营销战略，走出“环境迷雾”，本文主要内容关键词为：迷雾论文,营销战略论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大多数营销部门在制定战略时，都习惯于在已知的、可预测的环境下追求预期结果。但正确的做法其实与此截然相反，正如营销学大师德鲁克所说：企业战略的宗旨，是指导一个组织在变幻莫测的环境中取得预期的结果。 对于企业营销战略来说，当下最大的环境变量当然是互联网技术的发展和运用。这个观点已经被普遍接受，这个因素对于营销战略的影响也已经属于确定因素。而除了互联网之外，还有许多环境因素正在发生深刻变化，它们或者尚未被营销战略的制定者充分感觉，或者变化趋势已经明了，但企业在制定营销战略时，常常容易忽视这些其实必须重视的变量因素。 这些未被充分认识或者未被充分重视的环境变量至少有以下几项： 老人财力增长与青年贫困化 “随着人口稳定增长，市场也将继续增长”，逐鹿中国、印度或非洲市场的企业家们对这个营销学中的传统论调肯定深有体会，但大多数发达国家的出生率却已经不再稳步增长（除了美国）。在这些国家，很多老人已过传统的退休年龄，但仍在工作。在1936年，美国制定的法定退休年龄就是65岁，人们普遍认为，超过这个年龄就无法进行有成效的劳动了。但在不久的将来，发达国家的退休年龄很可能将延迟到79岁左右。 出生率不断下降，赡养老年人的年轻人就会越来越少，而社会整体收入增长变缓是必然趋势。但变革中也往往孕育着机遇，比如抗衰老产品、保健产品、疗养产业。 更重要的是，很多人在退休后开启“第二职业生涯”对于企业经营产生不可忽视的影响。很早的时候，人们就认识到聘请有经验的人作为企业的外部顾问，可以为企业节省一大笔资金。有一本面向“独立顾问”的书曾建议说，“独立顾问”的第一个客户，也是最理想的客户，应该是他之前的雇主。多年来，人们一直认为人一生只能从事一个职业或一个行业，但近年来，很多人“退休”之后却成功地开启了别开生面的第二职业，而且比在第一职业中做得更加成功。这样的案例我们已经见过很多。 在现代经济条件下，老年员工的工作会越来越富有成效，尤其是知识型员工。但由于这些人年事已高，且已退休，所以原有那种“通过施加重担以激励员工”的模式已不适用了，只有根据实际情况，同他们建立新型的劳动关系。 对于营销者而言，这些老年员工带来的更为直接的影响就是提高了市场潜力。 老年市场的潜力之所以会增长，并非仅仅取决于退休者数量的增长，更取决于老年人购买力的提升。如果老年人从第一个职业退休之后又开创了第二个职业，则其购买力可以获得保障。 在看世纪70年代的那次经济衰退中，洛杉矶地方政府雇用了一些退休老人在广播中呼吁听众为应对老年之需而增加储蓄。在宣传片中，一名退休老人说：“我这么做不是为了别人，而是因为我退休了需要这笔钱。”1974年，联邦政府还通过降税、延缓征税等措施鼓励企业员工储蓄。实际上由于返聘机会越来越多，很多人退休后的收入非但没降，反而增加了（很多本应参加工作的人却失业了）。 即便在当前这场经济衰退中也是如此。在2009年，一些退休的政府雇员被加州政府聘为顾问，虽然加州政府的预算因经济衰退而大幅削减，但这些被返聘者的年收入却高达六位数！ 保护主义趋强与保护效果变弱 全球竞争力涉及国家竞争力。每年世界经济论坛都会根据公开数据和调查结果，对多个要素进行量化分析，最终编制出一个加权平均值，以此表示一个国家在全球的相对竞争力。但这个竞争力不是德鲁克在这里讲的竞争力。 30多年前，德鲁克和我说，他和很多企业家聊过，发现他们似乎觉得做国际贸易就像是在火星做生意一样遥不可及，同他谈过话的企业家中，只有7%的人从事国际贸易，而当时国际贸易的前景非常广阔，全球市场对他们的产品和服务需求量非常大，但他们根本没有考虑过从事国际贸易。 不到30年的时间，已经发生了翻天覆地的变化！今天，基本上所有组织都会以全球视角看待自己所处的行业，任何一个企业、医院、大学都会关注国外的同行。任何一个组织的领导者，包括政治家、公司领导人或工会领导人，他们在制定战略时若能向领先者看齐，则会带来极大的利益。 