企业社会责任的价值创造机制研究，本文主要内容关键词为：机制论文,价值论文,社会论文,责任论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于企业社会责任是否会带来企业价值创造的争论由来已久，诸多学者认为企业社会责任对企业财务绩效的影响过程是复杂的，两者之间并不存在稳定、一致的关系，多数研究者认为二者是正向关系；有的学者认为二者是负向关系；也有学者认为二者并无关系。由此，分析社会责任对价值创造的作用机理时应该引入适当的变量和机制才能对其进行科学合理的解释。有的学者进行了企业社会责任的价值创造机制研究，如SURROR等[1]认为，企业无形资产在企业社会责任对企业价值的影响关系中起到中介作用；侯丽敏[2]将品牌资产作为价值创造因变量，实证研究了企业社会责任对其影响。然而，目前学术界缺少基于关键利益相关者这一视角的企业社会责任价值创造机制研究。 寄予企业社会责任可以在任何一个时间节点都能提高企业财务绩效这一单一指标来推动企业社会责任有些牵强，更详尽的基于利益相关者心理与行为的中介和调节机制需要考虑在内。企业履行社会责任是否一定要经过利益相关者响应这一传导机制才能实现价值创造与提升？现实中，不少企业利用公司网站、公关活动、微信新媒体、企业沙龙等传播平台加强与利益相关者的企业社会责任的传播与沟通，试图降低利益相关者对企业在社会责任方面的负面感知动机并提高因社会责任而带来的美誉度，那么这些利益相关者沟通行为真的有效么？此外，企业履行社会责任获得的一些收益是“隐形”的，很难被观测到，如品牌声誉、员工伦理感、对社会价值观念的影响等，而且有些价值的获得还具有时间上的滞后性。企业履行社会责任能否在带来短期企业绩效改善的同时也带来长期价值的创造？企业履行社会责任带来“器物”层面提升的同时，如投资回报率等财务价值的提升的同时，是否也带来更大意义上的非财务价值创造，如员工道德伦理的提升、对商业文明的弘扬、对生态环境的正面影响等？这些都需要进一步的实证研究。 本研究的重点是探讨利益相关者沟通与响应在企业社会责任的价值创造机制中是否真的有效，若无效则进一步探索其原因并提出有针对性的管理建议。基本研究框架见图1。
图1 研究模型 1 理论与假设 1.1 企业社会责任对价值创造的影响 尽管以往文献对社会责任是否对企业绩效存在显著影响的研究结论并未达成一致，但多数文献支持企业社会责任对企业价值发挥显著作用的观点，且近年来许多学者将着眼点放在研究企业社会责任对企业价值创造的影响机制和影响方式方面。BRANCO等[3]较为系统地总结了企业社会责任的作用后果，将作用后果分为内部利益和外部利益，内部利益主要是指进入新市场的能力、员工工作效能、组织创新能力等；外部利益主要是指企业的声誉，如客户满意度、客户美誉度、客户忠诚度等。有的学者认为，企业社会责任是一种担保性或者保险性资产，它会在企业陷入危机时降低利益相关者的负面评价[4]。刘建秋等[5]认为，企业社会责任对企业价值创造的影响方面较多，如品牌价值提升、人力资本价值提升、生产效能提高、获得生产许可等，这些往往是企业的持续增长变量。STEGER[6]在6个行业中选取样本进行实证研究，结果证明了企业社会责任会产生以下几个方面的价值：提升财务绩效、改善企业声誉、提高人才竞争力、节省生产成本。SCHALTEGGER等[7]认为，企业社会责任在以下几个方面对企业价值产生影响：避免处罚、提高业绩水平、提高顾客忠诚度、减少运营成本、改善员工的工作意愿、防止利益相关者的抵制等。WEBER[8]认为，企业社会责任所带来的价值包括改善企业形象、通过提升与利益相关者之间的关系来促进业绩改善和提高市场份额。李艳华[9]通过实证研究证明企业社会责任对员工满意度、组织吸引力、组织承诺、员工良好心态、高效能团队等产生积极影响。