数字营销的“面子”和“里子”，本文主要内容关键词为：里子论文,面子论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓的“面子”，就是品牌的社交货币。咨询公司Vivaldi Partners的创始人兼CEO Erich Joachimsthaler认为品牌的社交货币不仅局限于品牌话题量和社区，而更应该被看作是“人们在日常生活中自发分享品牌和品牌信息的意愿和程度”。品牌的内容营销、视频营销以及其他营销手段能够增大企业的社交货币。社交货币增加为品牌带来更好的辨识度，更强的忠诚度和品牌溢价能力以及更好的品牌体验。 但虚拟的“社交货币”的增加不一定带来企业销售和利润的增加。从社交货币到社交经济的转变，是我们经常提到的数字化转型的过程。这一过程最重要的任务就是如何让企业的内部生态适应互联网经济的外部生态，涉及到组织架构（People）、决策流程（Process）、数字能力与工具（Tool）和数据分析与决策（Data）四个层面的“大工程”，我们可以把这称之为“里子工程”。 艰巨的“里子工程” 大多数品牌只重视“面子”而忽视“里子”，并不全是认识上的误区，更多的时候是受限于数字转型这一工程的复杂度和实施难度。 根据David Edelman提出的数字营销管理的5大要素以及Altimeter数字营销专家Brian Solis提出的推动数字转型3大要素，我们可以把“里子工程”分为6大项目：目标和领导力、用户洞察、用户体验设计、数字营销平台和技术实现、流程管理以及监测和分析。 目标和领导力。面子工程的目标是“+互联网”，简单的比喻就是“新闻稿+互联网=微信文章”或者“渠道+互联网=电商渠道”，把互联网作为渠道使用。它回答“我们是什么公司和品牌”这个问题。里子工程的目标就是“互联网+”，简单的比喻就是“互联网+出租车=滴滴快递”，把互联网当作生态来创新企业的商业和盈利模式。它回答“我们将成为什么公司和品牌”这个问题。面子的问题，品牌公关或者市场部可以解答，而里子的问题只能由公司的高层来决策。获利企业高层的承诺和支持，这就是领导力的第一个层面。获利跨部门的共识和支持，这是领导力的第二个层面。 用户洞察。第一代的新媒体营销人印象最深的一个术语可能是“倾听”。即使在用户画像和大数据分析理论盛行的今天，“倾听”和“用户洞察”依然是“里子工程”最基础的一环。类似戴尔公司的“数字作战室”曾经是我们津津乐道的案例，尽管现在大多以更时髦的“实时内容工作室”来命名数字监控中心。虽然如George Lois这样的广告界“大牛”认为建立在数据分析基础上的用户洞察“然并卵”，它依然是数字营销的重要一环。少了它，没有精准的用户画像，诸如DSP和Re-targeting等精准营销的工具就玩不了。少了它，不了解用户的“痛点”，你和市场调查和CRM部门的同事就不能好好玩耍。
用户体验设计。“体验经济”很重要，“O2O”也很重要，但两者的基础是用户体验设计。刘胜义指出体验经济是需要冒极大风险的，因为用户在体验产品及服务的过程中存在各种不确定因素。用户体验的满足需要在用户决策流程图谱的每一点上想办法减少用户的行为成本并增加用户的行为收益。在这个图谱上，每一环都是关键，每一环的短板造成的损失都是致命的。市场部、销售部和售后支持部很重要，但是物流和配送也很重要。相信玩电商的品牌都有类似的体验，一个配送不及时的包裹就可以引发一条差评，一个不热心的售后就可以引发一个投诉，所有这些都可以触怒“小二”或者引发搜索排名的“降级”。举一个更实际的例子，欧莱雅广受好评的化妆APP Makeup，在用户看来很简单。但这样一个提升用户体验的应用，背后是复杂的用户行为分析、数据建模、技术开发以及产品、市场和研发部门的跨部门合作。 数字营销平台和技术实现。每年网站Chiefmartec.com都会发布年度“营销技术概览超大图”，总结全球主流的营销技术。2015年发布的版本涵盖43个类别、1876个技术和供应商，比2014年增加了近一倍。虽然战略而不是技术才是数字转型的驱动力，但是技术是战略变为现实的保障。没有类似于Salesforce或者Dynamics的CRM系统，企业的Social CRM只不过是高级版的监测平台；没有类似于Sprinklr或者Hubspot的内容管理平台，说什么实时内容营销都不现实。即使连最基本的内容平台搭建，没有Adobe CO5或者sitecore这样的技术工具，总也得买个免广告的maka.im移动内容模板吧。一个成熟的数字营销团队应该帮助企业打造和优化下面的6个主要技术能力平台：内容管理平台、营销自动化和Lead管理、数据管理平台、CRM、监测和数据分析（Analytics）以及移动营销平台。相应代表性的软件和技术方案包括Adobe CO5或Sprinklr、Eloqua或Leadlander、Custora或Xaxis、Salesforce或Dynamics、Hubspoth或Teradata以及Tapjoy或inmobi。这些在中国都有山寨版或者改良版。 流程管理。第一，企业内部的资源整合以及对第三方资源的管理；第二，数字营销项目决策和实施流程；第三，企业内部协作机制和决策机制；第四，用户隐私和数据管理。虽然这个工程的复杂程度和实施难度好比在企业内部创业，但是这一方面极小的进展就能带来可观的效果。 监测和分析。衡量数字营销的效果，进行证明数字商业对企业的价值，是一个技术性的问题，更是一个战略性的问题。我们要“用数据说话”，但是有时候“数据并不一定是现实”。理性的数据和感性的消费者之间的存在误差。作为公司的领导者，需要有容错的战略眼光，而作为数字转型的执行者需要有犯错的能力。只有这样，“迭代”、“黑客增长”、“设计思维”或者“体验经济”这类词才能有真正的意义。
标签：市场营销论文; 数字营销论文; 体验经济论文;
