一口价的信息与信誉机制——基于网上拍卖数据的实证研究，本文主要内容关键词为：一口价论文,信誉论文,机制论文,实证研究论文,网上拍卖论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
JEL Classification:C23 C25 D44
一、引言
拍卖的历史长达数千年，时至今日，从几元钱的球星卡，到上千亿美元的3G通讯牌照，都可以成为被拍卖的物品。互联网的发展极大地改变了经济运行的方式，拍卖网站的出现让拍卖这一古老的交易形式重焕青春。通过参与网络拍卖，每个人都可以成为拍卖行，每个人都可以成为竞拍者，而且足不出户就可以参与全球交易。网络拍卖已经成为最常见的拍卖形式之一。
相比起传统形式的拍卖，网络拍卖有其独有的特点。首先，由于买家与卖家在空间上完全分离，网络拍卖持续时间更长，买家的出价在时间上也是相对比较分散的，这与传统拍卖的集中竞价、现场开标的情况有明显的不同；其次，买家在成交之前只能通过网上的文字和图片了解商品的特征，无法亲临现场看货和出价，因而买卖双方信息不对称的问题格外突出；再者，拍卖的道德风险问题也非常严重，在网络拍卖发展的早期，买家需要先付款给卖家，卖家才会将拍卖品交付买家①，尽管有实名认证、交易补偿金等措施，仍然无法避免卖家的机会主义行为，因而网络拍卖中卖家的信誉格外重要；最后，正因为信誉问题非常关键，网络拍卖增加了第三方信用机制，即信誉分数，用来反映买卖双方的信誉水平，这在传统拍卖中是没有的。因此，网络拍卖同传统拍卖相比，除了表面上的形式与流程差异外，更本质的区别体现在信息与信誉问题上。
由于网络拍卖具有行为可观察、过程可记录等特征，经济学家将网络拍卖看作研究传统拍卖的试验田，有代表性的研究包括对“赢家诅咒”的实证等。同时，网络拍卖的一些独特现象也引发了广泛的研究兴趣，比如对“最后一分钟出价”现象的研究，再比如对信誉价值的研究等。另外一个关注的热点就是对“一口价拍卖”的研究。
与传统销售类似，网上商品的常见销售方式也包括定价销售和拍卖，除此之外，还有一种独特的方式，即“一口价拍卖”或者“混合拍卖”。一口价拍卖是纯拍卖与固定价格销售的结合，它是在英式拍卖的基础上公布一个固定价格作为一口价，任何愿意以这个价格购买商品的竞拍者都可以选择执行一口价，从而立刻结束并赢得拍卖，而无论竞拍进行到什么状态。
从直观上看，保留价相当于为买家的出价设定一个下限，而一口价则相当于为买家的出价给出了一个上限，无论如何，不会有买家的出价超过一口价，估价更高的买家可以选择立即执行一口价来获得商品。既然如此，为什么一口价拍卖这种看似很不理性的形式会在网络拍卖中出现呢？
针对这一问题，已有的文献主要从两种角度解释了一口价出现和存在的原因。一类认为一口价的出现是因为卖家或者买家是风险规避的②。另一类则认为一口价的出现是因为拍卖商品存在等待成本或者交易成本③。两类解释都有其合理性。首先，相对于传统拍卖而言，网络拍卖往往是旷日持久，最短的也要持续几天，等待成本是不容忽略的。其次，由于卖家和相互竞价的买家分布在不同的地方，不像传统拍卖一样集中在一起，拍卖的交易成本也很难忽略。同时，利用拍卖规则，有经验的买家有时会采取最后时刻报价(Last Minute Bidding)等一系列竞拍策略，拍卖胜负更加扑朔迷离。最后，卖家可能的机会主义行为增加了拍卖的风险。因此，无论是风险的因素，还是成本的视角，都可以为理解一口价拍卖提供一定的帮助。
