从“电视消亡论”看媒介演进中的新旧之争_新媒体广告论文

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      【中图分类号】G210 【文献标识码】A

      我们正处在一个媒体技术发生巨大变革的时代，互联网和移动通信等技术改写了信息传播模式和节目分发方式。在媒体形态演进过程中，许多人习惯于以“新”和“旧”来界定一种新近出现的媒体。今天，“新媒体”的概念被广泛使用，甚至某些大学还成立了“新媒体研究院”之类的机构。与之相伴，“电视消亡论”不时入耳，似乎电视很快就要因为互联网这种新媒体而成为历史。纵观媒体发展历程，我们会清晰地发现，媒体技术发展不断促生“新媒体”的产生，而且新旧媒体之间总会出现博弈和融合；在“新”技术普及之后，媒体也就无所谓新旧了。在18、19世纪，报刊获得了媒体主导权。在20世纪30、40年代，媒体主导权从报刊向更为方便、迅捷的媒体形态——广播转移。20世纪50、60年代，电视开始居于强势地位。到了20世纪初，互联网开始对电视构成威胁。有学者指出，不同媒体形态实质上满足了人们不同的需求，本质上不存在新与旧的替代关系。例如，报纸、广播、电视和网络这些媒体需要不同的技巧和不同方式的注意力，它们创造了不同使用方式的可能性。[1]新旧媒体的关系总是处于一种动态演进的过程中，要么通过竞争达到新的平衡，要么在融合互鉴过程中产生一种复合体。本文就是从媒体演进的视角下来回顾几种主要媒体形态之间的“新旧之争”，探寻媒体发展的规律。

      一、媒体演进过程中的“新旧之争”

      新媒体，也可以称为新媒体，是媒体技术发展历程中某个特定阶段的产物，是相对于当时已有媒体而言的一种媒体形态。从定义上讲，新媒体是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒体。它既必须是形态上前所未有的媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒体。[2]我们从媒体发展的历程中可以发现，媒体演进的催化剂是技术，而引发“新旧之争”的根本原因是利益。在各种媒体中，争夺受众和广告收入的竞争在不断加剧，其中媒体之间的差异也在起着作用。[3]换而言之，一种新的媒体形态出现时，会对已有媒体的生存和发展空间构成威胁。反之，已有媒体会牢牢控制已有的资源，设法限制新型媒体的发展。

      1、报纸与广播。在广播登上历史舞台之前，报纸是媒体之王。20世纪初，广播开始稳步发展。最初，报纸和广播还没有成为竞争对手，广播电台利用报纸大登广告来宣传自己这一新生媒体。随着广播影响力的增长，报业逐渐感受到威胁。到了20世纪30年代初，美国报业内部围绕如何对待广播出现了分歧。1933年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）建立了哥伦比亚新闻中心，这加剧了报业的不安。[4]报纸和广播之间开始暗中较劲，当时美国传媒业界甚至认为“报纸一广播战”已经打响。为了解决“新旧之争”，1933年底，报业和广播业代表在纽约毕特摩饭店（Hotel Biltmore）达成了协议。根据该协议，广播电台如国家广播公司（NBC）与哥伦比亚广播公司旗下的电台，每天只能播报来自报纸和通讯社的五分钟的新闻，一次在早上九时三十分，另一次在晚上九时或之后，以保障早报与晚报的权益；电台不得自行采集新闻；电台也不得在新闻播报中插入广告，不过实况报道的赞助商例外。[5]在英国，英国广播公司（BBC）一开始也受到报业的严格限制。英国广播公司于1922年12月23日开始在伦敦播报一般性的新闻快报。为了有效应对这种新媒体的挑战，报业主敦促政府限制英国广播公司开展新闻业务，并在其营业执照上加了一条禁令：英国广播公司只能报道几家特定的通讯社提供的新闻摘要，包括路透社、英国国家通讯社（Press Association）、电讯交换社（Exchange Telegraph）与中央通讯社（Central News），并且在晚间七点以后才能播报，政府希望藉此降低对于日报销售量的伤害。[6]随着时间的推移，传媒生态又趋于平衡，广播与报纸之间的“新旧之争”逐渐平息，合作关系趋于紧密。报纸与广播属于两种不同类型的媒体，其本质上不构成“取代”关系。