谢佩洪[10]认为，企业社会责任对企业有保值和增值的作用，前者体现在可以规避风险和进行伤害保护，后者体现在提高经营业绩、改善利益相关者关系、提升核心竞争力等多个方面。基于此，提出以下假设： 假设1a 企业家社会责任对企业财务价值创造具有显著的正向影响。 假设1b 企业家社会责任对企业非财务价值创造具有显著的正向影响。 1.2 利益相关者响应的中介作用 企业履行社会责任即是履行对诸多利益相关者的责任，利益相关者如果能与企业的社会责任行为产生互动并做出正面响应，那么，企业会降低生产成本、提高创新能力、获得高水平的人力资源、获取质优价廉的原材料，同时企业还得到更多的利益相关者信任并提升品牌形象[11]。企业履行对股东或投资者的责任，则能确保股东收益水平，提高投资者的信任度并追加更多的投资；企业履行对员工的责任则能提高员工的满意度水平、降低离职率，并激发其更高的工作动力和更高的组织公民行为，间接推动企业生产力的提高[12]。企业履践社会责任受到企业核心价值观的驱使，反映了企业的战略愿景和经营实力，能树立差别化的企业形象，提高品牌声誉和品牌资产，通过利益相关者的响应来间接达成企业的经营目标[13]。SEN等[14]的实证研究表明，消费者对品牌的意愿以及选择某一商品的决定受到企业社会责任行为表现的影响，因此消费者对企业社会责任的响应会提升企业的品牌价值。在产品方面，企业若能通过产品创新和精益求精的产品性能赢得顾客等利益相关者的信任，并带来更多的合作机会，则会较大程度地改善企业绩效水平。换言之，利益相关者会通过判断企业履践社会责任的水平来确定其与企业的关系亲疏，他们会对履践社会责任水平较高的企业采用较为亲密的关系和行动以达到支持和奖赏的目的，对履践社会责任水平较低的企业采用较为疏远的关系和行动以达到惩罚的目的。基于此，提出以下假设： 假设2a 在企业内部利益相关者责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。 假设2b 在企业外部利益相关者责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。 假设2c 在企业社区慈善责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。 假设3a 在企业内部利益相关者责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。 假设3b 在企业外部利益相关者责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。 假设3c 在企业社区慈善责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。 1.3 企业社会责任沟通的调节作用 社会责任沟通是指企业通过恰当的沟通渠道，选择有效的传播方式，使得利益相关者能正确感知企业履行社会责任的行为和动机，改善利益相关者对企业履行社会责任的顾虑，消除其可能产生的负面感知。企业社会责任的价值创造得益于利益相关者与企业的关系所带来的驱动力量，这种驱动力量的前提是利益相关者需要认知和认可企业在社会责任方面的做法，要实现这一目的需要与利益相关者进行沟通[4]。企业在履践社会责任的同时进行有规划的、与企业社会责任有关的宣传，实现与利益相关者在企业社会责任行为、目的等方面的充分沟通，有助于企业在诸多利益相关者中建立正面、积极的形象[15]。ANDRIOF等[16]认为，企业在社会责任方面与利益相关者的沟通不要仅仅停留在表面，而应该追求一种与利益相关者的深入、全过程性的良性互动，通过这种互动沟通所建立的利益相关者关系能有效地转化为企业的竞争优势，其原理是企业在社会责任方面的做法与利益相关者产生心理共鸣，从而促进双方的积极合作，为此，企业需要充分了解和掌握利益相关者的需求，在采取企业社会责任决策之前充分考虑他们的需求和意见。