然而，这些理论对于解释不同商品之间一口价拍卖采用率的差别缺乏力度。如表1所示，不同类型的商品实施定价销售、纯拍卖和一口价拍卖的比例是不同的。类似于高级护肤品等商品，一般只在高档商场销售，售价经常全国统一，买家对商品的实际价值了解更容易，而从网上销售的情况来看，定价销售的比例较大，而拍卖的比例较低，一口价拍卖的比例也是最低的。类似于古玩的商品由于标准化程度非常低，即使同样一种古玩由于成色不同也没有一个统一的价格，从网上交易的数据看，此类商品定价销售的比例是最低的，采用混合拍卖的比例也要高于护肤品。手机等电子产品介于两者之间，虽然价位大致明确，但不同商店售价不同的现象非常普遍，从网上销售的数据看，定价销售和纯拍卖的比例都介于前两种商品之间，同时混合拍卖采用比例是最高的。如果按照现有的理论，对于这些横截面数据的差异只能理解为护肤品、手机和古玩的买家、卖家整体上在对待风险的态度和参与交易的成本上有所差别，而这种解释是有些牵强的。
除了前文所述的理论，还有一些相关的实证研究，比如，安德森、弗里德曼、米拉姆和希恩(Anderson，Friedman，Milam & Singh，2004)发现，一口价的设置不仅与可售商品数量正相关，同时还与卖家的信誉水平正相关，不过此研究并没有给出设置一口价与信誉水平之间的内在联系。邱、莱兹希克和何(Qiu，Leszczyc & He，2006)同样认为用风险态度和拍卖成本两种因素不能够全面地解释混合拍卖的作用，而且一方面不能解释不同种类的商品采纳混合拍卖比例的差异，另一方面也不能解释同种类别商品中卖家和买家行为的不一致性，这是与本文比较接近的，不过在研究方法和数据上，邱、莱兹希克和何(Qiu，Leszczyc & He，2006)在一个小网站上进行了模拟实验，虽然可以获得预期的变量，但数据存在着内生性和样本规模较小等方面的问题。我们之前的研究从理论上提供了一种理解思路，杨居正(2007)构造了一个简单的理论模型，证明了即使不引入风险规避和交易成本，只假设买家对商品的估价受卖家一口价的影响，在一定条件下，设定一口价对卖家而言也是有利可图的。按照这种思路，一口价具有信息传递的功能，它是由在信息上占有优势的卖方向买方传递的一种信号，用来帮助买家更加精确地判断物品的价值⑤。有了一口价，买家可以在其基础上对自己原有的估价进行修正，而一口价能在多大程度上改变买家的原有判断，则取决于商品的种类(这可能也是横截面差异的来源)和卖家的可信程度。
本文选取网络实际交易的大样本数据，对上述文献的理论进行了实证检验。实证结果显示，风险态度、交易成本等因素对于一口价的设定与执行的影响都是符合理论预测的，同时，即使控制了这些因素所对应的变量，一口价的信息与信誉方面的作用依然突出。比如，信用水平越高的卖家在网上拍卖中设定一口价的可能性越大；设定一口价拍卖后，信用水平越高的卖家的一口价更有可能被买家直接执行；一口价对于买家的出价是一种价格信号作用，具有价格参考的信息价值，而这种作用力度的强弱取决于卖家的信誉水平。
本文以下部分按照如下的框架进行组织：第二部分介绍数据情况和实证研究方案，第三部分报告实证研究的结果，第四部分是稳健性检验，第五部分进行总结与分析。
二、数据介绍与计量方案描述
本文实证研究的数据是易趣网⑥1999-2003年的真实交易数据，按照随机抽样的方法选择了近7万名卖家在考察期间内的全部活动——在易趣网上出售的全部商品。每个卖家的每一次出售构成了样本的一个观测，其中既包括成功的出售，也包括没有成功(又分为有出价和无出价两种)的出售。每次交易的具体细节，如商品信息、卖家信息、买家信息、最高出价竞拍者信息等，都从公司后台数据库中提取出来，构成了一个几十个变量、上百万个观测的研究数据。
数据采集的时间是2003年4月，这是易趣网经营最辉煌的时期，占据了中国C2C电子商务市场的九成以上，是当时国内最大和最具有代表性的C2C网站。因此，本文的数据是非常具有代表性的。同时，由于易趣网在运作上基本上是模仿美国eBay的模式⑦，在交易规则和信用体系上与eBay如出一辙，所以本文的研究具备与国外同类研究(一般以eBay数据为研究对象)的可比性。
