提高居民消费质量与强化流通企业责任，本文主要内容关键词为：居民消费论文,流通企业论文,质量论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当前我国全面推进小康社会建设中，提高居民消费质量已经引起社会各界的重视。而提高消费质量，流通企业（主要指零售业）自然责无旁贷。作为媒介商品交换的中间组织，流通企业应当承担起产品质量专家担保者的责任，通过其诚信经营为消费者提供优质商品，营造放心消费环境。
一、强化流通企业责任是提高居民消费质量的现实要求
在西方消费理论中，消费选择自由是影响消费函数形成的市场条件之一，也是影响消费质量高低的重要因素。消费选择自由是指消费者在一定的预算条件下，在购买消费品和劳务时基本上不受限量、配额和短缺的约束，能够依据其对消费品和劳务的主观偏好选择商品。可以说，消费选择自由度越高，消费者的消费意愿实现得就越充分，消费质量也就越高。反之亦然。从我国现实情况来看，买方市场特征突出，市场商品丰富，市场交易活跃，消费者在市场中的地位得到确立，消费选择自由程度同计划经济时期相比已不可同日而语，消费质量大幅提高。但我们还必须看到，在市场态势日益向好的情况下，由于体制转轨过程中的必然摩擦而带给消费者的新约束同步形成且渐成“顽疾”，影响着消费者自由选择程度的不断深化，并进而制约着消费质量的进一步提高。主要表现在：
1.食品安全问题限制了消费者的自由选择。生命权是消费者的首要权利。“民以食为天”，食品消费是消费者实现其生命权的必要途径。然而，当前我国食品消费安全状况令人堪忧。由于市场管理制度缺失，在利益的驱动下，食品生产者忽视安全生产、洁净生产等现象相当普遍。如为提高产量而大量喷洒剧毒农药、化肥、涂抹植物膨大剂，给畜禽喂服激素、瘦肉精；又如面粉加工中加入滑石粉、馒头蒸制中用硫磺熏；还有用地沟油炼制食用油等。种种“餐桌污染”导致妇女更年期紊乱，孩子性成熟加快，男人生育能力降低，人类疾病谱和死因构成发生变化，以致消费者对“菜篮子”产生“信任危机”，在琳琅满目的食品面前竟胆战心惊，无从选择。
2.商品供求结构性矛盾突出，居民潜在消费需求难以得到满足。以住房为例，目前我国房地产收入价格比在世界上处于畸高的水平。在日本东京，居民的年收入与房价比是1∶4.8，而我国大部分城市是1∶8到1∶15。工薪阶层显然难以承受这一收入价格比。另外还有如真正的绿色商品、老年用品、适合农村消费者需要的物美价廉的商品等一些居民迫切需要的商品供给量很小。供求脱节影响了居民的正常消费，阻碍了居民消费结构的升级，使居民整体消费出现断层，个体消费积累期延长。
3.假冒伪劣商品横行市场，使消费者的自由选择受到约束。当前，我国消费品市场制假售假现象愈演愈烈。就其对象范围来说，从普通消费品到高档耐用消费品和高科技产品，从生产资料到文化、精神产品，几乎社会生活的各个领域都有假冒伪劣商品。假冒伪劣商品的泛滥，给国家、社会和广大人民群众造成了巨大的危害，其不仅直接威胁到人民群众生命财产的安全，如山西假酒案直接导致数十人死亡，而且造成优质名牌产品难以立足，使消费者择优汰劣的理性选择遭遇障碍。消费风险的增大，使作为“弱势群体”的消费者被迫减少消费或者推迟消费以增强自我保护。
上述问题属于消费环境问题，其解决仅靠提高消费者自身素质和消费技能是难以实现的。消费者协会等组织的作用又主要集中于被动地解决消费纠纷。而真正能够“防患于未然”，把住商品流向消费者关口的非流通企业莫属。换言之，流通企业媒介商品交换工作的好坏是改变消费选择自由状况和提高消费质量的决定性前提。
二、提高消费质量需要流通企业承担起产品质量专家担保的责任
（一）流通企业产品质量专家担保责任成立的理论依据