尽管这场经济危机发生后，贸易保护主义再次出现加强的趋势，但在全球化的商业环境下，传统的贸易保护主义已经无法达到保护本国产业的目的，无论关税收得多么高，无论进口配额降得多么低。当前，从二十国集团的失败中可以看出：保护主义不会让一个企业强大，更不会解决一个国家的问题，只会导致个别企业更加脆弱。 摆脱贸易保护主义的唯一出路，就是让本国企业力争向本行业的领先者看齐，政府必须停止对企业的补贴，鼓励它们制定更加优秀的战略，而不是一味地依靠本国政府的保护。 经济全球化与政治碎片化 作为大一统市场的欧盟在不断扩大，但从东欧的南斯拉夫、捷克斯洛伐克，到西欧的大英帝国、比利时甚至西班牙，其政治版图日趋碎裂或者有爆发碎裂的危机。欧洲的情况其实也是全球的一个缩影——经济的全球化与政治碎片化之间的矛盾正愈演愈烈。 二战后的许多著作都反驳了“人们的经济行为是理性的”这个观点。纳粹主义的崛起就印证了这个理论的失败。但60年后，学者们在现代管理学和战略制定的语境下重新考察了早期的论点，并得出一个结论：国家政治总会压倒经济理性。这个结论至少为企业战略家提出了四条忠告，包括两个应该竭力避免去做和两个应该努力去做的事情。 战略制定者首先必须避免的是让经济决策服从于地方政治。也就是说，营销者不应该以政治性的“贿赂”为基础去制定战略，无论是政府补贴、税收减免，还是处于垄断地位。如果一个战略没有政治力量的帮助就无法成功，那么这个战略无论看起来多么有吸引力，都是没有意义的。 即便一个战略在没有政治贿赂帮助的情况下也能行得通，企业也应该竭力避免沾染政治贿赂。原因很简单，如果企业在制定战略时一味依靠政治贿赂，容易引发一些损害伦理或正直的问题，从而给企业带来不利影响。一些比较惨痛的教训可以佐证这个论点——在进入21世纪后，很多跨国公司包括许多中国企业都在非洲和南亚设立了工厂，并得到这些国家各级政府的价格、税收、土地租赁和经营权等承诺，结果却并非如预期的那样顺利，导致很多公司承受了灾难性后果。 其次，战略制定者应该避免盲目和偏执地搞全球扩张，除非这非常符合企业的营销理论和战略。一个很多营销者都知道的事实是：即便是同一个产品，在不同国家的受欢迎程度也往往是不同的。不然，为什么可口可乐公司在法国的果汁业务比可乐业务还要好呢？ 企业应该努力做好的两件事情是：第一，在对外扩张时采取缔结盟友、建立合作伙伴关系或合资企业的方式，即注重建立非独立的经济实体；第二，在企业战略中采取更动态和更长远的财富和业绩管理理念。 这里的第二条，也适用于下面这个变化。 市场向右与企业向左 相对于经济全球化与政治碎片化之间的矛盾，更让企业战略制定者感到“人格分裂”的，是市场环境不断“向右”而社会对于业绩的定义不断“向左”的矛盾。 劳动者在企业运营过程中获得的利益，甚至已经成为日本、德国、斯堪的纳维亚国家对企业业绩的核心定义，当然，美国和英国对利益的定义方式略有不同。 虽然各国的主流观点以及企业家们对业绩的定义略有分歧，但人们普遍认为企业应该为各个方面的人谋福利，包括客户、雇员、股东与社会。一个大的问题就是这种利益究竟是谋求短期的股票收益，还是谋求企业长久的增长？德鲁克曾指出，即便一个企业注重长期利益，这个期限也不会长，因为一般来讲，一个“成功”企业的寿命还不到30年。 但包括德鲁克在内的许多营销大师都没有、也未曾试图为我们明确提出一个新业绩定义和应对策略。不过有一件事情是确定无疑的，即营销部门或者营销辅助部门都必须树立“正确”的业绩理念：在制定战略时，更应该着眼于长远，而且不能只考虑金钱收益，更需要考虑到非金钱方面的价值。 人口是导致这一变化的一个重要因素：老年人不断增多、人们寿命预期不断提高，老年人群投资倾向不断加强，据统计，美国有40%～60%的企业都有老人持股的现象。而更重要的一个因素，是知识经济时代的到来。只有通过这种方式，知识型员工才能更加感受到他们工作的意义，才能更好地履行各方面的使命，而不仅仅为了金钱利益而工作。 也就是说，知识经济时代的到来，不仅改变了企业获得业绩的战略，也改变了业绩本身的定义。