下面介绍网上销售(拍卖)的基本流程。首先，与B2C电子商务网站不同，易趣网本身不参与交易，只是为交易双方提供信息中介和部分担保服务。要在网上交易，卖家和买家必须首先注册成为会员，卖家将要销售的商品在网上发布，提供商品的介绍，设定拍卖持续的时间、拍卖的方式等。拍卖方式包括几种，一口价销售(即定价销售⑧)、无保留价⑨的纯拍卖(不设保留价、不设一口价的拍卖)、有保留价的纯拍卖(设有保留价、不设一口价的拍卖)、无保留价的混合拍卖(不设保留价、设有一口价)和有保留价的混合拍卖(同时设有保留价和一口价)。简化起见，可以将拍卖方式简化为三大类：纯拍卖、混合拍卖和纯一口价销售。三者在拍卖流程、拍卖规则上有较大的区别，纯拍卖接近于传统意义上的英式拍卖，只有结束规则有所不同，不是以无人再出更高的价格为止，而是以事先设定的时刻到来为限。纯一口价销售相当于传统的定价销售，与一般B2C电子商务网站的销售方式也很接近，这种销售方式的成交价格是由卖家提前设定的。所谓混合拍卖即一口价拍卖是网络拍卖的创新，这种拍卖是在纯拍卖的基础上增加一个一口价选项，即卖家事先设定一个固定价格，如果有买家愿意以这个固定价格购买，则可以立刻在拍卖中胜出，拍卖随之结束，而如果不执行一口价，也可以和传统拍卖一样进行竞价，直到拍卖结束时刻到来，仍然按照价高者胜出的原则决定获得商品的买家。对三种销售方式的比较详见表2。
易趣网作为交易的信息中介，同时也负责记录买卖双方的信誉状况。交易成交后，买卖双方可以在网站上给对方进行一个评价，好评、中评和差评分别对应1、0和-1的积分，网站将历史交易的积分累加，构成了卖家和买家的信用分数。尽管信用评价不是强制性的，只能记录部分交易的结果，而且评价会有一定的主观性，但只要高信誉交易者获得好评的概率高于低信誉交易者获得好评的概率，信用分数还是可以看作会员信誉水平的代理变量。
本文研究的问题主要包括以下三个方面：第一，在网络销售中，卖家是否设定一口价是由什么因素决定的；第二，给定卖家已经设定了一口价拍卖的情况下，买家是否选择按照一口价购买是由什么因素决定的；第三，如果没有按照一口价购买，买家的最高出价受哪些因素影响。正如前文所述，本文的目的是检验已有理论的预测能力，尤其是从实证的角度考察信誉与一口价的关系，因此选择的主要控制变量包括了风险态度、拍卖成本等因素的代理变量。其中衡量风险态度的解释变量包括卖家(买家)的收入水平、是否是商家，当然这里的一个前提假设是收入水平越高，承担风险能力越大，风险规避系数越低，同时组织也比个人能够承担更大的风险。衡量拍卖成本的代理变量选择了可售商品的数量，这里的假设是拍卖与固定价格销售存在着一定的成本差异(前者略高)，待出售的商品数量越大，这一成本的差异越明显。特别的，本文引入信誉分数用来衡量信誉水平。需要说明的是，由于数据采集的技术条件限制，只有成功交易样本才有对应的信誉分数(该变量定义为成交时会员的信誉分数)，为了使用全部样本研究，本文通过人工补充了一些未成功交易的会员信誉分数，方法是取其最近一次成功交易时的分数作为其当次未成功交易的分数。另外，还引入了其他一些相关因素作为控制变量，如商品新旧程度、是否同城交易、交易时间变量、商品种类变量等等。对于主要变量及其含义的说明详见表3。
由于2001年第二季度之前易趣网还没有引入混合拍卖这一方式，本文选择2001年7月1日开始的数据进行研究。卖家是否设定一口价决定因素分析采用了上述时间段内的全部样本，既包括成功交易样本，也包括未成功交易样本，共有1273368个观测进入回归，回归的被解释变量选取了“是否设有一口价”和“设定一口价的程度”两个变量，分别使用Logit模型和有序多元选择模型(Ordered Logit)进行回归。对于给定卖家已经设定一口价、买家是否执行一口价决定因素分析以及竞拍买家出价影响因素分析，回归样本是2001年7月1日之后所有按照混合拍卖设定的成功交易，共有587239个观测。其中，买家执行一口价决定因素分析采用的被解释变量是“(给定卖家已设定一口价)买家是否执行一口价”，采用了Logit模型进行回归；买家竞拍出价影响因素分析采用了“最高出价/一口价”作为被解释变量，考虑到一口价是最高出价的上限，所以，该变量取值不会超过1，因此使用了右截断于1的Tobit模型进行回归，同时以OLS模型作为参照。上述回归数据样本的统计信息请参见表4、表5和表6，其中，可以看出会员收入变量缺失比较严重。
