网络经济对批发商的挑战及批发商职能再造，本文主要内容关键词为：批发商论文,网络经济论文,职能论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.31文献标识码：A文章编号：1673-8268(2008)06-0026-04
一、引言
在网络经济发展了数年之后的今天，网络经济的热点由早期的ISP①、ICP②转变为电子商务，而电子商务本身也从以网络零售为主的B2C转向更容易实现收益的B2B模式。网络营销的浪潮改变着商品的分销模式，商业网络化是不可改变的发展趋势。在市场经济环境中，产品制造商选择直接或间接的产品分销方式。鉴于产品分销中的各种矛盾，人们在实践中发展了一些旨在缩短分销渠道的分销模式，如直销和直接营销等。这种新的态势，特别是电子商务等直销体系的发展，对独立批发商提出了严峻挑战。网络经济的发展，可能使处于中间环节的批发商面临着随时被电子商务淘汰的危险，传统批发商要想适应新的竞争环境，必须进行职能的再造。
二、网络经济对批发商的挑战
(一)来自上游制造商的挑战
制造商大多利用其渠道力量，谋求可以控制产品的分销渠道。制造商的渠道力量通常表现为经济规模、市场份额、品牌忠诚度、特许权、拒绝交易、终止分销关系、前向一体化等。制造商利用这些渠道力量，拒绝同现有的批发商做生意；或采用前向一体化，向销售领域扩张，越过批发商；或允许大客户不经过批发商，直接同制造商进行交易。
另外，制造商为使自己的产品更具市场竞争力，通常采用公布产地出厂价的方式来控制市场销售价，以此来固定批发企业的利润空间；为使商品在超市能够自己推销自己，往往在商标上标明零售价。由于出厂价和零售价均被固定化，批发商的利润只能依靠增大销量这一途径来实现。
(二)来自下游零售商的挑战
零售业经过多年的发展，已形成了百货店、超级市场、便利店、专卖店等多种零售业态。国际零售业巨头如今已有半数以上在中国建立了分店，本土零售集团也纷纷抢占市场。这些大型零售商利用其先进的经营模式、雄厚的资本、高效的管理和良好的品牌形象，得到了消费者的普遍认可。他们不仅占领大中城市的日用消费品市场，还逐步向小城镇发展。
现代连锁形式，如超大卖场等，往往更多地依赖于直接配送，直接从批发商那里抢走销售份额。另外，专卖店专营店给批发商也带来了很大压力。很多知名品牌在全国各地建立统一的专卖店，由生产厂家统一供货，跳过了批发商这一环节，并且统一价格，使专卖店的价格有很大的竞争力，再加上统一的售后服务，树立了良好的品牌形象，给批发商带来新的压力。
(三)来自电子商务的挑战
1.客户直接向厂家寻找订单，摆脱批发商的控制
网络信息的低成本扩张效应，使得信息更易于被搜索，产品也可以面向其所有潜在客户。尤其是第三方电子交易平台的出现，它提供了多个行业多个种类的供求信息，铲平了大小规模不同企业的不平等地位，使得没有专门渠道、没有巨额广告费的小公司，也可以通过第三方交易市场获得充分的信息。企业趋于个性化和独立化，选择的自由度增大。这样一来，客户可以在全球范围内直接向厂家寻找订单，从而摆脱批发商的控制。
2.中间商所提供的服务被电子商务代替
电子商务通过消除价值链中的中间商来降低交易成本，同时降低生产者和消费者的交易费用，在没有中介的情况下，市场可能达到出清。随着电子商务的不断发展，传统批发商在受到越来越大压力的情况下，会不断减少甚至消失。网络技术的发展不仅引发了电子商务浪潮，与此同时，与之相关的配套系统，如现代物流技术、电子支付系统、信用保障、通信和资讯服务等设施也随之越来越完善，使交易可跨越时空。批发商所提供的服务几乎可以被电子商务及其配套系统所代替。
(四)来自现代物流技术的挑战
现代物流技术和现代物流配送体系的发展，大大加速了产品从制造商到最终消费者的流通过程。物流公司将产品集中后，统一将产品直接从生产厂家运送到客户手中，提高了产品流通的效率。第三方物流的存在使批发商存在的价值越来越小。未来的产品配送可能是这样的：产品从制造商经由物流配送中心，直接送达产品最终用户，中间商环节可以省却。
(五)批发商自身的原因
1.增加流通环节，提高产品成本
信息的局限促使了批发商的产生，而批发商提供的多种服务和功能是使其能够发展的条件。虽然有着诸多优势，但也存在严重缺陷。从商品流通环节来看，由于时间和空间上的限制，产品要想推向市场，一般要通过头道批发、二道批发、三道和多道批发，再经由零售商，最后才能送达最终用户，由此产生了一系列不必要的中间环节和产品流通环节。由于流通环节的增多，使得产品的仓储、运输、通信和人员成本提高，大量的资源和劳动沉淀在本可以避免的流通环节。流通费用增加，商品成本也随之增加，导致商品的零售价格上涨。
2.营销效率低，流通环节不畅