基于此，提出以下假设： 假设4a 在企业内部利益相关者责任对利益相关者响应的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设4b 在企业外部利益相关者责任对利益相关者响应的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设4c 在企业社区慈善责任对利益相关者响应的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设4a～假设4c同时表明，企业社会责任沟通越好，企业内部(外部)利益相关者责任、企业社区慈善责任与利益相关者响应之间的正向联系就越强。 假设5a 在企业内部利益相关者责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设5b 在企业外部利益相关者责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设5c 在企业社区慈善责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设5a～假设5c同时表明，企业社会责任沟通越好，企业内部(外部)利益相关者责任、企业社区慈善责任与企业财务价值创造之间的正向联系就越强。 假设6a 在企业内部利益相关者责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设6b 在企业外部利益相关者责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设6c 在企业社区慈善责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者沟通发挥调节作用。 假设6a～假设6c同时表明，企业社会责任沟通越好，企业内部(外部)利益相关者责任、企业社区慈善责任与企业非财务价值创造之间的正向联系就越强。 2 数据与变量 2.1 样本选取与数据收集 本研究的对象是企业家，因此调查对象锁定在企业的董事长、总经理以及在企业中有关键决策作用的副总经理3类人群上。2013年7～12月，对山东省企业家协会、江苏省企业家协会的企业家以及山东大学管理学院EMBA、MBA(本部和青岛、苏州、深圳、石家庄、郑州、烟台、昆明研修班)中符合3类人群特征的企业家展开调研，共发放问卷2930份，回收1124份，有效问卷587份。问卷采取7级李克特量表。基本情况见表1。
2.2 变量与测量 (1)自变量 企业社会责任。本研究根据辛杰[17]的成熟量表，将企业社会责任分为3个维度，其中内部利益相关者责任是指对员工、股东/投资者的责任；外部利益相关者责任是指对消费者、商业伙伴、环境保护、政府的责任；社区慈善责任是指对社区和慈善的责任。 (2)因变量 价值创造。本研究关于企业价值创造的研究不仅着眼于现实的财务绩效，也关注企业为社会所创造的价值，即企业价值创造由财务价值和非财务价值两部分组成。目前关于企业财务价值的指标已经比较成熟，采用西方学者在实证研究中常用的会计指标[18]，包括与主要竞争对手相比，贵企业总资产收益率水平等。非财务价值创造方面，本研究在借鉴相关文献的基础上提出员工满意情况、对员工道德伦理的提升、对消费者的责任消费观念的培育、对商业文明的弘扬、对生态环境的正面影响、对商业合作伙伴的伦理价值观影响6个方面的题项，非财务价值创造量表的信度系数(Cronbach's α)为0.92，超过了0.7水平。 (3)中介变量 利益相关者响应。本研究中的利益相关者包括自变量中所涉及的利益相关者对象，课题调研的问卷为企业家自填问卷，因此该部分的测量为企业家本人对利益相关者响应的自我感知：“根据您的了解，您认为以下各方对贵公司在以上(上题)各方面企业社会责任做法的反应怎样？”