      2、广播与电视。电视在20世纪30年代正式进入人们的生活，在“二战”后取得了长足的发展。相比报纸与广播的关系，广播与电视的关系要复杂。电视兼具收看、收听和阅读等媒体使用特征，在大多数情况下胜过广播的单一收听特征。在电视发展的初期，人们并没有充分认识到电视的发展潜力，也低估了电视对广播的影响。1947到1952年期间担任英国广播公司监管委员会的主席西门爵士（Lord Simon of Wythenshawe）在对比电视新闻和广播新闻的发展前景时曾错误地断定，电视取代广播的机会微乎其微。[7]在美国，广告逐渐涌向电视这一新媒体。到1955年，广播网的电台收入比1952年下降了58%左右。随着一些电台的大牌明星转行搞电视，大批广播听众也转变为电视观众。1960年代初期，电视在美国和英国媒体界的地位已经超越了广播，当时的民意调查显示，电视新闻已取代广播与报纸，成为英国与美国阅听人主要的新闻来源。[8]当时一项研究还发现，电视的出现让人们每天收听广播的时间平均减少了8分钟。20世纪60年代，一位匈牙利社会学家亚历山大·萨莱为联合国教科文组织进行了一次范围广泛的研究。他得到了四个西欧国家，六个东欧国家，一个拉丁美洲国家和美国的每天时间使用表。全部抽样在二万五千份以上。研究发现，在电视出现的早期阶段，当时人们就开始大幅减少他们原来用于其他媒体的时间；另外，他们在家里呆的时间更多；睡眠时间少了；闲聊少了；这些可能是为了不影响看电视。在一段时间之后，研究发现电视带来的变化更为显著。有电视机的人们在以下各项中分别减少的时间是：[9]

      

      最终，广播并没有因为电视的发展而消亡，正如保罗·利文森所说，一个媒体通常具备多种类型的功能，它在某一领域可能要比对手先进，而在另一领域可能又要落后于同一或不同的对手。收音机能够在电视时代成功地生存下来，就是因为它不再把关注的中心放在晚上居室中的人们（在此，它被电视轻松地胜过），而是代之以迎合人们在“倾听”以及其他方面的天生需求。[10]

      3、电影与电视。电影和电视都属于视听媒体，但前者具有较强的公共娱乐属性，后者基本上是一种家庭娱乐。在电视发展的初期，电影业和电视业的关系有点类似于唱片业和早期广播业的关系，前者都将后者视为竞争对手，而前者又掌握着后者发展所需的重要的内容资源。美国电影业在相当长一段时间对电视怀有敌意，拒绝或限制向电视台提供影片。在1960年以前，美国电影制片厂仅向电视台提供1948年以前制作的老电影。因此有学者认为，这是电影业的一个重大失策，迫使电视业发展自己的内容业，从而失去了一个重要的播出渠道和收入来源。随着对于电视业的加深，电影业意识到电视不会取代电影，而且两者可以形成紧密的合作关系。电影和电视业更加密切的合作体现在电影公司制作了更多以电视观众为目标的电影。1978年，好莱坞专门为电视制作了大约180部电影，而为了向电影院发行所生产的电影仅比这多了二十来部。[11]进入20世纪70年代后，好莱坞电影公司每年收入大约有一半来自电视。电视台购买电影播映权，平均每部需付50万美元，最高一部曾达到过1000万美元。影视一体化重组，可促进电影与电视的共同发展。[12]从媒体演变的角度来说，电影并没有因为后来居上的电视而消失。每一种媒体都有其独特性，虽然会在一种新媒体出现时遭遇威胁，但终究还是会保持其固有的地位。对大量观众来说，电影在很大程度上依然不可替代，因为它提供了非常独特的社会行为（通常多人外出的文化活动），提供了一种沉浸在沉静黑暗的放映厅里的特殊仪式（也有一些文化背景下的放映厅很吵闹！）。[13]

