中国旅游业的购并与资本经营战略，本文主要内容关键词为：旅游业论文,中国论文,经营战略论文,资本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，外国跨国旅游集团携巨资大举进军中国旅游市场，形成国内市场国际化和国际市场国内化的鲜明特点。中国旅游企业要与之相抗衡，也必须组建实力雄厚的大型集团，而且，必须以资本为纽带，形成紧密的利益共同体。然而在旅游业，资本经营虽然在实践中已有所运作，但理论上的探讨却是鲜见。本文将从对企业资本经营的认识入手，通过对国内外旅游企业的资本经营的剖析，给出中国目前旅游企业的资本经营战略。
一、旅游企业购并动机的行为分析
古典经济学假定行业内市场上各企业没有差别，他们生产相似的产品，有得到所有生产要素的同等机会，然而在实际的经济生活中，由于商品和要素市场的不完善，一个企业可能拥有其他企业所不具备的竞争优势，在这种不完全市场中，企业的竞争优势体现在商品或生产要素，和其经营能力上。例如国际希尔顿集团的世界驰名品牌，和其先进的管理方式等，三亚东方宾馆对于东方宾馆进一步发展而言的优势地理位置等。
正是这些竞争优势的存在为企业购并动机提供了一方面的基础：企业购并的动机就是为了实现企业竞争优势在企业间的转移。竞争优势的转移可以使单向的：或者从购并企业转向目标企业，或者从目标企业转向并购企业；也可以是双向的：并购方和目标方均想从对方获得某些竞争优势（梁国勇，1997）。无论如何，双方都以巩固和提高并购企业的竞争能力为目的，以实现企业长期利润的最大化为最终目标，如果不能给并购企业的未来带来更大的利润，即使目标企业有再大的优势并购行为也不会发生（拉郎配等行政手段导致的并购行为是不在考虑之列的）。例如前面提到的三亚东方宾馆的母公司东方宾馆，为了获得三亚东方宾馆的前身所具备的区位优势，为企业获得进军海南市场的能力，而于1997年用增资配股所得的资金的9600万控股三亚东方宾馆，实现了东方宾馆的战略目标。竞争优势的双向转移理论可以解释相当多旅游企业并购行为的内在动机。再如，以进入新行业或新市场为目的的并购，像假日公司1987年将属于它的14家美国国内旅馆和140家国际旅馆出售给英国巴斯股份公司，从而实现与该公司合作发展北美以外的假日旅馆（何建民，1996）。再如，作为上市公司的泰山旅游股份有限公司，为了利用其融资优势，目前正在云南等地寻找有关旅游索道项目，意在实现其专业化发展战略的同时，通过股本扩张等方式，实现其他旅游要素的借壳上市。
旅游企业并购行为的另一方面的动机在于，通过合并产生新的竞争优势。新的竞争优势产生于企业合并的协同效应，可以从以下三方面体现出来。首先，在横向并购中，会使得生产规模扩大，进而获得规模经济。对此已多有论述，本文不再赘言。其次，在纵向并购中，伴随着垂直一体化，消除或削弱了资产专用性及合约不完备性所造成的机会主义行为，从而实现交易费用的节约，有助于企业获得“兼容”专业化经济与一体化经济的“协同收益”（吴敬琏，1993）。旅游企业出于此动机进行并购的数量并不多，假日公司于70年代购买“大陆之路汽车施行公司”、“三角洲汽轮公司”可算作一例。然而此次并购并没使得假日公司利润上升和股票市值上涨，却出现了相反的情况，不得不于1979和1982年分别将之出售。最后，协同效应还可以体现在混合型并购中，一般地，混合并购可使企业获得多样化经济、一体化经济和范围经济的“协同收益”。具体地说，旅游企业通过审慎的外部扩张战略，可以开发高度多样化的产品与服务领域，逐渐从衰退行业中退出；可以投入更多的资源用于研究和开发，因为在这类组织中，有更大的机会去利用研究开发的副产品和意外发现的成果，或许还能实现组合经济（马杰，1997）；并且由于较稳定的利润收益趋势，能够在股票市场以较低的成本筹集资金；利用部门间的交叉补贴，可能在新进入的市场实行掠夺定价；可能与其他混合型大企业合谋，在彼此接受的范围内进行“合作博弈”，等等。上海国际旅行社的混合并购可以说是初见成效，其已拥有十多家全资子公司、参股或控股的联营公司，涉及宾馆、旅游汽车运输、旅游广告、货运代理、旅游商品贸易、房地产、通讯传呼等诸多领域。其多种经营已形成了一定规模，由于协同效应，企业的抗风险能力明确增强。
然而，毕竟现实经济生活中企业并购的动机复杂多样，理论上的总结不可能穷尽所有情况。尽管如此，我们仍然相信，以上对复杂多样的并购动机的理论总结，对多情况下收益的深入剖析，已经可以为我国目前的旅游企业针对自身实际情况，开展资本经营提供多种战略选择，尤其重要的是，理论上的总结可以为实际工作者提供进一步探索的途径和方向。
二、中国旅游企业资本经营战略
由于旅游企业并购动机的多样性，市场行为的复杂性和不确定性，以及资本经营本身的复杂性，要求旅游企业必须把握和选择恰当的资本经营战略。
1、旅游企业的资本经营要坚持以旅游为主业的原则
旅游企业在资本经营过程中，将面临着横向扩张、纵向一体化还是多元化经营的战略选择。但无论哪一种选择，旅游企业都必须坚持以旅游为主业，以旅游业为依托，与既有的旅游主业密切关联。