信度系数(Cronbach's α)的测量值为0.91，超过了0.7水平。 (4)调节变量 利益相关者沟通。本研究中的利益相关者包括自变量中所涉及的利益相关者对象，测量企业与其在企业社会责任方面的做法和宣传让利益相关者了解和体验的程度，以及消除利益相关者对企业社会责任动机的疑虑程度。课题调研的问卷为企业家自填问卷，因此该部分的测量为企业家本人对利益相关者沟通的自我感知：“根据您的了解，您认为贵公司在以上各方面企业社会责任的做法与各方的沟通程度如何？沟通的目的主要是让各方了解贵公司在各方面的表现以及消除履行这些方面责任动机的疑虑。”信度系数(Cronbach's α)的测量值为0.90，超过了0.7水平。 3 数据分析与结果 表2总结了变量的均值、标准差和相关系数，进入相关系数矩阵的数据采用标准化以后的数据。 从表2可见，内部利益相关者责任、外部利益相关者责任、社区慈善责任与财务价值、非财务价值和利益相关者响应之间存在显著的正相关关系(p＜0.01)。进一步采用层级回归的方法加以检验，分析结果见表3、表4。首先观测主效应检验结果，企业内部利益相关者责任、外部利益相关者责任、社区慈善责任对企业财务价值创造和非财务价值创造都产生显著性正向影响(p＜0.01)，假设1a和假设1b通过验证。再次，检验利益相关者响应的中介效应。将企业财务价值和企业非财务价值作为因变量，依次将控制变量、自变量、中介变量放进回归方程。在以企业财务价值为因变量的层级回归结果(见表3)中，加入中介变量(利益相关者响应)后，内部利益相关者责任、外部利益相关者责任对企业财务价值的影响虽然显著(p＜0.01)，而影响数值存在下降现象(内部利益相关者责任对企业财务价值的影响由0.52变为0.21，外部利益相关者责任对企业财务价值的影响由0.51减少为0.20)，且中介变量(利益相关者响应)对企业财务价值具有显著的正向影响(p＜0.01)。因此，在内部利益相关者责任、外部利益相关者责任对企业财务价值的影响中，利益相关者响应发挥部分中介的作用，假设2a、假设2b得到部分验证；加入中介变量(利益相关者响应)后，社区慈善责任对企业财务价值的影响系数变得不显著(p＞0.05)，回归系数大幅下降(社区慈善责任回归系数由0.50减少为0.10)，且中介变量(利益相关者响应)对企业财务价值具有显著的正向作用(p＜0.01)，由此可得：利益相关者响应完全地中介了社区慈善责任与企业财务价值的关系，假设2c得到验证。
在以企业非财务价值为因变量的层级回归结果(见表4)中，加入中介变量(利益相关者响应)后，内部利益相关者责任、外部利益相关者责任、社区慈善责任对企业非财务价值的回归数值显著(p＜0.01)，不同的是其影响数值都变小(内部利益相关者责任对企业非财务价值的影响数值由0.64减少为0.26，外部利益相关者责任对企业非财务价值的影响数值由0.61减少为0.22，社区慈善责任对企业非财务价值的影响数值由0.64减少为0.20)，中介变量(利益相关者响应)对企业非财务价值具有显著的正向作用(p＜0.01)，因此，在内部利益相关者责任、外部利益相关者责任、社区慈善责任对企业非财务价值的影响中，利益相关者响应发挥部分中介作用，假设3a、假设3b、假设3c得到部分验证。 在企业社会责任对利益相关者响应影响中的利益相关者沟通的调节效应数值结果见表5。由模型18、模型21、模型24可知，利益相关者沟通与内部利益相关者责任、外部利益相关者责任、社区慈善的乘积交互项对利益相关者响应的影响都不显著(p＞0.05)，这说明企业社会责任沟通在企业社会责任与利益相关者响应的关系中未起到调节作用，企业社会责任沟通的好坏对企业社会责任与利益相关者响应之间正向联系的影响不显著。假设4a、假设4b、假设4c没有通过验证。