      4、互联网与电视。互联网与电视的关系并非一般的新旧关系，而是呈现出相互交织、错综复杂的特点。互联网肇始于冷战期间，当时美国国防部高级研究计划署出于当时的军事需要，建立了一个电脑互联网络，这个网络就是互联网的前身“阿帕网”。1989年，世界网（World Wide Web：www）诞生。[14]20世纪90年代，全球的互联网取得了长足的发展，互联网进入了一个跨地域、跨行业的超常规发展期。早期的互联网上的主要信息形式是字符内容，后来音频内容的传输量稳步增加。随着技术发展，电视节目（更准确地说是视频内容）逐渐增多。互联网与电视形成交集是在互联网进入Web 2.0时代之后。不同于Web1.0时代的门户网站、BBS和搜索引擎，进入Web2.0时代以后，网络社交和网络视频等服务的诞生，不仅丰富了互联网的内容，也改变了人们使用互联网的方式。在Web2.0的若干模式中，发展得最好的当属网络视频（网络电视的初期形态）和网络社交。[15]互联网对于电视台形成了巨大的威胁，甚至一旦引发了“电视消亡”论。确实，互联网对于电视节目制作、传输、播出和内容分发等方面都带来了巨大冲击。以电视运营业为例，网络电视直接蚕食着传统电视运营业的用户。根据2014年4月一份针对24000名美国成年民众的调查结果，Netflix或Hulu等网络视频网站的订户更倾向于停止付费收看有线电视，退订率是普通电视用户的三倍。截止到2014年7月，Netflix注册用户总数达到了5005万，其中在海外注册用户总数为1380万。在注册用户中，4799万是付费用户。相比之下，美国最大的付费电视运营商康卡斯特公司用户总数是2200万左右。目前，电视业多以一种学习借鉴和融合的态度对待互联网。2014年4月，在美国有线电视一次行业会议上，自由媒体环球集团总裁和首席执行官迈克·弗里斯（Mike Fries）表示，奈飞公司的崛起并不表明有线电视业遭遇了重挫，但奈飞公司确实为整个有线电视业提供了很好的经验借鉴。奈飞公司给传统有线电视业上了重要的一课，在向用户提供新型视频业务方面已经走在了整个电视业的前列。另外，传统有线电视业也积极应用网络技术拓展和升级业务。美国康卡斯特公司已经推出了X1业务，自由媒体环球集团也推出了“地平线”业务，这两款业务都搭建了一个新型网络节目分发平台，而且播出终端不仅包括电视机，还有移动终端。另外，这两款业务在与用户的互动方式更为便捷。

      二、媒体发展过程中的新与旧

      媒体的“新”与“旧”是相对而言的概念，但新媒体和旧有媒体之间并非“优胜劣汰”的取代关系。换而言之，当一种新媒体在特定的领域中胜过旧有媒体时，并不意味着旧有的媒体即将衰落和死亡。事实上，旧有媒体将被挤压进一个小的生存环境中，在这个环境中它将扮演新媒体所不能胜任的角色并因此而生存下去。当然，旧有媒体继续存在的前景取决于，它是否能够发现依然存在的人类需要或知觉模式。[16]另一方面，新媒体与旧有媒体可以从某个阶段的对立关系转化为下一个阶段的合作关系。以广播为例，在广播还是一种新媒体的时代，它对当时的唱片业产生了很大的冲击，随着越来越多的听众通过电台收听音乐节目，唱片业在1930年代的经济衰退中险遭灭顶之灾。很显然，当时广播和唱片业处于一种对立的状态，唱片公司甚至不准许广播电台播放其唱片。不过，后来的发展却证明，电台播放唱片对广播业和唱片业都有利，而这在当时却不被理解。[17]自然而然，广播和唱片业的关系从对立转为合作。对于媒体市场经营来说，新媒体往往会对旧有媒体构成一种挑战，也常常会蕴含着巨大的发展机遇。当第一辆以汽油为动力的汽车出现在1890年代初的时候，没有几个马车制造商相信它们会代替可靠的马拉车。大多数人争辩说，汽车只是富人的昂贵玩具，而那些合适的公路与汽车加油站需要几代人才能建造起来。而另外一些人则完全赌错了马，他们坚信只有蒸汽而非汽油才是将来的能源。然而，尽管有物质上的障碍与现存公司抵制变革的自然倾向，以汽油为动力的汽车还是迅速在世界上推广开来。今天，传媒业面临着同样的局面。[18]