三、计量结果与含义说明
回归分析的结果良好地印证了本文的观点，卖家设定的一口价对于买家估价、出价而言具有一定的信息作用，能够为买家提供参考和判断的依据，这种机制发挥作用的强弱受卖家信用水平的影响，卖家的信用水平越高，买家越愿意相信一口价的准确性，竞拍出价越高，直接执行一口价购买的概率也越大。相应的，信用水平越高的卖家设置一口价的可能性也越大。
表7显示，卖家的信用水平对卖家是否设置一口价的影响在统计学意义上是显著的，而且同时控制其他因素，比如，卖家收入、卖家是否商家、可售商品数量、商品新旧程度等变量，信用水平的影响也仍然显著。模型中引入卖家收入后，会有较大影响，这与卖家收入的样本缺失比较严重有关。几个解释变量的符号也都基本符合现有模型的预期，比如，卖家收入越高，越不害怕风险，设定一口价的可行性越低；可售商品数量越多，拍卖的成本越高，越可能设置一口价来加速销售；卖家是否是商家这一变量在回归中符号为正，如果完全从风险态度角度考虑，此符号应该为负值，这里的正号可以解释为商家需要一个更加稳定、可预期的销售收入。
一个值得关注的是“商品新旧程度”变量的系数。从理论上看，商品越旧，买家对商品估价的方差就会越大，拍卖理论告诉我们，由于担心“赢家诅咒”(Winner's Curse)的问题，买家会倾向于调低自身的报价。这时，如果能够给买家发送一个关于商品真实价值的信号，会提高买家估价的准确性，减小赢家诅咒的严重程度，从而提高买家的期望出价。所以，如果一口价具备价格信号的作用，那么对于这种二手商品，应该更有可能设定一口价。而回归结果显示，商品越旧(变量的取值越大)，设定一口价的概率越低。这是与预期有一定差距的，一个潜在的可能是对于旧货的价值而言，连卖家自己也不够清楚，自然很难明确地定出一个一口价。我们会在稳健性检验中进一步探讨这个问题。
本回归使用的样本既有成功交易，也有非成功交易，信誉分数是经过人工调整过的。经验证，如果使用原始信誉分数，也就说仅采用成功交易样本回归，结果没有太大差异，限于篇幅，不再汇报结果。
2.括号内数字为标准差。
3.样本为有过成功交易的全部卖家在2001年7月-2003年4月期间登录的全部商品，是可行的最大样本，既包括成功交易，也包括未成功交易，未成功交易样本的卖家信用水平变量为参考最近一次成功交易的信用分数人工填补。
4.被解释变量为卖家是否设定一口价，0为不设一口价，1为设置一口价(包括混合拍卖和纯一口价两种形式)。
表8将被解释变量细化为一个有序的多元结果变量“卖家采用一口价程度”，当商品的销售方式为纯拍卖时，变量取值为0，当销售方式为混合拍卖时，变量取1，当销售方式为纯一口价时，变量取2。使用多元选择模型(Ordered Logit)的回归结果显示，卖家信用水平、可售商品数量、商品新旧程度等变量的系数都与前面的模型符号一致，且在统计学意义上显著异于0。卖家是否是商家的变量符号在引入卖家收入变量和不引入卖家收入变量的情况下有所不同，如前文分析所示，这可能与卖家收入变量观测的缺失以及卖家收入、卖家是否商家两个变量可能存在的相关性有关。
2.括号内数字为标准差。
3.样本为有过成功交易的全部卖家在2001年7月-2003年4月期间登录的全部商品，是可行的最大样本，既包括成功交易，也包括未成功交易，未成功交易样本的卖家信用水平变量为参考最近一次成功交易的信用分数人工填补。
