海尔巨亏为什么——海尔手机亏在操作模式上，本文主要内容关键词为：海尔论文,巨亏论文,模式论文,操作论文,海尔手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
海尔如果不能改变其操作模式，即使进入到相对比较有利润潜力的产品领域，最终它所得到的市场及其市场的动态表现特点，恰可以把海尔拖向无利的泥潭。
海尔手机之亏不是因为一般的定位错误，乃是因为海尔营销模式的系统偏差所致；海尔手机之亏也不是单纯的手机之亏，是其他产品之亏的延伸。
其一，海尔一类的家电品牌，其影响力向来是以规模大而非利润大而知名的。尤其是在以前没有上市的时候，一向是只报营业额而不报或者尽量不提利润额，加上地方上又借重其规模，明里暗里贴免了不少杂七杂八的名堂，实际上如今大部分大家电品牌的起家模式就是出血式的低成本规模经济。以此模式移到另一个领域通常不外乎刚进入时利用特定产品的市场空间挣点钱，继而如蝗虫般大规模提供低成本制作的产品，迅速消减利润空间，达到零点以下。这种情况在家电企业共同看中的产品领域更难幸免，手机和PC都是最明显的例子。亏的问题在家电品牌企业进入的领域不是一个能否避免的问题，而是一个时间快慢迟早的问题。海尔即使另用一个新的品名做手机，模式不变，结果也差不了多少；即使海尔进入一个手机以外的新产品领域，模式不变，结果仍然差不了多少。
其二，手机市场早已由大众市场向细分再深度细分的市场发展，其中高端市场附加值高但需求变化快，细分程度更高，各细碎群体的需求也朝着高品质、高服务基础上的时尚化方向发展。在其中屹立数年而不倒的诺基亚、三星，都是仰赖其对核心细分用户群体需求的主动和迅速挖掘而始终领先于市场的。相比较而言，包括海尔手机在内的大部分国内手机厂商对用户需求的预知能力甚弱，产品更新难以辨寻趋势，且在产品适用上的目标用户群体区隔线模糊，产品及服务品质也常为用户所垢病。以此粗放营销方式，不仅仅是海尔，即使是其他一些以手机为专攻的品牌比如波导也不能幸免于亏。在这个意义上，品牌不能准确定位的问题只是其整体粗放式模式中的一个组成部分，但既不是唯一的因素，更不是致因的因素。
其三，海尔的大众化品牌格局及粗放营销模式，导致海尔的品牌形象实际上牢牢地被固化在中级产品低端品牌符号的位置上。海尔品牌之大只象征着广泛的覆盖面，而历来不是尊贵、品质、时新、优雅的代表。这的确使得海尔的品牌价值在转移或者延用时，其效力仅局限于同级同层水平的产品面上，而在消费者有着更高技术期许、更多想像空间、更有情感收益预期价值的产品领域，海尔这类品牌符号就难以承载。因此，当海尔进入手机这个相对较高层次的产品领域时，它身不由己地就被压向低端手机，而在这一层次又挤满了与其采用同样粗放营销模式的价格杀手型品牌。从海尔的消费群体来说，他们的心智完全能接受海尔包括海尔的价位，因此不存在所谓的非“法”经营问题，但海尔反而被这样一个庞大的低端消费群体绑牢，而没有腾升到上端高附加值空间的可能。因此，海尔如果不能改变其操作模式，即使进入到相对比较有利润潜力的产品领域，最终它所得到的市场及其市场的动态表现特点，恰可以把海尔在这个领域中的市场拖向无利的泥潭。