批发商在一定程度上解决了产品和信息在时空上的限制，但是传统批发商多为“坐商”，一方面在购进时处于被动的“收货”状态，另一方面在销售时又处于被动的“发货”局面，毫无自主权或完全不掌握主动权，我们可以称之为传统批发商的“夹心饼”模式[1]。批发商的传统经营模式营销效率低，没有完全解决供求信息不充分的问题，最终导致零售商找不到理想的货源，而批发商手上又积压着大量存货，产品大量滞留在流通环节，这样既增加了流通费用和成本，又无法满足市场需求。
三、迎接挑战——网络经济背景下批发商职能再造
(一)更新营销理念，创新管理体制
1.与客户建立营销支持关系
网络经济背景下，批发商与客户的关系不只是购销关系，还是一种营销支持关系。批发商除了大量提供产品外，更主要的是帮助供应商和客户制定有效的营销方案，并对供应商或客户的任务、活动提供支持和参考意见，甚至采用入股、参股等方式参与企业管理，使整个渠道的营销更有效率。
2.从产品管理向客户关系管理转变
近年来，客户关系管理(CRM)逐渐成为企业提高竞争优势的有效手段，并引起了企业界的广泛关注。客户关系管理旨在改善企业与客户之间的关系，以期实现客户价值的最大化。它是在以Internet技术为主导的信息技术基础上进一步发展起来的面向供应链的一种先进的管理理念。它是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的一种新型的企业资源管理系统[2]。实践表明，引入客户关系管理可以降低企业运作成本，提高企业对市场的反应速度，改善服务，拓展市场，从而提高企业整体的管理水平。对我国批发商来说，不仅要研究最终顾客，还要把下游企业(零售商等)看成顾客，使自身的经营活动不断适应他们的要求。
(二)发展大型批发商，开拓国际市场
1.利用渠道资源发展大型批发商
我国一些传统的商业批发企业和物资公司，一方面与大量的生产企业和供应商保持着业务往来，另一方面与覆盖区域市场乃至全国市场的成千家中小批发商和零售商保持着业务往来。可以说这些批发企业掌握着丰富的渠道资源，具备发展成为大批发商的基础和有利条件[3]。批发领域的合并是一个行业变化的源泉。一旦发生批发商的横向合并，分销渠道中的力量平衡就会发生变化。批发环节中的销售大部分会集中在合并后的大型批发商手中，这样一来公司将实现更高的销售额，运营也更有效，尽管毛利率很低，但销售净利润还是相当可观的。生存下来的大型批发商也会重新设计行业中的供应链管理流程，给现有的批发运营方式带来革命性的变革。所以，我们应当积极引导这些企业在深化体制改革的基础上，充分利用自身掌握的渠道资源优势向大型批发商转变，提高批发市场的集中度，使批发业大型化、规模化。
2.开拓批发业国际市场
经济全球化是全球经济发展的趋势，国内市场竞争的激烈化也促使批发商寻求向国际市场的发展，而网络技术和电子商务的发展则为经济的全球化提供了条件。所以，大型批发商应积极通过网络将供求信息发往世界各地，拓展与各国企业进行贸易的机会。
(三)利用现代信息技术，开展电子商务
1.利用电子商务弥补传统批发企业的不足和缺点
处理好批发业的关键要素之一是信息流。信息技术的应用能使批发业更加容易获取和加工处理信息，所以传统批发商也要适应网络，寻找利用它开展新业务、改善业务运作的途径，利用电子商务弥补自身的不足和缺点。通过应用电子商务，企业能够进入在地理上比较分散但又具有相当规模的目标市场，可以节省费用和时间，有效提高交易效率，加速交易过程，降低交易成本。
2.大型批发商可建立独立网站开展电子商务
大型批发商可以建立自己的网站，在上面发布企业信息、产品信息和供求信息，开辟在线论坛和提供邮件服务等；通过网络也可以进行市场调研、产品测试，开展产品报价、技术支持和售后服务等活动。此外，还要加强技术装备，依靠电子计算机系统，进行自动化仓库管理；运用电子订货系统、条形码技术等深化批发机能。通过电子商务，使交易突破时空限制，随时与世界各地的客户或供应商进行简单、快捷、低成本的沟通，与目标客户群常保持联系，从而降低客户订货成本，提升对客户关系的控制力。
3.中小型批发商可利用第三方电子交易平台
中小企业由于资金和技术有限，无力建设和维护独立的电子交易平台，可以尝试通过第三方电子交易平台进行交易，争取以较低的成本在更大范围内构建自己的销售网络，并通过这一网络将产品销往世界各地。第三方电子交易平台可为批发商拓展销售渠道、增加客户群，应该得到更充分的利用。
(四)建设物流配送中心，发展物流配送服务