4.被解释变量为卖家采用一口价的程度，0为不设一口价，1为混合拍卖(在拍卖的基础上加上一口价选项)，2为完全采用一口价销售。
表9的研究是给定卖家设定了混合拍卖，买家是否以一口价直接购买的决定因素分析。从回归结果来看，无论是单变量回归，还是控制了主要的解释变量之后，卖家信用水平对于买家是否直接以一口价购买商品的影响都是正向显著的，也就是说，混合拍卖发起者的信誉水平越高，买家越可能直接以一口价购买该商品而不是以拍卖的方式竞拍。其他解释因素的影响也基本符合直觉与预期：买卖家处在同一个城市的交易更可能是以一口价成交(同一个城市交易风险更低，从而相互信任度更高)；一口价定价越高，一口价越不可能被执行；买家竞争越激烈(日浏览量)，一口价越可能被执行；相反的，可售商品数量越大，买家由于不急于抢购，因而越不可能执行一口价；如果商品在被拍卖的时候设置了秘密保留价(买家知道其存在但不知其大小)，一口价被执行的可能性会上升(执行一口价可以避免虽然竞价胜出但没有达到卖家的要求保留价而交易失败的风险)；个人买家要比商家买家更愿意执行一口价，这可以有归于风险态度的原因，也可以解释为一般情况下商家的采购数量较大，更看中采购成本的降低(11)；买家越有经验(成功网上购物的次数)，越有可能采用一口价购买(有鉴别一口价可信性的能力)；买家收入水平越高，越能够承担风险，对价格也相对不敏感，越可能直接执行一口价。在所有的解释变量中，只有商品的新旧程度这一变量是不显著的，样本显示商品的新旧程度对于买家是否执行一口价没有明确而显著的影响。
买家决策的问题还可以从另外一个角度理解，所有成交价格实际上都是由买家对商品的估价决定的。估价高于一口价水平的买家才有可能直接以一口价购买，估价低于一口价的买家的最优策略是按照自身的估价来出价竞拍(12)。买家对于商品的估价依赖于商品的种类、型号、新旧，而这些信息都不是直接的，完全基于卖家的介绍。由于易趣网限制买家和卖家在达成交易之前的自由交流(防止私下交易卖家逃避网站佣金)，除了在网上介绍的内容，卖家向买家提供直接与商品价值相关的信息就只有起拍价和一口价了，而起拍价的制定是相对比较随意的，很多卖家倾向于设置一个很低的起拍价来招徕顾客，较低的起拍价又往往和秘密保留价相伴而行，这样起拍价实际上对买家估价的参考价值是相当有限的，而一口价有所不同，在合同上讲，一口价是一种要约，卖家要对此担负责任和履行承诺的。因此，一口价对于买家估价而言是会有一个参考作用的，至于参考作用的大小，则要基于卖家的信用水平，提供一口价的卖家越可信，一口价的信息越会被买家所采信，从而对买家的估价和出价产生的影响也越大。
表10报告的回归分析就是研究了这样一个问题，被解释变量采用最高出价与一口价的比值，探讨卖家的信用水平、起始价水平、竞拍竞争强弱、卖家宣传力度等变量对最高出价的影响。如果交易以一口价结束，那么最高出价就是一口价，这是最高出价的最高值，不会有被解释变量的取值可以超过1，而且被解释变量有相当多数的观测值集中在1这一点上。因此，这个问题存在着被解释变量被截断的问题。如果采用普通最小二乘法回归，必须选择被解释变量没有被截断的数据，也就是以拍卖价成交的交易作为研究样本。而如果研究全样本的数据，则应该使用Tobit模型(右截断于1)进行回归。两种回归的结果都在表10给出了报告，此外还使用了OLS对全样本进行了回归作为对照。首先，买家出价的高低与卖家信誉水平显著正相关。同时，从其他因素上看，起始价设置越高，买家的最高出价也越高；买家与卖家处在同一个城市，有利于提高买家的出价；买家竞争越激烈(商品日浏览百次数越大)，出价越高；商品越新(控制了商品的分类变量)，买家出价越高。
四、稳健性检验