利益相关者沟通在企业社会责任与企业财务价值创造关系中的调节效应回归结果见表6。由模型28、模型31、模型34可知，利益相关者沟通与内部利益相关者责任、外部利益相关者责任、社区慈善的乘积交互项对企业财务价值创造的影响都不显著(p＞0.05)，这说明利益相关者沟通在企业社会责任与企业财务价值创造的关系中未起到调节的作用，企业社会责任沟通的好坏对企业社会责任与企业财务价值创造之间正向联系的影响不显著。假设5a、假设5b、假设5c没有通过验证。
利益相关者沟通在企业社会责任与企业非财务价值创造关系中的调节效应回归结果见表7。由模型38、模型41、模型44中可知，利益相关者沟通与内部利益相关者责任、社区慈善责任的乘积交互项对企业非财务绩效的影响显著(p＜0.05)，这说明利益相关者沟通的越好，内部利益相关者责任、社区慈善责任对企业非财务绩效的影响越大，其调节机制存在，假设6a、假设6c通过数据验证；利益相关者沟通与外部利益相关者责任的乘积交互项对企业非财务绩效的影响不显著(p＞0.05)，其调节机制不存在，假设6b没有通过数据验证。
4 结论及讨论 本研究以企业家为讨论对象，将企业社会责任的价值创造分成财务价值创造和非财务价值创造两个维度分别进行回归分析，且基于目前企业社会责任研究的主流范式：利益相关者范式从利益相关者沟通和利益相关者响应的视角进一步探讨企业社会责任到财务价值和非财务价值的传导机制。一方面对多年来争论不休的企业社会责任是否会影响财务绩效给出了利益相关者情景的解答；另一方面，企业履行社会责任所创造的价值有的是能立刻显现的，有的则是隐性的、潜在的和具有时滞性的，目前大量的研究着眼于显性的价值创造，而容易忽略更大时空范围内的企业社会责任非财务价值创造，本研究在此方面进行了探索，认为企业社会责任对非财务价值也有着显著的影响关系。 利益相关者响应在企业社区慈善责任对财务价值创造之间影响中发挥了完全中介的作用；部分地中介了企业内部(或外部)利益相关者责任、与财务价值创造之间的关系；部分地中介了企业内部(或外部)利益相关者责任、企业社区慈善责任与非财务价值创造之间的关系。这说明企业若要让社区慈善方面的责任履行产生财务绩效，则须通过利益相关者响应这一中介因素。利益相关者只有对企业履行社区慈善责任产生足够的正面、积极的反馈、评价、体验等响应活动，才能使企业在社区慈善方面的责任产生财务价值。换言之，企业尤其需要在社区慈善责任方面加强与利益相关者的互动，增强利益相关者在此方面的参与程度和切身体验，提升利益相关者在此方面的认知度、好感度、正面感受并消除因企业伪善所带来的负面评价与响应。同时，也不能忽视利益相关者响应在企业内部利益相关者责任、外部利益相关者责任与企业价值创造关系中的部分中介作用，企业在履践社会责任的同时不能忽略利益相关者的感受和响应，应该把利益相关者看作是自己所在商业生态系统中的必要组成部分，彼此之间是和谐共生、协同共赢的关系，只有这样才能更好地发挥企业社会责任的价值。 利益相关者沟通在企业社会责任与企业财务价值创造的关系中未起到调节的作用，在内部利益相关者责任、社区慈善责任与企业非财务价值创造的关系中起到调节的作用，而在外部利益相关者责任与企业非财务价值创造的关系中未起到调节的作用。目前企业在社会责任方面与利益相关者的沟通并未加强企业社会责任对财务价值创造的正向影响，其努力程度对财务价值来说基本上是徒劳的；而在非财务价值创造方面，尽管利益相关者沟通会强化内部利益相关者责任、社区慈善责任对企业非财务价值创造的正向影响，但未能强化企业外部利益相关者责任对非财务价值创造的正向影响。可见，企业尤其在与外部利益相关者(消费者、商业伙伴、环境保护、政府)就企业社会责任问题的沟通方面还存在诸多不到位和不合理的现象。 利益相关者沟通在企业社会责任与利益相关者响应关系中未起到调节作用，推翻了研究假设，这是个很值得深思的问题。企业在社会责任方面与利益相关者沟通的水平(沟通的目的主要是让各利益相关者了解公司在社会责任方面的表现以及消除履行这些方面责任动机的疑虑)与企业社会责任影响利益相关者响应的水平无关。