      媒体形态的新旧演进与媒体技术的发展直接相关，而媒体技术的发展有其内在规律。媒体技术的发展是人类文化需求与物质生产之间矛盾的结果，如同生产力改变生产关系一样，技术是媒体形态革新的动力。同时，一项媒体技术能够被公众普遍接受，本身就表明了它蕴含着满足使用者需求的能力。每一种新的媒体技术总能更为便捷地满足人类的信息需求，也能以更高地质量满足人们的娱乐需求。与此同时，媒体形态的演进也有其内在规律。一是共同演进与共同生存的规律，即一切形式的传播媒体都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进，每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现存形式的发展。二是形态变化规律，即新媒体决不会自发地和孤立地出现，它们都是从旧有媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的，当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。三是增殖规律，即新出现的传播媒体形式会增加原先各种形式的主要特点。四是生存规律，即一切形式的传播媒体以及媒体企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化，它们仅有的另外一个选择就是死亡。五是机遇和需求规律，即新媒体并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的，还要有刺激社会的、政治的和/或经济上的理由。六是延时应用规律，即新媒体技术要想取得商业成功，总是要花比预期更长的时间，从概念的证明发展到普遍采用往往至少需要一代人（20～30年）的时间。[19]

      当前，互联网在某种程度上颠覆了之前媒体演进规律，因为在报纸、广播、电视等几种媒体形态的新旧交替中，我们不难发现这不过是图像、声音、文字借助技术的演进，相互之间的互相转化而已，文字构成了报刊、声音构成了广播、图像构成了电视。现在，互联网则以数字化的形式囊括了之前的所有媒体形态，形成了无所不包的超级载体。[20]有人就据此认为，传统电视的王者地位会被互联网络这种新媒体所取代，并提出了三阶段论：第一阶段，互联网新媒体不断吸引受众和广告主的注意力资源，导致传统电视受众流失、广告流失，话语权、影响力下降。第二阶段，随着视频网站的崛起，传统电视的内容版权开始向互联网转移，传统电视媒体的视频制作人才也开始向视频网站节目制作业务流失。第三阶段，传统电视的观众、广告、品牌、人才、内容等资源流失殆尽，电视台可能沦为网络视听新媒体的内容提供商。[21]但也有许多专业人士认为，从目前的发展趋势来看，互联网这种新媒体与传统电视之间并不存在冲突，而是一种相互助力的关系。从传统电视的发展前景来看，互联网甚至给传统电视的发展带来新契机。因为，电视节目的传播渠道从此不再局限于有线电视系统、直播卫星平台或地面无线，还可以拓展到了网络；电视节目的播出方式也不再局限于线性播出，可以更为便捷地进行回放、点播等；电视节目的播出终端也不再局限于电视机，智能手机、平板电脑、台式机等都可以成为播出终端。从某种程度上来说，属于电视机的电视时代已经结束，但电视却进入了一个新的时代。电视播出终端种类和数量的增长为整个电视业的发展持续注入活力，全球电视观众的收视时间呈现上升趋势。例如，在5个电视业较为发达的欧洲国家中，电视观众的日均收视时长在过去20年中增加了43分钟。因此一些业界人士认为，电视的黄金时代就此开始。

      目前，互联网及其所代表的新媒体正方兴未艾，也不断引发人们关于新媒体与旧有媒体的讨论。纵观媒体发展历程，报纸、广播、电影、电视、互联网之间的关系虽然错综复杂，但仍有一个较为清晰的发展脉络，即遵从符号演进和技术发展规律；一种媒体赢得主导地位的前提是，它具有更为复杂的符号体系、以更为便捷的接收方式、更好地满足人们的内容需求。随着互联网以及移动通信技术的发展，媒体演进将呈现融合的趋势。从长远看，电信、电视和数据业务结为一体，构成可供在三种网络上提供话音、数据等视频和各种业务的新网络。[22]在这样的媒体环境中，我们很难说是互联网占据了电视的主导地位，还是电视借助互联网巩固了自己的地位。但可以肯定的是，互联网将继续发展，电视也不会消亡。

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