众所周知，在市场直接交易中，买卖双方的信息是不对称的。一般地，卖方具有信息优势，他掌握有买方所不知道的产品质量、数量和服务等方面的信息。显然，机会主义的本性会使卖方利用这种优势地位和买方的“无知”，侵害买方。而买方则处于信息劣势，也正是由于这种市场地位，所以其对交易本能地持有怀疑态度，以至和卖方企业讨价还价，尽量压低价格，甚至压抑购买欲望、减少购买以保护自身利益。如此，本来对买卖双方都有利的交易便难以达成，或者即使达成，效率也不够高。阿克莱夫的“柠檬市场”分析告诉我们，在缺乏产品质量专家担保者的情况下，市场交易是低效率交易，不利于实现帕累托最优。
比格莱斯（Biglaiser，1993）认为，规避“柠檬市场”的出现，可以在逆向选择市场上引进中间层组织（包括零售商、批发商和经纪商等）。他指出，中间层比单个的买主有更大的动机投资于质量监督，从而能够更好地把高质量产品的供应商和低质量产品的供应商区别开来。这样做的结果是中间商在媒介商品交换时，为买卖双方提供了质量担保，使交易双方不对称的信息状况得以缓解，买方在明确质量好坏的前提下更乐于购买优质产品，从而其出价对优质产品生产者更为有利，劣质品生产者被迫退出市场，买卖双方交易达到良性互动状态，潜在利益得以实现，卖方获得利润、买方满足需要。这其中，中间商也获得丰厚回报。这是因为有中间商的质量担保，一方面，买主可以依赖中间商的信誉而不必去调查大量的产品供应商，不但节约购买前成本，而且能够较轻易满足潜在需求。基于此，买主愿意让渡部分利益给中间商。另一方面，中间商收集和向供应商报告市场需求和买主的情况，具有生产和分配信息的规模经济效应，可有效节省供应商搜寻信息的成本，再加上中间商凭借信誉经营商品，可以提高交易效率，加速优质产品的市场实现。所以，供应商也愿意让渡部分利益给中间商。总之，中间商的介入使市场达到一种高质量的均衡：即所有高质量的产品通过中间商出售，而绝大多数低质量的产品则直接卖给了消费者。这一结果使得“市场柠檬”问题得以缓解。
比格莱斯的分析表明，由于中间层具有无限的时间眼界，不像大多数供应商那样目光短浅，所以应激励中间商为专门技能而投资以及维持诚实信誉。因此在中间商认证产品质量的市场上，产品会有一个更高的平均质量，市场资源也由此得到最优配置，社会福利水平得以提高。
（二）流通企业产品质量专家担保身份的界定
依据市场优势地位，流通企业在市场中作为专家担保产品质量应体现在两方面：第一，要保证产品的“物美”。“物美”是指产品的客观功能质量，要符合产品设计制作要求，要原料合格、做工精良、份量充足。既不能以次充好、也不能以假充真，还不能缺斤少两。“物美”是保证消费者消费安全的前提，是产品对消费者产生效用的第一要义。只有物美、物有所值，消费者才能买得其所，用得满意。第二，保证产品的“适销”。适销是指产品的主观质量而言，要求产品要适合消费者需要。这是产品对消费者产生效用的第二要义。强调这一点，是因为在当前市场条件下，随着消费者收入增加和消费个性化日益突出，消费者的需求逐渐向心理需求扩展。消费中对于产品的功能质量要求开始退居次要地位，代之而起的是产品的符号功能即产品的象征意义要求。阿尔文·托夫勒曾说“我们正从满足物质需要的制度过渡到满足心理需要的制度，这种心理化过程是超工业革命的中心课题之一”。所以，作为流通企业关注消费满足，就必须设法做到使所经销商品迎合消费者口味，符合消费者意愿，从而获得消费者认可和购买。否则，即使产品的制作质量再无可挑剔，其也终会因“无用”而被消费者视若一钱不值。总之，产品质量专家担保者要从产品主观质量和客观质量相统一的角度去认识产品质量。惟此，才会在行动中注意避免只重视产品客观质量而忽视主观质量或者相反的行为发生，从而更好地完成市场赋予的重任。
（三）我国流通企业承担产品质量专家担保责任的实证考察