批发商提供的服务正逐渐被电子商务部分或完全取代。在完全电子商务方式中，交易的商品主要是数字音乐、软件、教育和证券等非实物形态的商品，整个交易过程可以完全通过电子商务来实现和完成。但在不完全电子商务中，交易的商品往往是实物商品，则无法完全通过电子商务来实现和完成整个交易，需要外部物流体系的配合[4]。也就是说，无论网络经济和电子商务如何发展，都不能缺省实物商品物流配送这一环节。物流配送将是批发业发展的一大方向。
1.批发商具有发展物流配送业务的基础和优势
(1)地域优势
批发商通常会选择交通便利、客流量大、产销旺盛的城市或地区来设置批发网点，而物流配送中心的网点分布也有同样的要求，这就为发展物流配送中心提供了得天独厚的便利条件。
(2)场地和设施优势
为完成商品批发职能，批发商大多都拥有面积较大的营业场所，建有大型仓库，也配备了相当数量的运输工具及其他仓储、运输、装卸搬运等机械设施，部分规模较大的批发商还有自己的加工车间等。这些场地和设施正是建设物流配送中心所必备的。
(3)人员和技术优势
由于流通过程的需要，批发机构都拥有大量人员，并且相当多的批发商还拥有一批具有丰富采购、存储、运输和销售管理经验的专业技术团队。只需要对他们从现代管理和信息技术等方面适当加以培训，就能把这支从事批发业务的专业技术队伍转变成物流配送的骨干力量。
(4)传统的组织网络优势
批发商的网点往往遍布各个城市和地区，已经形成了一个强大的批发网络；另外，批发商与制造商之间、零售商与批发商之间，也形成了一种相互依赖的密切的业务关系。这些都为物流配送中心的发展提供了网络基础。
(5)资金优势
批发业务需要有大笔资金作后盾，这也是物流配送体系建设的基础。
2.开展物流配送的业务模式
(1)商流物流一体化模式
商流物流一体化的配送模式即销售配送模式。这种配送模式是以销售企业为主体来开展配送活动的，配送业务作为促销的一种手段与商流融合在一起，是企业营销手段或营销策略的一部分。其根本目的是销售产品和提高产品的市场占有率。企业既参与商品的交易活动，同时又向客户提供货物分拣、加工、配送和运送等一系列的物流服务，使销售和配送合二为一，集商流和物流为一体。在这种配送模式下，企业不仅可以直接组织到货源，而且还拥有产品的所有权和支配权，获得了一定的资源优势，有利于企业扩大业务范围和服务对象。
(2)商流和物流相分离模式
在这种模式中，原有批发商完全转变为纯粹的物流配送中心，作为第三方物流组织，本身不直接参与商品的交易活动，而是专门为客户提供货物保管、分拣加工和运输等系列服务。其职能主要是从厂家或转运站接受货物，然后代客户进行储存、保管，并按客户提出的要求进行分拣、运送到指定的收货点。配送活动与商流活动相分离，其收益主要来自服务费。
(五)推进供应链管理
1.经济形势发展需要批发业引进供应链管理
伴随着全球经济一体化的发展，企业个体间的竞争逐步转变成供应链之间的竞争。在传统的供应链下，供应商、制造商、分销商之间的关系是基于技术上的单体合作，而现在这种合作关系已经使企业由纵向一体化转为横向一体化，市场的竞争也相应的从企业之间的竞争扩展为供应链之间的竞争，制造商与供应商之间的关系也由单体之间的竞争关系演变为供应链上群体之间的竞争合作关系[5]。供应链在企业活动中是客观存在的，它以链的形式将供应商、生产商、中间商、零售商和产品的最终用户连接起来，涉及产品从设计、生产、分销到交付给最终用户的全过程，形成一条不可分割的、能共享技术和资源的业务流程。但是整个供应链的正常运行，常常是以批发环节为主的。
2.通过供应链管理加强对资源的协调运作和管理水平
信息共享和利益机制是供应链管理成功的关键。批发商应该与供应链上的供应商和客户建立一种战略伙伴关系，即批发商与生产商和零售商之间在一定时期内的信息共享、共担风险和共同获利的协作关系。批发商可以帮助生产商更有效地制订计划，生产商从批发商那里可获得销售点信息，并使用该信息来协调生产和库存，改善需求预测和生产计划。批发商同零售商之间也是一种互惠互利的关系。供应链的合作伙伴之间为追求共同的经济利益而共同努力，从而提高供应链的整体效率。
3.电子商务化的供应链管理
电子商务模式的出现，为实现供应链管理提供了广阔的信息技术平台。通过网络技术，可以方便迅捷地收集和处理大量的供应链信息。信息流动顺畅，供应链上的制造商、批发商和零售商的联系就会更加紧密，更容易实现资源的共享和提高整个供应链的运作效率，也有助于整个产业运行的组织和协调。
注释：
①ISP:Internet Service Provider的缩写，意为互联网服务供应商。它租用电信部门的专线，24小时连接互联网，为用户提供拨号上网服务。
②ICP:Internet Content Provider的缩写，意为互联网内容供应商。它是网站的建设者，以丰富多彩的网页供上网者浏览。
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