的描述。进化理论也不是精确的蓝图。生命进化和文化进化有显著区别。
这两种进化的过程有时很迅速，有时速度衰减甚至有时似乎完全停滞。生物和媒介进化都是历史的过程：历史的过程是不能被预见的，但在回顾的过程中它们可以看得很清晰。进化理论开启了对媒介进化中偶然要素的观察。如果我们只使用熊彼特的理论我们极有可能寻找一个理性的事后解释，但是进化论阻止我们这样做。两种进化都创造了物种和媒介的极大多样性。外在和内生的因素对多样性有它们的影响。新功能从旧事物中萌芽。进化理论强调自然发生现象的重要性。在这两种情况中，进化改变了它的环境：物种改变了它们生存的环境，媒介改变了社会。媒介是“变化的动因” (Eisenstein，1979)。但是最显著的共同点似乎是发生的两阶段的功能改变：首先，不同的人们做出了数量不等的发明或者发现；然后，社会发现了这些新技术不仅是旧媒介的改进，而且能被用于新的目的和传播方式之中(见图十)。
总之，还得申明此理论对于进一步的研究保持开放而且从未想成为关于这个主题最权威的研究进路。但我深信熊彼特理论与进化理论的结合对新媒介的出现提供了一个解释的框架。
图十 旧媒介的改进和新媒介的出现
译注：原文翻译成中文为13000字左右，受篇幅限制有所删减，忍痛删除了原文摘要和一些非常恰当生动的案例，删减得到作者同意，文责由译者承担。翻译得到了Sage Publications Ltd(UK)版权与许可部门(Rights & Permissions Department)和Rudolf St
ber教授本人的正式许可。