前文计量检验揭示了一口价的设置、执行与卖家信誉水平的关系，同时也发现了一口价对买家估价产生的影响。这种统计上的相关关系不完全等同于逻辑上的因果关系，需要进一步检验加以证实。比如，每次交易中卖家和买家的决策都是一个复杂的过程，虽然模型控制了较多的因素，但数据不可能面面俱到，仍然难免存在遗失变量的问题，一旦遗失变量与被解释变量或者解释变量相关，就会影响计量结果的可靠性，甚至出现内生性问题：买家对卖家可信度的判断可能基于很多数据中无法获得的特征，而这些特征与卖家是否可信有关，会直接影响卖家的信用分数，同时又会决定买家的出价高低或者出价方式(一口价购买或者竞拍)，这样一来，是否执行一口价、竞拍出价的高低与卖家的信用分数都变成了内生的变量，违背了计量经济学的经典假设。
面板数据(Panel Data)分析方法为类似于遗漏变量等一系列问题提供了解决方案。作为稳健性检验的一部分，在本文计量样本的基础上构造了一个面板数据进行分析。具体方法是选择全部成功交易样本中的重复交易(卖家与买家相同的交易)构造面板数据，该面板数据的横截面分类标准为“卖家id+买家id”组合，时间序列分类标准为本次交易是这对交易者之间的第几次交易。由于最多的重复交易达到了近两百次，这种长期的重复交易肯定意味着双方已经形成了某种稳定而持久的交易关系，虽然重复次数多，但这种重复到了后来已经成为了由某种内生因素决定的，这种样本是不符合面板数据的要求的，因此，只选取每对交易者三次以内重复交易的观测构造数据。
利用面板数据，再次研究了给定卖家设定了混合拍卖，买家是否以一口价购买的决定因素，分别使用OLS、遗漏解释变量具有随机效应的面板模型和遗漏解释变量具有固定效应的面板模型，并进行了模型设定检验(13)，结果显示最适合的计量模型为遗漏解释变量具有固定效应的面板模型，回归结果见表11。将结果与表9结果对照，主解释变量卖家信用分数(取对数)系数符号相同，绝对值偏小，但考虑到表9采用的是Logit模型，回归方程的左边实际上是似然比的对数值，而表11是线性概率模型，如果按照统一的标准，两者在回归系数上本身就有4倍左右的差距(近似)，因而偏差幅度不大。有明显差别的是买家经验变量，表11的结果与表9符号完全相反，这个结果可以解释为买家越有经验，则越倾向于出价竞拍而不是直接以一口价购买。
同样的，使用重复成功交易构成的面板数据也可以研究一口价对买家的价值信号作用，限于篇幅限制，不再汇报结果。
对于前文谈到的旧商品是否设定一口价与预期不符的问题，我们重新构造了新的变量进行回归分析，结果如表12所汇报。其中，模型(1)是对表7模型(5)的重复，模型(2)用商品是否为二手品变量(1为二手品，0为全新品)代替新旧程度变量，模型(3)和模型(4)分别引入这两个变量同卖家信誉对数值的交叉项。模型(2)显示，即使将衡量商品新旧程度的变量改为0-1变量，也不改变前文的结果——旧商品更不可能设置一口价。而模型(3)和(4)的结果提供了更多细节，具体分析如表13和表14所示。结合回归中交叉项的计量含义及主要变量在各个子样本中的平均值，我们可以知道越旧的商品设定一口价的总体可能性越小(表13中综合影响系数(14)从-0.910到-1.913逐渐下降)，这一定程度上可以支持前文的猜想，商品越旧，卖家自身对其实际价值也越难以明确。同时，是否设定一口价对于卖家信誉的敏感性却随着商品的变旧而提高(表13中信誉影响力系数从0.063逐渐上升到1.051)，这可能是购买旧商品的买家对于卖家的信誉状况更加敏感，于是对于不同信誉水平的销售旧商品的卖家而言，在设定一口价的积极性上出现了较大的分化。综合前面两个因素，可以计算并推断出，随着卖家信誉状况的整体改善，不同新旧程度的商品市场上的一口价设定程度差异会逐渐减小甚至会发生逆转。以表14的数据为例，如果新商品卖家和旧商品卖家的信誉分数对数值的平均数都提高1.185以上(保持现有差距，分别达到5.525和4.904)，旧商品卖家设定一口价的积极性就会超过新商品卖家。