改革开放以来，我国流通业得到了前所未有的发展。商业网点达到1000多万个，形成遍布城乡的商品流通网络。2001年实现社会消费品零售总额37595亿元，是1978年社会消费品零售总额的24倍。其中，批零贸易业实现的消费品零售总额达到25510亿元；零售百强实现销售总额2342.36亿元，同比增长32.5％，实现零售总额1903.38亿元，同比增长28.9％，百强零售总额增长速度高出社会消费品零售总额增长速度18.8个百分点。上述资料说明我国流通业尤其是大型零售业已经初步具备市场优势地位。随着我国流通现代化的推进，流通业加速发展必将使这种优势地位更加巩固，这为我国流通业充当产品质量专家担保角色创造了条件。
从现实市场情况来看，我国流通业尤其是大型零售企业确实肩负起了产品质量专家担保的责任，一定程度上促进了整个社会福利水平的提高。百城万店无假货活动和零风险购物活动即是证明。这些大型零售企业以经营优质产品、满足消费需求为宗旨，为优质产品顺利走向市场、走向消费领域提供了良好的市场环境，从而有效地保障了消费者权益，满足了消费需求，提高了消费质量。而流通企业在获得消费者和生产者口碑的前提下，也实现了自身的快速发展。如2001年连锁20强的销售总额比2000年增长43％，大大高于全国消费品零售总额10.1％的增长率。
但如前所述，我国流通领域秩序混乱的局面也有目共睹，一定程度上制约了居民消费质量的提高。所以，我国流通业在产品质量专家担保工作中功过参半。相对于小康经济发展要求和消费者提高消费质量的迫切要求来说，流通企业可谓任重而道远。
三、强化流通企业产品质量专家担保责任的政策建议
当前我国正处于经济转轨时期，尚不具备发达市场经济国家流通业发展条件，如法律制度不健全、统一大市场尚未形成等。这些均不利于我国流通企业产品质量专家担保责任的落实。而且，对于流通企业来说，担当产品质量专家重任、促进社会福利最大化毕竟属于社会目标，而追求企业利润最大化才是企业的个体目标。要求企业能够自觉担负起社会责任，实属不易。所以，应充分重视政策对流通企业的导向作用，以鼓励企业目标兼容。为此，政策应围绕落实流通业产品质量专家担保责任的基础——信誉来制定。具体包括：
1.完善流通法律。借鉴国外经验，树立依法管理流通的思想，尽快完善流通立法，包括尽快制定《反垄断法》、修订《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律，并加大执法检查力度，确保已出台法律的有效实施。
2.改善企业经营理念。通过新闻媒体开展企业教育，大力宣传和提倡现代营销理念，使流通业真正认识到生产者、消费者和中间商在市场经济条件下是休戚与共的。优势流通企业应该着眼于长远利益，诚信经营，惟此才能从为消费者和生产者的高质量服务中获得源源不断的回报。世界零售巨头“沃尔玛”的成功就是例证。
3.壮大流通企业经营实力。采取一定措施，鼓励流通企业积极实施流通创新，包括技术创新、组织创新、经营形式创新和流通模式创新，实现流通现代化，真正形成具有国际竞争力的大型企业，提高企业的优势市场地位。
4.鼓励企业诚信行为。企业守信经营与否，是企业对成本与收益权衡后的理性选择。只有守信的收益大于成本，企业才会选择守信。流通业担当产品质量专家重任，需要付出相当努力。所以，应设计一定的激励制度，如诚信企业挂牌制度、优质服务等级制度和社会责任承担者荣誉制度及其它经济奖励制度，以支持企业正向的理性选择，鼓励企业诚信经营。同时，针对企业的失信行为应设计严厉的惩罚制度，使失信行为成本提高，以制约企业的违法企图，从而在客观上达到对诚信经营的褒扬激励作用。
5.规范政府行为。市场经济条件下，政府诚信是企业诚信的重要外部条件，是流通业有序运行的保障。树立政府诚信，要求政府部门明确自身的市场规则制定者和监督者身份，明确把握自身责任和义务，在权责范围内做好本职工作，杜绝滥用权力行为，维护市场均衡和统一，保护企业的正当经营。
6.严惩制假行为。没有生产就没有流通，适销合格商品的存在是流通业发挥产品质量专家担保作用的前提条件。正是基于这一认识，国外对制造假冒伪劣商品的处罚非常严厉。借鉴国外经验，我国应加大力度严惩不法制假行为，为流通企业提供一个良好的、有保障的经营环境。