换言之，目前存在利益相关者沟通与利益相关者响应错位和不匹配的现象，企业在利益相关者沟通方面的努力并未换取企业社会责任对利益相关者响应更积极的影响。这一方面可能与企业社会责任的利益相关者沟通方式、内容、时机、动机等方面都有关系，因此，提升企业社会责任的利益相关者沟通策略是当下诸多企业亟待解决的问题；另一方面可能与利益相关者尤其是外部利益相关者对企业履行社会责任的感知动机有关系，利益相关者可能会怀疑企业履行社会责任的动机，认为企业履行社会责任不过是一种利己的行为。CARROLL[19]通过实证研究，认为利益相关者对企业社会责任的期望在上升，并且利益相关者对企业社会责任的实际感受与他们的期望之间的差距在拉大。卢东等[15]认为，利益相关者有可能对企业披露的社会责任信息提出质疑，企业在社会责任方面的过度宣传会导致利益相关者负面感知，企业应该更多地了解利益相关者在企业社会责任方面的诉求，采用更有效的社会责任沟通策略。现实中也的确存在有不少企业将基于企业社会责任的利益相关者沟通与普通的企业宣传混为一谈，从而可能带来与沟通初衷相违背的后果。如农夫山泉2009年在报纸上发布软文，吸引消费者、经销商等利益相关者共同寻找千岛湖源头，以此证明其生产原材料的纯天然型，但被不少利益相关者诟病，他们认为这次公关活动是农夫山泉利用大家的环保意识进行炒作，掩盖其污染环境的真相[20]。 5 管理建议 在有效把握利益相关者需求和有效沟通方面，MORSING等[21]提出了3种企业与利益相关者进行沟通的策略：告知策略、反应策略和参与策略。具体而言，针对企业在社会责任方面的利益相关者沟通的不足和迷失，可以从以下几个方面进行改善： (1)站在利益相关者的立场 充分融合利益相关者的心声，与利益相关者对话，吸引利益相关者参与企业社会责任的讨论并发表自己的诉求，以此来产生二者的协同效应，通过对内外部利益相关者需求和价值观的把握提出互动、参与式的企业社会责任沟通策略，让利益相关者准确有效地理解企业履行社会责任的目的和意义所在并产生深刻的共鸣。ANDRIOF等[16]认为，企业需要与利益相关者在互动过程中建立战略性关系资本，并将其转化为持久竞争优势。SCHOUTEN等[22]研究了壳牌石油公司在社会责任方面与利益相关者沟通策略后，总结了3个要点：提炼属于企业个性化的企业社会责任语言、吸引利益相关者参与企业社会责任活动并积极聆听他们的心声、把握企业社会责任活动的时机和情景。 (2)社会责任与业务匹配 在企业与利益相关者进行社会责任沟通过程中应尽量与其业务相匹配，如果由于设计不当而导致较低的企业社会责任与主业务匹配度，利益相关者则较容易产生负面的感知动机，从而减少其积极的行为。DU等[23]认为，当企业的慈善活动与公司现有的产品有关时，顾客对企业有更高的评价。不少企业的优秀经验是将公司的战略营销活动与社会价值相结合，具体可以从产品属性入手进行融合，也可以从与特定细分市场的关系入手进行融合；还可以从与企业发展战略入手进行融合，以赢得利益相关者的积极回应。 (3)广开言路，通过与公司相独立的第三方沟通媒介进行传播 利益相关者多会将公司理解成利己导向的，他们宁愿相信第三方外部传播媒介而不相信企业自身的自卖自夸。除了在企业责任年报、新闻公报、公司官网上设专门版面或者利用电视、报纸、杂志等官方媒介外，企业还可借助近几年大行其道的微信、微博、博客、论坛等社交网络来加强与利益相关者的互动式沟通[24]，提升企业社会责任沟通效能。 需要强调的是，不管是战略性的还是战术性的利益相关者沟通，都需要企业展现足够的诚意。如履行社会责任并进行利益相关者沟通不能是一时性起的，而应该是持之以恒的；不能是利己导向的，而应该是利己与利他并重的；不能是封闭僵化的，而应该是开放坦荡的等。
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