关于旧货市场一口价作用的进一步分析限于篇幅不再介绍。
另外，如果将本文回归使用的Logit模型替换为稳健型的Logit模型(使用Huber等方法对根据残差确定不同观测的权重)，同样的结果没有显著变化，限于篇幅，不在本文报告结果。
五、总结与分析
本文利用网上交易的数据，研究了与网络拍卖中的一口价相关的一系列问题，包括卖家设定一口价的决定因素，买家执行一口价的决定因素，一口价对买家的信息作用及其信誉机制等。实证结果证实，即使控制了风险态度和拍卖成本所对应的变量，卖家信用对于(卖家)是否设定一口价、(给定卖家已设定，买家)是否执行一口价，以及买家估价、出价水平是有显著的正的影响的。因此，一口价是一种信息传递的工具，也是卖家信誉的一个载体。
需要强调的是，本文的结论是基于1999-2003年易趣网交易数据得出的，是当时具体环境的一种反映。时至今日，一口价作为一种信息传递工具的重要性已经有所下降了，这是因为卖家和买家的沟通渠道更多和更有效了。当时的易趣网出于防止卖家逃避支付成交费的考虑严禁卖家在产品介绍中透露任何联系方式，严禁成交前卖家和买家的私下沟通，卖家能够向买家传递信息的方式主要就是产品的描述，而一旦买家对卖家的描述不清楚，或者想获得更多信息，只能用网页留言板的方式在易趣网上给卖家留言，等待卖家查看留言板并回复的效率很低，交易成本很高，因此，如果卖家在拍卖中设定了一个一口价作为给买家的参考，会给买家了解和掌握产品的等级、成色、甚至真假提供一个重要的依据(16)。
创建于2003年5月的淘宝网彻底颠覆了以美国eBay和中国易趣为代表的游戏规则，迅速壮大并取代了易趣网的行业地位。淘宝网的成功源自于两个方面，一是其奉行全部免费的策略，对卖家的铺货和交易完全免费，没有了征收交易费用的压力。二是在此基础上，淘宝网允许卖家公开自己的联系方式，并推出了自己的即时通信工具，鼓励卖家和买家进行接触和交流(17)。如今，在淘宝网上交易的卖家和买家可以自由地选择通过即时通信软件、电子邮件、电话、手机，甚至是可视的视频聊天进行交流，商品不再是“耳听为虚”，即使不能完全做到“眼见为实”，买家也完全能够以较低的成本对商品的情况进行互动咨询。这种完全改善的信息结构对于交易的达成而言是非常有意义的，于是这时一口价的信息作用也不像从前那么重要了，与之对应的，一口价发挥信息和信誉机制的重要环境——混合拍卖也离开了历史舞台，淘宝网的销售方式较为精简，不再有混合拍卖，只有纯一口价销售和纯拍卖两种形式，并且前者也占据了绝大多数的份额。
本文的实证研究都还存在着一定的缺陷和不足，尽管是基于网站后台数据库的研究，拥有很多同类研究无法获知的变量，但仍然不能做到变量的完整性，可能存在着变量遗漏、变量内生性等问题，需要在今后的研究中通过更加精巧的数据结构设计和更加精密的计量模型加以克服。
作者感谢北大光华管理学院周黎安副教授、张维迎教授、蔡洪滨教授，北大网络经济研究中心沈懿博士的指导和建议，并感谢审稿人的修改建议。当然，文责由作者自负。
注释：
①2003年秋淘宝网(taobao com)率先引入“支付宝”工具，改变了“款到发货”的交易流程，买家可以先将货款发给“支付宝”网站，网站收到后通知卖家发货，买家收到物品确认没有问题后确认付款，授权“支付宝”将预存的货款转给卖家，而如果卖家不发货，或者商品与描述不符合，买家可以拒绝付款，经确认后可以从“支付宝”将货款取回。这样电子商务网站不再独立于拍卖交易的流程，而成为了拍卖的参与者(支付与担保者)。
②包括布迪和竹山(Budish & Takeyama，2001)，海迪吉亚、王和温斯顿(Hidvegia，Wang & Whinston，2006)，雷诺和伍德斯(Reynold & Wooders，2003)，娄兴和钟鸿钧(Lou & Zhong，2003)。