这是因为旅游企业若放弃或削弱原有的旅游主业，将面临着至少三方面的损失。一方面，旅游业作为国民经济中一个新的经济增长点，在我国正处于蓬勃发展的时期，有着良好的发展机遇。旅游主管部门公布的资料表明，我国已经有23个省份正把旅游业作为主导产业，制订了对旅游业的扶持政策。因此如果此时放弃旅游主业，将会有较大的机会成本。再一方面，旅游企业多年来经营的主业，已经有了相当多的技术设施、人才等方面的积累，放弃原有主业，将会造成人才、设施的大量浪费。最后，旅游企业放弃主业，或者旅游主业不主，过份强调多元化的经营策略，将给企业带来新的风险。当旅游企业进入一个新的经营领域，面临的新风险将有：(1)技术风险，并购企业的所有者及高层经营人员对购并对象不甚了解，往往难以作出明智的决策。(2)内部管理风险，正如美国著名管理家德鲁克所言，一个企业的多元化经营程度越高，协调活动和可能造成的决策延误越多，使得官僚机构和文牍主义问题突出，总部的管理人员可能没有时间熟悉产品专门知识，无法运用既有知识恰当评价经营单位经理业绩等等。
中国旅游业近几年来的实践以及国外几十年来的实践也证明了这一点。广州东方宾馆在1992年股份制改造后，过分强调多元化经营，使得其原有旅游主业萎缩，企业的整体效益下降。直至1997年才意识到这一点，开始对业务重整，确立了新的主营业务增量模式的结构性调整与扩展计划。本文前面提到的假日公司对“大陆之路汽车旅行公司”和“三角洲汽轮公司”的并购与剥离的过程也是一个有力的实证。
2、旅游企业的资本运营需要借金融中介机构的大力支持
目前许多旅游企业不是把资本经营作为手段，而是作为一业来发展，抓住资本经营题材，在行业内外、地区内外大举扩张。与旅游产品的交易相比，旅游企业的资产流动和重组等并购行为，是资本市场上一项复杂的交易活动，其对象选择、信用风险评价、运作方式的采用等都是具有高度技术性和特殊性，因此只有专业性的金融机构，如投资银行，证券公司，信托投资公司才能胜任。而且，这类业务对企业而言不是经常发生的事，可能不值得专门培训和维持有关人员。况且，企业的并购行为需要大量的资金支持，然而从目前旅游企业集团的现状来看，集团总部的功能体系尚不健全，融资功能近乎一片空白，可动用的流动资金较为有限。因此，旅游企业的资本运营活动只有借助于金融中介机构，以及相关的企业咨询机构等中介单位。这也是国外旅游企业及非旅游企业的通常做法。需要指出的是，在目前中国这些中介机构发育得还很不成熟，尤其是较多关注“旅游板块”的各种类型的中介机构更是为数不多，需要旅游行业主管部门制定行业国有经济改组的战略规划，并建立产业投资基金，培育和健全为企业产权转让等提供服务的行业中介机构。
3、资本运营与企业结构动态协调的原则
旅游企业集团通过资本运营将使得规模迅速膨胀，因而这要求企业的结构要动态地协调，不断地优化，以达到与企业的规模相适应。这里的企业结构应该包括两方面：法人治理结构和组织结构。一方面，并购后的企业由于资本结构的改变，其原有的由股东大会、董事会、监事会和高级经理层构成的法人治理结构也必将进行调整，在四者之间形成新的制衡关系，此时尤其要注意防止被并购企业中的内部人控制问题（吴敬琏，1993）。另一方面，企业规模的扩大，要求企业的组织结构必须进行调整或者重新设计，一个没有合理组织结构的大型企业集团是脆弱的，巨额资产如果不能形成一个有机整体，市场抗风险能力将会很差。90年代美国一些失败的企业兼并案例，其共同特点是收购者过分看重合并本身，只注重了扩大规模，而对企业合并后的系统，包括信息、控制、管理、集团与被兼并企业之间的文化融合等方面关注明显不足。就企业集团的竞争实力而言，单一的规模指标是远远不够的，适当的资本规模与合理的结构所形成的合力，方能铸就一个强大的企业集团。目前在国家旅游主管部门运用“政府主导战略”培育大型旅游集团的过程中，我们不但要重视企业规模的扩张，更要注重企业结构的优化，实现“质”的飞跃，否则“堆砌”起来的企业集团将是臃肿无力的巨人，在与外国旅游集团的竞争中同样很难立足、取胜。
4、资本经营必须以产品经营为根基
资本经营是市场经济发展的较高层次，也是企业经营方式运作的高级形式。然而企业实行资本经营并不意味着企业可以忽视产品经营。要知道，产品经营使企业实现资本经营的价值载体和实现手段，建立在高度发达产品经营之上的资本经营，才能确保企业资金的使用效率、合理流动和循环增值。因此，扎实、成功的产品经营是基础。产品经营和资本经营应该是相互补充、相互促进的有机整体。资本经营为产品经营创造先进的生产关系，为推动产品经营上规模、上档次，增强产品的市场竞争力提供基础条件和发展途径；而产品经营则为资本经营向更高层次拓展了基本保障。旅游企业在开展资本经营的同时，绝对不能放松日常的员工培训、质量管理、营销管理等产品经营工作，这些工作是基础。国外旅游企业的实施已证明了这一点。国际希尔顿集团自被巴伦·希尔顿接管以来，资本经营较为成功，其股票市值几次大涨，为企业的资本扩张提供了良好机遇。需要指出的事，股票市值的大涨，皆是因为投资者看好了其在赌城拉斯维加斯的良好经营业绩和丰厚利润回报。而当巴伦试图把这部分资产分离时，则股票市值迅速回落，投资者纷纷撤资。