③包括马修斯(Mathews，2004)，王(Wang，2003)和王潇(2005)。
④数据来源：北京大学网络经济研究中心《易趣信用报告》课题数据库，2003年，下同。
⑤如有些商品行货正品与水货甚至仿冒品混杂在一个市场上，如果没有卖家提供更多的信息(比如，只有拍卖的起始价格)，买家很难判断究竟按照哪类(行货、水货、仿冒品)进行估价，而给出一口价后，买家会有相对明确的判断，至少能够分辨出物品的类型。关于这类市场的分析详见另外一篇文章。
⑥www.eachnet.com。
⑦易趣是模仿eBay创建，还在后来的发展中接受了eBay的注资，并随后被eBay收购，成为eBay的中国站点，直到2007年迫于淘宝网的竞争压力，被eBay出售给tom.com。
⑧还细分为普通一口价商品和PayStore商品，分别相当零售和批发，仅仅在交易费用上有所区别，我们将它们看作一类商品。
⑨网络拍卖中的保留价是对买家保密的，一旦卖家选择设定保留价，那么如果买家的出价没有超过保留价，卖家可以拒绝成交；买家无法获知保留价的具体数值，只知道卖家是否设定了保留价，以及当前出价是否高于保留价。因此，网络拍卖环境中的保留价不同于传统拍卖中的底价，在网络拍卖中，起始价即底价往往设定得很低，从而吸引更多的潜在买家参加竞拍，同时为了保险设定一个较合理的保留价，避免亏本销售。
⑩本文大部分回归的可决系数R[2]在0.2以下，这对于横截面数据及面板数据而言是比较正常的，尽管这说明还有相当数量的影响被解释变量的因素没有被列入回归方程，但并不影响研究问题的可靠性——尽管可能存在其他因素的影响，但给定其他因素保持不变，解释变量与被解释变量的关系是可以由回归模型所确定的。
(11)在卖家分析中，情况正好相反，商家卖家更愿意在销售时设定一口价，二者并无矛盾，商家的行为在买卖两个环节中是完全可能有所差异的，销售时更希望较高且稳定的收入(一口价)，而且要尽可能减少销售成本(拍卖管理成本)，而采购时成本最小化的激励会更强一些。
(12)根据网络拍卖的设定，可以假设C2C拍卖是介于英式拍卖和二级价格密封拍卖之间的一种情况。
(13)Breusch and Pagan检验和Hausman检验。
(14)根据Logit模型的设定，此处谈到的综合影响系数是对应变量对于“ln(设定一口价的概率/不设定一口价的概率)”值影响的偏效应。
(15)根据Logit模型的设定，表和表14中探讨的系数是对应的变量对于“ln(设定一口价的概率/不设定一口价的概率)”值影响的偏效应。
(16)比如这样一个例子，同样一款全新手机可能是行货也可能是水货，二者在价格上会有明显的差别，根据卖家制定的一口价的高低，买家可以有一个比较直观的判断，从而获知该商品是行货还是水货，从而影响其估价和出价的行为。
(17)淘宝网的免费和倡导交流构成了淘宝战略的两大支柱，免费不是一种严格意义上的商业模式，淘宝希望通过免费来扩大影响，吸引更多的客户资源，并最终锁定更大份额的用户，要实现锁定，也就需要第三大因素，也是最重要的创新——第三方支付制度“支付宝”。支付宝的推出改变了传统网络交易买家先付款，卖家后发货的交易流程，由买家先将货款交付给支付宝公司，等待卖家将商品完好地送抵买家时，再由买家授权支付宝公司支付货款给卖家。同时，这也改变了C2C平台在交易中的地位，电子商务平台开始参与到交易的环节之中，成为了保障信用的不可或缺的一个因素，用户对网站的依赖性从而得到空前的加强。淘宝网正是通过上述三种措施，并利用易趣决策上的失误，夺取了大量的客户资源，并成功地利用了赢家通吃的网络效应和用户对网站的依赖性，确保了既得的竞争优势。
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